房地产开发 项目可行性研究报告

1 房地产开发项目 第一节 可行性研究概述 项目可行性研究的理论和方法在国际上已相当完善。它是在 20 世纪前期随着社会生产技术和经济管理科学的发展而产生的，它最早是在 20世纪 30 年代美国开发田纳西河流域时开始试行采用。在我国，则是从 1979 年开始引进并应用于工业项目建设前期的技术经济分析。并于 1981 年明确规定把可行性研究作为建设前期工作中一个重要技术经济论证阶段，纳入基本建设程序，在 1983 年颁发了关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法。而在房地产开发投资领域采用可行性工作的时间更晚一些。近年来，国家 有关部委连续发文，强调各类建设项目建设前期必须搞好可行性研究，特别突出了可行性研究的重要地位和作用。 房地产项目具有投资额巨大、项目建设周期长、不确定因素多等特征，其成功的关键取决于决策的正确与否。而决策的重要依据是可行性研究对项目进行科学的分析与预测后所得的结论，所以，房地产投资项目的可行性研究对房地产开发起到关键的作用。具体而言，可行性研究是投资决策的重要依据，也是项目审批和项目资金筹措的依据。在项目建设中，可行性研究报告又成为编制设计任务书所依赖的重要文件，及开发商与各方签订合同的指导框架。 一、可 行性研究的基本概念 1、可行性研究的概念 可行性研究就是在工程项目投资决策前，对与项目有关的社会、经济和技术等方面情况进行深入细致的研究；对各种可能拟定的建设方案或技术方案进行认真的技术经济分析、比较和论证；对项目的经济、社会、环境效益进行科学的预测和评价。 众所周知，按照项目管理的定义，项目是为完成一项独特产品、服务或结果 而在一定期限内所进行的活动和努力。虽然不同行业的项目，其可行性研究、立项决策、项目管理与后续工作等均有行业的具体要求和特点，但是无论什么项目，在它正式实施之前都必须有一套可靠和 健全的项目可行性研究。因为，任何项目都会有一些意想不到的项目风险及其不确定性。而可行性研究是项目管理的重要环节，是投资决策的基础和重要依据，因此可行性研究应以满足项目科学决策、指导项目实施、规避重大失误与风险为目标。 一般建设工程项目，都要经过投资前期、建设时期及生产经营时期三个时期。如图所示 2 投资前期是决定工程项目经济效果的关键时期，而可行性研究则是这个时期的重中之重。它必须在市场调查、科学预测和机会研究的基础上，提出对某一工程项目的基本构思和初步方案。 其基本任务是通过广泛的 调查研究 ，综合论证一个 工程项目 在技 术上是否先进、实用和可靠，在经济上是否合理，在财务上是否盈利，为 投资决策 提供科学的依据。 2、可行性研究的目的 可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化、程序化，减少或避免投资决策的失误，提高建设项目的经济、社会和环境效益。可行性研究的目的， 就是用最小的代价在尽可能短的时间内确定问题是否能够解决。必须时刻记住，可行性研究的目的不是解决问题，而是确定问题是否值得去解决。怎样达到这个目的呢 ?当然不能靠主观猜想而只能靠客观分析。 可行性研究一般要回答以下几个问题：为什么要建设这个项目；资源及市场需求情况如何，需建多大规模比较合适；项目建设地点选在哪里最佳；该项目建设要用什么技术方案，有什么特点；与该项目建设配套的外部条件如何；项目建设需多少资金，建设周期多长；该项目的资金来源是否能够落实；项目建设后，其社会效果和经济效益如何。 3、可行性研究的 二、 可行性研究的特点 1、前期性 可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。在此基础上，综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。 2、综合性 可行性研究 在论证项目的可行性时要涉及许多专业，通常要涉及 基本建设 、 3 环境保护 、 市场预测 、人员培训等方面内容，所以需要各方面专业人员分别开展深入研究，再进行科学的综合分析。 3、不确定性 可行性研究所采用的数据大部分来自预测与估算，具有一定程度的不确定性，由于人们对未来事物认识的局限性，可获信息的有限性以及未来事物本身的不确定性，使得投资房地产建设项目的实施结果可能偏离预期目标，这就形成了投资建设项目预期目标的不确定性，从而使项目可能得到高于或低于预期的效益，甚至遭受一定的损失，导致投资建设项目“有风险”。可行性研究结果包括两种：可行或者不可行。可行或不可行只是基于现有环境，从未来 来看还是具有一定不确定性。 4、预测性 房地产项目可行性研究是对尚未开发的房地产开发项目进行的研究分析，采用的方法是预测法，由于项目开发的投入和产出效益会受到多种因素的影响，特别是在未来可能受到产品价格、原材料成本等因素的发展变化难以把握，可能会造成房地产项目实施后实际结果与预测的方案产生较大偏差。 三、可行性研究的作用 如果没有投资前期的可行性研究工作，往往在实施过程中会发现很多问题，诸如工程费用过高、投资不足、建设场地的地质不良、原材料不配套、市场前景和经济效益不好等。这些问题有时是相当严重的。对于可行 性研究在房地产建设项目中的地位，有些学者指出：这项工作对任何事情成功的重要性，无论怎样强调都不过分。尤其是当今世界已经进入了知识经济时代，充满了竞争风险和各种信息。在房地产开发领域，近些年来，不少开发商受经济利益的驱动，只顾赚钱，不顾环境影响，不顾市场需求，也不认真的进行可行性研究，盲目建设。有些人炒作地皮、炒作房产，导致房地产市场的不稳定，这样往往隐含着极大风险，并带来了严重后果。 1、可行性研究是项目进行投资决策和建设的依据 在过去很长的一段时期中，房地产开发项目的可行性研究没有得到应有的重视，许多项目 未经认真的可行性研究就草率上马，结果往往造成因选址不合理、规模过大、外部条件不成熟、不完备而影响其使用；因资源不足而拖延工期；因产品结构不合理而滞销；因市政预测不充分而屡屡违约、调价，造成经济效益低下等一系列不利开房地产发展的弊病。 例如： 1998 年上半年，福建省泉州经济技术开发区未能结合开发初期的各种不利因素及开发定位，盲目开发中仁山及仙公山别墅区。由于在投资主体、投资形式、定位及项目定点、土地用地性质、设计条件等基础资料尚未齐全的情况下，轻易实施。在经建设、规划等有关部门多方论证后，该项目被全盘否定，从 而造 4 成地质勘察、图纸设计及场地平整等前期工作全部作废，给当时尚未成规模的开发区带来不必要的经济损失，同时也对两座山的植被造成不同程度的破坏。 由此可见，房地产开发商在投资建设前期，进行详细的可行性研究是非常重要性的。 （ 1）可行性研究可以避免错误的项目投资决策和不必要的损失。由于科学技术、经济和管理科学发展很快，市场竞争激烈，客观要求在进行项目投资决策之前做出准确无误的判断，避免错误的项目投资。 （ 2）可行性研究可以减小项目的风险性。现代化的建设项目规模、投资巨大，如盲目做出投资决策，一旦遭到风险，损失太大 。 （ 3）可行性研究可避免项目方案多变。建设项目方案的可靠性、稳定性是非常重要的。因为项目方案的多变无疑会造成人力、物力、财力的巨大浪费和时间的延误，这将大大影响建设项目的经济效果。 （ 4）可行性研究可以保证项目不超支、不延误，做到在估算的投资额范围内和预定的建设期限内使项目竣工交付使用。对项目在建设过程中或项目竣工后，可能出现的有些相关因素的变化后果，做到心中有数。 （ 5）可行性研究还可以达到投资的最佳经济效果。投资者往往不满足于一定的资金利润，要求在多个投资方案中优选最佳方案，力争达到最好的经济效果。 如果不作可行性研究，或者虽作了研究但是深度不够时，则不能达到以上目的，并会带来一系列不良后果。 2、可行性研究是建设工程造价控制的重要阶段 成本估算作为可行性研究的重要组成部份，它可以比较清楚地分析项目的经济效益，得出经济评价结论，提供投资决策依据。成本估算与设计内容有着密切的联系，设计的工艺是否先进、设备选型是否合理、各项技术经济指标是否经济、公用设施和辅助生产部门的配置是否恰当、劳动定员和机构配置是否合理等等都集中反映在成本估算当中。因此，它在项目投资控制中，可以初步确定房地产开发过程中各阶段的相关联 系，包括资金、原材料的供给步骤，确定各项配套工程的初稿、步骤和方案，使开发项目的实施有条不紊，各个环节严密配合。 3、可行性研究是项目建设单位筹措资金的重要依据 凡是向银行贷款的项目，必须向有关部门报送项目的可行性研究，银行或国家有关部门通过对可行性研究的审查，确认了项目的经济效益水平和偿还能力，并不承担过大风险时，银行才能同意贷款。这对合理利用资金，提高投资的经济效益具有积极作用。金融机构对可行性报告的审查主要是审查其真实性、可靠性和精确性。 4、可行性研究是申请建设执照和企业合理组织生产的依据 经批 准的可行性研究是项目开发商向国土开发及土地管理部门申请建设用 5 地的依据。因为可行性研究对拟建项目如何合理利用土地的设想提出了办法和措施，国家开发部门和土地管理部门可根据可行性研究具体审查用地计划，办理土地使用手续。可行性研究为确保项目达到环保标准，提出了治理措施和办法，这些信息可作为环保部门对项目进行环评、具体研究治理措施，签发项目建设许可文件的主要依据。 5、可行性研究是编制项目初步设计的依据 初步设计是根据可行性研究对所要建设的项目规划出实际性的建设蓝图，即较详尽的规划出此项目的建设规模、总体布置、实 施规划、产品方案、劳动定员、建设工期、投资概算、技术经济指标等内容。并为下一步实施项目设计提出具体操作方案，初步设计不得违背可行性研究已经论证的原则。建设项目的可行性研究报告，是项目工程建设的重要基础资料。项目建设过程中的技术更改，应认真分析其对项目经济效益指标的影响程度。 6、可行性研究是编制设计任务书的重要依据 可行性研究是编制设计任务书的重要依据，也是进行初步设计和工程建设管理工作中的重要环节。可行性研究不仅对拟建设的项目进行系统分析和全面论证，判断项目是否可行，值得投资，要进行反复比较，寻求最佳的建 设方案，避免项目方案的多变造成的人力、物力、财力的巨大浪费和时间的延误。这就需要严格项目建议书，可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。假如在设计初期不能提出高质量的、切合实际的设计任务书，不能将建设意图用标准的技术术语表达出来，自然也就无法有效地控制设计全过程。如果使工程的初步设计起不到控制工程轮廓及主要功能的作用，或在只有一个粗略的方案下便草率地进入施工图设计，设计项目管理与施工肯定会出问题。 7、可行性研究是项目进行总目标控制的依据 总目标如果控制不好，使设计过程中朝令夕改 ，设计者无所适从，顾此失彼，往往造成产品先天不足。因此初步设计的概算必须在可行性研究报告估算控制范围之内，初步设计未获批准，不得进入施工图设计阶段，重大设计变更必须报送原批准机关审批。以避免工程建设中不断追加投资使工程管理失控，造成“半拉子工程”、“胡子工程”，给投资业主带来巨大损失。 8、可行性研究是控制工程建造成本的主要依据 工程项目的建造成本在很大程度上直接取决于可行性研究及设计。在现实经济环境中，房地产建设单位希望降低工程造价，特别是一些民营、个体业主，他们缺乏懂技术的专家为他们的项目认证、研究， 因此下达的设计任务书作为设计依据的基本文件就很不规范。条款过于简单，可执行性差，往往还隐藏着一些可行性研究中应解决的问题，不能为设计阶段提供良好的设计环境，造成设计工作不应有的反复，甚至在施工中产生过多的设计变更，造成部分工程废弃及延误工 6 期，造成部分成本投资的浪费。解决这一问题的最好办法是仔细认真的进行可行性分析，就建设规模、标准、投资限额等，协助开发商完善设计任务书，选择优秀的方案设计，这样可使下达的设计任务书更切合实际，更便于控制建设标准，达到控制工程造价的最终目的。 9、可行性研究是作为对该项目考核的 依据 建设项目竣工后的核算、考核，应以可行性研究所制定的技术标准以及经济效果指标作为考核标准。 可行性研究过程中，运用了大量的基础资料对项目的收益率、工程的工期以及投资风险都进行了充分的分析和论证，在项目的实施过程中起着宏观控制的作用，如果项目实施过程中出现了与预计不同的情况，同样也需根据可行性研究报告的分析进行调整，以保证投资按原计划方案进行，从而达到原定的投资收益率。 因此，可行性研究为实现房地产项目的最佳经济效果，对项目的经济合理性、技术先进性进行全面分析和论证，给房地产的投资决策提供科学准确的依据 从而有效地规避风险，提高投资的经济效果和社会效果并为开展下一步工作打下基础。 四、房地产开发项目可行性研究的阶段 投资项目可行性研究是一项综合性工作，需要花费一定时间和费用。根据项目投资金额的大小，建设周期、配套关系的复杂程度不同，这项工作可以一次性完成，也可以分阶段、分层次完成。为了节省投资、防止资源浪费，一般可以划分为四个阶段， 即投资机会研究阶段、初步可行性研究阶段、详细可行性研究以及项目评估和决策阶段 。 1、投资机会研究 本阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，企业根据自身发展规划，提出具体 的投资项目设想，并对该设想进行粗略的分析和筛选。一般分为 一般投资机会研究 和 特定项目机会研究 。 （ 1） 一般 投资 机会研究 一般 投资 机会研究又分为地区机会研究 (寻找某一特定区域内的投资机会 )、部门机会研究 (寻找某一特定产业部门的投资机会 )和资源开发机会研究 (即以资源开发和加工为目的的投资机会研究 )三类。 目的是 指明具体投资方向 。 （ 2）特定项目机会研究 特定项目 机会研究是进行初步可行性研究之前的准备性调查研究。机会研究一般与规划研究同步进行，以机会研究结果为基础，可以设立备选项目库，进行项目储备，供今后制定投资计划 和开展投资项目可行性研究之用。机会研究的方法主要是依靠经验进行粗略的预测估计，一般可不进行详细的分析计算。 投资机会研究主要包括：地区情况、政策环境、资源条件、国内外市场、劳 7 动力状况等。投资机会研究比较粗略，只是进行笼统的估计。该阶段的投资估算精确度为 30%，研究费用为总投资的 2、初步可行性研究 初步可行性研究则是介于投资机会研究和详细可行性研究的一个研究阶段，它主要是对房地产项目投资中一些关键问题和重要环节进行专题研究，进一步说明投资项目的价值所在。在初步可行性研究阶段需要对市场供 求关系、土地供应状况、建筑材料情况、项目地址和周边环境、项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入和投资估算等内容进行分析。该阶段的投资估算精确度为 20%，研究费用为总投资的 3、详细可行性研究 详细的可行性研究则是指对项目建设进行详细深入的技术经济分析和比较论证，为项目决策提供评价依据。也就是通常意义上的可行性研究。该阶段的投资估算精确度为 10%，所需费用，小型项目研究费用为总投资的 1% 3%。大型复杂的工程占 1%。 4、项目评估和决策 按照有关规定，大中型和重要小型项目 ，必须经过有权审批单位委托有资格的咨询评估单位对项目可行性报告进行评估论证。未经评估的建设项目。任何单位不准审批和组织建设。 可行性研究的这四个阶段是一个相对完整的可行性研究过程的有机组成部分。一个完整的可行性研究工作的完成必须经过项目的立项、筹划；市场调查和研究；投资方案的分析比较；预测方案的预期收益及其评价；编制可行性研究报告书等程序。 项目内容 时间（月） 费用 允许误差 投资机会研究阶段 1 30% 初步可行性研究 6 20% 详细可行性研究 8项目 1% 3% 大项目 1% 10% 五、房地产投资项目可行性研究的特点 房地产开发项目的可行性研究是一种内容十分丰富的技术和经济分析，不仅要对房地产市场、规范、技术等多种因素进行综合研究，而且要考虑与社会经济发展大环境相适应，与城市地区或总体发展相协调等问题。要把握时代与经济的脉搏、把握大的方向才不会出现大的问题。房地产投资项目可行性研究一般具有以下特点： 1、房地产投资项目的风险性 房地产投资收益与风险并存，其特点表现为投资金额大，投资回收周期长、 8 资金变现能力差，加上房地产的不可移动性 ，更增加了其风险性。因此，在选择项目时，必须研究国家投资的法律法规及房地产产业政策，选择项目时，必须研究国家法律政策允许的投资范围、政府投资导向及优惠政策、对房地产的行业管理方法等。把握住政策和宏观经济环境会有效降低房地产的投资风险，使房地产开发项目顺利进行。 2、房地产的开发是一个复杂的系统工程 一个项目开发，从可行性研究到设计和实施阶段，工作十分复杂，它与社会经济发展密切相关。项目开发必须服从城市规划，现在很多城市在进行新一轮的城市规划，包括欠发达地区也在做城镇化发展规划，因此，安排和选择项目时必须对该 地区规划做出分析，做到步调一致，配套协调发展。 3、可行性研究的市场调研应研究市场的现状和发展趋势 研究作为支柱产业的房地产产业的投资占我国总投资的比例；明确房地产周期同国民经济周期的关系，以及分析影响房地产周期的因素。可行性研究不能只停留在现阶段，而要对供需分布情况进行调查和预测。 4、以经济效益为中心 在房地产投资项目中，应该是以经济效益为中心的，在经济效益中，又以财务效益为主。毫无疑问，房地产开发商投资的经济效益驱动最为重要，因此，房地产开发商们基本不涉足基础设施和公益性项目。即使是带有社会福利性质的“经济适用房”和“安居工程”建设，他们也不会做亏本买卖，至少是保本或微利。因此，在做房地产项目的可行性研究和评估时，应主要分析其财务效益是否可行。 六、房地产开发项目可行性研究的主要内容 房地产开发项目可行性研究的主要内容包括三个方面： 一是通过市场调查预测及其研究，说明投资项目建设存在的必要性； 二是进行开发与施工技术方案的研究、论证其技术上的可行性； 三是通过基础数据和预测和项目的效益分析，说明其在财务上的盈利性和在经济上的合理性。 从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无 法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420 米， 88 层的金茂大厦和高达 468 米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。所以，项目的经济效益分析是可行性研究的核心内容，它主要通过项目的经济评价工作来完成的。具体有以下主要内容： 1、投资项目的基本概况 它主要包括：房地产项目名称（万科魅力之城、金地格林小镇等）、开发单 9 位名称及投资单位，开发项目所具备的自然、经济、水文地质等基本条件，房地产开发项目的 地理位置 (包括所在城市、区、街道、周围主要建筑物 )，开发对象的社会经济意义、经济发展前景以及项目开发的宗旨、规模、功能和主要技术经济指标等。 2、市场调查分析及需求预测 在深入调查和充分掌握各类资料的基础上，对拟开发项目的市场需求及市场供给状况应进行科学分析、客观预测，包括开发成本、市场售价、销售对象及开发周期、销售期等。 3、投资项目的基本数据 主要包括： (1)占地面积。 (2)投资总额。 (3)项目规划数据，包括项目开发总面积、建筑密度 (或建筑覆盖率 )，容积率、各类用途建筑的构成、基础设施和配套设施的条件及要求。 (4)项目所占用土地的原使用状况、需要拆除原有房屋的面积，需要给予经济补偿的耕地、菜地、绿地，需要安置的住户和人口，以及需要安排的劳动力人数等。 (5)建筑物的主要技术参数。 (6)项目开工和竣工日期以及进度安排。 4、投资项目 开发进度安排 对开发进度进行合理的时间安排，可以按照前期工程、主体工程、附属工程、交工验收等阶段进行。大型开发项目，其建设期长、投资额大，一般需要进行分期开发，这就需要对各期开发的内容同时做出统筹安排。 5、项目总投资概算 其估算内容包括： (1)土地征用费估算： 主要有征地费、青苗补偿费、劳动力安置费和耕地占用税等。 (2)拆迁安置、补偿费估算：包括各种拆迁费用、赔偿费用及安置拆迁户用房建设费用。 (3)前期工程费用估算：包括勘察设计费、可行性研究费、“三通一平”或“七通一平”费等。（ 4）房屋建筑安装工程费：主要包括建筑安装过程中的直接费、间接费、计划利润及税金等。 (5)基础设施建设费。 (6)公共配套设施建设费。 (7)管理费用、包括建设期的管理费用及筹集资金而发生的费用、成本。 (8)其他支出，包括固定资产投资方向调节税及预备费等。 6、投资项目 融资与融资成本估算 根据 项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求量，拟订筹资方案，并对筹资成本进行计算和分析。房地产项目投资额巨大，开发商必须在投资前作好资金的安排，并通过不同方式筹措资金，保证项目的正常运行。 7、投资项目的经济效果的分析与评价 它主要包括： (1)财务评价，通过对项目开发建成后的租、售情况及其收入预测，经营、销售费用、销售税金的预测，项目的盈利能力和偿还能力分析等。 10 (2)项目的国民经济评价及社会评价、主要评价项目对国民经济及社会的贡献。 8、投资项目的风险分析 风险分析主要是通过一定的分析方法（盈亏平衡 分析、概率分析、敏感性分析等）来说明投资项目可能遇到的风险及其他不确定性因素。对项目的预期收益评价指标可能产生的影响以及这种影响可允许的幅度和控制的措施。了解各因素对项目的影响性质和程度，为控制项目运作过程中的关键因素提供依据，也为投资者了解项目的风险大小及来源提供参考。 9、项目的结论与建议 根据对相关因素的分析和各项评价指标的估算，对项目的可行与否作出明确结论，并针对项目存在的问题提出建议，对建议的效果作出估计。 第二节 房地产市场调查与研究 时下，商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，从政府 领导、专家学者到开发商无不从各个层面积极去探讨它的原因及解决办法。在多种原因当中，有一条很重要原因是开发商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。如位于武汉市江岸区某大厦，从它的规模、设计、装修、设备，到付款方式，这个项目在同一区位中应属佼佼者，但建成以来，出租和出售比率都很低，开发商难以实现预期效益。究其原因，主要是投资失策。该地方改造前路面狭窄残旧，常堵车，人气虽旺，但大量是外来人口，收入不高。在这样的环境中，发展商把大厦定位为商业、酒店、 桑拿等，显然是不适合的，是不经深入的市场调查作出不准确的决策。 一、房地产市场调查的概念 1、房地产市场调查定义 房地产市场调查是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析与房地产企业有关的各种情报、信息和资料，为房地产企业决策提供依据的信息管理活动。 同学们怎么看待房地产市场调查呢？这个工作很枯燥，但是，它在整个房地产开发、营销、管理过程中作用至关重要的。例如：万科是很注重市场调研的。在进入一个市场前，万科集团下面的开发部、营销部或研究部会进行全面的调研，了解城市信息状况，收入等等，最后落实到做这 种产品会不会盈利等。 市场调查的作用在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产企业的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息、掌 11 握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展机会等。 无论房地产市场调查所采用的技术有多先进、调查的内容有多么详细都不可能全面、客观的反映未来整个市场的走向。因此在进行市场调查时必须对调查的作用有清醒的认识。 2、房地产市场调查的特点 （ 1） 房地产市场 调查 的内容是广泛的 房地产市场 调查 既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情 况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。 （ 2） 房地产市场 调查 具有很强的针对性 房地产市场 调查 在营销的不同阶段的内容不同，实施 调查 需要具体问题具体分析。一个 调查 项目可以只花几千元，也 可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目 调查 对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。 （ 3） 房地产市场 调查 的方法是多样的 调查 研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和 一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。 （ 4） 房地产市场 调查 结果具有一定的局限性 房地产市场 调查 的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场 调查 也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在 调查 结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查 信息有什么影响 ， 仅仅因为一些细小的错误 就贬低或抛弃调研结果是不合适的。房地产市场 调查 结果不能直接指示决定 ，调查 结果只应被当成是另外一种证据 ，调查 结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。 3、 房地产市场调查的作用 12 （ 1） 有助于确定正确的投资方向 市场调查是为投资决策提供依据，正确的调查方法、合理的调查程序、客观全面的数据收集、周密而又科学的计算才能为决策提供有价值的参考。每个行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括：消费者需求水平的变化，如随着收入水平的提高，人们对住的需求的改变；产品设计和特征的变化， 如普通住宅户型的变迁；应用技术水平的变化，如住宅小区智能化等。置身其中的房地产开发企业，如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整，就可以抓住市场机会，确定正确投资开发方向。而把握市场环境变化主要依靠市场调查，有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会，但更多的时候是市场调查在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，都是在市场调查和跟踪方面投入了巨大的努力。 （ 2）分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 在房地产项目开发前，企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特 征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后，制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外，在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调查。 （ 3） 判断某个开发项目的盈利性 从根本意义上来说，某一产品的市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选项目中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。 通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能， 财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。 （ 4）评价开发项目的满意度，指出改进的关键点 使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件，因此，企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调查以得到满意度的定性和定量的表达，据此企业就可以对产品或服务进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。 通过房地产市场调查能够使决策者对当前以及未来的市场有较为充分的了解，准确把握产品定位及经营策略，较好地规避市场风险。及时有效的市场调 查可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。 二、房地产市场调查的类型 13 根据不同的调查目的，房地产市场调查可以分为以下几种类型： 1、 按调查目标分类 （ 1）产品调查 产品设计要尽量满足消费者需要，房地产的规格、类型要适应住户的居住性能。由于建筑师只是专业的设计者，但不十分了解市场需求，对建筑物的造型、配置都必须与熟悉市场的策划人员沟通，互相协助才能设计出满足市场需求的房地产商品。产品调查的第一部分是调查楼盘的地理位置。也就是分析楼盘的区域特性（商 业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 （ 2）广告调查 广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的活动。广告利用其灵活的表现形式，可以将有关信息不知不觉 灌输到消费者的脑海里，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望。不同广告形式也会影响到房地产销售。 （ 3）销售调查 调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。 2、 按市场调查功能分类 （ 1）探索性调查 探索性 调查 一般是在调研的内容与性质不太明确时， 为了 理解问 题的性质，确定 调查 的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种 调查， 可以了解情况，发现问题，从而得到关于 调查 项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究 。例如；某房地产企业近几个月来销量明显下降，究竟是什么原因难以确定：是竞争激烈影响？还是销售商的不卖力影响？可能的影响原因很多，从中发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探索性调查的资料来源有三个方面：现存资料；请教有关人士；参考以往类似的实例。 （ 2）描述性调查 多数的市场调查为描述性调查。例如：市场潜力研究、市场 占有率研究、销售渠道研究等等。在描述性研究中可找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题，但并不说明何者是因，何者是果，解释“为什 14 么”的问题。 （ 3）因果性调查 无论变量所处的环境如何，当且仅当一个变量的变化将导致另一变量的变化，可以认为两个变量之间是因果关系。因果关系研究就是探索并建立变量之间可能的因果关系。在描述性调查中已收集了变量的资料，并指出其间的相互关联，但究竟是何种关系，则是因果关系研究的任务。例如： 房屋价格上涨 10%，销售额是否会下降，下降多少？位置、环境、品牌、企业实 力、形象哪些因素在起主导作用？ （ 4）反馈性调查 反馈性调查是为了改进经营活动进行的调查，针对房地产企业经营活动的效果、计划执行情况进行的反馈，不断完善经营活动。 （ 5）预测性调查 通过收集、分析，研究现有的 资料 ，估计在未来的一定时期内房地产市场的各种类型物业需求量和变化趋势。 三、房地产市场调查的内容 1、房地产市场环境调查 在现在的房地产局势下 ，分析市场环境的目的，一方面可寻求的新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。在激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存，而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁。 （ 1） 宏观环境分析 宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力量。这里面的两个重点词语就是 间接 与 社会力量 。宏观环境包括了经济因素、政治因素、人口因素、 政策法规 与税制因素。我们 房地产企业 的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。 经济因素： 包括了市场所处的 宏观经济 条件和经济收入水平两类因素。 经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷，市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆 首当其冲 要受到影响 ， 很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，商业 楼宇 的价格可能会下跌。 经济收入水平在市场上表现为实际 购买力 ，他是构成市场的基本要素。 市场容量 的大小，归根结底取决于消费者 购买力 的大小。 政治因素 ： 政局上，在安定的政治环境下， 房地产投资 回报才有保障，经营者才有信心。政策上，国家的开放程度与政策的连续性对 房地产市场 也有巨大影响。 15 人口因素 ： 人口决定了 房地产市场 的规模与发展趋势。人口规模（其中可以考虑到生育高峰）不但影响到住宅房地产的开发，还直接影响商业与工业对房地产的需求，所以在做 商业地产 中要充分考虑该项目所处地区的 流动人口 与 常住人口 的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城市，城 市 化 水平急速提高。此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素的考虑之列，这会对房地产产品的户型配比起到了一个导视作用。 政策法规 ： “ 国八条 ” 也好， “ 国六条 ” 也好，都是国家通过 政策法规 与利率税制进 行房 地产调控的手段，既体现了尊 重 经济规律 ，又带有行政干预的色彩。 （ 2） 微观环境分析 微观环境是房地产经营业务往来过程中的直接影响因素。包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 顾客是房地产产品的直接购买和使用者，任何产品，只能满足其特定的 目标市场 需求。如 住宅小区 靠近知名学校， 即制订以强调子女教育为主题的 营销策略 ，占领中小学生家庭的住宅市场；小区靠近公园 绿地 ，即强调运动与休闲，以重点赢得中老年家庭的青睐。 2、 房地产市场需求调查 （ 1） 市场需求容量调查 据国家统计局统计，中国城市化率达 进入快速发展期，根据世界发达国家发展进程分析，城市化率每年递增 目前中国有近 3 亿农村人口在城市工作。经过多年奋斗，现已有部分收入较高者进入购房置业期。如果此类人群每年有 5%的人购房，每年将会有 4 （ 2） 消费者调查 城市居民住宅需求三种类型：新婚型、改善型、投资型 要想更好地掌握客户需求，进 而更好地满足客户需求就必需对客户的心理有足够了解。年龄的不同，购房的心理、决策、目的都会完全不一样。基于不同年龄段的人有着不同的居住需求和居家性格。对于买房这件大事，大多数家庭也会在选房的过程中反复挑选比较，透析客户心理对掌握客户心理规律，选择适合客户需求的房屋进行推销是大有裨益的，往往会起到事半功倍的效果。 3、 房地产市场供给调查 对房地产市场供给调查包括以下三方面内容： （ 1） 房地产市场供给总体调查 房地产市场的供给是指某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。主要包括房地产市场产品的供给结构、供给总 量、供给变化趋势、供给的充足程度、房地产价格的现状。 16 （ 2） 竞争楼盘调查 通过竞争楼盘的调查，了解目前市场上相似产品在设计、推广方面值得借鉴之处，同时了解应该避免的一些失误。通过和他们的对比，了解自身的优势和劣势 。 （ 3）竞争对手调查 对竞争企业的调查主要包括：竞争企业的数量、规模、实力状况；竞争企业所采用的市场营销策略以及新项目的开发；对房地产市场企业未来市场竞争状况的分析和预测等。 四、房地产市场调查的方法 依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型： 1、询问调查法 询问调查法又称直接调查 法，是调查人员 将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率是每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难 。 2、观察调查法 是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。在房地产的销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料 3、试验调查法 是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一 项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。 4、统计分析法 依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。 17 五、房地产市场调查的步骤 市场调查要获得科学的结论就必须遵循严格的程序，步步推进，否则欲速则不达。 房地产 调查的程序一 般分为七个步骤： 1、 确定 市场 调查目标： 明确市场调查 是为了 解决什么问题。市场调查在解决营销问题上要恰当，既不扩大调查范围，增加内容，也不为省事缩小调查范围。调查内容主要有市场调查人员确定，保证调查结果的效度。 2、 确定市场调查内容 ： 确定调查内容的第一步是 搜集 与调查目的有关的信息资料。第二步是分析研究资料，抽取最关键的内容和问题作为市场调查内容。第三步要与房地产专家和委托人研商，对初步调查内容进行筛选，去粗取精，去伪存真。最后对内容进行相关检验，对关联性强的内容要做适当取舍，不必列为全部调查内容 。 3、 选择调查方法 ： （ 1）调查方法的选择原则 根据调查目标和内容选择调查方法，即内容决定方法，方法应满足准确性、及时性和经济性要求，然后根据方法调整内容，商业地产调查的最佳方法就是非概率抽样，基本满足上述条件。 （ 2）调查方法的选择 调查方法取决于调查对象，也就是说我们计划从那里获得必要的调查数据，普通消费者、购房者、房地产专业人士、楼盘或物业管理都有可能成为调查对象。然后确定样本量、抽样方法、调查区域、调查执行人员等。 4、 制定市场调查方案 ： 市场调查方案是调查的指导文件和计划书，有了它就如 同行军有了地图，永不会迷路。完整的市场调查方案应包括如下内容： （ 1）调查目的： 例如为撰写可行性研究报告提供依据或者为销售定价提供支持，或者分析房屋滞销的原因。 （ 2）调查方法： 采取电话访问，还是问卷留置、问卷面访等。 （ 3）抽样方法： 采取何种抽样方法，是随机抽样，还是做重点调查？什么样的样本符合要求？ （ 4）调查时间安排： 要列清楚调查准备、正式调查、数据处理、报告撰写和提交报告的起止时间，如果不能按时完成，能否延期？ （ 5）调查负责人： 如谁负责计划执行统筹工作，谁负责调查培训和实施工作，谁负责调 查数据的录入，谁撰写报告等，落实项目责任制，做到任务明确清晰，责、权、利相结合。 （ 6）调查经费预算： 列出完成调查所需要的经费，尽量详细。 18 5、 市场调查执行程序 ： 市场调查执行的步骤是：第一，培训市场调查人员；第二，模拟访问、试访、陪访；第三，正式调查访问；第四，问卷复核，调查员完成的问卷必须复核才有效。目的是防止调查员作弊，检验调查质量（如抽样是否符合要求，回答的内容是否前后一致等）。 6、 分析并撰写调查报告 ： 市场调查报告是市场调查的最后文件，是调查结果的集中体现，一方面是对调查过程的总结 ，另一方面是对调查数据的分析整理得到的结构和建议的详细陈述，所以要认真撰写调查报告工作。 第三节 房地产开发项目投资估算与收入估算 一、房地产开发项目的投资估算 经营房地产投入资金多，风险大，在项目的规划阶段，必须对项目的投资与成本费用进行准确的估算，以便作出经济效益评价、投资决策。 由于房地产开发项目的投资过程就是房地产商品的生产过程，因而其投资估算与成本费用估算不可截然分开，应合二为一。房地产开发项目投资成本费用估算的范围包括 土地购置成本、土地开发成本、建安工程造价、管理费用、销售费用、财务费用 及开发期间的税费 等全部投资。 房地产建设项目各项费用的构成复杂，变化因素多、不确定性大，依建设项目的类型不同而有其自身的特点，因此不同类型的建设项目，其投资和费用构成有一定的差异。对于一般房地产开发项目而言，投资成本费用由以下几部分组成。 1、土地费用估算 开发项目土地费用是取得开发项目用地时产生的费用。根据取得土地使用权方式的不同，所发生的的费用也各不相同。 （ 1）土地征用拆迁费 土地征用费 由于国家建设征用农村土地发生的费用主要有土地补偿费、劳动力安置补助费、水利设施维修分摊、青苗补偿费、耕地占 用税、耕地垦复基金、征地管理费等。农村土地征用费的估算可参照国家和地方有关规定进行。 拆迁安置补偿费 在城镇地区，国家和地方政府可以依据法定程序，将国有储备土地或已由企、事业单位或个人使用的土地出让给房地产开发项目或其他建设项目使用。因出让土地使原用地单位或个人造成经济损失，新用地单位应按规定给以补偿。它实际 19 上包括两部分费用，即 拆迁安置费 和 拆迁补偿费 。 （ 2）土地出让金 国家以土地所有者身份，将一定年限内的土地使用权有偿出让给土地使用者。土地使用者支付土地出让金的估算可参照政府前期出让的类似地块的出让金数额并进行时间、地段、用途、临街状况、建筑容积率、土地出让年限、周围环