云南白药洗发水营销策划方案

市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 1 云南白药洗发水营销策划方案 公司简介 云南白药集团股份有限公司 (以下简称公司 )股票简称云南白药。公司前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业 ,是中国中成药五十强之一。 云南白药集团推出以 “防治牙龈出血 ”为主要诉求点的白药 洗发水 ，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 在云南白药洗发水取 得巨大成功后， 云南白药开始为产品多样性布局，推出高端洗发水养元清系列 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当 高， 此番推出的 洗发水养元清系列，是以中药调理作用为基层的高端洗护发用品。 根据世界著名的 消费 市场研究机构欧洲透视统计， 2009 年国内洗发水市场 174 亿元，加上护发市场，大约 260 亿元，且逐年扩容。欧洲透视预计国内洗发水市场 2012 年将达 244 亿元， 2009年复合增长率 12%。其中，中草药类洗发水市场 2009 年市场规模达 26亿元，增速在 20%左右。 云南白药此次发力洗发护发类领域，并不是丰富产品线那么简单，有 着更大的市场 目标 。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 2 一 (1)洗发水 市场状况： 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 借助于深厚的 品牌 文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关 注这一市场。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品， 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 1600 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 2000个。 洗发护发类市场 10 亿元规模以上的比比皆是，品牌效应相当高。据 统计，一线品牌飘柔、潘婷、海飞丝 2009 年终端销售额均在 20 亿元以上，二线品牌舒蕾、力士、拉芳等也在 10 亿元左右。比较特殊的中药洗发护发品牌霸王 2005 年推广以来份额迅速提升，已逼近 20亿元规模数量级。 日化行业较高的利润吸引着云南白药集团进军这一领域。 云南白药洗发水养元清系列，以中药调理作用为基层的高端洗护发用品， 58 元 /210销侧重点在于强化调养头皮概念，区别于一味“改善发质”的陈腔旧调，以头皮代谢平衡调节为卖点。目前有三种产品：控油止痒型、柔顺润滑型、养润修复型。 这样，在获 得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了 云南 白药 养元清 洗发水 的 品牌 力。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 3 (2)市场竞争状况 （一） 整体竞争格局 国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发 水生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容。第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝 去屑 ;飘柔 柔顺 ;潘婷 营养 ;沙宣 保湿 ;伊卡璐 天然 ;市场占有率达到 60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效 )、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占 10%左右。 2006 年中国洗护发产品市场销售额达 220 亿元左右 ;2007 年中国洗护发产品市场销售额达 260 亿元左右。市场规模呈结构性增长，一是三、四级市场增长 ;二是消费者范围上下延伸 儿童、中老年 ;三是细分市场不断被挖掘。市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水 平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 4 二）市场竞争深度分析 消费群体分析 洗发水 虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌 洗发水 的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的 洗发水 。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂 固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高 宝洁 等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产 洗发水 已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据 查，有 40% 50%的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌的考 虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 5 二产品 状况 （ 1）商标 （ 2）定价 南白药 洗发水 上市伊始，走的就是高 端路线， 云南白药洗发水养元清系列，以中药调理作用为基层的高端洗护发用品， 58元 /210谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在 150 元 /L 以上。所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在 50 元 /L 元以上。高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具 有较高的品牌形象和美誉度。 很明显， 云南 白药 洗发水 将自己定位在了高端市场， 养元清系列侧重点在于强化调养头皮概念，区别一般的改善发质，以头皮代 谢平衡调节为卖点。除此以外，养元清系列通过云南白药的这一大众认可市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 6 的品牌做基础，云南白药活血的形象也和去屑、控油、滋养等比较契合。 如今 云南 白药 洗发水 并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期 开发 洗发水 护理的二期产品，以达到对人群 头皮 护理的进一步升级。 3）产品状况 名：云南白药 养元青 去屑洗发乳 规格：中药去屑洗发乳（柔顺润滑型） 210盒包装尺寸： 9 云南白药养元青中药去屑洗发乳（柔顺润滑型）在去屑有效成分的基础上添加了优化柔顺因子（ 高分子润滑膜 (善头发干枯、打结不易梳理、无光泽等问题，让秀发柔顺润滑，飘逸美丽。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 7 品名：云南白药 养元青 去屑洗发乳 规格：中药去屑洗发乳（ 养润修复型 ） 210 外盒包装尺寸： 19 云南白药养元青中药去屑洗发乳（养润修复型）在去屑有效成分的基础上添加了高效修复因子（ 改善烫染发导致的头发干枯毛躁、分叉、缺乏弹性、无光泽等问题。 品名：云南白药 养元青 中药去屑洗发套装（控油止痒） 赠 65屑头皮护理液 规格：中药去屑洗发乳（控油止痒型） 210 去屑头皮护理液 65场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 8 云南白药养元青中药去屑系列洗护发产品，针对头屑产生的三大原因，从根本入手，标本兼顾解决头屑问题。 （ 4）重要促销 手段 、新颖的 分销 策略 销状况： 云南白药 洗发水 的 销售主要在云南试点，并已取得成功，目前，正在全国范围内展开销售， 终端渠道主要走两条线 一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道； 另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售； 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 9 现在已经广泛进入如家乐福，沃尔玛， 步步高 等卖场。归纳之，云南白药 洗发水 当前的分销渠道结构可概括为“日化 +医药”模式，可以说在上市推广初期，这样的策略取得了明显的效果，原因有二： 一是依托了自己的传统优势，起步容易； 二是从消费群集 中的品牌卖场入手，宣传效果好。 二、云南白药 洗发水 的 纸媒营销 策略 正是利用在市场启动期，纸媒广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低的特点。在云南白药 洗发水 的市场推进过程中，采用了纸媒营销策略。在不同阶段，遵循 软文广告发布连续性、计划性的原则， 采用不同风格而充满 新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续 的纸媒广告，配合电视广告，连续发起 4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。这一系列纸媒广告让业内同行大吃一惊，正是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药 洗发水 挤入 洗发水 领域。 第一轮 ： 平面广告在各重点市场面世。 围绕传播策略，从云南白药 洗发水 产品本身挖掘出不同的 新闻 素材，以 新闻 的标题、 新闻 的行文方式、 新闻 化的排版，将产品呈现给消费者。 比如，从产品功效角度，炮制了 云南白药洗发水欲比拼霸王 ，最大化地吸引目标消费者的关注。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 10 从企业角度，炮制出 洗发水或为云南白药业绩插上翅膀 ”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。 虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。 在媒体选择上，选择各市场 发行量最大，覆盖面最广，与人们生活联系最紧密的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。 腾讯 2)投放版面的选择上选择大众新闻版，其版面阅读率通常能达到 70% 80%以上，是体现报纸主要阅读需求的版面。 这一系列 新闻 式广告，对市场销售的拉动达到了出人意料的效果。 第二轮：制造心理障碍 毕竟，云南白药 洗发水 是一 瓶 售价 高达 50 多块的 洗发水 ，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药 洗发水 ，才能让销量不断地攀升，最终决定从制造心理障碍着手。 发表关于头皮护养，头屑的普遍危害等文章，激发消费者的心理。 第四轮：强化品牌，巩固市场 经过前面 两 轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。这时，开始推出品牌系列广告。展现云南白药 洗发水 的高端品质，使之与其 50 多块的售价相匹配。同时配合 新闻 式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 11 三、 电视广告 纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。 针对纸媒阅读人群年龄段的限制 ,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。 人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口 头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。 目前，云南白药还利用电视和展开宣传，新一轮的广告已经投放到中央电视台。 先天缺陷 广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；然而 ,云南白药 洗发水 正是基于自身企业的发展基础 ,敢于投放电视广告 . 企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；然而 ,云南白药 洗发水 通过创新形式 ,非传统广告下的非传统 洗发水 再一次吸引了消费群体 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 12 本质优势 电视是惟一能够进行动态演示的感情 型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，视听兼备 ,令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。现实性电视广告的传播为消费者对于云南白药 洗发水 产品的信任度升高 . 穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。从而为云南白药 洗发水 的消费群体奠定了扎实而广泛的宣传渠道。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 13 三 题分析 优势 劣势 机会 威胁 1、云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药洗发水头皮护理的功能诉求很容易让中国消费者信服 ; 2、我国 83%的消费者都存在不同程度的头屑困扰的情况，市场潜力庞大 ; 3、在目前的洗发水市场上，尽管有不少品牌的洗发水都具有去头屑，滋养头皮的能效，但是将综合性能效着眼 中药调理作用为基层 这一点进行诉求的，独云南白药洗发水一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现 “白药洗发水 =中药调理 ”的强势地位带来了机会。 1、联合利华、宝洁依托10 年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势； 2、 国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品， ； 3、 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生 正面冲突。 。 很显然，对云南白药洗发水而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药洗发水所面对的最大障碍 根据世界著名的 消费 市场研究机构欧洲透视统计，2009 年国内洗发水市场174 亿元，加上护发市场，大约 260 亿元，且逐年扩容。欧洲透视预计国内洗发水市场 2012 年将达 244亿元， 2009年复合增长率 12%。其中，中草药类洗发水市场 2009 年市场规模达 26 亿元 ，增速在20%左右。养元清系列侧重点在于强化调养头皮概念，区别一般的改善发质，以头皮代 谢平 衡调节为卖点。 这样，提升了云南白药洗发水的价值，使云南白药洗发水更具品牌力，与其 50 多块的价格相匹配，同时为云南白药洗发水未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。 1 云南白药洗发水的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药洗发水市场突围的最大障碍 。 2、白药洗发水将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有头皮问题的的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是头皮问题严重的患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他洗发水不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药洗发水进行尝试。 3、渠道悬空：超市还是药店？ 云南白药在白药洗发水上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。 但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市 等地方购买洗发水，连锁药店相对这些渠道而言，显然是洗发水产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 14 四五力分析 钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔 波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： 生产要素 包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 需求条件 主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现 这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。 企业的战略、结构 、竞争对手的表现 关于生产要素 在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。 长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导 品牌 。但自 1992 年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 15 场后，云南白药逐渐失去了这一传统 的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌 认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销 品牌 。云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。 直至 1999 年，云南白药开始逐渐树立产品、技术和 品牌 的革新观念，并开始关注产品的创新问题。 2001 年 3 月，云南白药公司投资 450 万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足 消费者 使用便利的诉求特 征，另一方面充分利用 消费者 对云南白药 品牌 认知 (止血，镇痛，消炎，愈创 )的优势，对传统产品形式进行了深度创新。之后，云南白药与拜尔斯道夫和 3M 等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证 产品研发的创新性和产品生产的实用性。 基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等 品牌 的竞争过程中找到了支点。在 2001期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款 3000 万元、 6500 万元和 5800 万元。为了加强云南白药创可贴的市场认可度， 2005 年，云南白药更打出“差异化”的 品牌 定位，展开大规模广告攻势，让 消费者 明白其功效。与邦迪 (“械字号” )有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分 (“药字号” )，是在药店销售。 2005 年 8 月，云南白药集团进一步与爱尔兰 药公司合作开发新型止血产品。通过合作，云南白药推出不含药的 创可贴，由药品转变为医疗器械， 2006 年首批产品进入了商场超市等零售渠市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 16 道，与“邦迪”等创可贴 品牌 展开了全面竞争。到 2006 年末，云南白药创可贴销售收入达到 元，与邦迪的市场份额比由 2000 年的 1： 10 升至为 1： 为国内市场第二大 品牌 ，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。 此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”和“复方岩白菜素片”等等一系列的 一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业 品牌 的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普通 草药品的 品牌 延伸策略，云南白药的 品牌 在传统中草药领域焕发了生机。 根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。 06到 08年云 南白药营业收入和净利润双增， 2008年公司主营收入增长率和净利润增长率分别为 2008年，云南白药实现主营收入 57亿元和净利润 为国内中药行业第一位。 2009年云南白药呈贡新厂区建设可基本完成， 新基地产能设计将是现有产能的 3开资料显示，呈贡生产基地占地 1029亩，一期投资 计 14个剂型，产能 100亿。 同时，新园区还将引进德国等最先进的制药装备，提升云南白药生产体系的过程自动化控制水平和生产效率，这一项目的实施将成为云南白药高速发展的新起点，云南白药的盈利能力必将大幅增强。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 17 五 （ 1）目标市场 受头屑问题困扰 的消费者，尤其是生活压力过大，生活节奏过快的白领阶层 （ 2）定位 用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的 头皮问题 ， 侧重点在于强化调养头皮概念，区别一般的改善发质，以头皮代 谢平衡调节为卖点。 （ 3）产品 云南白药养元青洗发水有三种， 1、控油止痒， 2、是养润修复， 3、柔顺润滑 （ 4）定价 高端路线。云南白药 洗发水 上市伊始，走的就是高端路线， 根据地方不同试销价每支 52 至 58 元。 所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在 150 元 /L 以上。 所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在 50 元 /L 元以上。高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作 云南白药洗发水 养元青系列 18 （ 5）分销渠道 是随着市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将云南白药 洗发水 送达更广泛的消费者群。因此，必须对现有渠道进行拓宽拓广 ，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心目中草药 洗发水 第一品牌。 （ 6）营销 加强网络营销管理 成功的企业网络营销往往是建立在自己成熟的网站基础之上的。依托成熟的网站展开网上交互式信息交流，把握网上