案例之二：从传统企业走向电子商务企业的ego365

案例之二：从传统企业走向电子商务企业的 ego3651基本概况与普通意义上单一从事商品买卖的 B2C 网站不同，由上海市糖业烟酒集团和上海市第一食品商店股份有限公司共同出资组建的易购365（，图 4-1），一方面集投资方业务、销售、配送和商誉等优势资源于一身，与国内外的食品商建立起了良好的合作关系，规划在未来的几年内整合社会优势资源，立足上海，辐射江浙，面向全国，并最终成为中国著名的居家生活服务综合性网站；另一方面鉴于网络对社会的全面渗透，传统商业融入新型电子商务行业已然成为大势所趋，易购 365 旨在成为中国大型商业企业向电子商务转化的先行者，充分利用互联网技术，促进烟糖集团由传统产业向现代产业转化。作为易购 365 的母体，上海富尔网络销售有限公司早在 1998 年成立之初，就开始进军无店铺销售领域，为从事电子商务积累了最直接的经验，成为终端网络销售的先行者。自 2000 年 4 月易购 365 正式建成运行后，目前形成了总面积达 8000 多平方米的现代化配送中心，并在上海市区设有 30 个分送网站（相关内容参见第五部分），注册会员已达到 60 万户，有 3.5 万固定会员用户经常光顾，易购 365针对季节的差异和消费热点，不断调整商品种类，挑选具有代表性和市场潜力的商品以顺应消费者的需要。目前在线销售的商品涉及食品、生活用品、家电产品等 32 大类，近 4000 种，并逐步淘汰陈旧商品，确保销售商品的常有常新，渐渐在消费者心目中树立起了易购 365 良好的商业形象，其知名度和销售额等各项指标比建成之初均有了突飞猛进的提高。2网点设计易购 365 现已开通了两个专业频道，分别从事 B2C（针对消费者个人）和B2B（针对加盟易购超便利体系的零售小店）业务，形式上网页的设计更注重于对消费者个人的服务，B2B 频道更像是一个对外宣传加盟的窗口，走网上网下互相联动之路。其中，开通购物功能是开展 B2C 业务的主要途径，共分为三大板块：会员服务中心、网上购物和商家专卖。会员服务中心提供包括会员登录、顾客向导、投诉指南等在内的一系列在线服务，会员上网直接点击相关按钮，就可以方便的完成新会员注册、会员登录、修改个人信息、查看购物纪录、购物流程演示、购物指导、会员留言、商品搜索、消费者投诉等各项需要，让每位光顾的会员可以便捷、安全、轻松的完成每一次购物，而且可以方便的将信息反馈给易购365，并及时得到回覆。网上购物则通过每月推出的热销商品、特别推荐和新品速递等栏目使消费者可以在第一时间了解易购 365 的最新商品动向，而每件商品的实物照片和简短介绍使消费者可以更直观地了解到产品信息。网上还设置了购物车、收银台和个性化的个人目录，方便在购物和浏览网页的同时可以随时查看到购物动态，并按个人喜好将商品保留在个人目录中，简化购物程序。在易购 365 上销售的商品中有很多是世界著名的食品商和国家级的著名品牌，易购 365 为他们专门开辟了商家专卖，可以借助网络的各种表现手段宣传公司形象、进行商品推广、市场促销等，使得消费者在购物的同时更能享受到商品背后所传达出的文化内涵，分享网络世界的无限商机。在逐步巩固 B2C 业务的基础上，2001 年底开始易购 365 还重点对市内的社会零售小店（小食品店、小杂货店、小烟酒店的总称）进行整合，计划建立起以加盟店为基础的“易购超便利”连锁经营体系，为社区居民提供身边的人性化服务，改变零售小店以往给人脏、乱、差的印象，易购将这部分业务称为B2B 部分。至此易购已初步构筑起两条腿走路的完整商务模式。3经营战略（1）一切以服务为核心据有关资料表明，上海商业的“顾客满意度指数”2000 年已升至 72%，仅比欧美国家平均水平低 2 到 3 个百分点。易购 365 运营的是通过电话和互联网接受客户订货提供送货上门的无店铺销售业务，这就更需要每位从业人员一切工作都围绕如何使消费者满意而展开（相关内容参见第六部分），通过推进规范服务、星级服务、品牌服务和创新服务，使易购 365 的客户服务队伍在高起点上进一步提升整体素质。因此，易购 365 在提出“上午订货，下午送；下午订货，隔天送”的服务承诺和订购满 50 元环线内免费送货的基础上，又推出了“铃声一响，你我互连；在线服务，满意无限”的服务理念。（2）特服电话与网络互补目前，并非上海的每个家庭都拥有一部电脑，而且在易购 365 的会员当中有相当数量的顾客并不是时刻连在网络上，为使这部分会员也可以享受到及时服务，易购 365 还专门开通了 84365 的 24 小时热线，消费者可以将需要告知服务中心的接线小姐，通过只闻其声不见其人的语音服务满足其订货要求。目前，100%的接线员都取得了专业机构的普通话合格证书并能娴熟的使用公司内的电脑业务系统，有效的缩短了每位消费者的通话时间。（3）全力构筑易购超便利在网站取得一定成功经验的基础上，易购 365 将更多的人力、物力放在了“易购超便利”体系的建设上。经过了长时间的调研后，易购 365 发现零售小店遍布城市的大小街道，其无一不是与市民的生活圈紧密相连，犹以小、快、灵为经营特色，与其余的零售业态保持着错位经营的格局。通过整合，正是使便民性最强、具有常青业态特征的零售小店真正成为可持续发展能力的业态，从而使上海的整体零售业态得到进一步完善。利用市场机制，将目前无人管理的零售小店纳入规范化管理，从采购、物流直至售后服务的各个环节全面杜绝“假冒伪劣”，正本清源，使“市场规范工作”最薄弱、最难深入的方面得到加强。同时利用烟糖集团的强势资源，通过统一引进“超便利”经营模式，针对小店本身的特点，引入老百姓日常生活所需的常备商品，使老百姓在家门口就能解决基于生活的细节需要，以亲切的、人性化的服务有别于超市和大卖场。此举不仅可以使整合后的零售小店突破以往散兵式小打小闹，而且也为易购 365 找到了电子商务落地的极佳方式。4支付方式对于消费者的不同支付请求，易购 365 提供了三种不同的支付方式：现金支付、网上支付和易购消费卡支付（根据市府要求，此项服务现已暂停）。（1）现金支付是目前易购 365 用户最常使用的方式，根据收货人的不同可选择货到付款或者是异地付款。货到付款即在受到订货后，按照实际的交易额支付商品金额；异地付款专为收货和付款不是同一地址的消费者提供便利。（2）网上支付易购 365 和 Chinapay 合作，接受下列银行卡的网上支付，并确保网上支付过程的安全性：中国农业银行上海分行白玉兰卡、金穗卡（包括信用卡和借记卡），中国银行上海分行长城信用卡，中国建设银行上海分行龙卡（包括储蓄卡和信用卡），交通银行上海分行太平洋卡(包括借记卡和信用卡)，招商银行上海分行一卡通，中国光大银行阳光卡，中信实业银行上海分行理财宝，深圳发展银行上海分行发展卡，民生银行上海分行民生卡，华夏银行上海分行华夏卡，广东发展银行上海分行理财通。其中作为民生银行的合作伙伴，易购会员将免费拥有民生易购联名卡，除了享有民生借记卡持有人的一切权利外，今后民生易购联名卡将成为网上支付和会员享有特别优惠活动的特殊标识。5物流配送为了实现对消费者的服务承诺，易购 365 在建成之初就把逐步完善配送网络放在了重要的位置，现已形成了呼叫中心、中心仓库、分拣中心、网站配送相衔接的格局。其中： 呼叫中心 接受客户的电话订购和网上订购，确认配送网站。 中心仓库 根据每个时段的商品汇总单进行商品出库到分拣中心。 分拣中心 按照每个网站的粗配单进行分拣粗配。 车辆配送 专车、专人负责网站的配送。 网站配送 根据粗配单商品进行细配，并送至终端客户。 截至目前，易购 365 建成了遍布上海市区的终端配送网络，拥有一个总面积达 8000 多平方米的现代化配送中心和 30 个分送网站，使配送的响应时间和准确率有了保证。6特色服务为了应对不断推陈出新的网络大战，易购 365 基于先进的技术硬件，如采用 Sun 服务器和大型数据库构建网络支撑系统，后台业务系统、物流陪送系统、网络交换采用 CISCO 千兆交换系统，保持了与网站系统的一致性，做到了网站和后台业务系统的无缝连接等，还推出了各种面向不同消费者和供应商的服务项目。（1）呼叫中心（Call Center）易购 365 的呼叫中心采用朗讯公司的全套解决方案，充分实现了呼叫引导、实时来话客户资料显示、电脑电话综合服务、与后台业务系统紧密结合，使顾客享受到实时的服务。与传统的柜台服务员不同，易购 365 呼叫中心的接线员可能将面临顾客对在售的千种商品的提问，她们对商品知识的熟练掌握使用户最大程度上免除了在商店中穿梭奔波之苦，同时满足了用户足不出户就能对购买的商品有深刻了解的要求。特别是在电话业务较为繁忙的时候，易购的呼叫中心还为用户提供回呼服务，记录下用户的电话信息，待较为空闲时主动回复用户，提升了服务品质。在 2002 年，易购 365 还将基于现有的呼叫中心系统，开发出ICC（Internet Call Center）技术，并在实际工作中形成应用，即上网用户只需在浏览页面时，点击相应按钮，易购 365 的呼叫中心就会通过网络 IP 电话，及时回答各种咨询，使得易购 365 的广大会员真正享受到在线呼叫中心的关怀。（2）客户管理系统（Customer Relationship Management） 开发CRM一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，它目前实施于易购365 的市场、销售、技术支持、客户服务等有关的工作部门。CRM 作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，使得易购 365 得以利用现有的会员资料和数据库技术对现有 60 万用户量的客户数据进行具体分析，与之建立一对一关系，提升顾客的满意度，建立起顾客对富尔的忠诚感。如在现在的实际工作中，对于经常来购物的客户，电脑系统能够分析其购买偏好，通过 CTI 技术绑定客户电话号码并列出相关客户资料，使 Call Center 的接线服务和消费引导更具科学性，更富有成效。（3）市场调查在很多新产品投放市场时，生产厂家都需要进行产品前期的调研，以使自身的产品能符合消费者的要求，而费用一般均十分的可观。易购 365 针对这样的市场需求，推出了新品反馈的专项服务，即在要求的时间段内，将新产品在挑选范围内向会员派发，免费试用，Call Center 就可以根据数据库中会员信息及时回访，采集第一时