敢问路在何方—sp分析

敢问路在何方：中国 SP 行业发展探讨 SP 行业发展的描述：尽管中国在 94 年就有了短信业务，但 SP 市场还是从 2002 年才开始发展壮大起来的，这要归功移动梦网这种双赢商业模式的出现。SP 发展应该归结为 3 个阶段： 2000-2001 年为起步阶段：移动运营商出于自身发展的需要，提出梦网创业计划，在这个阶段没有传统网站经验的专业 SP 如讯龙、清华深讯、掌中万维等得到了移动无微不至的扶持并得以迅速发展。 2002 年为 SP 的壮大阶段：移动和联通都有了自己的无线门户，SP 数量大幅增加，各个门户都以此为契机实现了全面盈利的阶段，很快，市场总收入的大部分被 15 家已经形成规模的 SP 所占据。 2003-2004 为 SP 的整合阶段：运营商加强时常管理规范，SP 市场存在严重的重复投资的情况。按照市场经济的管理，归顺、购并、整合、重组将成为这个阶段的主旋律。以新浪收购讯龙开始，许多小型SP 都在主动寻找合作对象。 从上面的发展不难看出，当这个行业已经发展到可以依*自身来运转和持续下去的时候，移动运营商不再是发展的决定因素时，运营商也很清楚，不再过多浪费资源进行这方面的扶持了，而是制订更加严格的规范来促使这个行业顺着他们需要的方向，提高运营商的品牌含金量以及用户 ARPU 值。 在这个很关键的整合阶段，究竟行业的方向在哪里？2004 年 SP 应该把发展的重点放在哪里？是WAP、彩铃、IVR 还是固守 SP 的 SMS？做内容做不过门户网站；做应用投入太大，市场又无法预期；做行业应用涉水太深，不具备行业应用基础的即使进入往往是血本无归。 对彩铃的看法： 彩铃在日韩的成功足以证明增值语音业务优势，它甚至不需要太多的宣传，用户间互相的通话已经是最好的宣传方式。但是它是否又是 SPSP 的一桶金呢？短信带给 SP 一个怒放的春天，网易也好 sina 也好sohu 也好 tom 也好，都在这个时候攒够了资本。移动运营商是没预计到其中的商机会这么快的爆发出来，所以等他们做出反应的时候，很多 sp 都得到了壮大，甚至到了可以和运营商分听抗衡的地步。现在的彩铃业务就是移动运营商重新洗牌第一次举措。实际上，最大的利益这次已经被移动运营商们留在自己口袋了。理由如下： 原因之一：从收益上来看，目前现在彩铃开通的地区大多采用 5 元月+每首彩铃 0.5-5 元不等的定价策略，部分地区象上海、重庆都是月租 10 元。虽然现在还在免费期，但是一旦过了免费期，用户的感受就是我每个月交纳了 5-10 块的月租，当时还要再为选的每一首铃声再额外付费这样仅仅是为了别人能听到回铃声，值得吗？网上的消息：上海的彩铃在免费期间是 12 万用户，在国庆收费以后立刻变为了 2 万用户！就象互联网一样，互联网上什么最吸引人的眼球？免费的！为什么盗版软件、VCD 会这么猖獗，用户宁可花 1 个小时去在网上找一个免费的软件，也不会花十分钟在去注册一个正版。道理是显然的：我已经为上网付费了，而上网再享受其他服务还要付费，很多用户心理上就难以接受。而 SPSP 的利益恰恰就在这部分用户不愿付费的地方。所以 SP 在彩铃上的收益，前景还有如雾里看花。 原因之二：移动运营商花出这么大力气来宣传彩铃是基于现有 100 元左右的 ARPU 值可以提升 5 块的 ARPU，对于一个上市公司来说，这是一个非常可观的数字，所以他们当然愿意花力气在做，把它做为“全球通” “神州行” “动感地带”以外的第四品牌来宣传。由于“彩铃”业务自身的特殊性就决定了，产品发送全部要通过运营商的平台进行，同时用户的订阅以及其它相关操作都要通过这一平台才能完成。SP和 CP 们现在要做的工作就是潜心开发产品，然后提供给运营商进行审核，最后做等分成。实际上就是夹在运营商和版权商之间的不很重要的中间商，而这正是运营商所希望的局面。而且从目前的情况来看，SP将产品从前期表现、用户定制、产品发送的全过程都让给了运营商，在“彩铃”身上 SP 所要扮演的角色就是一个默默无闻的提供者。而且，移动对彩铃的绝对控制权，也将导致他们能够很轻松的更换 SP，对于用户来说是没有任何感觉的。而对于 SP 来说影响就会非常大了。 原因之三：从网上看到的消息：现在彩铃中国移动还没有统一的标准，是智能网上实现，还是在交换机上实现？ 所以好多比较小的省都在观望。开通的省都是基于智能网升级来实现的，但是最大的问题就是无法解决网络迂回，占用的网络资源太厉害！所以呢，没法大容量的开通！一般开的就是 10 万左右，这样如果一个省接入 10 家左右的 sp，每家哪还有什么钱可以赚？从技术角度来讲，采用基于交换机的解决方案是终极之道，但在业务开展初期是不适合的，涉及到的厂商协调，复杂度等都不能很好的解决，运营商拖沓的作风使得参与解决问题的时间一拖再拖，交换机的改造方案最少也得在明年才有结果。前景还是很是很渺茫。 原因之四：目前移动的彩铃业务只是提供最基本的彩铃功能，内容气息不足，主题不鲜明、缺乏包装等问题。而韩国、香港、台湾、新加坡等地区，彩铃业务异常的火爆,内容上都有非常有特色。例如台湾的大哥大电讯公司，他们有 1500 首丰富的音乐曲目，原唱歌曲，以及西洋精选、古典音乐、爵士摇滚与自然心灵等类行的音乐。 最特别的地方在于独家收录了电玩游戏的音乐，有天堂、仙境传说、龙族、传奇等玩家最喜欢的乐曲，攻占电玩族市场意图强烈。另外， 八音盒服务则是让使用者只要选取其中一个主题的八音盒，系统每个月便会自动更新曲目。同时，他们将彩铃结合最新上市的专辑，在音乐 CD盒内直接找到新歌的音乐代码，用户就可以快速将喜爱的新歌设定为彩铃，让手机等候铃声永不落伍。所以说彩铃业务，应该是内容为王的时代！ 综上所述，彩铃业务可能是一个很大的市场，是一个语音增值业务的典范。但是 SP 究竟能从这个上面挖到多少金就不得而知了。而在移动没有一个很清晰的解决方案、商业模式出来，介入太深未必会给SP 带来预想的收入。我认为当前的态度应该是关注位主，适当介入。 对 WAP 的看法： WAP 服务在 2000 年 5 月早就由中国移动推出，但反应非常平淡，使得最早倡导 WAP 服务并最早推出 WAP 手机的摩托罗拉陷入了尴尬的境地。后来经过两年多的市场沉寂，自 2002 年 10 月 1 日，中国移动的 MMS 粉墨登场以后，整个市场开始爆发，铃声、图片、游戏等基于 WAP 的产品吸引了众多的眼球，说 MMS 让 WAP 市场火暴起来一点也不过分。 业内竞争状况：WAP 合作商已经超过 400 家，其中排在前五位的 SP 有空中网、联动纳维、雷霆万钧、新浪、天际网联，占了全国 SP 的 WAP 信息费收入的 57，每家 SP 的月收入在 226.6 万76.3 万不等。（2003 年 9 月） 但是，WAP 现阶段发展还存在着许多的制约因素，表现在： 原因一：目前市场具备 WAP 功能和 MMS 功能的终端手机价格较高，使得很多尚未有较高收入的年轻一族的价格承受能力有限。中国移动数据部提出的手机商家为移动定制全球通品牌的手机，植入 10 种梦网最常用的业务，以控制其用于发展无线数据业务的价值链，是自己和终端厂商、渠道以及 SP 之间的步调更为协同和统一。 “先机时代”的来临是趋势，但是，还需要时间。据预计到 2005 年，全国手机用户将有一半是彩屏手机，具有浏览 WAP 页面和发送 MMS 的功能，到那时移动数据用户将达 1.13 亿户，市场收入将达 56.88 亿美元。但是，目前能够使用此项业务的用户还在少数，而且拥有这样的 WAP 手机能够自由运用的就更少，WAP 使用、普及还需要加以时日。 原因二：SP 面临的问题和彩铃一样，没有自己的品牌，这不重要，毕竟对于 SP 来说品牌的宣传并不是一个很重要的问题，关键还是收益。但是没有一个有效的推广途径才是 SP 的主要问题，现有的群发、媒体宣传用在 WAP 上效果是微乎其微的，而且各省没有自己的门户，SP 也无法公开宣传自己的 URL。所有的希望就只能寄托在运营商的 WAP 上，自己的优势和推广渠道完全没有办法利用上，结果就形成了*天吃饭的局面。举个例子：一个 SP 的新产品在梦网里的最新推荐里，每天有 200 个订购量，第二个月放到二级目录的第二页，每天的订购量不超过 5 个！移动 WAP 网还是有明显的垄断痕迹，虽然说这会是一个行业发展的方向，但是如果 WAP 网站不能够形成象 INTER 网那样百家争鸣、百花齐放的局面，WAP的发展始终会受到限制，空间有限。同时计费、用户定购关系、用户资料全部都掌握在移动手里，SP 们可以说是处处受制，想对用户进行一些深度挖掘和分析都很难做倒。这些都足以说明运营商对 WAP 发展的一个严重制约作用。 原因三：WAP 这块饼能不能做大？能做多大？SP 能从上面分到多少？2004 年 3 月份 SP 总收入2500 万（分成后） ，空中网收入最高，也才 1300 万。前十名的空中网、深圳讯天、联动维纳、雷霆万钧、北京因特普斯、北京吉菲尔、新浪、腾讯 QQ、三星安频、网易。按照每个月 15%的速度增长，2004 年的全年 SP 的 WAP 预计收入有 6 个亿，2003 年 SP 的 SMS 结算收入预计有 34 亿，预计 2004 年的 SMS 结算收入应该有 50 亿以上。相对 SMS 来说，WAP 的市场的发展中间还是非常有限。 综上所述，总体上说是前景乐观，但是如果在明年 WAP 市场上没有变革性的变化，这个方向的发展还是有相当的局限性。SP 应该采取的态度是紧密关注，适当介入。 对 MMS 的看法： 现在移动运营商无不希望能通过各种途径提高用户的 ARPU。因此当 MMS 出现后，运营商都急于推广 MMS，并希望 MMS 能够将 SMS 的既得利益继续下去，达到甚至超过 SMS 的成功，从而为运营商带来巨大的增值业务流量和可观的业务收入。 彩信的发展和 WAP 一样主要受制于于手机终端，还有资费方面因素，运营商为这改变这种局面所作了很大的努力：1。目前中国移动集团已经和国内外 5 个品牌的手机厂商订下了生产定制手机的方案，今年 12 月，这些定制手机就将以双品牌的面貌投放市场。同时不遗余力在广州、上海、北京等城市自今年2 月份陆续开展了余存话费送彩信手机的活动，据预计到 2005 年，全国手机用户将有一半是彩屏手机，具有浏览 WAP 页面和发送 MMS 的功能，到那时移动数据用户将达 1.13 亿户，市场收入将达 56.88 亿美元。2。用户端彩信资费从单条 0.9 元降到 0.5 元。中国移动为支持 SP 的发展，已经将 SP 的不均衡通讯费降低至 0.25 元，其中，TOM、空中、新浪、搜狐、网易这 5 家 SP 还享受 0.125 元的优惠政策，为彩信手机的推广和彩信的降价以及 SP 的扶持无疑对这个彩信市场的启动起到了推波助澜的作用，可谓用心良苦啊！ 再来看一下市场状况：目前提供彩信服务的 SP 超过 60 家。中国移动 03 年年底月彩信的发送量已经超过 1600 万条，其中应用类彩信（即由 SP 发送到手机上的 MMS）占到了 80%，而点对点发送的彩信仅占 20%左右。艾瑞市场咨询公司预测随着彩信手机的快速普及以及彩信价格的下降，2004 年彩信发送量能够突破 5 亿条，按照 80%的收入来自 SP，2 元/条计算，这个市场有 8 个亿。 彩信发展的问题： 原因之一：当 3G 时代还未来临之前，目前能够取代目前的 MMS 的杀手级产品尚不具备技术条件，使得现在 MMS 几乎没有潜在的替代品。但是，SP 看一下 SMS 在发展过程中，梦网优秀产品、各 SP 主推产品，基本是互动的，包括人人互动和人机互动。但目前的彩信产品，种类虽然多，但除了图片、动画下载以外，几乎就没有什么内容了，除了像新浪、搜狐能提供彩信新闻、资讯方面的产品以外，基本没有其它产品了，更不要谈互动性了。这样能够打动原来的短信核心用户吗？彩信的主要优势在于图片和巨大的空间，如果按照这样的优势开发出来的聊天、游戏可以是非常生动的，但是现在还没有 SP 致力于这方面的开发。应用类的彩信我认为现在的做的仅仅是个冰山的一角，市场还远远没有开发出来。 这是空中网对 MMS 用户的描述：他是男性， 25 岁，月收入 3500 以上，城市白领，家当不是很多，如果没有车子、房子，他势必有一款现在最时尚的彩信手机。他最常去的彩信网站是空中网和 TOM 网，他的爱好是酷车和美女照，手机里最多的是空中网的彩信。 因为缺乏相关数据，无法对整个彩信行业作出分析。根据现有的资料来看，得出的结论是：光是*彩信的网站下载市场有限，只有 8 亿。 对 IVR 的看法： 市场环境：移动运营商早在今年年初对 IVR 就已经开始了布局，和此前移动的无线增值服务以数据业务为主不同，的核心则在于其独有的语音互动平台。相对于短信、彩信、百宝箱等数据业务而言，的语音形态虽然较为落后，但是使用方式则更加具有普遍性。中国移动数据业务中心有关人士甚至声称：将会是移动继短信、彩信业务之外的最重要的增值服务推广项目，未来两年中将会投入上千万元对之进行推广。 今年第四季度中国移动将在新的无线增值服务方面投入重兵，而这次获得青睐的对象正是此前因的收购而搞得声名鹊起的业务。据有关人士透露，从 11 月起，中国移动将联手国内最大的服务商雷霆无极在全国范围内进行大规模的双品牌宣传路演，以进一步扩大的市场规模。目前国内的用户将近 300 万，而据业内人士估计，04 年的市场收入将会超过 25 亿元。IVR 主要分成 2 块：一块是娱音在线，一块是音信互动。娱音在线的优点在于前期投入小，一点接入，但是娱音在线是采取的低资费模式，以及基本上只是从通信费里分成的模式可以看出，前期价格是不能松动的，应对其他运营商价格战的一个应对手段。但随着价格战越来越激烈，该业务本身的低资费优势已不是很明显，价格战的手段作用已降低。音信互动是则需要自己投入一个平台，投入较大但是可以开发自己特色的产品，收入来自信息费。但是同样面临一个资费问题，运营商的降价会使信息费成为一个敏感问题。事实上 IVR 最关键的环节在运营商，由于运营商是该产业链种最关键的一环，他们的态度以及价格政策直接决定了该产业的发展。运营商现在虽然提出大力发展 IVR 业务，是因为把这个产品看作是竞争的一个差别服务的亮点，同时相当于一种变相的资费下降，但是，一旦引起相互间的价格战，难免会波及到这个业务，那时运营商自身都难保了，对于这样的增值业务自然无暇顾及了。 结论：IVR 受到运营商政策性影响较大，进入门槛比较高，受到运营商的影响比较大，自己没有太大的自主性，完全依附于运营商。如果要介入的话，一定要谨慎。 对 SMS 的看法： 2002 年以来，代表高科技发展的众多商务模式中，B2B、网上购物、收费邮箱、域名、主机托管等等众多的盈利模式中，短信一支独秀，独占鳌头，三大门户的全面盈利短信功不可没。 从中国移动香港上市公司的运营数据看，03 年 19 月份中国移动手机新增用户环比 5弱，但短信用户环比增长率却高达 10；再往下面看一个层次，2002 年到 03 第 3 季度，中移动的短信发送量环比增长大约在 30。为什么短信用户增长会超过手机用户，而短信量的增长又会超过短信用户的增长呢？因为短信用户的增长来源于老用户和新用户加入，而短信量的成倍增长也是一样的道理。虽然现在还没有SP 短信发送量的增长数据，但是从整个行业的发展就可以看出 SP 短信的发送量的增长一定是超过短信发送量的增长的！这个结构说明了从上而下结构越长，增长速度就越块，因为下面的层次的业务还远没有把上面的基数用足。第三季度的短信环比的下挫是由于中移动不允许短信联盟、不允许手机代收的二不政策的直接影响，但是不能说就此短信发展就到了一个尽头，因为 SP 还没有把手机用户的基数用足。 同时，SP 不能仅仅一条线或者一个面的看待短信的发展，它应该是一个立体层次的、内容丰富、人人、人机互动的一个产业，短信从当初的点对点的信息发送发展到新闻订阅、图铃下载、聊天交友、游戏娱乐等和人们生活息息相关的应用，已经大大超过了当初开发者对它的定义。 2002 年 SP 的结算收入为 17 亿，2003 年 SP 的结算收入为 34 亿，估算 2004 年 SP 的决算收入约为 50亿，这样的收入比 WAP彩铃彩信的总和还要高，因此，虽然短信早已不是一个新事物了，但是它仍然是一个主要的支柱。按照波士顿象限的划分，短信绝对还是一个财源业务,在 2 年内相信不会有新的业务能超过它。短信行业的发展不能够整体的笼统进行分析，应该按照图铃产品、聊天、游戏、星座几个方面来看待。由于现在暂时还没有一个系统性的数据，只能提供以下数据参考： 广州讯龙信息费有 3000 万，主要产品：移动大富翁、飞常男女、人鱼总动员，乖乖猪米，三国志。 美通的泡泡小新 2002 年 12 月推出，到现在已经超过了百万用户，还不包括几十万免费的，月收入超过 800 万，下一步还会推出彩信版的泡泡小新。 提供语音增值业务的 SP 如下：（截止 2003-7 月）音信互动：滚石科技、雷霆无极、博升拓、浩天。娱音在线：恒信尚德、雷霆无极、博升拓。估计年底将有十几家接入移动的语音平台，并上线。 TOM 在收购过雷霆万钧以后计划在香港、NASDAQ2 地同时上市。 独立 SP 稳做第一的腾讯。注册用户已经有 2.26 亿，其中活跃用户是 7100 万。有和移动一样的用户基数，他们可以采用各种方式对自己的用户进行挖掘，据易观资讯的估算，腾讯月收入在 5000 万以上。而且他们现在还在致力于做中国的门户网站，计划年底上市。 从上面的数据来看，短信在未来的一段时间内仍然会有很大的发展前景。SP 现在的发展，也应该是立足于短信，向其它领域的增值服务探索性的发展。 附： 移动增值业务的发展一定还有很大的空间，产品的发展会更加的丰富多彩，贴近消费者的生活，以消费者的需求位导向。今后产品的发展可以考虑以下方向： 1小额支付。在国外，澳大利亚悉尼市首次推出了一项名叫“拨号得可乐”的计划，新型的饮料售货机上标有“拨号得可乐”的号码，用户只要用手机拨个电话，然后做出自己的选择，清凉的可乐就到手。另外，除了在用户每月的手机费账单上增加一项一次两澳元的可乐开支外，用户不必为此另外缴付拨号费。另外，掌上通所运营的 139 也已实现了通过手机支付网上消费所需的小额付费，如游戏点数卡、上网卡、IP 电话卡等其他数字卡类，这类产品无需实物形式，交货及时简便，很好地配合了手机小额支付功能，只不过由于手机欠费的大量存在，而使移动、联通不敢大力推广此种服务功能。当然，随着手机预付费形式的推广，相信手机小额付费将越来越盛行。另外，