浅析湖南卫视电视节目的品牌发展策略

湖南卫视品牌营销策略分析杨磊 蒋乐进 【摘要】：2004 年,湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号,鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到:“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价值的应有回报。”【作者单位】： 【关键词】： 湖南 省级卫视 电视台 整合营销传播 品牌价值 品牌战略 节目 品牌营销 收视率 电视频道 【正文快照】： 一、品牌延伸拓展全国市场在经历 1997 年上星的高峰期后,湖南卫视“有所衰退”,存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性、时效性与贴近性不够等弊端。尤其是本地经济制约了湖南电视产业的进一步扩大,广告市场狭小,使电视业的经济收益无法论文从“频道品牌战略“角度解析“湖南电视现象“张守信【内容提要】 “湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。 “湖南电视现象”的出现也并非偶然，其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略，而且，如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的快乐大本营和玫瑰之约 ，本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。【关键词】湖南卫视 湖南电视现象 品牌战略近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从快乐大本营到超级女声再到天天向上 ，从还珠格格到又见一帘幽梦再到丑女无敌和一起来看流星雨 ，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。许多学者将以快乐大本营和玫瑰之约两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象” 。时至今日，随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展，这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。一、频道品牌战略的内涵我们在消费的时候，会注意产品的品牌，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么，什么才是品牌？为什么电视频道也要注重品牌的打造呢？品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向，从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有：1、贴近性。省级卫视不同于小众化的专业频道，它是面向大众的媒介平台。那么，其贴近性主要体现为以下三个层面：第一层是贴近自身频道定位，频道定位是频道的核心价值，频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开；第二层是贴近受众，节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯；第三层是贴近社会，电视媒介作为社会的子系统，其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。2、表象性。虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产，但这种无形资产若要发挥作用，对媒介产生价值，则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造，就要通过媒介 CIS 识别系统、品牌节目等方面体现出来。3、实践性。频道品牌的形成需要漫长的时间，但其也不是一成不变的，它需要在媒介品牌核心价值的支配下，切合时代的发展潮流和社会热点，不断做出自我更新与升级。如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。4、系统性。频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目升级等其中一方面就能实现的，它需要众多的、系统的策略间，相互渗透、相互促进，才能得以不断完善。二、发展中的“湖南电视现象”前文提到，多年前，国内电视学者将湖南卫视两档王牌节目快乐大本营和玫瑰之约分别描述成“快乐旋风”和“玫瑰花香” ，加之 2000 年中国第一个省级广播影视集团湖南广播影视集团的成立和湖南电广传媒股票的上市等事件所引起的轰动效应，概括成为“湖南电视现象” 。笔者认为，根据近年来湖南卫视媒体的诸多实践， “湖南电视现象”又可增加三层内涵：第一层是 2005 年湖南卫视举办超级女声所引发的全国电视选秀风暴；第二层是 2007年湖南卫视掀起的省级卫视自制剧和独播剧的潮流；第三层是为打造强有力的品牌节目，所引发的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视关于音乐竞技类、体能竞技类、情感类节目的激烈竞争。这三层事件，对新世纪以来中国电视实践的发展和节目形态的探索具有重要的影响，同时也是对早期“湖南电视现象”延伸与拓展。不仅如此，湖南卫视还在国内率先尝试电视节目和电视剧集“编播季”的制作播出模式，打造自己的互联网新媒体“金鹰网” ，发展品牌外延产业快乐购和天娱传媒等等。这一切都缘于电视媒体直面市场的激烈竞争和“媒介融合”大环境的因素，同时这也是“电视湘军”不断改革创新的结果。“湖南电视现象”是发展着的现象，目前也只是一个开端，电视湘军的大胆创新与尝试还在继续，湖南卫视的品牌也正是在这样的环境中形成、发展和不断完善的。三、湖南卫视频道品牌策略简析1、传媒 CIS 策略CIS（Corporate Identity System） ，译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002 年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道” ；2003 年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。 ；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合 2008 北京奥运会提出的“激情看奥运” ；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如 2010 年使用的由天娱群星共同演唱的快乐出发 ，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005 年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如变形计 名声大震 以一敌百 勇往直前 挑战麦克风等；周五至周日安排点状长线型节目，如周五天天向上 、周六快乐大本营 、周日背后的故事等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为 19：3020：30和 20：3022：00 两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在 22：00 安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，如同一颗金色的“芒果” ，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2009 年和 2010 年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在百科全说的宣传片中，用了“怎样才能让自己更漂亮” “怎样才能让自己身心健康” “怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇” 。2、活动策略这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生收视热情和参与热情；另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如 2008 年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起” “突围冰雪线”和 5?12 赈灾晚会“爱心大后方” “坚强同行” ，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有阳光伙伴 闪亮新主播 “丑女无敌主角选拔活动” 超级女声 快乐男声 “新还珠格格演员选拔” “快男、超女全国巡回演唱会” “百度娱乐沸点” “友?时尚潮流夜”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。3、创新策略打造具有核心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005 年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深刻的变形计 舞动奇迹 名声大震 快乐 2008 勇往直前 以一敌百 挑战麦克风 8090 节节高声 一呼百应 我们约会吧 百科全说等节目。其中， 舞动奇迹 名声大震邀请国内外艺人参与，这在某种程度上加强了国际间的文化交流；以一敌百更新了国内传统智力问答节目的形式，参与性极强；快乐2008游戏竞技和场内外的互动盛况空前；一呼百应是国内第一档明星人气检测节目；8090 我们约会吧分别是传统节目真情和玫瑰之约的升级，升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及 80、90 情感的热门话题；勇往直前 变形计更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的丑女贝蒂 ，推出丑女无敌系列，在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试，并取得了很好的收视效果和商业利润。4、人才策略在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来” “走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去” ，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星， 丑女无敌 一起来看流星雨等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。5、合作策略2009 年湖南卫视举办快乐女声 ，国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的参与热情。2010 年，湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目，成功获批。2010 年 1 月 1 日，青海卫视换装启航，提出“绿色中国，大美青海”的定位，这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的，一方面，青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托，对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南卫视创新步伐加快，制作能力和播出时间有限，根本无法承载巨大的节目制作量和播出量，这造成了很多精品节目资源的浪费，所以，选择青海卫视作为合作平台，向其提供精品节目和影视剧集，这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目超级女声进行全新的升级，推出花儿朵朵在青海卫视举办，并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容，同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。6、国际化策略经国家广电总局的批准，湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。2009 年 5 月 20 日，湖南卫视国际频道（HuNanTV World）开播，这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时，今年湖南卫视的快乐男声也成功获批，在节目拟定的方案中，第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区，这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。以上六大战略间相互作用，使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位，但由于都是最初的尝试，难免出现各种各样的问题，如“编播季”的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有形成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如名声大震 快乐 2008 以一敌百 全家一起上等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众形成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩，相信在未来， “电视湘军”会克服更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象”的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！【参考书目】1、高鑫、贾秀清：21 世纪电视文化生存 ，中国国际广播出版社，2006 版。2、杨晓凌：解码电视湘军 ，中国传媒大学出版社，2009 版。3、于丹：形象 品牌 竞争力-电视包装实战攻略 ，中国广播电视出版社， 2006 版。4、杨盛桢：湖南卫视品牌策略研究 。湖南卫视品牌发展策略及启示吕景舜,余晓泓（北京理工大学管理与经济学院,北京 100081）摘 要: 湖南卫视自上星以来发展迅速并取得了可喜成就，这与其在品牌定位、营销、人才等方面采取的既定品牌策略密切相关，为中国文化产业中品牌发展树立了榜样；当然，湖南卫视的发展过程中也存在着为数不少的问题与不足亟需解决。笔者对湖南卫视品牌策略及现存问题进行了分析，希望能对处于起步阶段的中国文化产业有所借鉴与启示。关键词:湖南卫视;品牌策略;存在问题;启示Abstract: Owing to the strategy on brand positioning, marketing, talent and so on, Hunan TV has achieved great success since broadcast through the satellite and also has set a model for the brand development in Chinese culture industry. However, there are also several problems desiderating to solve during the development of Hunan TV. Through analyzing Hunan TVs brand strategy and problems, the author hopes that it can give some suggestions to the developing Chinese culture industry.Key words: Hunan TV；brand strategy；existing problem；enlightenment湖南卫视，自 1997 年 1 月 1 日湖南电视台第一套节目正式通过亚洲 2 号卫星传送以来，成绩斐然，在全国地方电视台中一路领跑，在国内一度引发“湖南电视现象”的热议。湖南卫视创新和发展的路径为我国整个文化产业的发展提供了许多可资借鉴的经验。一、 湖南卫视发展现状湖南卫视上星之后，推出了快乐大本营、玫瑰之约、新青年、音乐不断等一系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。截至目前，湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率居省级卫视第一，2006 年底其在国内的有效覆盖率超过 60，覆盖人口达 7.6 亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2006 年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV 的三个频道，居全国第 4。从 2003 年开始，湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道影响上：湖南卫视收视率已连续 5 年位居省级卫视第一，连续三年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续三年入主“中国品牌 500 强”，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标，连续保持省级卫视第一。在频道运营上：2007 年广告创收突破 12 亿元，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。二、 湖南卫视的品牌策略分析及对中国文化产业的启示（一）清晰的品牌定位。 如果一家企业或是一个产业想走上品牌化之路，并把品牌做大、做强，那么对自身的清晰定位就是“万里长征的第一步”。目前湖南卫视在全国、甚至更大范围内具有一定的品牌影响力，与其对自身的清晰定位是分不开的。2000 年，湖南卫视就提出了“快乐、关爱、精彩”的频道特色定位。2004年，湖南卫视又秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视在打造娱乐品牌实际操作中运用的是三个“锁定”原则，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，分别从内容、观众和市场区域上对自身进行定位。1、锁定娱乐。从湖南卫视的频道整体印象来看，是以综艺娱乐节目为主打。这些娱乐性见强的节目构成强档节目，播出量约占每天节目时间的四成，周末比例更大。在节目制作中贯穿娱乐思维已经成为湖南卫视的一大特长，湖南卫视的电视人不仅在综艺娱乐节目中运用娱乐元素，而且开始尝试将娱乐的范畴扩大化，其多档自办节目都体现了这一趋势。这种娱乐化是内容的娱乐化，如各种娱乐游戏节目的登台；更是形式的娱乐化，即故事性、情节化和主持风格化，甚至将这些特征渗透到其资讯、谈话节目和情感类节目当中。湖南卫视一档情感访谈节目真情，就把许多或悲情或沉重的情感故事由演员演绎成短片穿插在访谈中，既以具象的形式还原了讲述者的经历，给人以身临其境之感，又使其情节化、戏剧化。从最初的快乐大本营，到“超女”，再到越策越开心、“快乐男声”等等，都一再彰显湖南卫视“将娱乐进行到底”的决心。2、锁定年轻。在受众定位上清晰明确，是湖南卫视制胜的又一法宝。湖南卫视，把目标受众群锁定为年轻人，其受众中 1534 岁人群占到 40%，这与整个频道的风格特色相一致，即“青春、前卫、积极向上”，从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众，甚至是栏目名称上，如快乐大本营、玫瑰之约、新青年、步步为赢等都基本上以年轻人为核心。3、锁定全国。走出“家门”，立足本土也是湖南卫视的一大亮点，为更好的落实这一战略，2003 年湖南卫视更名为“中国湖南卫视”。湖南卫视的几大品牌栏目都曾把演播室舞台搬到了省外甚至是国外。如快乐大本营和玫瑰之约有选择性地在全国成功举办了多次，远在边区的西藏、革命圣地井冈山等地都留下湖南媒体人的足迹，2005 年“超级女声”更是实现了全国跨区域五大赛区联办。而乡村发现栏目则跨出国门搜集素材，其主持人李兵曾到以色列参加“99 世界农业博览会”，努力把那里的高科技农业和“伟大的犹太精神”传给国内的观众。同时，强势品牌价值的大幅提升，足以证明湖南卫视已成长为名副其实的全国性电视品牌。这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，也是其品牌战略的基本内涵和发展方向，基本建立起了湖南卫视的品牌系统，为湖南卫视近年来又快又好地发展奠定了坚实的基础。由此反思：振兴文化产业，把文化产业做大、做强、做出品牌，当务之急应该是引导整个文化产业中的广大个体认清自身实际，对自身进行清晰定位。（二）注重创新。江泽民同志曾经指出，“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”对于一个国家民族来说如此，对于一个产业及更小的个体同样适用。创新能够激活品牌、更新品牌，只有通过创新，才能不断提升品牌的价值与活力。湖南卫视把创新作为立台之本，围绕创新做活品牌，取得了可喜的成绩。1、节目内容创新。一家电视媒体的创新能力主要体现在其自办栏目的生产能力上，湖南卫视早在其上星之初，国内综艺节目竞争激烈而收视率一路直下时，湖南卫视就凭借快乐大本营迅速在全国多家地方卫视中脱颖而出。为在创新之路上走得更远，进一步奠定自身在国内广电行业的优势地位，2002年，湖南广电确定了“大片生产”战略，还珠格格的独家播出很快就掀起了收视高潮。2006 年，湖南广电成立大片生产管理办公室，2007 年，则是“大片战略”初见成效的一年，大明王朝、恰同学少年、又见一帘幽梦等电视连续剧先后播出并获得很好的收视效果。“超级女声”是湖南卫视追求创新的又一经典范例。这种大众狂欢式的实践开国内娱乐之先河。其结合自身优势资源和国人收视习惯，对竞赛规则、环节设置、现场气氛的改造就是创新精神的精彩演绎。例如，观众通过短信参与互动给湖南卫视带来不错的经济收益的同时将现场气氛、观众对节目的关注度一度推向高潮，成为国内娱乐节目竞相模仿的“促销”手段。有学者评价“超级女声”为湖湘文化“敢为人先、经世致用”的本色体现，国内新锐杂志新周刊更是将其评为 2005 年度唯一的“创意 TV 秀”。2.栏目表现形式创新。除了快乐大本营等“老而出新”的优秀栏目以外，湖南卫视的晚间新闻、乡村发现等节目，也不断通过新颖的表现形式将观众的眼球牢牢锁定。很典型的就是实行娱乐与严肃话题相结合。其中晚间新闻一改以往正襟危坐似的播报新闻风格，实行“说”新闻，通过主持人诙谐幽默、插科打诨式的语言，并充分发挥文字的表现功能，以幽默押韵的标题提高新闻事件的内在趣味性，通过文字与画面的调谐作用来强化新闻的趣味性和可看性，巧妙地将严肃的内容与轻松诙谐的形式结合起来，最终打破了传统新闻的八股模式，带给观众一种轻松、诙谐和愉悦的感觉，最大程度地实现了媒体的有效传播。目前，中国文化产业尚处于起步阶段，发展相对滞后，力量相对薄弱，发展状况其实相当困难，而其中直接制约我国文化产业健康、快速发展的文化品牌缺失问题与创新息息相关，想要解决这些问题，中国的文化人就必须像魏文彬、欧阳常林等湖南卫视的领导层一样，尽快将创新提上日程。（三）营销专业化。如果说品牌是基础，是核心，是根本，那么营销专业化就是实现品牌价值回报的重要手段，是完善与提升品牌的桥梁与纽带，两者是相互依存的关系。湖南卫视媒体品牌的成长，其专业化的营销功不可没。1、对频道进行整体包装，形成统一的频道风格特色。早在 1996 年，湖南电视台决策层就不惜重金外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道形象设计。如今面对节目市场的激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。有了统一的频道理念，湖南卫视又将其贯彻到所有的栏目和节目中。通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多细节进行统一包装，始终贯穿上述提到的整体理念与风格特色，给观众留下了深刻印象，为整个卫视频道的整体营销策划奠定了坚实的基础。2、“四轮驱动”的整合营销模式。“四轮驱动”是指湖南卫视广告部、覆盖办、总编室以及节目生产部门相互合作，相互配合，共同对频道栏目进行营销的模式。湖南卫视的整合营销模式除充分整合自身资源外，还将其合作赞助商、合作媒体等各相关资源的作用发挥到了极致，其要义就在于充分利用各种有效媒体及途径进行整合宣传，将产品栏目的声音放大，再放大，最终树立品牌形象。“2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的巨大成功便是得益于这种整合营销模式。湖南卫视的强势影响、蒙牛的强力支持、传统媒体的大力造势、网络与手机短信等新媒体的激情互动，全部被整合到“超级女声”的营销中，实现了多品牌互利共赢，被业内誉为“整合营销传播的经典”。营销一直是中国文化产业的软肋，从实际出发，认真分析自身的优劣势，量身定做一套营销计划，走营销专业化道路，已经成为中国文化产业打造文化品牌的必然选择。（四）人才战略。在知识经济时代，人才的重要性日益凸显，甚至已经成为决定一家企业能否在激烈的社会竞争中生存与立足的关键因素。湖南卫视的决策层对人才的重视也逐渐在其品牌化的道路上发挥越来越大的作用。1、重金聘请专业人才。在湖南卫视，聚集着一批中国传媒界的精英人才，从管理、主持到营销、编导，几乎覆盖到方方面面。其中不乏受到湖南卫视领导层诚意邀请加重金聘请后而加盟的。如中国媒体专家、营销专家孙际铁，就是 2002 年应湖南广电局局长、党组书记魏文彬邀请，出任湖南卫视广告部副主任、台长特别助理，从而为湖南卫视近三年来实现突破性增长立下了卓著功勋。2、大胆任用年轻人才。湖南卫视在人才方面的大手笔并不仅仅表现在聘请人才时的“一掷千金”上，对年轻人才的任用也很有魄力，并且收效不错。2007 年，湖南卫视主导制作的电视剧恰同学少年热播并获得多项大奖，值得关注的是，整个电视剧的拍摄与制作，总导演龚若飞带领的就是一群 20 多岁的“恰同学少年”；而凭借此剧获得“飞天奖”最佳编剧奖的黄晖也是刚刚 30出头的年轻人。正是湖南广电这种大胆任用年轻人才、相信年轻人才的做法，才使得湖南卫视有了源源不断的创新动力。三、湖南卫视存在的问题及启示可以说湖南卫视已然走上一条品牌之路，并且在业内取得了不错的成绩，但同时在发展过程中也暴露出诸多问题，其中不少是中国文化产业存在的共性问题，如不能及时、有效的解决这些问题，终将阻碍其品牌的长远发展。1、缺乏明确的长远战略规划。湖南卫视明确“锁定娱乐”，并据此连续多年稳居地方卫视收视率排行榜榜首。选择娱乐，可能在短期内使收视率居高不落，不过娱乐很难做到高品位，很难形成深厚的文化积淀，这终将影响湖南卫视的长远发展。同时，我们应该看到，湖南卫视的核心竞争力在于时尚节目的生产能力，而不是简单的娱乐特色。但目前湖南卫视的策略有短期虚火赚快钱之嫌，缺乏关于长远发展的全面战略规划。2、经济效益尚不够佳。尽管近几年湖南卫视的广告收入连年飞速增长，但我们应该清醒地认识到湖南卫视的实际经济效益并不突出。曾有媒体一针见血的指出，“如果没有上市的资本运作，湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖”。湖南卫视尚欠缺一个完整的可以持续盈利的价值链。这直接导致了湖南卫视一直不能很好的解决投入、产出和赢利的问题，虽拥有极高的知名度，却无法转化为利润。3、节目框架有待进一步完善，节目编排不够稳定。 湖南卫视在节目框架上还有待于进一步完善，作为一个全国性的综合性频道，缺乏教育类节目，少儿节目冲击力不太强等，均使得其整个电视频道的内涵显得不够丰满。另外，湖南卫视在节目编排上也不够稳定，经常出现变动，而且几个品牌栏目播出时间也存在不准时现象，这些都是在挑战观众的收视习惯，是应该避免的。4、“滥用”自身资源。湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济收益，但值得思考的是如何把握好资源的开发利用程度，不能过度利用以至“滥用”。