江苏凤凰出版传媒股份有限公司公司综合财务分析与评价

2013键入文字键入文字江 苏 综凤 合 凰 财出 务 版 分 传 析 媒 与 股 评 份 价 公 司 分析人：史云静 李柏琴李奎 刘国羽 马朝贵22目录1、 公司营运能力分析 32、 公司盈利能力分析 123、 偿债能力分析 174、 公司自我发展能力 205、 杜邦财务分析 25江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价3江苏凤凰出版传媒股份有限公司综合财务分析与评价综合财务分析有助于深入了解公司的财务状况、变动原因及发展趋势，为公司的债务风险分析及融资方案提供坚实基础。综合财务分析首先基于企业的营运能力、盈利能力、偿债能力和发展能力四个方面评价，然后再运用杜邦体系对凤凰传媒的财务状况进行综合分析。分析评价方法既包括相关指标的纵向分析评价，更包括横向分析评价；既包括单指标和变量的分析，更包括多指标的综合分析与评价。一、公司营运能力分析（一）凤凰传媒整体经营状况1、主营范围：许可经营项目：图书、报纸期刊总发行，图书、报纸、期刊、电子出版物全国连锁经营，图书、报刊、电子出版物批发零售，音像制品连锁经营（分支机构经营），普通货运，酒类、预包装食品批发兼零售。一般经营项目：纸及纸制品、文教用品的销售，货物包装，货物托运，仓储，出版发行信息服务，出版发行营销策划，人才培训，自营和代理各类商品及技术的进出口业务，房屋租赁，设计、制作、代理、发布国内各类广告（分支机构经营），多媒体教学设备与仪器、体育用品、乐器、通信设备、工艺美术品。2、经营评述至 2012 年，公司按照稳住主营大盘，加快数字建设，开发新型业态，兑现上市承诺，加大转型力度，拓展发展空间的工作思路，积极开拓，扎实拼搏，公司治理、主营业绩、对外投资等都取得了长44足进展。公司实现营业收入 67.06 亿元，归属于母公司净利润 9.27亿元，同比分别增长 11.27%、25.43%。公司成功入选沪深 300 和上证 180 指数样本股，成为全国唯一同时入选两大指数样本股的传媒类公司；同时，公司被中央有关部委评为“2011-2012 年度国家文化出口重点企业“、“全国农家书屋工程建设突出贡献单位“，被第一财经、新财富评为“最佳融资项目范例奖“和“最佳融资项目奖“，蝉联“全国文化企业三十强“，经济规模位居第一，综合业绩再创历史新高。 （二）、营运能力分析的目的和意义营运能力是指通过企业生产经营资金周转速度的有关指标所反映出来的企业资金利用的效率它表明企业管理人员经营管理配置企业内部资源充分发挥企业资源效率的能力，运用资金的能力。该能力的大小对于提高企业获利能力和偿债能力有着重要的影响。企业生产经营资金周转的速度越快，表明企业资金利用的效果越好效率越高，企业管理人员的经营能力越强。（三）、营运能力分析的主要指标1、总资产周转能力分析总资产周转率是用于衡量企业资产综合营运效率和变现能力的比率。总资产周转率越高，表明企业资产的综合营运能力越强，效率越高，否则反之。总资产周转率=本期销售收入/总资产平均余额总资产周转天数=360/总资产周转率江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价52010-2013凤 凰 传 媒 总 资 产 周 转 能 力0.000.200.400.600.802010年 2011年 2012年 2013年总资产周转率（%）0.00200.00400.00600.00800.00总资产周转天数总 资 产 周 转 率 （ %）总 资 产 周 转 天 数凤凰传媒后一年度相比前一年度总资产周转率（%）的差异2011 年-2010 年 2012 年-2011 年 2013 年-2012 年0.1 0.08 0.01 2013 年度凤凰传媒总资产周转率与同行业比较指标 凤凰传媒 光线传媒 广电网络 华谊兄弟总资产周转率（%） 0.53 0.38 0.48 0.352013年 度 总 资 产 周 转 率 同 行 业 比 较00.20.40.6凤 凰 传 媒 光 线 传 媒 广 电 网 络 华 谊 兄 弟总资产周转率（%）总 资 产 周 转 率 （ %）由以上数据可知，2010-2013 年度公司的总资产周转能力总体呈减弱的趋势，2010 年-2012 年总资产周转率逐年下降，下降了6618%，总资产周转天数逐年上升，说明公司的总资产周转能力减弱，公司的综合营运能力减弱，2012 年-2013 年总资产周转率上升幅度很小，差异为 1%，总资产周转情况相对平稳，和同行业比较，本公司的总资产周转率最高，说明本公司的总资产周转能力相对同行业的其他公司较强，总体上公司的周转能力虽然呈下降趋势但相比同行业而言还是较强，参照企业绩效评价标准值 2013 ，出版行业总资产周转率优秀值 2，良好值 1，平均值 0.5，较低值 0.3，较差值 0.1，公司 2013 年总资产周转率为 0.53，在平均值左右，说明达到同行业总资产周转率的平均水平，虽然最近几个年度总资产周转率有所下降，不过企业资产的营运能力相对较强，可适度加速流动资产的周转，从而加速总资产的周转。2、流动资产周转能力分析要加强企业营运能力，使企业的各项目标得以实现，流动资产的管理是企业营运能力状况的重要组成部分，根据企业情况，评价流动资产的周转能力包括应收账款周转率、流动资产周转率、存货周转率等各项指标分析。应收账款周转率 1应收账款周转率是用于衡量企业应收账款管理效率的财务比率，应收账款周转率越高，周转天数少，表明企业应收账款的管理效率高，变现能力强，企业资金过多的滞留在应收账款上，将影响企业的正常资金周转。应收账款周转率=本期销货收入/应收账款平均余额江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价7应收账款周转天数=360/应收账款周转率2010-2013 年度凤凰传媒应收账款周转能力2010-2013年 应 收 账 款 周 转 能 力0.005.0010.0015.0020.0025.0030.002010年 2011年 2012年 2013年应收账款周转率（%）0.005.0010.0015.0020.00应收账款周转天数应 收 账 款 周 转 率 应 收 账 款 周 转 天 数2013 年度同行业分析比较如下表指标 凤凰传媒 光线传媒 广电网络 华谊兄弟应收账款周转率（%） 26.16 1.93 41.91 1.882013 企业绩效评价标准值优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值40.3 23.7 9.4 6.6 4.4分析以上数据可知，2010-2012 年度应收账款周转率逐年增加，应收账款周转天数下降，说明企业应收账款管理效率高，企业的资金能够正常周转，随然 2012-2013 年度应收账款周转率有所下降，但只相差 1.61，且均比 2012、2010 年度的高，与同行业的企业相比，本企业为 26.16，最高为 41.91，最低为 1.88，参照 2013 企业绩效评价标准，本企业位于优秀值与良好值之间，由此可知，总体上企业的应收账款周转能力较强，企业应收账款的管理效率较高。存货周转率 288存货周转率反映存货周转的速度，存货周转次数越多，说明存货周转快，企业实现的利润会相应增加。存货周转次数=本期销售成本/存货平均余额存货周转天数=360/存货周转次数2010-2013存 货 周 转 能 力2.502.602.702.802.903.002010年 2011年 2012年 2013年存货周转率存 货 周 转 率2013 年度同行业比较指标 凤凰传媒 光线传媒 广电网络 华谊兄弟存货周转率 2.81 3.05 15.85 1.43分析以上数据，2010-2012 年度虽然存货周转率成下降趋势，不过到 2012-2103 年开始有所上升，并且增加幅度较大（0.81）超过了 2010 年、2012 年下降幅度，企业的利润相应增加，与同行业相比，企业的存货周转率相对较低，但由于广电网络属于主营网络信息服务，可比性较小，所以本企业的存货周转水平经横纵相比有望提高，存货周转率有上升趋势。备注：存货周转率与应收账款周转率联系起来分析指标 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价9存货周转率 2.94 2.69 2.65 2.81应收账款周转率 20.06 21.86 27.77 26.16从大体上分析，应收账款周转率和存货周转率都有望上升，表明企业的市场环境优越，前景看好。流动资产周转率 3流动资产周转率是衡量企业流动资产综合营运效率和变现能力的财务比率，流动资产周转率越高，周转天数越少，表明企业对流动资产的综合营运能力越强，效率越高，否则反之。流动资产周转率=本期销售收入/流动资产平均余额=应收账款周转率*应收账款占流动资产比重=（1+成本利润率）*存货周转率*存货占流动资产比重流动资产周转天数=360/流动资产周转率2010-2013 凤凰传媒年度流动资产周转情况指标 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年流动资产周转率(%) 1.06 0.81 0.70 0.78流动资产周转天数 340.26 441.80 517.92 462.69流动资产垫支周转天数 0.62 0.50 0.43 0.48成本收入率 1.69 1.64 1.62 1.6110102013年 同 行 业 流 动 资 产 周 转 率 比 较012345凤 凰 传 媒 光 线 传 媒 广 电 网 络 华 谊 兄 弟流动资产周转率（%）流 动 资 产 周 转 率指标 凤凰传媒 光线传媒 广电网络 华谊兄弟流动资产周转率 0.78 0.57 4.00 0.652013 企业绩效评价标准优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值2.3 1.5 0.7 0.4 0.2有以上数据分析可知，企业 2010-2012 年度流动资产周转率逐年下降，在 2013 年开始有所上升，不过增长幅度不大，从成本收入率分析可知，该指标逐年下降，考虑存货周转率、应收账款周转率有上升趋势，表明企业近期没有大量购进存货的意图，正在加紧流动资产的周转，流动资产周转率可能会持续上升，比照 2013 企业绩效评价，由于广电网络属于网络信息服务，周转很快，不具可比性，本企业的流动资产周转率位于平均值和良好值之间，说明本企业的营运能力较强，不过需加紧流动资产的有效管理。3、固定资产周转能力分析固定资产是反映企业固定资产的周转能力，从而衡量固定资产利江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价11用效率的指标。固定资产周转率越高，表明企业固定资产利用越充分，营运能力越强，否则反之。固定资产周转率=销售收入/固定资产平均余额固定资产周转天数=360/固定资产周转率2010-2013 年度各项资产周转率如下表指标 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年固定资产周转率（%）3.45 3.73 3.49 3.25 2013 年度同行业分析比较如下表指标 凤凰传媒 光线传媒 广电网络 华谊兄弟固定资产周转率（%） 3.25 38.24 0.64 6.83分析以上数据，企业的固定资产周转率在 2010-2011 年度有所上升，但在 2012-2013 年度逐年下降，且下降幅度较大低于 2010 年，与同行业相比，固定资产的周转能力相对较弱， ，表明企业固定资产的使用效率不高。综上所述：企业的营运能力处于中等水平，不过主营业务收入逐年上升，发展前景不错，总资产的周转率有所下降，企业的应收账款周转率和存货周转率在以后年度有望上升，流动资产的管理有待加强，要注意控制成本。二、公司盈利能力分析公司盈利能力是财务分析与评价的重要组成部分,是指企业获得利润的能力。由于企业盈利能力的大小直接影响前额叶的偿债能力1212及未来发展能力，也反应了企业营运能力强弱。因此，不管是投资者、债权人还是企业管理人员，都日益重视和关心企业的盈利能力。用来评价营运能力的主要是收入盈利能力、净资产收益率资产报酬率，分别反应主营业务收入的获利能力、企业自有资产应用效率、总体获利能力。（一）收入盈利能力典型指标是主营业务利润率。主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入净额的比率。它表明企业每单位主营业务收入能带来多少主营业务利润，反映了企业主营业务的获利能力，是评价企业经营效益的主要指标。其计算公式为：主营业务利润率=主营业务利润主营业务收入100%主 营 业 务 净 利 润 反 映 每 一 项 主 营 业 务 收 入 带 来 净 利 润 的 多 少 ，表 示 主 营 业 务 收 入 的 收 益 水 平 。 净 利 润 与 主 营 业 务 净 利 润 成 正 比 关系 ， 而 主 营 业 务 收 入 净 额 与 主 营 业 务 净 利 润 场 反 比 关 系 ， 企 业 在 增加 主 营 业 务 收 入 净 额 的 同 时 ， 并 且 获 得 更 多 的 净 利 润 ， 才 能 使 主 营业 务 净 利 润 率 保 持 不 变 或 有 所 提 高 。2010 年2013 年凤凰传媒主营业务利润率指标 2013 年 2012 年 2011 年 2010 年主营业务利润率 36.98 37.57 38.44 40.27江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价132013 文化传媒主营业务利润率与同行业相比凤凰传媒 优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值36.98 53.1 40.4 28.5 13.4 -8.22013 文化传媒主营业务利润率与其他上市公司相比凤凰传媒 华谊兄弟 光线传媒 广电网络主营业务利润率 36.98 53.82 45.49 37.7（数据来源：新浪财经网）凤凰传媒从 2010 年主营业务利润率 40.27 较高，在近三年中有下降趋势，这是一个值得重视的问题。2013 年的同行业比较中，交接近于良好值 40.4，其优秀值为 53.1，平均值为 28.5，较低值和较差值分别为 13.4 和-8.2。在与其他上市公司比较中，凤凰传媒出于最低位置。由此看来，凤凰传媒企 业 在 增 加 主 营 业 务 收 入 净 额 的 同 时 ，并 且 获 得 更 多 的 净 利 润 ， 才 能 使 主 营 业 务 净 利 润 率 保 持 不 变 或 提 高 ，在 同 行 业 中 地 位 提 高 。（二）净资产收益率1414净资产盈利能力反映企业净资产的收益水平，衡量企业所有者投入资本的获利能力。其计算公式为：净资产收益率净利润所有者权益平均余额净资产收益率越高，说明投资人享有的的净利润越多，其投资收益越高，企业所有者权益的获利能力越强，反之，亦然。2010 年2013 年凤凰传媒净资产收益率指标 2013 2012 2011 2010净资产收益率 9.87 10.2 8.54 17.252013 年凤凰传净资产收益率与同行比较凤凰传媒 优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值9.87 7.6 5.8 3.1 -2.3 -7.7凤凰传媒和其他上市公司比较凤凰传媒 华谊兄弟 光线传媒 广电网络净资产收益率 9.87 16.88 14.78 8.16（ 资料来源：新浪财经） 凤凰传媒在近三年净资产收益率率呈上升趋势，但是任然低于 2010年水平。在行业中处于优秀水平，越高于优秀值 7.6。与其他上市公司相比，处于倒数第二位置，（三）资产报酬率资产报酬率放映了企业资产的综合利用效果，是衡量企业资产江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价15报酬率是企业一定时期息税前利润总额与平均资产总额的的比率，反应企业总体获利能力。一般情况下，该指标越高，表明企业资产的利用效果越高，整个企业的盈利越强，经理管理水平越高其公式为：资产报酬率=息税前利润/平均资产*100由于息税前利润由债权人、国家和所有三方分配的，息税前利润越大，说明企业创造新价值越。20102013 年凤凰传媒资产报酬率指标 2013 年 2012 年 2011 年 2010 年资产报酬率 17.33 18.33 17.57 26.372013 年凤凰传媒资产报酬率与同行业比较凤凰传媒 优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值17.33 7.7 6.4 3.9 -3.3 -8.2凤凰传媒资产报酬率比较其他 4 家上市公司比较指标 凤凰传媒 华谊兄弟 光线传媒 广电网络1616资产报酬率 17.33 10.56 14.27 51.59（资料来源：新浪财经网） 凤凰传媒在 2011 年下降后，在近三年呈未定趋势处于 18.00 左右，在 2013 年中，在行业中处于远远高于优秀值 10 个点左右，其优秀值为 7.7，良好值为 6.4，平均值为 3.9，较低值为-3.3，较差值为-8.2.但在近几家公司中，处于第二位置，与最高值广电网络相差甚远。综合以上三个盈利指标可以看出，主营业务利润率处于较低位置，主营业务的获利不强，并且还有下降趋势。但是投资者的收益较高，可以从净资产收益率看出。由资产报酬率可以看出整体盈利较好。三、偿债能力分析（一）短期偿债能力短期偿债能力，就是企业以流动资产偿还流动负债的能力。反映企业短期偿债能力的财务指标主要有：流动比率、速动比率和现金比率等。一般而言，流动比率、速动比率越高，表明企业偿还流动负债的能力越强。现金比率是企业一定时期的经营现金流量同流动负债的比率。现金流动负债比率是以收付实现制为基础计量的指标，能充分体现企业经营活动所产生的现金净流量可以多大程度上保证当期流动负债的偿还，直观的反映出企业偿还流动负债的实际能力。该指标越大，表明企业经营活动产生的现金净流量越多，越能保障企业按时偿还到期债务。 江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价17（数据来自：新浪财经网）从图标中可以看出，凤凰传媒的流动比率和速动比率都处于较低水平，现金比率则相对处于较高水平。2009-2011 年凤凰传媒的流动比率、速动比率和现金比率虽都有所上升，但在 2012-2013 年，三个指标有出现了明显的下滑趋势。参照企业绩效评价标准值2013中出版业全行业的速动比率和现金比率的优秀值 158.9%和33.9%，良好值 130.2%和 24.9%，平均值 109.0%和 12.0%，较低值75.0%和 3.5%，较差值 38.6%和-13.2%，由此看出：凤凰传媒目前的1818现金比率处于优秀水平，速动比率处于较差水平，而凤凰传媒的流动比率也处于同行业的中等水平，表明凤凰传媒的短期偿债能力一般。（二）长期偿债能力 衡量企业长期偿债能力的指标有资产负债率、负债股权比率和利息保障倍数（亦称已获利息倍数） 。一般而言，企业资产负债率越小，表明企业长期偿债能力越强。负债股权比率是长期负债总额与所有者权益总额的比率，负债股权比率越高，说明企业偿还长期债务的能力越弱。利息保障倍数指标越大说明企业偿还长期债务的能力越强。江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价19（数据来自：新浪财经网）从图标中可以看出：凤凰传媒的利息保障倍数、负债股权比率和资产负债率在 2009-2013 年间增减不定，变化较大。将凤凰传媒2013 年资产负债率与同行业 3 家上市公司相比较，3 家上市公司中资产负债率分别为 14.3309%、62.107%、45.1156%，而凤凰传媒的资产负债比率为 30.5937%，处于同行业的中上水平。凤凰传媒的负债股权比率与同行业 3 家上市公司相比较，3 家上市公司中负债股权比率分别为 85.6691%、37.893%、54.8844%，而凤凰传媒的负债股权比率为 69.4063%，处于较高水平，表明公司长期负债比重大，还本付息压力大。参照企业绩效评价标准值 2013中广播影视业全行业的利息保障倍数和资产负债比率的优秀值 7.2 和 39.6%，良好值 5.1 和 47.9%，平均值 3.7 和 57.6%，较低值 0.4 和 66.8%，较差值-3.4 和 72.6%，可以看出凤凰传媒的利息保障倍数处于较差水平，资产复制比率处于优秀水平。由此表明凤凰传媒的长期偿债能力较低。2020结论分析：凤凰传媒短期偿债能力一般，而长期偿债能力则处于较低水平，总体偿债能力较弱，凤凰传媒面临较大的偿债压力。4、公司发展能力企业自我发展能力，是指企业通过自己的生产经营活动，用内部形成的资金而投资发展的能力。企业内部的发展资金，主要来源于企业的销售收入和企业降低开支而节约的资金。而企业的筹资发展能力主要从企业的资金结构和筹资成本分析，因此综合分析企业的自我发展能力和筹资发展能力更能全面的分析公司的发展能力。（一）自我发展能力发展能力反映企业未来年度的发展前景及潜力，其概括了该企业的盈利能力、管理效率和偿债能力，反映企业的综合能力。主要有主营业务收入增长率、资本保值增值率、营业利润增长率等指标。其中主营业务收入增长率是企业本年营业收入增长额与上年营业收入总额的比率，反映营业收入的增减变动情况。营业增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力，预测企业经营业务拓展趋势的重要指标；资本保值增值率反映了企业资本的运营效益与安全状况，反映投资者投入企业资本的保全性和增长性，该指标越高，表明企业的资本保全状况越好，所有者权益增长越快，债权人的债务越有保障，企业发展后劲越强；营业利润增长率是企业本年营业利润增长额与上年营业利润总额的比率，反映企业营业利润的变化趋势，如果连续几年大于 0，说明企业的营业利润逐年增长，主营业务发展江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价21良好；该指标值越大，说明企业的主营业务发展越快，企业的未来收益越具有良好的预期。2010-2013 凤凰传媒发展能力指标（单位：%）指标 2010 2011 2012 2013主营业务收入增长率 7.34 55.30 30.50 34.45资本保值增值率 77.25 220.51 106.40 105.87营业利润增长率 -5.34 45.84 21.43 31.662013 年凤凰传媒主营业务收入增长率与 3 家上市公司比较（%）指标 凤凰传媒 华谊兄弟 光线传媒 广电网络主营业务增长率收入 34.45 20.70 28.95 71.50由表可以看出，凤凰传媒的主营业务收入增长率，在 2010 年至2011 年剧烈上升了 47.96%，而 2011 年到 2012 年下降 24.8%，2012年到 2013 年平稳上升 3.95%，可以看出该企业的主营业务收入在22222010 年至 2012 年呈不稳定状态，将凤凰传媒 2013 年主营业务收入增长率与同行业 3 家在证券交易所上市的文化传媒公司同期数据进行对比，3 家上市公司的主营业务收入增长率最高值为 71.50%，最低值为 20.70%，而凤凰传奇的主营业务收入增长率为 34.45%，相对处于中等偏上水平，说明企业具有一定发展潜力，市场占有能力较强。资本保值增值率除了 2010 年小于 1 之外，其余都大于 1，表明企 业 的 资 本 保 全 状 况 较 好 ， 所 有 者 权 益 增 长 较 快 ， 债 权 人 的 债 务有 保 障 ， 企 业 发 展 后 劲 较 强 。 参照企业绩效评价标准值 2013中出版业的主营业务收入增长率、资本保值增值率和营业利润增长率。企业绩效评价评价标准值 2013优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值主营业务收入增长率25.0 12.4 2.6 -9.8 -19.8资本保值增率 111.5 108.7 104.7 96.1 89.2营业利润增长率 21.9 16.9 2.1 -11.1 -16.9可知凤凰传媒的主营业务增长率和营业利润增长率都处于优秀水平，而其资本保值增值率处于良好水平。营业利润增长率，除了2010 年小于 0 之外连续三年大于 0，说明企业的营业利润逐年增长，主营业务发展良好，企业的主营业务发展越快，企业的未来收益越具有良好的预期。（2）筹资发展能力江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价231、筹资结构与筹资能力筹资结构在很大程度上影响和制约企业的筹资能力。主要从企业的筹资期限结构和筹资资金结构两个方面影响企业的筹资能力。筹资期限结构分析如果企业现金支付能力=企业营运资本-营运资金需求（说明营运资本里面有多少是需要借债的；从财务观点来看营运资本就是流动资本。营运资本需求就是为了完成营运资本积累而而外需求的资金，也就是流动负债，对比这两个数据就可以知道有多少营运资本来自于负债，可以对于财务的资本和负债进行数量以及结构上的调整，从而达到最理想的资本结构，获得最大的股东利益），其值长期为负，数额较大，就要进行长期筹资，以增加营运资本。如果企业现金支付能力偶尔或时断时续的出现为负的情况，就应采取短期筹资措施。 2010 年-2013 年凤凰传媒的现金支付能力（单位：万元）指标 2010 2011 2012 2013现金支付能力 232，141 699，961 673，240 560，540从表知，凤凰传媒的现金支付能力稳定，应采取短期筹资措施。筹资资金结构分析合理的资金结构，应该同时实现资产结构合理和负债结构合理，实现负债结构与资产结构的互相适应。在资金结构合理的情况下，企业的投资收益最高，企业价值最大，企业的资金来源稳定，偿债2424风险最小，企业的资金成本最低。其中对资产结构分析的指标常常用流动资产率（流动资产额/资产总额100） ，该比例上升或较高时，企业应变能力增强，企业创造利润和发展的机会增加，加速资金周转潜力大；该比例下降或较低时，说明企业原有生产结构或者经营不善，企业财务状况恶化。其负债结构分析的指标常常用负债经营率（长期负债总额/所有者权益总额100） ，该比率升高或较高时，企业风险增大，资金成本提高，长期负债增大，利息支出提高，一旦企业陷入经营困境，如货款收不回，流动资金不足等情况，长期负债就变成了企业的包袱。该比率降低或较低时，企业投资者投入资金越大，企业财务状况的稳定性就越好，企业长期偿债能力就越强，企业独立性强，企业长期资金稳定性好，但企业产品利润率低，企业产品利润率高，企业自有资金利润率大于银行利率，而企业没有充分利用外部资金为企业创利 ，也有可能出现流动负债过高，企业生产经营过程资金结构不稳的情况。2010 年和 2013 年凤凰传媒的筹资资金结构流动资产 资产总额 流动资产率2010 5,145,690,000 7,614,400,000 67.58%2011 9,642,940,000 12,353,600,000 78.06%2012 9,651,860,000 13,280,900,000 72.67%2013 9,153,570,000 14,496,700,000 63.14%长期负债 所有者权益 负债经营率江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价252010 3,563,600,000 4,050,800,000 87.97%2011 3,421,330,000 8,932,270,000 38.30%2012 3,777,370,000 9,503,530,000 39.75%2013 4,435,060,000.00 10,061,600,000 44.08%统计数据显示，凤凰传媒的流动资产率在 2011 年至 2013 年连续降低，表明企业原有生产结构或者经营不善，企业财务状况恶化。而负债经营率同时在降低，企业利润率降低，可能出现流动负债过高，企业生产经营过程资金结构不稳的情况。 2、筹资成本与筹资能力企业的筹资成本就是出资人的投资回报率，二者几乎是同一指标，筹资成本的高低直接影响企业的筹资能力，即是从高成本低风险和低成本高风险之间做出抉择。凤凰传媒可以考虑上市融资、非上市股权融资、资产证券化融资、应收账款保理、组建财务公司进行多元化融资，解决当前的短期负债过高。各筹资方式的对比分析筹资方式融资成本融资规模基础资产时效性 政策因素上市融资 高 不受限 不需要 差 受限非上市股权融资低 不受限 不需要 强 不受限资产证券化 低 受限 需要 差 受限应收账款保理 低 受限 需要 强 不受限2626融资租赁 高 受限 需要 强 受限组建财务公司 低 不受限 不需要 强 不受限从上表 1.2.3 各种筹资方式对比可知适当的选择适合当前凤凰传媒最佳的筹资方式，优化筹资结构。五、杜邦财务分析杜邦财务分析方法是一种综合分析方法，该方法以净资产报酬率为起点，解释财务指标变动的原因，为提高公司权益净利率，实现股东财富增长目标指明了可采取的途径，为财务预算的编制和预算指标的分解提供了基本思路和方法。20102013 年度净资产收益率比较财务指标 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年净资产收益率（%）7.25 8.54 10.20 9.87由以上图表可知，2010 年2012 年净资产收益率上升了2.95 个百分点，20122013 年度下降了 0.33 个百分点，总体上公司的经营状况、财务决策、筹资方式等综合运用能力较强，获利能力较强。2010-2013 年度凤凰传媒基本财务数据（单位：亿）财务指标 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年净利润 6.62 7.41 9.27 9.40 销售收入 54.10 60.30 67.10 73.20 江苏凤凰出版传媒股份有限公司 2013 年综合财务分析与评价27资产总额 76.10 124.00 133.00 145.00 负债总额 35.60 34.20 37.80 44.40 总成本 31.90 36.70 41.40 45.50 （数据来源：东方财富通）杜邦财务分析体系：2010-2013 年度杜邦财务分析相关指标财务指标净资产收益率（%）权益乘数资产负债率（%）总资产净利率（%）销售净利率（%）总资产周转率(%)2010 年 17.25 1.88 46.80 8.59 12.27 70.0028282011 年 8.54 1.38 27.70 7.43 12.32 60.302012 年 10.20 1.40 28.44 7.27 13.90 52.302013 年 9.87 1.44 30.59 6.77 12.84 52.70（数据来源：东方财富通）因素分析法，是利用统计指数体系分析现象总变动中各个因素影响程度的一种统计分析方法。连环替代法是因素分析法之一，它是将分析指标分解为各个可以计量的因素，并根据各个因素之间的依存关系，顺次用各因素的比较值（通常即实际值）替代基准值（通常为标准值或计划值），据以测定各因素对分析指标的影响。运用连环替代法要注意顺序替代