某小区房地产项目开发可行性研究报告

1 可行性研究报告 2 目录 1、 项目的基本情况 .目概况 目主要技术经济指标 目主要财务评价结果指标 、项目开发宏观环境分析 观经济环境 观政策环境 、项目区域市场环境分析 .域定义 海市国民经济发展状况 海市城市发展规划 、项目开发地块环境分析 块概况 通 块基础设施环境条件 块商业、教育、医疗及其他环境条件 目开发 S W O T 分析 .、 项目开发模式选择 前主要知名楼盘的开发模式 3 项目开发模式的选择及产品开发的指导方向 、 产品规划设计建议 .目建筑风格发展建议 .目标客户群需求特征设计社区的功能及各类户型构成 地块本身的特点设计产品的建筑形态构成 目产品设计 .本项目产品规划及创新的参考资料 .目分期开发及营销顺序的选择 .、 项目总体营销策略及阶段目标 .售价格的拟订 目营销总体策略 .、项目开发投资与财务分析 目开发建设方案 资组合方式 资与成本费用估算 .发费用估算 .目盈亏平衡分析 .、项目风险分析 .目环境风险 .目时机风险 .目规划风险 47 目市场风险 48 4 目财务风险 48 目自然风险 .目社会风险 .目安全生产风险 .目质量风险 .目进度控制风险 目管理风险 目竞争对手 0、项目可行性研 究结论与建议 论 议 5 1、 项目的基本情况 目概况 置 该地块所在区域位于珠海南湾新城东部，东依前山河、南邻华发世纪城、北靠珠海大道，东距主城区 6 公里，南至湾仔、澳门 里。 地规模与地块现状 用地规模：本地块面积 中 块 面积为 二期总建筑面积为：221279 地块现状：该地块荒置数年，灌木丛生；地势平坦，视野开阔；无高大建筑物，无需拆迁； 无规划道路，中间有 两条泥路 ；无市政水电铺设；无本地居民，一些收 破烂的居民于半年前迁入 。 目主要技术经济指标 【 1】用地平衡表 居住用地 建筑面积（ 住宅用地 建用地 18190 路用地 15000 共绿地 82070 2】项目主要技术经济指标 项目 数量 总户数 3780 户 居住人口 平均每户人口 总建筑面积 住宅总建筑面积 公建总建筑面积 13230 人 8190 6 平均每套建筑面积 人均居住面积 住宅建筑净密度 绿化率 容积率 地上车库用地面积 0% 35% 5000 3】项目公建配套设施一览表 项目 建筑面积（ 单价（元 / 金额（万元） 幼儿园 1500 850 类场地 5000 780 390 体育娱乐场地 200 60 业管理所 200 400 8 垃圾压缩站 200 300 6 变电站 1050 500 气调压站 40 600 售中心 2000 800 160 合计 10190 目主要财务评价结果指标 项目主要财务评价结果指标汇总 名称 评价结果（万元） 项目总投资 目总销售收入 润总额 后利润 有 投资利润率 盈亏平衡点销售率 7 2、 项目开发宏观环境分析 观经济环境 民经济发展状况 初步核算， 2007 年我国 前三季度国内生产总值 166043 亿元，同比增长 比上年同期加快 百分点。其中，一季度增长 二季度增长 三季度增长 分产业看，第一产业增加值 18207 亿元，增长 回落 百分点；第二产业增加值83478 亿元，增长 加快 百分点；第三产业增加值 64358 亿元，增长 加快 百 分点。 定资产的增长 固定资产投资高位运行，增幅有所回落。 2007 年 前三季度，全社会固定资产投资 91529亿元，同比增长 比上年同期回落 百分点。分城乡看，城镇投资 78247 亿元，同比增长 9 月份增长 ，比上年同期回落 百分点；农村投资 13282 亿元，增长 在城镇投资中，第一产业投资 938 亿元，同比增长 第二产业投资 34522亿元，增长 第三产业投资 42787 亿元，增长 东部地区投资 40172 亿元，同比增长 中部地区投资 19331 亿元，增长 西部地区投资 17539 亿元，国有及国有控股投资 33951 亿元，增长 房地产 开发投资 16814 亿元，前三季度，累计新开工项目 170123 个，比上年同期增加 18151 个；新开工项目计划总投资 60309 亿元，同比增长 费需求的增长 国内市场销售快速 增长，居民消费价格继续上涨。 2007 年 前三季度，社会消费品零售总额 63827 亿元，同比增长 9 月份增长 ，比上年同期加快 百分点。分地区看，城市 43331 亿元，增长 县及县以下 20496 亿元，增长 分行业看，批发和 零售业 、住宿和餐饮业分别增长 其他 行业增长 镇居民收入的增长 城乡居民收入大幅度增加，居民得到了较多实惠。 2007 年 前三季度，城镇居民人均可支配收入为 10346 元，扣除价格因素，实际增长 增幅高于上年同期 百分点。农村居民人均现金收入 3321 元，扣除价格因素，实际增长 高于上年同期 百分点。 8 观政策环境 前中国房地产业的发展现状 在不考虑房地产价格上涨对商品房需求的负面影响和不出台紧缩性宏观调控政策的条件下，预计城镇居民的住 宅需求面积 (人均住宅建筑面积 )将从 2004 年的 25 平方米提高到 2010年的 方米，预计 2010 年之前我国城镇商品住宅需求增速将呈逐年递增态势，商品住宅需求增速将由 2004 年的 增到 2010 年的 2005预计 2005年以后非住宅商品房销售面积将持续增加，销售面积将从 2005年的 010 年的 平方米，年均增速为 故房地产业仍将有很大发展余地。 融及税收政策分析 2007 年 12 月 5 日 结束的中央经济工作会议决定 2008 年实施 从紧的货币政策 ， 12 月 8日中国人民银行宣布从 2007 年 12 月 25 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 1 个百分点； 12 月 20 日宣布，从 12 月 21 日起上调 1 年期存贷款基准利率，其他利率相应上调。这也是中国人民银行在 1 年内第 10 次上调存款准备金率，调整以后的普通存款类金融机构执行 存款准备率标准，创 20 余年历史新高；同时，第 6 次上调基准利率， 1 年期存款利率从 整为 1 年期贷款利率从 整为 我国货币政策 10 年来首次明 确货币调控由 稳健 转为 从紧 ，这意味着明年持续加息、放宽汇率波幅、上调准备金率、对信贷控制等措施可能将陆续到来。 9 3、 项目区域市场环境分析 域定义 该地块所在区域位于珠海南湾新城东部，东依前山河、南邻华发世纪城、北靠珠海大道，东距主城区 6 公里，南至湾仔、澳门 里。用地东侧前山河的流域宽度将近 800 米，用地临河边线长度将近 900 米。地块靠近拱北口岸、澳门，毗邻港珠澳大桥出口，地处珠海“一河两岸”重大规划的中心区域，且是市区通往横琴岛的必经之路，地理位置极其优越。 海市国民经济发展状况 海市国民经济发展状况 2005 年本地生产总值（ 到 元，人均 2000 年的 元增加到2005 年的 元（折合约 5765 美元） ， 与 2004 年相比增长 2006 年，珠海全市本地生产总值达 749 60 亿元，比上年增长近 17 个百分点，比 2003 年增长五成多，年均增长近15 个百分点。 珠海市的规划目标是 经济结构进一步优化，力争到 2011 年本地生产总值翻一番，人均超过 1 万美元。 民消费 2005 年城镇居民人均可支配 收入 18908 元，农渔民人均纯收入 6550 元，分别比 2000 城乡居民生活质量各项指标继续在珠三角城市群中保持前列。恩格尔系数由2000 年的 37%改善为 2005 年的 2006 年，珠海全市本地生产总值达 749 60 亿元，比上年增长近 17 个百分点，比 2003 年增长五成多，年均增长近 15 个百分点。 2006 年全市城镇居民人均可支配收入达到 17676 元，农渔民人均纯收入达到 7006 元，分别年均递增 6 4和8 29。 经济数据说明珠海市的市民具有一定程度购买能力。 海市 城市发展规划 海市城市规划描述 珠海是国家的经济特区，珠江口西岸区域性中心城市和亚热带海滨风景旅游胜地。 2003 年 5月，珠海市城市总体规划（ 20012020）获国务院批准。本次规划的规划期为 20002020 10 年。其中：近期为 2000 年 2005 年；中期为 2006 年 2010 年；远期为 2011 年 2020 年；2020 年以后为规划远景。把珠海建设成为综合实力雄厚与社会、经济、人口、资源、环境全面协调发展的经济特区；成为有较强辐射力和吸引力、经济繁荣、交通发达、秩序优良、文明富庶的现代化的区域 性中心城市；成为以信息技术为龙头的高新技术产业基地，集聚力强的产、学、研一体化创新创业基地及高附加值的产品出口创汇基地；成为亚热带海滨花园城市和具有国际影响的滨海风景旅游胜地。 海市“十一五”期间重大建设项目 【 1】广珠城际快速轨道 根据广珠城际快速轨道的初步设计方案，广珠线沿线共设 20 个站，其中珠海段 5 个车站，分别是金鼎站、金唐站、明珠站、前山站、拱北站。 2005 年年底动工，预计 2008 年可全线通车随着广珠城际快速轨道的建设，将对该地区功能定位、人口容量、土地使用性质和开发强度、城市空间、交通 组织带来较为全面的影响，对周边地区也将起到很大的辐射和带动作用。 【 2】珠港大道、珠海大道建设，“五纵、三横”公路网规划目标，形成珠海市至省会和邻近城市 时交通圈。 海市城市发展规划对本项目的影响 【 1】在近期规划建设图中我们可以看出，本地块处于中心城区，近期的规划建设将使得该地块各种体育、文化、教育、医疗等设施完善。这将减轻我们楼盘的基础设施的投入，减轻建安成本。 【 2】城际轻轨的建设将会给我们楼盘带来更多的消费群体，降低资金回笼风险。 11 4、 项目开发地块环境分 析 块概况 该地块 是珠海国土储 2007 01 号地块宗地面积约 方米其中 块 方米， 块 方米， 块 方米。其中规划用途为 住宅， 商业、酒店、办公、酒店式公寓，容积率（ 35%. 在区域位于珠海南湾新城东部，东依前山河、南邻华发世纪城、北 靠珠海大道，东距主城区 6 公里，南至湾仔、澳门 里。用地东侧前山河的流域宽度将近 800 米，用地临河边线长度将近 900 米。地块靠近拱北口岸、澳门，毗邻港珠澳大桥出口，地处珠海 一河两岸 重大规划的中心区域，且是市区通往横琴岛的必经之路，地理位置极其优越 。 通 该地块目前紧靠珠海大道通向广州、中山交通便捷 交起始路线： 14 路 6： 20 19： 30 凤凰北 邮政大厦 百货公司 湾仔沙 二中 滨海楼 南香里 香宁花园 柠溪 隧道南 兰埔 （圆明新园） 银石雅园 前山桥东 华发新城 北山 南屏 北山工业区 威尔科技园 竹仙洞 南山 湾仔中学 鸿景花园 湾仔 南湾南路北 银坑村 南湾南路南 珠海保税区 横琴大桥南 洋环 银鑫花园 横琴口岸 粗沙环 横琴 16 路 6:25 21:30 凤凰北 （为农市场） （翠香中）（安平大厦）（紫荆园）防疫站 大镜山 国资委 山场 山场西 交通大楼 梅华中 一中高中部 勇达大厦 恒雅名园 （长沙圩） 公交花园 上涌村 明珠北 翠微 翠景工业区 金鸡路口 漾湖名居 （前山港） 前山桥东 华发新城 北山 南屏街口 南屏中学 泰桦广场 屏东六路 屏 北一路东 屏北一路中 屏北一路西 天威科技园 南屏科技园 34 路 6:30 21:30 （拱北） （拱北口岸） 口岸广场 万佳百货 凉粉桥 合罗山 供水总公司 婆石 海荣新村 前山桥东 华发新城 北山 南屏街口 南屏中学 泰桦广场 南屏水库 河排 广生新村 广生 南屏果场 卡都九洲 翠湾 广昌 均昌 珠海大桥东 12 62 路 6:45 21:15 圆明新园 圆明山庄 兰埔东 北岭 华侨宾馆 新市花园 拱北医院 国寿大厦 万佳百货 华骏大酒店 华发国际花园 北山 冒盛大桥西 南山 湾仔中学 鸿景花园 湾仔 南湾南路北 银坑村 南湾南路南 珠海保税区 横琴大桥南 石博园 201 路 6： 10 20： 50 香洲 南坑 桃园新村 南香里 香宁花园 柠溪 隧道南 兰埔 （圆明新园） 银石雅园 前山桥东 华发新城 北山 南屏街口 南屏中学 泰桦广场 南屏水库 河排 广生新村 广生 南屏果场 卡都九洲 翠湾 广昌 均昌 珠海大桥东 珠海大桥西 灯笼路口 鹤洲东 鹤洲北 湖心路口 明宏集团 二号闸 青湾 新世界花园 遵义医学院 黄绿背 金海岸市场 金都大厦 金海岸中学 斜尾 城建总公司 翠竹园 鱼弄 中南修 理厂 月堂 唐人街 映月新村 三灶 202 路 6： 20 20： 05 吉大总站 九洲城 吉大 中电大厦（白莲洞公园） 竹苑 兰埔 （圆明新园） 银石雅园 前山桥东 华发新城 北山 南屏街口 南屏中学 泰桦广场 南屏水库 河排 广生新村 广生 南屏果场 卡都九洲 翠湾 广昌 均昌 珠海大桥东 珠海大桥西 灯笼路口 鹤洲北 湖心路口 白藤头 红旗医院 红旗小学 红旗镇府 红旗 207 路 6： 20 18： 40 香洲 邮政大厦 百货公司 湾仔沙 珠海粤剧团 九洲城 吉大 水湾北 南油大酒店 水湾头 （银 海新村）（日华花园） 粤海东路 银都 凉粉桥 合罗山 供水总公司 婆石 海荣新村 华发新城 北山 南屏街口 南屏果场 湖心路口 遵义医学院 吉林大学东门 草塘湾 海澄工业区 上表 航展馆 田心 正表 候机大厅 珠海机场 （上述表格来源于珠海公交网） 目对外水、陆、空交通状况 a. 该地区与广州，中山，深圳等地的交通主要依靠京珠高速、广珠高速、深珠高速、珠海大道、西部沿海高速等 b. 该区域与澳门相距 5 公里，北上广州 160 公里，与香港深圳隔海相望。海陆空交通十分便捷九州港、香洲港、珠海机场、和市区完善的交 通网路，构筑了完善的交通系统。 c. 广珠轻轨的通车，到广州仅需 45 分钟的车程 d. 可考虑与公交公司合作多设立一个站点增加交通的便捷度。 块基础设施环境条件 附近为 东桥村 ，居民生活层次不高 13 该区域已经停止审批工业用地，周边企业多为制衣厂、包装厂、小型电子厂等小型企业，无大型工业企业，无重大污染源 生活配套：有东桥小学，无大型购物商场 、 银行等，本地居民外出购物一般去前山、和供北 租金情况：一房一厅 300 元左右 交通：内部不畅，东桥村规划较乱；外部为珠海大道，交通便利捷 块交通、教育、医疗配套 交通配套 南屏科技园：约 5 分钟的车程；距拱北： 10 分钟，距吉大： 15 20 分钟 香洲 20 分 25 分钟；距保税区约 10 分钟车程。公交便捷。距离建设中轻轨的站点只有几分钟的车程。 生活配套 南屏市场，香洲区人民医院 学校配套 中学：容闳学校（华发新城）；南屏中学 小学：容闳学校（华发新城） 南屏甄贤学校 东桥小学 幼儿园：启雅幼儿园，海洋幼儿园 目开发 S W O T 分析 势分析（ S ） 前河后山，视野开阔，无大型工业企业，景观优越 毗邻澳门，占据地利之便 外部紧靠珠海大道， 交通便捷。 地块平坦，无需拆迁，可以统一规划 势分析（ w） 无水电 市政配套不完善 地块外围道路设计不畅 周边居民层次较差 遇（ o） ： 珠海地产大势向好 区域升值潜力明显，有高端客户支撑 周边华发新城、华发世纪城已经塑造好片区形象 14 随着广珠轻轨的开通、珠三角各大城市的联系越来越密切，将带来更大的发展空间 相比珠三角其他城市的房价珠海房价偏低 战（ t） ： 宏观政策的不确定性 珠海华发的强力竞争 外地的房地产企业（时代、保丽、仁恒等）进入珠海加大了竞争的力度 猪猪猫 第 15 页 5、 项目开发模式选择 作为一个总建筑面积接近 70 万平方米的超级大盘，本项目不能简单考虑户型、建筑风格、园林等细节，需要结合项目分期开发计划，制定项目开发策略，研究各期产品进化步骤！ 前主要知名楼盘的开发模式 统品牌实力型：产品本质 + 品牌 以这类开发模式获取项目成功的代表楼盘有珠海华发新城、广州星河湾等楼盘，总结其开发过程，可以看出这类开发模式的基本特征。即高起点、高规划，以强大的产品力、完善的社区配套，提升品牌价值，扩大客户层面，突破距离对市场辐射面的限制。 标聚集 +品牌感召型 即将目标市场集中于某一细分市场，在此基础上利用企业品牌的影响力及所掌握的各类资源为项目的开发提供坚强的后盾。此类开发模式的代表项目为万科四季花城、珠海海怡湾畔等楼盘。 统复合开发型 复合地产开发模式是早年楼盘开发尤其是大盘开发中较有竞争力的开发模式。以奥园为代表，以复合方式开发的楼盘常常通过将运动、休闲等多种功能引入住宅社区放大住宅社区的居住价值，提升项目在市场中的竞争力。而这种产品功能上的复合在现在看来只是产品基本层面上的复合，而对风格的塑造还显得欠缺。 复 合开发型 与上述传统复合型所不同的是，这种新复合开发模式是更深层次的，更加鲜明，已不是对项目功能的简单注入，而是在主题鲜明的前提下，为社区注入一些功能，其中典型的代表是万科十七英里、东海岸。 品差异化主义 通过产品的独特性，实现项目天生的与众不同，高人一等。如深圳水榭花都、熙园等项目，通过区域稀缺的 猪猪猫 第 16 页 项目开发模式的选择及产品开发的指导方向 根据本项目的特征及发展商的背景特征，本项目开发模式宜走 “产品差异化主义” +“ 新复合主义 ”之路 ，创造稀缺的产品跳 出市场竞争，同时在住宅社区中融合其他功能，通过这些功能的植入实现项目所倡导的生活方式。在这一开发模式指导下，项目将实现如下目标： 社区主题鲜明，且主题表明了一种崭新的生活方式； 社区功能的复合性，本项目一定不是一个单纯的住宅社区，而是可以实现目标客户群某种生活方式的多功能住宅社区； 现代、且深具文化内涵，在“新复合开发行”模式之下，社区除了复合基础的社区功能外，更主要的是通过的物质功能复合的同时表现出特地主题的文化气质。 猪猪猫 第 17 页 6、 产品规划设计建议 目建筑风格发展建议 代高档住宅社 区几类常见的建筑风格 通过对深圳等地高档楼盘建筑风格的汇总分析，可以看出现代高档社区存在着三种主流的建筑风格。当然，具体到每个楼盘，这三种不同建筑风格都会有或多或少的融合，只是以哪种风格为主而已。 然主义 追求自然生态美学，建筑与自然环境相随相生，浑然一体。此类风格的建筑及社区达到了人、建筑与环境三者完美结合的至高境界。如：深圳金地香蜜山、深圳城市山谷。 古典风格（蓝本移植） 如波托菲诺、瑞河耶纳等楼盘，这类楼盘在建筑规划和设计上以移植国外经典地区的建筑风格为主要特征，这 种蓝本移植和仿效，不仅为楼盘的整体建筑注入了灵魂，更为后期的营销推广提供了的主线。 代主义风格 建筑整体表现出强烈的时代感，讲求建筑的实用功能和经济问题；采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；营造新的建筑美学，创造建筑新风格。如：深圳万科 17 英里、百仕达红树西岸、上海万科蓝山等。 项目社区及建筑风格的发展方向 根据项目目标客户群特征及项目地势、地形特征，项目的整体建筑风格可走 在 建筑 整体的设计 以及 社区功能设定上 表现出鲜明的 现代主义风格 ； 在 社区整体的规划上 以 自然主义 为指导方针充分利用山、河资源，实现人与自然 可 以亲近、可以参与 的目的； 在 社区细部、功能区的设计 上以 现代主义 为指导方针打造国际化生活氛围。 猪猪猫 第 18 页 目标客户群需求特征设计社区的功能及各类户型构成 区功能的设定 职业分类 比例 主要的置业动机 未被实现的潜在需求 私营企业主 50% 本地客户以提升居住品质为主，带有一定的5+2 度假性质；而外地客户主要以纯粹的 5+2度假性质。 在自己的社区中接待商务客人或自己的私人朋友，可以让客人留宿在社区中，并能在自己的家中进行各种娱乐活动。 企业中高层管理者 20% 多为以改善居住环境的二次置业者。 幽静、不受干扰、自然、在城市之外，但又需便于到城市中心工作。有完全属于自己的生活空间，同时可以自由地享受健康、运动等。 律师 /会计师 15% 公务员 10% 以上“未被实现的潜在需求”中表述的是客户自己都尚未明确的内心需求，他们不会明确地为这些需求去寻找适当的物业，但一旦有这样的物业，在价格可承受的条件下，他们一定会十分追捧。 根据以上分析，由本项目的目标客户群潜在需求特征可以基本判断出本项目在社区功能发展上的方向： 打造一个集酒店、 商务、日常居住功能于一体的生态自然社区 根据这一功能方向的确定，社区中需要安排以下的功能区： 假日风情小型酒店： 酒店规模不大，但很有异域风味； 综合体建筑： 商业中心及写字楼，实现产品价值拔升； 酒店式公寓： 便于带有一定投资或增值目的客户以及度假类客户的置业； 风情商业街： 以社区商业服务为主，但在整个规划上体现出浓郁的异国； 艺术欣赏馆： 一个小型会所，主要为小众群体提供艺术欣赏的空间； 登山栈道： 便于业主闲暇之余享受登山运动； 游艇俱乐部： 打造前山河乃至整个珠海唯一游艇俱乐部。 猪猪猫 第 19 页 类户型单位规模的基本判断 置业动机 区域来源 比例构成 偏好户型 对居所的要求 长期自住型 改善居住 二次置业 本地 40% 130 舒适 /豪华户型 注重社区环境、享受型生活配套，住房的使用功能和景观、商务功能 ,且能彰显身份 港澳台 /其他 10% 内地 5% 珠三角 5% 短期自住型 度假 /养老 多次置业 本地 1% 130 适居二、三房 注重社区环境、景观、享受型生活配套、及度假功能 港澳台 /其他 8% 内地 8% 珠三角 3% 短期自 住型 投资 多次置业 本地 6% 70 舒适二、三房 注重社区环境、景观、享受型生活配套、及度假功能 港澳台 /其他 5% 内地 2% 珠三角 2% 长期投资 出租 本地 3% 30 公寓、投资产品 注重楼价，性价比，以及社区的发展前景 港澳台 /其他 /内地 /珠三角 2% 从以上图表可以基本判断出项目的住宅单位的面积范围跨度较大。 猪猪猫 第 20 页 地块本身的特点设计产品的建筑形态构成 地块名称 适合产品 作用 密度豪宅、豪华配套 高层住宅 标杆、展 示、启动项目 合体建筑 价值最大化、拔升档次 店式公寓 价值最大化、拔升档次 居产品 现金流 元化产品 价值最大化 本项目整体地块环境虽具有一定规模，但地块的经济技术指标以及地块地形的特征对项目高端产品有一定限制。主要有以下几点限制： 1、地形限制： 河景为与项目东侧，较难兼顾景观与朝向； 2、指标限制： 项目的容积率较高及建筑密度较低，将导致项目打造低层别墅产品时具有一定难度； 3、各种建筑形态的确定 类别墅 + 中高层 + 高层 + 超高层商业物业 通过叠拼 猪猪猫 第 21 页 目产品设计 类可售单位户型功能及空间说明 1） 家产权式酒店 概念说明： 本项目小型度假风情酒店的客房，根据经营情况，可以考虑将其设计为产权式酒店通过出售产权的方式转为“私人酒店”。此类产品整体上以酒店进行经营，但也可以作为一种良好的投资产品。 空间说明： 以 30主，按酒店常规设计。 在项目产品结构中的地位： 在总量上微小，但是项目产品核心价值的龙头。 2） 店级洋房 概念说明： 酒店式公寓，享受酒店式管理及服务，适合度假、商务人士居住、投资。性质为住宅。 空间说明： 以 60主 在项目产品结构中的地位： 作为社区酒店在住宅上的外延及发展，是酒店级社区中重要的组成部分。 3） 概念说明： 表着建筑功能的延伸，房子除了满足居住功能外，还可以是以类似 形态存在：接待、商务办公、作为个人收藏室或者是展示厅等，也可以是度假休闲的空间载体。 生的是一种以聚会和交流为核心，同 时又十分强调私密性和专属性的居所形态。 细分类别及空间主要特征 240五房。 200五房。 180四房。 在项目产品结构中的地位： 是作为高档项目的核心支柱性产品线 可参考借鉴的户型设计 猪猪猫 第 22 页 关于室内游泳池的设计参考：深圳 皇家海湾公馆 大阳台设私家泳池 猪猪猫 第 23 页 关于空中院馆的设计参考： 深圳 中信红树湾 空中院馆：即内庭院，指可同客厅、餐厅及卧室的一边能够相互沟通的“内阳台”。 4） 概念说明： 从字面意思上来看，是周六、周日休闲度假性洋房。此类户型在推广上是度假性质，但在实质上是适合居家型的中等面积洋房。 细分类别及空间主要特征 85房 复式结构，层高要求在 130房 / 150房 在项目产品结构中的地位： 是本项目的中端产品线 可参考借鉴的户型设计 关于 95 平方米两房复式的设计参 考 猪猪猫 第 24 页 户型方正实用，空间内容丰富，使享受尺度得到提升， 层高客厅的空间。套嵌着功能灵活的阁楼，楼上楼下的交流赋有戏剧性。进深约 两层通高的大阳台与客厅、餐厅、开敞式厨房、阁楼分别在两个高度上形成相通的视线通廊，让享受观赏景色的界面得到大幅延展。面宽得到了更大的景观面。 猪猪猫 第 25 页 类户型的配比 1）各类目标客户所对应不同产品的预期 职业分类 置业动机 构成比重 可对应的产品 私营企业主 终极置业 同时度假性临时自住 5% H 5% H 6% 大 粹度假性临时自住 3% 小 5% 次置业改善居住 5% H 8% 大 % H 7% H 小计 50% 高端产品 大型企业 中高管理层 终极置业 有一定的度假需求 3% H 4% H 4% H 6% 大 % 中 假性或商务需要 临时自住 2% 小 2% 计 20% 以中端产品为主 会计师 /律师 公务员 终极置业 1% H 二次置业改善生活环境 8% 中 1% 大 次置业者 6% 中 % 小 计 25% 以中端产品为主 其他 - 5% 以中端产品为主 合计 100% 猪猪猫 第 26 页 2）各类不同产品的构成配比 产品概念 户型 面积 例 五房 240% 五房 2000% 四房 1802% 三房 1508% 中 三房 1305% 小 二房 852% 两房 605% 总计 100% 各类户型构成比重30%55%15%超大面积中大面积公寓根据以上的户型构成配比，可以初步的看出此户型构成特征基本符合此前所拟订的总体定位。 猪猪猫 第 27 页 目社区规划初步建议 猪猪猫 第 28 页 本项目产品规划及创新的参考资料 筑外立面与山的关系，既现代又与大环境相协调 区内游泳池的设计 猪猪猫 第 29 页 河景观道及河水的利用：均以保护原有自然状态为原则 用灭蚊设施，减轻山谷地形中蚊蝇之灾 灭蚊磁场 在香港礼顿山山地豪宅已有使用，能消灭 4000 米范围内的蚊子及其他吸血性昆虫。 户型中设置中西厨房以及花园过道 关于户型细部的设计及创新的具体建议本次难以十分深入，尚待于以后的专题研究。 猪猪猫 第 30 页 花园街 设计： 换了连接客厅与个人卧室的走廊， 使各功能单位的 连贯性和私密性得到前所未有的重视， 给 主客之间的空间和情感 注入更多 的精神体验。 猪猪猫 第 31 页 目分期开发及营销顺序的选择 品开发及营销顺序的决策原则及评判 不同开发顺序的选择取决于项目不同产品的细分市场特征、发展商对资金回笼周期的计划、价格策略以及地势地形 等 四方面的因素。根据对本项目不同产品的理解，可以对不同区域、不同产品作出以下判断： 逐一：本图以地形为标准大致划为四区，以便分期开发，与上文产品分区图分区不同。 地块名称 适合产品 作用 密度豪宅、豪华配套 标杆、展示、启动项目 合体建筑 价值最大化、拔升档次 店式公寓 价值最大化、拔升档次 居产品 现金流 元化产品 价值最大化 猪猪猫 第 32 页 品开发顺序的确定 高端造势、宜居多样走量、商业价格最大化 高端造势： 站在城市顶端的豪宅作为项目最先露面产品，突破配套、交通不完善的限制，并且为项目奠定顶级形象； 宜居走量： 项目成功启动后，扩大产品线，以宜居型产品为主，覆盖各种居住需求； 商业价值最大化： 在项目开发最后期，区域完全成熟，酒店、写字楼需求凸现，依靠大盘支撑、稀缺供应，跨越住宅价格限制，实现超额利润。 猪猪猫 第 33 页 7、 项目总体营销策略及阶段目标 售价格的拟订 论均价水平的拟订 1）别墅、空中别墅产品的价格 拟订 参考项目选取 参考项目 目前最高均价（元 /考权重 重成因 华发世纪城 (i=1) 30000 50% 区位相近、产品相似 时代廊桥 (i=2) 20000 40% 区位相近 远大美域（ i=3) 20000 10% 产品相似 注：以上参考楼盘价格均是根据调查结果，结合售楼部售价及三级市场售价，折合成毛坯房价格的结果。 与参考项目质素评分比较 均价 得分 修正系数 Q 修正价格 权重 W 本项目 X - - 华发世纪城 (i=1) 30000 8965 50% 时代廊桥 (i=2) 20000 2105 40% 远大美域（ i=3) 20000 0740 10% 理论价格推导 28965 50% 22105 40% 20740 10%=25399 元 / 2）洋房产品 参考项目选取 参考项目 目前最高均价（元 /考权重 重成因 华发世纪城 (i=1) 15000 60% 产品相似 时代廊桥 (i=2) 10000 20% 产品相似 华发新城 (i=1) 12000 20% 产品相似 注：上述表格价格均为带精装修的价格；价格均是根据调查结果，结合售楼部售价及三级市场售价估算的市场价格。 猪猪猫 第 34 页 与参考项目质素评分比较 均价 得分 修正系数 Q 修正价格 权重 W 本项目 X - - 海湾半山 15000 4310 80% 银座 10000 0121 10% 海湾雅苑 12000 1857 10% 理论价格推导 14310 80% 10121 10% 11857 10% =13646 元 / 项目未来一年入市价格推算 根据以上推算，基本可以确定本项目的基本均价范围，但实际的入市价格确定还必须综合以下几点因素： 1）宏观调控威胁 根据上文关于市场的分析可以看出，在未来本项目开发初期房地产宏观调控威力依然显著，将拖累本项目价格向上发展。 2）前山河沿线的河景楼盘整体销售均价的增长空间及速度 根据上文关于市场的分析可以看出，近两年来珠海河景楼销售均价以 10%以上的增长速度保持着稳定的增长，以此历史数据推算，未来一年内本项目的入市销售均 价将至少在应上涨到 10%左右。 3）随着新盘入市板块的整体价格将在当前水平上显著提升 据目前所掌握的情况来看，与本项目距离最近的华发世纪城三期未来的入市目标均价将在 15000 元 /上，而其余周边楼盘未来一年内的销售均价将分别保持在 12000 元 /上的水平。其余新盘以高价入市，将更加有力抬高本板块的价格水平。 4）从项目定位及产品开发投入看，项目可以实现较高价格水平 以本项目上述的总体定位 高端市场，在产品的规划设计上只要有足够的支持，本项目实现别墅 25000元 / 洋房 14000元 /价格是完全没有问题的。 以理论推算为基础，综合以上各方面因素，本项目的入市均价为：别墅、空中别墅 25000元 / 洋房 14000元 / 猪猪猫 第 35 页 目营销总体策略 品策略：通过酒店、别墅产品形成差异化竞争优势 结合上市场研究部分可以看出，本项目在产品上具备十分显著的差异化竞争力，这是项目最本质的竞争力。关于产品策略的其他部分如各类产品与各细分市场的关系、产品分期开发策略等都在上文有了详细的说明，在此不予赘述，其中产品分期开发策略是项目营销策略最为核心的部 分，价格策略、推广策略等其他营销策略均以其为基础。 格策略：中高价入市，逐步走高 本项目的价格策略