BOBO陶瓷薄板网络营销项目策划方案 陈志高

瓷薄板 网络营销项目策划方案 一、什么是网络营销？ 网络营销（ 是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业产品销售而进行的一系列营销活动。 二、网络营销已然成为销售的主渠道之一 随着互联网的发展 ,中国网民数量已经突破 8 亿，成为名副其实的第一互联网大国 ,国内使用电子商务的人数也不断的增多 ,网络对人们的生活和人们的消费习 惯产生的影响越来越大。“ 21 世纪要么电子商务要么无商可务”已经被越来越多的企业主认可并接受，同时也影响到他们的商业行为。 三、电子商务在建材行业几种状态以及效果 类型 优势 劣势 效果 传统企业型 有较好的线下品牌知名度以及营销基础，但线上比较难开展。 与线下经销商产生利益冲突，大多数遭遇到线下经销商集体抵制。 最终只能成为企业一个形象展示窗口，在抬高价格下，根本就产生不了任何销售。 纯网络销售型 因线下不卖，没有线下冲突困扰，纯网络销售，线上销售容易做起来。 大多数是年轻人个人创业居多，没有工 厂，货源保障、供货时间都不具有优势。 这类型一般发展到一定规模后就很快遇到瓶颈，后续乏力，持续发展能力不足。 线上线下分开运作型 网上卖的产品或品牌，线下不卖，实行差异化销售，很好解决了与线下经销商利益冲突的问题。 线上品牌前期不如线下品牌的基础以及知名度高，网上市场也需要经过一段时间的培育。 线上品牌既有实体工厂供货保障，又没有线下的阻力和包袱，真正能起到网络销售产品的作用。 线上交易，线下体验服务 网上卖产品，线下终端专卖店进行实体店体验，跟踪服务、发货，有机的结合起来。 价格必须与终端专卖店进行统 一，否则会遭受线下经销商打压，但缺陷是空白市场无体验店如何进行客服服务。 对品牌起到了网络推广作用，小幅度提升销量的作用 基于以上分析，我认为 展电子商务应选择线上线下分开运作的模式，即在网上销售的不再以 牌名称出现，而是另外注册一个品牌，由于网络消费者都是经济实力不强的年轻人居多，因此该网络品牌定位为中低端产品，将网销产品与线下销售产品区分开，与线下品牌拉开差距。否则，电子商务工作又将沦落为只是品牌推广的手段，起不到真正产生销售的作用。 （以下内容和规划是基于 瓷薄板 电子商务是用 来销售产品这一目标而设定的） 四、运营电子商务需要解决的问题 1、对推行电子商务要有坚强的决心。 电子商务是一个兴起不久的营销模式，也是潮流所向，大势所趋。但不论是建材行业还是其他领域，在佛山地区熟悉、真正掌握电子商务相关知识的人才也是非常缺乏，因此在推行过程中存在很大的困难。但如若认可这种销售模式，持之以恒并认真落实这项工作，改变传统营销模式，将会对企业销售提升有很大的帮助。 通过走访网络销售较好的凤凰名家（马可波罗仿古砖）、砖家百分百瓷砖（博德微晶石）， 抛釉）、玖玖鱼（艺术背景墙 ）、孔雀鱼（马赛克），均通过 3左右的天猫、淘宝运营经验，通过摸索打拼，现在年销售额近一千多万。因此，运营网络销售平台需要长时间的投入，是一个长久的战略计划，需要有一个强大的决心去支持。 2、为避免和经销商的冲突，宜采取注册新品牌，线上线下分开运作。 在全抛釉、微晶石领域甚至广泛建材行业，宜美佳有相当高的名气，但是 瓷薄板 属于新型陶瓷建材 ，对于消费者来说就是一个新的市场品牌。 瓷薄板 目前已经逐步打开家装渠道，也 在终端建立了专卖店，从推广电子商务平台来讲，对经销商利益势必有非常大的冲突，为 了避免经销商对网络销售与传统销售在价格差上存在争议，故以一个全新的网络品牌推出较为合适。现在孔雀鱼 、 是以这种方式推行，线上、线下分别两个不同品牌（线上品牌叫孔雀鱼，线下品牌叫卡菲琳 ； 赛克线下叫 赛克，线上叫格子马赛克 ），但产品都基本一样，他们主要以线上的推广销售为主。（除非公司以网络品牌推广为目的，同时开拓网络销售新渠道为前提例外，可同品牌，同价格操作） 3、推行电子商务需要有一个团队去运营。 根据自我的经验及走访众多的电商企业得知，公司通常成立 4 年左右的时间，团队人数基本上都增加到 30 多人。麻雀虽小五脏俱全，财务、采购、客服、美工、设计、跟单、打包等部门都有一个全面的分工安排。这些企业在整个网络运营方面都有非常详细、完善的流程，分工明确，效率高。现在有很多做得比较成熟的企业开始想朝着 24 小时发货的方向研究解决交货期的问题；玖玖鱼的团队目前从 5 人发展到 20 人左右，在从 20 人发展到而今的 78 人。 4、需引导消费者广泛应用 瓷薄板 产品。 为了让产品可持续地推销传播，打破传统使用模式，扩大应用范围，我们需要向消费者引导如何广泛使用 瓷薄板 产品。其实近年来， 陶瓷薄板的应用范围已经 有很大的改变，由原来的城市建筑外墙铺贴 ，到现在的可以 做家庭室内 使用，再到成为一幅艺术 背景墙 作品去欣赏品鉴。可是在普通消费人群当中这种观念意识还是非常薄弱，他们甚至对 陶瓷薄板 的认识并不多。因此在电子商务推广时，我们可以利用产品的技术、设计 、节能环保 等吸引、告诉消费者 瓷薄板 其实可以运用在家庭、商务、工程等多个领域，让使用空间和范围扩大。 五、推行电子商务时 品面临的挑战 1、陶瓷产品不同于衣服或者包包之类，消费者更注重直观的去了解瓷砖产品的质感和款式，在 实体店上销售给消费者、经销商有一个很直 观的感受。但在网络销售方面，因为网上选购是摸不着，感觉不到质感上的区别，有砂无砂、通透浑浊等都很难有一种确切的感受，优胜点显得不够突出。 2、 品针对的是中高端买家，设计精美、质量可靠，价格方面在同行相比有所偏高，在网络销售方面却存在一定的阻碍。（网上销售是以中低端价格为主，目前网上 陶瓷薄板600*1200 规格的价格都在 320 350 元 /平方米 区间左右）。 3、网络购物消费群体主要以 80 后、 90 后年轻人 及有一定知识文化的成功人士 为主， 80 后、 90后的年轻群体，参加工作时间不久， 一般经济收 入不高，主要关心的就是价格、质量、发货时间。因此，我们的产品也要进行规划和整合，挑选适合网上销售的产品成为当前要解决的首要问题。 4、服务对象和方式的转换。传统走代理商制的企业之所以很难发展电子商务，除了与经销商存在利益冲突外，还有就是服务对象由经销商转变为直接面对个体消费者，将服务于经销商的思路与方式方法用在消费者身上肯定是行不通，服务态度以及服务质量将直接考验着企业的人员，也将直接影响着网络销售的赢利效果。 六、 网络销售平台（天猫）所需人员构成 在市场部组织架构下新增网络运营组 ， 初期， 我们 需要 招募： （以佛山行业比较低的标准配置） 职务 人数 工资 /月 职责简述 天猫店长 1名 7000元 +提成 负责网络销售整体运营策划统筹以及管理 销售客服 2名 2500元 +提成 （白班 1人 +晚班 1人） 负责在线上与客户沟通以及订单处理 创意、 美工 1名 5000元 +提成 负责图片处理以及网店美化、网店装修 营销 策划专员 1名 5000元 +提成 负责促销推广活动的策划与实施，软文撰写，产品文字描述等 共 5名， 人员 基本工资 成本约 20500元 /月 八、 市场部 目前的配置及扩编 计划 （为了更好的利用现有资源，以及用较少的投入获得较大的收益， 网络运营组放置在市场部 以便更好、更有效的调动资源。 但以 市场部 目前的配置显然是不够，因此，在人员上面需要相应增加。 ） 九、 瓷薄板 网络销售平台三年规划目标 及奖励措施 三年规划 任务目标 销售目标 第一年 300 万；第二年 700 万；第三年 1000 万 。 营销模式 独立新品牌， 网络销售 +服务商（与 牌代理商签约，让其成为网销产品的当地服务商，提供线上产品的当地售后服务，利润分成，原则是扣除出厂价与运营成本后的差价返给线下服务商）。 人员素质要求 1、懂网络销售； 2、懂市场； 3、懂消费者心理分析； 4、懂产品推广方式； 5、能在电脑前坐得住； 6、对网络流行比较敏锐。 广告费 第一年： 60 万（销售额 20%计提）； 第二年： 105 万（销售额 15%计提）； 第三年： 100 万（销售额 10%计提）。 产品选择 以适合家装消费者为主，以 600*1200 规格 为主打， 艺术背景墙及 其他特色 类为辅。 产品价格 第一年： 序号 现有岗位 人数 网络营销项目岗位 人数 1 市场 部经理 1 名 运营总监（ 市场部 经理兼） 负责整个网络营销项目的运营规划、年度、季度、月度销售计划，指导落实情况，团队的组建及管理。 1 名 2 策划 主管 （急招人员） 1 名 天猫店长 （策划主管兼） 负责网络销售平台的日常维护及打理。 1 名 3 文案策划 1 名 营销策划 文案类 （文案策划兼） 负责网络销售平台产品描述的撰写及软文推广。 1 名 4 平面设计 1 名 创意设计（平面设计兼） 负责网络销售平台的设计创意及产品效果图的设计及维护。 1 名 5 客服 负责在线客服沟通。 2 名 6 仓库人员 跟单、发货员 （仓库人员兼） 负责订单处理，跟进产品下单，与生产部门对接 1 名 7 美工 负责网络销售平台的页面设计美化及店铺的页面维护。 1 名 目前只需增加客服 2 名，美工 1 名。 特价产品 20（引流量）： 200 300 元 /平方米区间； 走量产品 80 100 款（稳定客源）： 300 350 元 /平方米区间； 形象产品 20 40 款（利润）： 350 600 元 /平方米区间； 高端产品 10 20 款： 600 元 /平方米以上。 （几乎上很难卖动） 共计： 130 190 款 第二年与第三年产品规划以及价格根据第一年的实际情况再另作规划。 团队人数 第一年控制在 10 人左右；第二年控制在 20 人左右；第三年控制 30 人左右。 开拓期（第一年）团队销售奖励 每年年终拿销售额的一定比例作为团队奖励；具体规划如下： 第一年，完成任务销售额达到 80%（含） 90%，按实际销售额 1%计提团队奖励；91% 99%按实际销售额 提团队奖励；完成 100%及以上，按实际销售额 2%计提团队奖励；（该笔奖金由部门经理按团队人员表现合理分配，原则上主要以留住人才为主，倾向重点岗位以及骨干所占比重较大，报董事长审批） 开拓期（第一年）个人销售提点 运营总监（ 市场部 经理兼）月度提成：按销售额 提； 天 猫店长（策划主管兼）月度提成：按销售额 提； 营销策划 文案类 （文案策划兼） 月度提成：按销售额 提； 创 意设计（平面设计兼） 月度提成：按销售额 提； 客服月度提成：按销售额 提； 美工月度提成：按销售额 提； 十、 网络销售的年度基本费用投入 天猫（淘宝商城） 项目 说明 费用预算 （以年销 500 万计算） 天猫（淘宝商城）资费 保证金 、 技术服务年费 、 扣点 5 万保证金 服务年费 3 万 运营成本 自建团队人员费用、新品开发 15 万 /年 店铺装修费用 1 万 商标注册 包装箱制作 3 万 合格、检验以及荣誉证书 10 万 推广费用 站内广告推广： 是淘宝直通车 60 万 /年，按销售额 20%计算 （第一年销售目标 300 万） 因第一年是打基础，所以广告费用所占比重较大，随着网店的逐步稳定，广告费会逐步降低比 是访问收费 (旗帜广告 ) 是点击收费 其他推广： 各大网络媒介、论坛、微博、百度等推广 重。 货品成本 库存产品 与线下库存产品共用，可以不计 总计 /年 十一 、 络销售平台（天猫）年度任务及投入费用目标分解 时间 事项 投入 销售目标 第一个月 2014 年 （ 5 月 ) 1、品牌注册办理（因注册品牌需一个月后方可发受理文件，故而在 4 月份就要提交） 2、产品规划以及拍照 1、 产品形象及空间图设计 2、 填写资料、办理网店申请手续 3、 整理产品相关资料 4、 网店运营方案 5、 网售产品价格制定 1、人员配置：人工费用 15 万 /年， 月 2、合作商：物流公司 1 家 3、天猫收取的费用： 专卖店 5 万保证金；年费 3 万 /年（一次性） 4、建店费： 1 万 5、包装箱制作： 3 万（ 1 万只） 6、合格、检验以及荣誉证书： 10 万 合计：约 22 万 第二个月 (6 月 ) 1、 产品上传 2、 产品上架优化组合 3、 店铺装修美化 人员配置 : /月 第三个月 （ 7 月 ) 1、 网店试运营 2、 提升等级信用 3、 产品销售策略 4、 硬广和媒体投放的配置优化 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 3、其他广告投入： 合计： /月 销售目标：10 万 第四个月 (8 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 在线沟通、客服 4、 产品销售推广方案制定 5、 产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 3、其他广告投入： 合计： /月 销售目标： 20 万 第五个月 (9 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 在线沟通、客服 4、 产品销售推广方案制定 5、 产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 1 万 3、其他广告投入： 1 万 合计： /月 销售目标：30 万 第六个月 (10 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 产品销售推广方案制定 4、 在线沟通、客服 5、产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 1 万 3、其他广告投入： 1 万 合 计： /月 销售目标：50 万 第七个月 (11 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 产品销售推广方案制定 4、 在线沟通、客服 5、产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 5 万 3、其他广告投入： 3 万 合计： /月 销售目标：70 万 第八个月 （ 12 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 产品销售推广方案制定 4、 在线沟通、客服 5、产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 5 万 3、其他广告投入： 3 万 合计： /月 销售目标： 50 万 2015 年 第 九个月 (1 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 产品销售推广方案制定 4、 在线沟通、客服 5、产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 1 万 3、其他广告投入： 1 万 合计： /月 销售目标： 10 万 第十个月 (2 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 在线沟通、客服 4、 产品销售推广方案制定 5、产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 1 万 3、其他广告投入： 1 万 合计： /月 销售目标：10 万 第十一个月(3 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 产品销 售推广方案制定 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 2 万 3、其他广告投入： 2 万 销售目标：50 万 4、 在线沟通、客服 5、产品订单处理 合计： /月 第十二个月(4 月 ) 1、 网店运营、维护 2、 产品上、下架优化 3、 在线沟通、客服 4、 产品销售推广方案制定 5、产品订单处理 1、人员配置： 2、天猫广告投入： 2 万 3、其他广告投入： 2 万 合计： /月 销售目标：60 万 注：天猫保证金是淘宝网收取的，保证金是可以退还的，在退出天猫经营后可以退还。 陶瓷薄板 在天猫商城上的分类为建材类。 旗舰店、专卖店保证金 ： 0万， 万 专营店保证金：全 0万，含有一个 5万。 技术年费是按照类目划分分为 3万和 6万两个档，具体见 附件 。 解释：保证金可以在申请退出商城后返还，技术年费可以享受年返政策。 十 二 、天猫商城 运营规划 项目类别 项 目 概 述 店铺设置流程及重点操作内容提示 费用项 项目操作权重 免费资源类 淘宝搜索引擎优化 侧重于是标题关键字的运用，宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名 1、 新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行 2、 根据淘宝网内部 排名规律制定关键词排列规则 ； 3 参照关键词以及排列规则进行标题功能性，宝贝描述 ； 4、 避免触犯淘宝规则 。 人力成本 常规 淘宝社区，淘宝江湖 1、 活跃发贴，回贴，帮助买家答疑（侧重买家），通过发贴 流到店铺 ； 2、 报名参加社区促销活动 ； 1、 在淘宝社区用主 帖，带动店铺人气。 2、 通过社区获取的银币抢购社区免费广告位，每天 12： 00到次日 9： 00 以后淘宝网工作人员会作审核，不符合要求的广告删除并退回银币，符合要人力成本银币赚取成本 配合 3、 争取社区首页免费广告位 ； 求的将在审核后 12： 00 发布，有效期 1 天，可以推荐店铺或单件商品 。 淘宝帮派 加入促销帮派，争取免费帮派推广资源 建立自己帮派，涵盖店铺所有促销活动详细说明页 1、 加入淘宝促销帮【官方】，促销频道 (官方 )等帮派 ； 2、 及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名 ； 3、 官方客情关系梳理，增加活动选中机率 。 人力成本官方人际关系维护成本 常规 友情链接 增加和其它高质量店铺的互通链接，通过其它店铺的反链进入店铺 1、 友情链接店铺的添加，涉及较多类目店铺 (设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性 )； 2、 店铺友情链接亦可转向购买其 他店铺广告位 人力成本淘宝客分成外店广告位 辅助 淘宝抵价券 买家购买商品时，可使用等值的抵价 券 购买 店铺主推商品增加抵价劵，原则上最多使用 50 元面值 。 人力成本分成成本 配合活动 收藏功能 淘宝网提供一种叫收藏的功能，该功能主要针对买家进行的，店铺及产品被收藏的次数多少来让明店铺的人气及浏览情况，同时是提高人气宝贝排名的一个重要指数 便交易不成功，提醒买家收藏店铺以及咨询的宝贝 ； 2、 策划买家店铺收藏奖励机制，客服按照要求操作 。 人力成本奖励成本 辅助 淘宝员 针 对整个淘宝买家设置店铺单品折扣 。 主推商品增加淘宝 人力成本分成成本 辅助 店铺针对本人店老客户设置店铺单品设置会员关系，除了打折的同时策划有实际意义的店铺活人力成本分成成本 辅助 员 折扣 。 动增加用户的粘合度 。 信用评价 在买 卖 评价的解释栏中加上你的店铺名 +关键词 1、 提供评价文字模板 给 客服 ； 2、 主动对买家的每一个成功的交易进行好评说明以及解释性评价 。 人力成本 常规 淘宝官方活动 在店铺“我是卖家，淘宝经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种活动 ，不但能获得较好的推广资源，同时对自己的基本信用宣传也起到一定的作用。 及时注意关注此类信息，积极报名参与，主要是配合活动内容的折扣 人力成本 辅助 淘宝钱庄 钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。赞助商品包邮就是广告成本。 及时关注积极报名参与 人力成本赞助成本 辅助 聚划算团购 聚划算团购活动以一团一日三品的形式在页面展示 及时关注积极报名参与 人力成本赞助成本 辅助 收费软件类 满就送 满就送积分；满就送礼物；满就减现金；满就免邮 功能： 提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光率，节约人力成本。 24 元 /季 辅助 搭配套餐 将几种商品组合在一起设置成套餐销售，通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。 提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升店铺曝光率 1、 需要 设计 部 配合 ， 将产品合理搭配，设置优惠套餐店铺购买转化率 ； 2、 同时增加商品曝光量 ； 3、 增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会 。 15 元 /季 常规 限时打折 1、 系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。 2、 供超低折扣吸引流 量，限时限量刺激购买欲。 增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会 可以考虑周末定期某个时间限时 3 小时，拿出一款商品特价销售，产品由商品部提供，编辑丰富内容来吸引客户，增加购买率 30 元 /季 辅助 会员关系管理 1、 高效管理会员信息 ； 2、 设置会员级别 ； 3、 会员广告营销 。 30 元 /月 辅助 网店版行情参谋 1、 查询热卖宝贝行情，买家热门搜索关键字； 2、 查询自己的宝贝排在淘宝第几页； 3、 比较同类宝贝的价格和销量，了解别人为什么可以卖得那么好 。 28 元 /月 辅助 收费营销类 直通车 淘宝直通车是淘宝网为淘 宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键词 竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。 直通车活动的参加：目前淘宝频道页最下面的“热卖单品”均为直通车活动 。 每天限额1000，预计 30000元 /月 （前三个月） 常规 钻石展位 钻石展位：是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。 自由设置展现费用，投入较大，在店铺没有大的活动之前暂不 使用 。 1000 元 /天 辅助 淘宝客 “淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家 才支付佣金报酬，按照成交付费。 可以参加淘宝组织的淘宝客活动：可以单独设置主推商品的佣金比例 。 留意淘宝客相关论坛 。 1000 元 /月 常规 超级卖霸 超级卖霸专题 活动的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广：超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动，每期活动也会依据不同类型的卖家定义的价格。开始价格略高，其后的价格略低。 现有展示位价格大约为 5000元以内，活动推广周期七天，费用较高 2000 辅助 淘宝天下 通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式，帮助商品推广到报刊杂志， 媒体上 费用不明 前期免费 辅助 志高 2014年 3月 16日 附件： 天猫 2014 年度各类目技术服务费年费一览表 一、保证金（退出商城时候返还） 旗舰店：带有 0万元，全部为 万元； 专卖店：带有 0万元，全部为 万元； 专营店：带有 5万元，全部为 0万元； 特殊类目说明： 卖场型旗舰店，保证金为 15万元； 经营 未在中国大陆申请注册商标的特殊商品（如水果、进口商品等）的专营 店，保证金为 15万元； 天猫经营大类“图书音像”、“服务大类”及“电子票务凭证”，保证金收取方式：旗舰店、专卖店 5万元，专营店 10万元； “网游及 “话费通信“及“旅游”大类的保证金为 1万元； 天猫经营大类“医药”，保证金 30万元。 二、 天猫 技术服务年费 、 扣点 技术服务费： 假设 你卖了 100元的单，这个单设置的积分是 10，那就要减去 5元提成，还有 1毛钱积分钱，买家确认收货后到我们支付宝上的钱是 果年底