kingsley--无印良品营销策划书

1 第一部分 企业背景状况分析 一 企业创始背景 “ 无印良品 ( 创始于 日本 ，其本意是 “ 没有商标与优质 ” 。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着 “ 无印良品 ” 的 品牌 形象，它所倡导的 自然 、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 1980 年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的 能源危机 。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下， “ 无品牌 ” 概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了 “ 无印良品 ” 公司，向市场推出了第一批无品牌产品。 这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是 “ 物有所值 ” 。 1983 年，无印良品在 东京 青山开设了第一家 旗舰店 。由于大受消费者的肯定，几年 2 内在日本就有了上百家 专卖店 。 1991 年，无印良品在 伦敦 开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入 法国 、瑞典、意大利、 挪威 、爱尔兰等国家， 2005 年 7 月，其 上海 专卖店正式开业 1。 二 企业理念 （ 一 ） “ 合理就便宜 ” 一直以来，正是由于遵守了 “ 合理就便宜 ” 这一理念，使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性。创业 25 年以来， “ 合理就便宜 ” 这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美、高品质、不化哨的产品及其倡导的生活方式受到 消费者的广泛支持。 （ 二 ） 材料的选择 “ 无印良品 ” 皆在开发好吃又利于健康的食品、穿着舒适的服装、以及让生活变得更加便利的小物件，将生活中不起眼的东西经改良后成为实用而独特的优质产品，并且采用大量从世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大大降低，从而保证能生产出高质低价的优良产品。 （ 三 ） 工艺的检测 无印良品对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测的程序，通过多重检测的产品才能得以销售，但同时为保证原材料的充分利用，不产生浪费，经过科学鉴定，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本、真 正做到产品的品质才是根本所在。 （ 四 ） 包装的简洁 无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美、简洁环保、品质至上 三 业 的两大 “ 悖论 ” （一） 悖论简介 禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，以为靠逻辑思维而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。 牌胜有牌 上世纪 80 年 代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相称前卫。 在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，经常掩盖了人的真实感慨感染。而 “ 无印 ” 3 的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在 “ 标签 ” ，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去赏识原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自我 、更接近天然的状态，这也恰是禅悟所追求的真我境界。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。 这种不要品牌的做法，却使得在日本常常会出现这样的现象：假如有人看到一个没有商标的用品就会预测， “ 这是无印良品吗？ ” 由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。 大音希声，大象无形 ，刻意追求低调反而成为著名世界的 “ 无品牌 )，达到了 “ 无牌胜有牌 ” 的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。 牌无穷制延伸 定位理论之父艾 里斯曾说过： “ 品牌是根橡皮筋，你多舒展一个品种，它就多一份疲弱 ” 。当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断夸大 “ 聚焦 ” 的年代，而通用电器 “ 不做第一就做第二 ” 的经典案例也早已深入人心。然而，无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的 5000 多种，笼盖从牙刷到汽车等各种产品，并且这个 数字 依然在继承增加。对于一般人而言，这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌容易延伸 到了几千种的品牌，实属凤毛麟角。 尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的联系关系度、品牌著名度、产品质量、品牌联想等因素。 有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较难题。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和详细品类的局限，这为品牌延伸提供了 很好 的条件。 高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品，也有超市提出 “ 苏果无赝品，件件都放心 ” 的口号，但这里有个基本的逻辑问题，就是真货未必即是好货。面临超市内大量不著名品牌的商品，特别是食物，消费者对其内在品种依然会心存疑虑。而 部以自有品牌作为品质担保，通过 4 完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的治理水平要求极高，由于任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个 品牌产生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相称高的著名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利前提。 艾 里斯甚至说过：毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上！然而品牌这根 “ 橡皮筋 ” 到了无印良品这里，成了弹性无限大。慧能禅师所说的禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然 万象 的大境界。对于一个提倡 “ 无 ” 的品牌，反倒可以容纳进 更多的内容，其中哲理值得深思。 第二部分 企业营销环境分析 一 宏观 市场环境 （ 一 ） 中国宏观经济形势图（源于国家统计局） 1），表（ 2） 目前中国市场环境有之前的大起大落趋于稳定，社会需求也趋于稳定，企业 应稳中求新 表（ 1） 表（ 2） （ 二 ） 2011年市场快速消费品销售环境趋势图表 3） 2011 年 11 月份，社会消费品零售总额 16129 亿元，同比名义增长 扣除价格因素实际增长 以下除特殊说明外均为名义增长） 。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额 7745 亿元，增长 1份，社会消费品零售总额 163486 亿元，同比名义增长 17%（扣除价格因素实际增长 。从环比看， 11 月份社会消费品零售总额增长 按经营单位所在地分， 11 月份，城镇消费品零售额 13969 亿元，同比增长 乡村消费品零售额 2160 亿元，增长 5 按消费形态分， 11 月份，餐饮收入 1865 亿元，同比增长 商品零售 14264 亿元，增长 在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额 7138 亿元，增长 2011 年 11 月份社会消费品零售总额主要数据 指 标 11 月 1 绝对量 （亿元） 同比增长（ %） 绝对量 （亿元） 同比增长（ %） 社会消费品零售总额 16129 163486 其中：限额以上企业（单位）消费品零售额 7745 75548 按经营地分 城镇 13969 141589 乡村 2160 21897 按消费形态分 餐饮收入 1865 18547 其中：限额以上企业（单位）餐饮收入 606 5767 商品零售 14264 144939 其中：限额以上企业（单位）商品零售 7138 69781 其中：粮油食品、饮料烟酒 920 9256 服装鞋帽、针纺织品 805 7005 化妆品 99 992 日用品 251 2490 体育、娱乐用品 31 330 家用电器和音像器材 440 4807 文化办公用品 163 1431 家具 121 1041 表（ 3）（源于国家统计局） 注： 1、此表速度均为未扣除价格的名义增速； 6 2、此表中部分数据因四舍五入的原因，存在总计与分项合计不等的情况。 （ 三 ） 无印良品在中国市场的分布： （主要集中于东部和南部沿海地区） 4） 表（ 4） 北方地区 : 北京 天津 沈阳 大连 济南 青岛 东南沿海 : 上海 南京 苏州 杭州 宁 波 南通 内陆地区 : 武汉 成都 重庆 二 . 无印良品 市场环境 现状 （ 一 ） 竞争对手市场环境 “ 无印良品 ” 本意是 “ 没有商标，同时优质 ” ，该公司 1979年 5月在日本注册，崇尚产品设计的简单、自然与合理的价格，定位与运营 “ 优衣库 ” 品牌的日本迅销公司有类似之处，两家公司成立接近，同样采用 有品牌专业零售商经营模式 )的商业模式。不过，只经营服装的迅销公司 2010财年销售额达到 8148亿日元，而除了服装之外还销售食品、家具、 家电 、文具用品的无印良品年销售额尚未达到 2000亿日元。 “ 优衣库 ” 品牌持有者、日本迅销董事长柳井正表示，未来希望每年都能新开 300家门店，其中 100家在日本， 100家在中国， 100家在其他市场。截至 2010年 8月，迅销公司在日本以外的市场拥有 136家门店，其中 54家位于中国，与 2009财年相比，净增 21家。 业务范围过于庞杂导致无印良品规模远远落后于迅销公司。对于这样的质疑，松井忠三解释说： “ 公司内部确实也讨论过是不是放弃一些业务，比如食品，毛利率很低，而且流程比较复杂，无印良品本来想 将食品打入中国市场，但是检测费用很高，一批的检测费用就达到 100万日元，而且时间比较长，所以食品在中国市场一直没有打开局面。放弃这些业务，也许可以将更多精力集中到无印良品最具优势的领域。 ” 7 “ 不过，我们还是决定坚持现有的业务定位，无印良品倡导一种简单自然的生活方式，这是无印良品与其他公司的不同之处，这种生活方式不只包括服装，也包括食品、家具等产品，如果我们只做服装，这种生活方式是不完整的，而且如果我们只做服装的话，也就是另一家优衣库，没有自己的特点。 ” 松井忠三强调说。 （ 二 ） 企业目前自身所处的业绩 状况及图表分析 5） 2000年前后，这家公司良品经历了巨大的挫折。 在 2000年 ,也就是正值创业二十周年之际 ,无印良品的营业额竟大幅滑落 (请参照图表 )。该年 ,良品计划陷入自 1980年创设以来首度出现的亏损 (与前年度相比约亏损百分之十二点七 ) 翌年 ,2001年 ,营业额虽然比前一年度成长了百分之三点四 ,但是经常利润 (减少了百分之五十一点三。接下来的 2002年 ,除了加速关闭没有盈余的门市 ,更首次面临决算亏损。 表（ 5） （源于企业市场分析报表） 松井忠三坦承，当时公司出现很多问题。 “ 首先是战略错误，扩张过于迅猛，其次是品牌的虚弱化 ” ，有理由的便宜 “ 理念逐渐淡漠。在急速扩张企业做大， 管理 者失去危机感 ” 。 外因上，竞争者的崛起，也让无印良品的市场地位受 到极大挑战。 二一年一月 ,松井忠三社长从前社长有贺馨手中接下经营的棒子。他针对业绩急遽下滑的现象 ,举出后述八项要因 ,一言以蔽之 ,就是急速成长所带来的负面影响。换言之 ,这正是在许多部分仍有缺陷 ,并尚未建构出一套适合企业的组织架构及业务量 ,就 8 贸然扩大经营的结果。当这些缺陷浮上台面后 ,门市的营运能力与商品吸引力便随之降低 ,造成既有门市业绩低迷 ,这便是二 年业绩急遽下滑的原因。然而 ,无印良品却 “ 复活 ” 了 表（ 6） （源于企业市场分析报表） 2001年到 2002年间松井忠三执行了一系列改革，无印在重整计划中将海外战略变更为：一家赢利后，然后才开第二家，让每一个店都实现赢利。稳健的思路虽然降低了经营的风险，但这样的策略却显然使其错过了许多可能的机会。 “ 无印良品产品归类总体而言属于中高端，在中国的消费者都属于发烧友和粉丝的级别，并没有得到足够多的市场认可。而此前 他在中国太过稳健策略，实际上不利于他品牌的打磨和沉淀。 ” 上海锦坤品牌公司 章强说。 9 与传统的大众消费品牌不同，无印的竞争策略是，面对 10个消费者，只要 10个人当中有一个人喜欢就行。 无印良品不断丰富产品种类，从服装、生活杂货、食品、化妆品到家具全都囊括在内。小到牙签、大到房子，发展成一个由 5000多种商品构成的完整生活形态。 虽然中国市场中 1/10的比例已经有巨大的体量，但进入中国数年，店面不过 28家，无印良品的影响力仍然有限。 “ 也许这种审慎的扩张速度在欧美等成熟市场是正确的，但中国这样的市场，它超常规的增长逻辑，需要有更进取的运营策略。 ” 石章强认为，一年增加数十家门店的优衣库对这个市场的判断可能更为恰当。 另外，与无印良品在日本多开在地铁旁的小店铺不同，中国的百货商场仍然是消费者购物的主要场所之一，无印良品必须进入租金更高的百货商场开店，并且店面面积动辄七八百平米，超过日本店铺面积的近 10倍，导致无印良品在中国市场支付的店租占到总销售额的 15%左右，而日本市场只有 12%。 不过，无印已经意识到问题。松井表示，无印已经决定省去中转日本本土的这笔物流成本，使得公司的产品 能够回归平价高质的理念本身。 三 . 无印良品的科技市场环境 日本杂货零售巨头无印良品宣布推出两口之家特惠家电套装，被认为是该公司正式进军家电市场的标志。与此同时，从某种意义上这也被看作是家电商品进入日用品时代的开始。笔者认为，当家电开始成为家庭日用品之时，也正是品牌取胜时期的开始。 日前 ,笔者在无印良品的日文官网上看到，其家电照明频道已经下设生活家电、 电、美容家电等多个子频道。笔者还发现，无印良品所售家电无一不遵循了其统一的设计理念：看似平淡无奇的外观蕴含着丰厚的品牌内涵，而这正是其争夺家电市 场的利器。 据了解，无印良品的本意是 “ 没有商标与优质 ” ，所售产品类别以日常用品为主。产品设计注重平实好用、简约无华、物超所值等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着无印良品的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也广受收入不高但追求品位的人们推崇。据说这种不要品牌的做法使得日本常常会出现这样的现象：假如有人看到一个没有商标的用品，就会猜测 “ 这是无印良品的吗？ ” 由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化。 10 正如有人说： “ 在发达国家 ，人们买家电就像买把菜刀。 ” 这一状态如今正在成为中国家电市场的消费常态。在超市里，长相相似、功能相近的菜刀中，人们大多会选择王麻子品牌。同样，当高清、 络、智能、 3D 等逐渐成为彩电标配的时候，人们买彩电也会越来越依据心目中品牌的倾向，因为消费者大脑中清晰、个性化的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的赢利能力产生重大影响。 综观国内外家电市场，我们发现，本土企业在竞争中起决定因素的并非其品牌优势，而是价格优势、渠道优势，或被称为 “ 临门一脚 ” 的营销优势，甚至还包括所谓的揭黑手段等等。消费者能买 到便宜的家电产品，但却买不回消费无印良品产品时那更接近于自我、更接近于天然的内心感受和由此产生的品牌认同。 回首刚刚过去的五一家电促销，不难看到，中国家电业 30年来惯用的价格战、口水战、概念战等等仍然是今天家电市场上的主要竞争手段。究其原因，这可能要归功于企业间日益激烈的同质化竞争。当品牌号召力无法为企业和产品赢得市场时，价格、新概念、口水、售后服务期限等等元素便责无旁贷地成为了企业挖掘的卖点。 当今的市场竞争实际上就是品牌竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。企业只有拥有自己的强势品牌、 知名品牌，才能够在家电的日用品时代、在激烈的市场竞争中生存下来。 四 . 无印良品在中国的经济市场环境前景 让 中国充满信心的原因在于，在这个经济不景气的年头，中国区的销售额反而呈现出上升的趋势。 “ 现在中国刚开不到一年的新店，月销售额已经达到日本 知道中国 的商品种类比日本的店铺要少一半。 ” 秋田说。实际上， 海外除中国以外，其他市场明显受到了金融危机的影响。从去年第一季度起，除中国以外，其他海外市场的销售额开始下滑，而在接下来的几个季度形势将会更加严 峻。业内人士分析， 中国逆势扩张主要是找准了市场的空白。即使市场环境不景气，但 导生活形态的概念在中国属于相对超前，消费者在崇尚简单自然、返璞归真的时代， 合并满足了消费者的欲望。不仅仅是 典的宜家在中国之所以受到欢迎，某种程度上和 类似之处，这就是找到市场空白，而这正是国内企业所欠缺的。 寻求扩张时，还在积极调整产品结构。 “ 除了多开店外， 将增加中国销售的商品种类，包括食品和化妆品。 ” 秋田相信随着商品种类的增加和更多铺的扩张，会迅速提升 国的销售额。 在中国华南建立了一个物流仓库，以后更多的商品将直接由 中国发到国外， “ 这能够降低 成本，让价格更合 11 理。 ” 本土化的 在崛起价格合理，做到本土化并且贴近消费者，是 入中国市场一直努力的事情。被称为 “ 世界的 进入中国也在努力适应中国的消费者。比如在中国， 店铺都开在繁华的高端商场和购物中心内，这与日本地铁口的 择这种布局的原因在于 中国市场研究发现，从消费结构上看，日本的消费者差异性更小，中等阶层的群体最大；而中国 两极分化较为严重，因此在中国前期会以较为成熟的消费者和年轻白领为突破口。 为了迎合这些消费者， 国的不同店铺也进行了细分：比如西单大悦城店的主要消费者是年轻白领，因此店内的商品排列侧重低价快消品；而价格更高的家居在华贸店中占据了很大的比重，用来迎合那些成熟的以家庭消费为主体的人群。 然而，批评者认为 中国仍然不够本土化。中国的 不像其他地区那样向顾客提供当地文字的产品目录，商品种类也只有三千多种。更为关键的是，虽然许多商品都是 “ 中国制造 ” ，但由于先出口日本，之后再从日本进口因此成本加 大，在中国的价格比日本要高 2540，这与其倡导的好用低价相去甚远。 “望从三个方面来改变这一状况：降低成本、增加海外市场的营收、加强产品的整体开发。价格和商品种类的缺乏的确是非常严重的问题，我们正在着手解决，我相信随着中国 模的增大，成本也会进一步降低。 ” 秋田目前正在做的是和中国的供应商谈判，按照目前的协议，许多商品只有在中国加工贸易的协议，而没有权利在中国直接生产销售。 “ 所以我们和供应商以新的方式合作，如果成功的话，价格至少可以降低三成。 ” 在秋田看来，这在很大程度上可能解决目前中国销 售的商品定价过高的问题。 诞生于上个世纪日本经济萧条时期的 平实低价满足了那个时期人们的需求而迅速崛起。但是到 2000年， 到自创办起最大的危机。到了 21世纪之后，整个产业都将自己的生产环节转移到了生产成本相对低廉的国度， 价格优势渐渐变得微不足道。 当时还在担任日本名古屋店长的秋田对此记忆犹新， “ 营业额并没有发生太大的变化，但是利润却在急剧减少。 ”式会社社长松井忠三回忆道，当时公司的整个市值从4870亿日元降到了 770亿日元。 在松井忠三看来， 上了大企业病。 “ 最开始十年的经营扶摇直上，这酿成了企业自身的骄傲自大，完全没有意识到环境已经改变，竞争对手倍出，他们非常认真地研究我们的产品，想方设法以更廉价的同质产品来跟我们竞争，而我们却安闲度日。 ”更糟糕的是，公司的领导层也在换代， “ 创业者往往是很慎重地经营，但是第二代的继 12 承人是企业全盛时代就任，采取了扩张性的战略。 ” 终意识到问题。松井忠三关闭了经营不善的店面，将积压的大量库存付之一炬，同时致力于提高产品的质量，而不是降低价格与对手竞争。这次危机也让 扩张变得更加谨慎： “ 以前我们的目标是在欧洲开 50 个网点，销售 200 亿日元，后来我们认为盈利一家再开一家。 ” 虽然后来 外市场的扩张策略又有所改变，但也采取了 “ 先在大城市开店试运行、扭亏为盈后才正式进入该市场 ” 的策略。在经济萧条时起步，经历一场危机之后顽强生存下来的 对金融危机时或许比别人有更多的抵御能力。24 天开一家店， 在把梦想变成现实。 第三部分 析法 一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及其 与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，我们必须正确的看待企业的优势和劣势，机会和威胁。 一 . 优势（ S） （ 1） 产品品牌形象良好 无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。 虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着 “ 无印良品 ” 的品 牌 形象，它所倡导的 自然 、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 它已经被认为是日本当代最有代表性的“ 禅的美学”。 （ 2） 产品质量好，环保 为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如 氟隆、甜菊、山梨酸等。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。 （ 3） 产品种类丰 富 产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。 （ 4） 产品具有独特的设计感 无印的商品给人感觉朴素，但是在设计上却下了最大的工夫。无印良品出品的商品，在设计上是简单无华的，但它们不是一味地在奉行极简主义，而是希望可以将产 品的价值还原到产品本身。总共 6000 多个项目的无印良品，都是由当地拥有共通语言的设计师，以当地人的生活模式及习惯为基础而完成的设计。 二 . 劣势（ W） （ 1） 产 品价格高 无印良品的产品全部都是日本进口，产品价格要比在日本的价格高出 2 至 。与中国市场上的其他产品相比，价格更是高出 5 至 6 倍。 13 （ 2） 是日本品牌 由于历史原因，一般分中国人会选择拒绝日本的产品，并且中日关系的发展也总是会影响到无印良品在中国的发展。 （ 3） 产品针对的群体比较小众 无印良品针对的是有品位并且高收入的人群，这类人群在中国还 是比较少。 三 . 机会（ O） （ 1） 迎合环保趋势 无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到简洁环保品质至上 。随着人们环保意识的加强和环保主义者的增多，无印良品的市场将会越来越大。 (2)我国不断加快的城市化进程改变了消费结构 我国城乡居民在消费能力上存在着明显差距，中国的城市化进程将会导致消费结构的根本性变化。根据测算，城市化率每提高 1%，消费大约会增长 由于近几年我国的城市化水平不断加快，居民 的消费水平也在不断增长，像无印良品这样价格较高的零售企业面临着巨大的发展机会。 (3)城乡居民可支配收入不断增长促进了消费增长 我国居民的收入水平不断上升，2010年城乡居民人均可支配收入分别达到 14350元和 8600元，同比增长 收入水平的上升势必将增强国内居民的边际消费倾向，增加非生活必需品和奢侈品的消费需求，这无疑增大的无印良品的市场。 四 . 威胁（ T） (一 )假冒产品的出现 由于无印良品的东西价格相对较高，所以假冒产品的利润非常的高。网络销售给假冒产品的出售提供了更好的机 会，从而对无印良品造成了影响。假冒产品的售出一方面使无印损失了部分销售额，而更糟糕的是，消费者不知真假，使用过后会降低对无印良品的忠诚度，从而影响品牌形象。随着假冒的产品越来越对，消费者便不敢轻易消费。 (二 )无论是服装 还是日用品百货或者是家具用品的市场，竞争都非常的激烈 服装业，和无印良品销售模式类似的 H M 和优衣库也已经深入到中国大陆的许多城市，而且品牌知名度也很高。日用百货业， P G，联合利华，以及很多国内的品牌已经占据了大部分的市场。家具业，宜家，红星美凯龙也有着他们的优势。 (三 )日本品牌的整 体形象下降 日本制造在中国消费者心目中一直代表着可信赖，质量优良的形象。但是 2000 以来，日本企业在中国市场接连发生产品质量缺陷，售后服务较差等问题，从国内闹得沸沸扬扬的东芝笔记本，到松下 号手机大规模返修，再到丰田汽车存在严重的安全隐患。日本品牌的形象在中国消费者心目中逐渐瓦解。再 14 加上中国人根深蒂固的仇日情节，开拓中国市场变得更加艰巨和复杂。 第四部分 竞争战略分析与确定 竞争 ： 是市场经济的基本特性。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品 ，改进生产技术，更新设备，降低经营成本提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会的进步 。在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的营销。企业必须明确自己在竞争中的地位，制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展 一 . 自我品牌 分析 (一 )无牌胜有牌 相对于别的品牌而言 ,无印良品作为一种无品牌概念，在泡沫经济时代当属独树一帜的新产品。这也在各种想同类产品竞争的情况下，开创了自己独特的新格局。不断地简化自己，不断地提醒人米恩，从外在束缚中 解放自己，从而达到一种更接近自我，更接近自然的状态。找不到品牌标记，身子脸衣领后也找不到，对于厌倦了追求名牌奢华的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。 (二 )品牌无限延伸 相对于很多专做服装，专做家居，只涉及于一个方向一个领域的其他品牌而言，无印良品把它的涉猎范围，放在了各个方面。小到一双袜子，大到飞机（在日本曾经有过），生活的各个领域似乎都能找到无印良品的影子。当今品牌竞争日趋白热化，处于强化竞争力的需求，这也是一个品牌不断强调“聚焦”的年代。 二 优衣库作为无印良品的最大竞争者，作 为同样是日本的品牌，向全球发展。优衣库在日本本土拥有 776 家零售店铺，同时在全球各地都有其零售点，包括美国、英国、中国、法国、韩国、新加坡，其中在中国游 25 家店铺，优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此同时，优衣库在借助网络优势，在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝也帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。 优衣库模式的诞生是起源于上世纪 80 年代。在柳井正接手了当时营业额只有一亿日元家业，又一次在美国大学考察时，在校园内仓储式销售 方式启 发并尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。这种方式会使人感觉到就像是着购物车在超市里购买日用品一样，不需动脑。事实证明，这正符合了当时日本消费者的愿望和需求。 三 15 长期以来，性价比是中国消费者做出购买决策的主导性因素，对高端奢侈品的认知与消费不过是近十年才逐渐形成的意识。大众的消费心理仍然分化为两种模式，一种是追求以 品牌标志明显的奢侈品，以炫耀表达满足；或者追求产品的高性价比，这是一个“山寨”产品大行其道的市场。这种背景之下，让从日本进入中国市场的无印良品难以逃脱小众品 牌的身份。 对此，无印良品的竞争策略师，面对 10 个消费者，大多数企业的做法是争取让所有都喜欢，而无印良品的想法则是，只要 10 个人当中有一个人喜欢就可以了。与此同时，它不断丰富产品种类，从服装、生活杂货、视频、化妆品到家具全都囊括在其中。从牙签到房子，发展成一个由 5000 多种商品构成的完整生活形态，这种战略让它成为了一家在本土有用 333 家店铺规模的大众消费品牌。 由于同属于东方文化圈，无印良品对于中国消费者来说有一种天然的文化接近性。中国消费者对优质生活的向往，以及精神层面对无印良品的价值认同，让无印良品在中国迅速赢得了大量的中国粉丝。而无印良品眼下在中国最关心的就是让更多的中国消费者尽快地了解并喜欢上无印良品。 第五部分 目标市场战略 一 . 目标市场选择 无印良品是日本独创的一个概念性日本品牌，在日文中被意为无品牌标志的好产品。无印良品提倡极简主义，从产品到包装上都力求简单朴素，提倡环保，它的产品没有商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和纸袋上的标牌以外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“ 方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色，米色，蓝色或黑色。无印良品的理想，是它生产出来的商品一旦被消费者接触到，就能触发到一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式，消费者被带来一种“这样就好”的满足感，“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高的层次， 是无印良品的愿望，在价格方面以丰富而低廉的成本去实现一个最合适的低价格。 按照马斯洛的需求层次理论，在当今社会上生理需要，安全需要的满足，使人们去追寻更高层次的需求，审美认知的需求在如今也引导了人们的追求，在这个繁华的社会中越来越多的人喜欢无印良品的极简主义，崇尚环保，无印良品的成功也是满足消费者的这种心理。 影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素，环境因素和市场营销因素 16 等三类消费者购买决策过程分为认识问题，信息决策，产品评价，购买决策和购后行为等五个阶段；消费者个体因素包括消费者 的生理因素，心理因素，行为因素和经济因素；环境因素指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和；市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素，价格因素，渠道因素和促销因素。企业所采用的营销策略不同，对消费者行为会产生不同的影响。 不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。究其原因，是受诸多因素的影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格约昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程越复杂。根本购买者的参与 程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型：复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，寻求多样化的购买行为，习惯性的购买行为。 虽然无印良品极力淡化品牌意识， 但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着 “ 无印良品 ” 的品牌形象，它所倡导的自 然 、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 消费者为了追求自然，品味等，会习惯性地选择无印良品。会有部分消费者觉得无印良品贵，这是因为 除了产品本身加工成本、还因为文化附加值 消费者是在选择一种安全的、简约的、自然的、质感的产品，这个基调在 无印良品 店面也能感受到，并形成 它的卖点和独特性。越成功的品牌，在市场上越鲜有竞争者，目前来看，某些东西我除了选择 无印良品 外，别无其他选择，因为其他产品虽然能提供相同的功能，但是无法给 我们 “ 安全、简约、自然、质感 ” 的感觉。 二 场 分析 创立至今已有 21 年历史的 无印良品 ，于 1983 年在 东京 青山开设第一家 旗舰店以来，立即受到消费者的支持与肯定，经过多年深耕有成后，目前在 日本 已有 121 家直营店、146 家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的 活形态提案店）。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达 稳居榜首。受到日本消費者高度的支持，可見無印良品在日本消費者生活中是不 可或缺的品牌， 具有相當重要的地位。 无印良品从当初的几十种商品发展到今日约 5000 种商品，从 牙刷 到 汽车 ，食物到电器，从 眼 镜 铺到 厅，从实品商店到网络世界中的 为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。 早在浮华夸张的 20 世纪 80 年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为 美的 加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除 :拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。 在无印良 品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材， 17 拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。但是无印良品走的是中间道路。一方面倾向于 “ 无设计的设计 ” ，使用最合适的素材和做工，实现“ 素 ” 而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。无印良品不只是一般的商店，它更是 “ 生活形态提案店 ” 。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一 种简约、自然、基本的生活形态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。 为了能持续不断开发出满足消费者需求的、让人耳目一新的产品，无印良品 一直 采用了 “ 四位一体 ” 的产品开模式 ： （一） 、 网友集思广益 ，让顾客参与设计 从 2001 年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。 （二） 、 对生活彻底观察 ，以生活细节为师 ， “ 观察 ” 法。由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。 （三） 、 与大师合作，提 升品牌品味 。 “的全新商品开发法，就是请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深蒂固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。 （四） 、 全球化的视野，发掘各地精华 。 “集合了世界各地经过长时间发展出来的 “ 生活必备品 ” ，从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中的商品。 在未来的市场开 发中， 服装类 将仍 是新商品开发的主战场，每年大约有 70%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为 60 天）、平季商品（销售期为 90 天）、年度商品（销售期为半年至一年 ）。 其中，以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。 为了把亏损抑制在最小范围，市场营销活动必须找准方向、慎重进行，无论是多畅销的商品都不会无条件的 “ 乱开发 ” 。 无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发 中，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则 ;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。” 三 . 目标市场细分 18 (一 ) 消费品市场 的细分标准 消费品市场的细分标准可以概括为地理因 素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如表 4 1 所示。 消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素 年龄、性别、 职业 、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、 购买动机 、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、 购买频率 、购买习惯（ 品牌忠诚度 ）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度 表（ 7） (1)无印良品 根据地理要素细分市场 无印良品 有 日本 国内和 国际市场 ，而不管是在国内还是国外，都有各自 不同的习惯和文化背景。 无印良品 进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如 中国南北方的购物习惯与喜好， 通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年 无印良品 都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 19 例如， 无印良品 刚进入中国市场时大量传播 日本 文化和生活理念，并以 日本式的简约和环保 来征服中国人。 中国南方比较发达，消费者的知识结构和素质比较高，对这种理念比较符合。但西北不 够发达，所以日本多选择的是东南方的消费市场 (2)无印良品 根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而 无印良品 对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将 20 40 岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如， 无印良品 以 青年市场 为中心，把 青年 作为主要消费者，十分注重培养 他们的消费忠诚度。 无印良品的店铺推出了很多简单而又不是潮流的产品，食品也推出了各种时尚套餐， 这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 (3)无印良品 根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分， 快速消费品 通常有两个潜在的细分市场：方便型和 环保型 。在这两个方面， 无印良品 都做得很好。 例如，针对方便型市场， 无印良品推出了网店与实品店共营，并推出了各种服饰，家电套装等组合产品，减少了消费者需要自己搭配所花的的时间和精力 针对 环保型 市场， 无印良品 对店堂布置非常 简洁低碳 ，尽量做到让顾客觉 得舒适自由。麦当劳努力使顾客把 无印良品 作为一个具有独特文化 与价值观 的 购物 好去处，以吸引休闲 环保 型市场的消费者群。 (二 )家庭生命周期 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 单身阶段：年轻，单身，几乎没 有经济负担，新 消费观念 的带头人，娱乐导向型购买。 20 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对 耐用品 、大件商品的欲望、要求强烈。 满巢 阶段：年轻夫妻，有 6 岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意 储蓄 ，购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有 6 岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买 冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及 服务性消费支出 增加。后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 （三） 市场细分案例总结 通过案例分析， 无印良品 对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的 创新 ，从而继续保持着 百货业 的 发展势头 。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的 核心竞争力 。 在人口要素细分市场上， 无印良品 应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。 首先应该仍是以方便型和休闲 环保 型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对 经济 型消费者，开发 低成本产品 。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。 其次在方便型、休闲 环保