深圳华农城开心农场项目可行性研究报告

1 深圳华农城开心农场项目 第一章 :项目可行性 分析 （一）企业背景 1、项目的可行性 华农城 现代农业 发 展 有限公司（暂取名）项目：“ 梓 开心农场 ”是深圳 市都市生态农业中的一个重要组成部分，是一个集农业种植、休闲、餐饮 和农科教育 等为一体的高档休闲度假项目。 梓 开心农场 计划建成 后，面积不低于 500余亩 的现代都市 农场，建成后的农场 风景优美、设施完备、功能齐全，将成为都市人休闲种植的一个最佳去处。 该项目的建设分为三 期 实现完成： 第一期：预计租地 300 亩，另加 2作为该土地 经营 的配套设施使用 ， 包括拟建立公司 的员工生活住宿场所以及为租地客户 提供的配套餐饮服务场地和停车场等。 其中一期为项目规划设计、市场宣传及推广等，目前正在进行中。 第一期：规划 15 亩 即 10000 平米划分为 100 个租赁示范单位，分配各股东按照 2000 元 /年 100 个租赁单位地块由公司员工耕种，各股东不需承担任何托管费用 但可获得耕种的全部收成 ， 而且 各股东可以 对所分摊的认购菜地有 自由转让或馈赠或自留 的权利 。 余下的 285 亩土地，规划出 185 亩土地作为潜在客户认 租 地块，约合 1110 个 100 平米地块，以 2000 元 /年 计租赁收益为 ： 1110 X 2000 元 /份 222 万元； 在没有被认租之前 不得抛荒 ，由公司以小块土地耕种不同的蔬菜品种 并进行批发销售 ， 并 随时等待客户的认租 。 留下 100 亩土地由公司作为大田耕作，我的设想是：第一年作为观光农业，在土地上 以 插 花 预留的方式种油菜；在大田上 规划一个 “中国梦”的 土 2 地区域 ，待油菜花开时， 从高处鸟瞰农场将是一个在深圳大地上书写的金黄色的“中国梦”，到时作为一个网络宣传，电台宣传，电视采访和市民交手盛赞的一个大大的噱头 ，目的是吸引市民认租。 再者； 油菜 收成 后 再 出售也不是一件难事， 然后再一边招租，余下土 地在 第二茬接种花生，等秋收时节，以观光农业为 “ 引子 ” ， 吸引人们来挖花生，按照每斤 以 市场的半价出售。 我的预想是：通过第一年的各种方式的营销推广，结合已经租赁的老地主的口碑宣传，在第二年将 300 亩土地全部租完，紧接着再筹备第二期的租地计划工作。 第二期： 2016 年 3 月，拟租地 2，主要以租地给各市民自种自娱自乐为主。 2、项目发起人简介 : 深圳市金祥辉工程有限公司 作为本项目的发起主体，对项目进行总体策划，作为 策划人策划 并寻求合作伙伴 兴建该项目。 公司简要情况如下： 策划团体 ： 深圳市金祥辉工程有限公司市 场营销部 拟筹建的 公司名称： 深圳市 华农城 现代农业发展有限公司坑梓 农场 注册时间： 2015 年 X 月 X 日 1、 注册 和发起 资金： 300 元 人民币 公司地址： 华农城 现代农业发展有限公司坑梓农场生态园 项目负责人：肖育林公司电话： 0755司传真： 0755农城 农场 将按照现代公司治理结构的标准进行管理系统设计和人力资源规划，最终形成完整规范的公司法人治理结构以及科学合理、精简有效的组织 3 管理体系。 2、项目规划及建设方案 （一）项目 地址和基础设施 建设 坑梓 开心农场 位于 坑梓街道龙田社区（原深圳市屠宰场） 旁边 ,深汕高速公路坪地出口 4，坑梓街道龙田小学后山 ，距 坪山新区政府 20 分钟车程。该农场为深圳市菜篮子工程用地，总占地面积 1800 余亩，现在采用的经营模式是公司+菜农耕作的老套模式。拟组建的公司则改变以往一贯的做法， 是集主题农地认 养(自耕 )、餐饮、休闲 和农科教育 于一体的综合性餐饮休闲园区。 开心农场 自耕园 一期占地 300 亩，通过将大块耕地 分割成小块后租赁，开展 农趣土地认养项目，让市民拥有自家小菜园，把虚构的 场搬到现实 生活 中来。 （二）公司 农舍以及 停车场和 自营的 生态餐饮园规划设计 （待定） 华农城 生态餐饮园是该 项目开发中一个重要的组成部分，该项目承建方为定） ， 主要是为 认租户 提供周末来农场耕种时提供就餐服务。 在条件允许的情况下 ,可以适当增加健身和娱乐项目 ,比如 :羽毛球馆 ,乒乓球室 ,棋牌室等供顾客在单调的耕种工作之后 ,娱乐和 健身之用 . 3、 项目实施保障条件 （ 1） 、项目立项征求 本公司股东 决议和市政府规划用地批准。 （ 2） 、本项目建设用地地质构造稳定，水文状况良好。 （ 3） 、本项目建设用地公用设施配套齐全，水、电 、路均达至建设用地 红线；本项目建设 用地 条件良好，无高压输电走廊、微波通讯走廊；地下无妨碍性市政管网。 （ 4） 、 农地配套环境及 设施基本完备。 （ 5） 、 交通便利， 自驾或公交车可以直达农场 。 4 第二章 :公司文化 我们是这个行业的领导者 ,我们 锐意 进取 ,排除恐惧，我们敢于思想创新，行动快捷 ;以求在这个具挑战的市场中生存及发展。我们不断尝试和探索 ,并总结经验教训 ,在三年时间内 ,摸索出一条现代化农场的发展新路 ,为实现宏伟目标坚持不懈的努力 作的评判标准是 :农场 的客户是我们工作成败的最终裁判。因此，我们始终以客户的利 益为先 ,进而实现股东权益递增和企业的快速发展 ,同时兼顾企业员工的利益和公司管理团队的凝聚力 . 第三章 公司战略 ： 成为新兴 现代化农业 服务行业的 标杆企业 . 我们的企业发展战略是 : 以大城市为轴心 , 立足城郊 ,打造新型的农业现代化服务企业 ,顺势而为 ,打造企业品牌 ,实现连锁经营 . 为 实现最终目标 ,本公司在初期实行如下战略： 第一期目标 (时间为一年 )： 此阶段属于公司的投产期，我们须 做好了 各项布局和选址 工作，这个时期的主要工作目标是 :将我们的产品推向深圳原龙岗区所辖区域 、树立公司良好 形象 . (1): 尽快完成公司的预定核心管理人员岗位的人员招聘工作 . (2):在市场开发方面：利用差异化服务开发 目标 市场 ,使更多的地块得到客户的认租和耕种 . (3):在农场运营具体工作 方面： 5 做好前期的样板地块的耕种工作 。 加强公司 核心 管理 团队的 招聘和培训工作 ,对 托管农技员的人员招聘 要同步完成 ,使 租赁的 土地进入深耕初期阶段 ,尽快实现 土地适宜耕种 . (4):尽快完善农场的农舍以及餐饮 /娱乐设施的搭建 工作 . 通过以上战略的实施，要在一年的时间在深圳 树立好自己的良好形象，做好业务的宣传与推广，为下一阶段的目标打下坚实的基础。 企业成 立第一年的人员安排 部门 安排 数量 高级管理层 总经理 1 名、副总经理 2 名 3 财务部 主管 1 名、员工 1 名 2 市场营销部 主管 1 名、员工 5 名 6 人力资源部 主管 1 名、员工 2 名 3 农场运营 部 主管 1 名、员工 15 名 16 综合事务 部 (餐饮 +农资销售 ) 主管 1 名、员工 5 名 6 第二期目标： (时间为 1 年 )此阶段公司进入成长期，公司要充分利用好前期 的成果，汲取投入期的成功服务经验，提升服务质量；做好企业的管理运作，用第二、三年的时间，收回成本 并实现盈利 。根据消费者的需求变化做好业务创新和业务拓展 ，以增强市场竞争力，占据更高的市场地位，为下期目标做好市场和资金等方面的准备。首先我们要认 识到优质的服务至关重要， 这也是我们开心农场可以赢得消费者的关键点。所以我们要 不断探索成功经验总结失败教训 ,充分引进同行业先进的服务标准与服务经验， 尽快完善公司管理水平 ；在其臻于成熟时，要设法扩展 租赁顾客的 增长量和 提高营业收益 ， 稳固老客户 ,开发新型顾客群，为企业增加利润源。争取在第二 年的时间 内 ，收回成本 。根据消费者的需求变化做好业务创新和业务拓展， 占据更高的市场地位，为下期目标做好市场和资金等方面的准备。 6 第三期目标 (时间为 1 年 )在此阶段，公司已经进入成熟期， 公司产品服务经历了投入期、发展期之后，无论在产品质量、性能还是服务等方面都有了长足的进步和发展。为公司成熟期的发展奠定了良好的基础。在进入成熟期以后，产品服务类型已具规模，公司的经营管理日趋成熟，并在市场上享有了一定的声誉。因此，本阶段服务策略原则是“以一流的服务，巩固战果，扩大成果”。 在维持前阶段产品服务的同时，不断汲取投入期、发展期的成 功服务经验，提升服务质量，创造更好的服务。同时为本公司新租赁地块 的投放市场作前期宣传。以适应与时俱进的市场需求 ,为消费者提供更 好的服务 . 做好市场拓展工作；由于深圳本地市场潜力巨 大， 发展机会前程无量 ,接下来的工作重点是对在另外的一些目标农场 进行对比分析，寻找出最适合的投资 地区 进行投资，利用现有的品牌优势和经验开拓新市场。 与此同时我们要在深圳 做相关的公益事业 ,不仅为社会谋取了福利、做出了贡献，还为公司进行宣传 ，树立了良好的公众形象，提高品牌价值。 第四期目标 (时间为 2 年 ):当三个阶段目标都完成后， 进行第 一轮的五年规划与战略目标规划 ,为建立第二个农场做准备布局 ,争取在第一个五年规划内 ,完成深圳本土 不少于 3 个 农场 的建设 ,并使经营步入正 轨 ,实现盈利 . 第五期目标 (时间为 5 年 ): 夯实基础 ,扩大 “华农城 ”影响力 和企 业规模 . (1): 从 2020 年第二个五年计划开始 ,公司初具规模 ,也是最关键的时期 ,公司将 “华农城 ” 品牌 延伸 ,不断做大做强现有业务 ”开心农场 ”,进驻广州市场和广东省内的其他有条讲的城市 . (2):利用 品牌形象 ,以 “华农城 ” 品牌 为依托 ,开辟第二个商业路线 进驻都市市民小区 ;并做好农产品电子商务的物流 /仓储配套服务 . 7 最终实现 “华农城 ”农产品连锁加盟经营 . (3):利用城市有机物垃圾 (餐饮垃圾和小区 污物 )生产 “华农城 ”品牌有机肥料 ,自给自足的同时 ,实现 “华农城 ”有机肥料 产品走向市场 ,也是一件 利国利民 大好事 . (4):条件成熟的情况下 ,引入风险投资 ,企业触角伸向全国 ,实现公司实质性飞跃发展 ,把企业引向集团化发展的轨道 . 第四 章 :企业盈亏 分析 华农城 农场 以休闲、自然为主题， 远期的发展将 采用连锁式经营管理模式，主要为满足前来进行农业休闲种植、健康餐饮等的群体提供多方位服务。自耕园艺亲身体验农耕乐趣，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展了农趣土地认养项目 3000 多 个地 块，带给市民回归田园、放松身心、体 验劳作的快乐，同时享受采收天然绿色食品、享受劳动成果的无穷 乐趣，满足了常年生活在城市的人们回归自然、返璞归真的精神需求， 同时也是本项目盈利能力的关键。 从规划建设餐饮项目上分析， 开心 生态餐饮园是 华农城农场 项目开发中一个重要的组成部分，与认租户以及其周边的休闲娱乐项目共同构成了休闲 、娱乐、餐饮、等多功能 环境，能够满足不同年龄结构、职业结构的需求。 (1):项目 状况分析 本 农场 项目 就 目前来分析 ，是 新兴的行业 ,无强大的竞争对手 、 是 最具盈利能力的项目之一。 该项目以 1800 /亩租地成本，分割成每亩 6 个 100 平米的 8 地块，按照 2000 元 /份对外出租，鉴于大城市特别是深圳这寸土寸金地理条件，相对缺乏都市农业种植的生态农场 ， 开心农场 的这种 农业 项目建设迎合了提倡绿色、健康、休闲人群的需要，建成后的生态农场 风景优美、设施完备、功能齐全，将成为都市人休闲种植的最佳场所之一。 届时这种 是集主题农地认养 (自耕菜地 )、餐饮、休闲于一体的综合性 休 闲园区，园区内 鸟语花香，湖光山色，可谓都市世外桃源。园区内用于土地认养（菜园认租）的面积达 500 多亩，将共有 3000 余户地主每周在园内从事农耕体验活动，这是餐饮商家重要的客源。同时， 开心农 场 还将定期组织采摘节、消夏晚会等活动，将 开心农场 打造为深圳首席农趣休闲娱 乐的好去处，并在此基础上开展自耕农艺休闲、自由采摘、绿化工程、教学教研基地等附加产业。 （ 2）竞争对手分析 该项目 处于新兴市场行业，没有同质化竞争；所以 目前在深圳基本 还 没有存在客源的竞争对手， 该 农场地处深圳东部的坑梓街道，从地理位置 分析客源，主要是以 一小时 车程以内的营销范围作为潜在客户目标人群，从地域来分即 :布吉街道，平湖街道，横岗街道，龙城街道，龙岗街道，坪地街道，坪山街道和坑梓街道。 (3):项目 析 该 农场 计划以休闲、自然 健康为主题， 将来 采用连锁式经营管理模式，主要为满足前来进行农业休闲种植、健康餐饮等的群体提供多方位服务。自耕园艺亲身体验农耕乐趣，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展了农趣土地认养项目3000 多块，带给市民回归田园、放松身心、体验劳作的快乐，同时享受采收天然绿色食品、享受劳动成果的无穷乐趣，满足了常年生活在城市的人们回归自然、返璞归真的精神需求。从规划建设餐饮项目上分析， 开心 生态餐饮园是都市生态 9 园项目开发中一个重要的组成部分， 与认租户以及其周边的休闲娱乐项目共同构成了休闲、娱乐、餐饮 等多功能旅游环境，能够满 足不同年龄结构、职业结构的需求。 （ 4）项目 劣势 对比 企业 析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 开心农场 析 ; 优势： 1、深圳 市政府的大力支持。 开心农场 项目是 我公司 积极响应市委、市政府关于大力发展休闲都 市农业的号召投资兴建的。有机农业种植是农场内的亮点，也是整个农场 的特色。 2、规模优 势非常明显。农场 面积 500 余 亩，可以满足近 3000 人认养土地种植，这种规模对市民具有一定的吸引力。 3、地处市郊，空气清新、土地肥沃。地理位置优越 交通便利。 4、园内空间较大，设施的建设和规划发展 的空间较大，计划建设绿色餐饮生态园，解决租户吃饭问题。 5、市民对体验田园生活，在野外休闲娱乐充满着向往。 6、农场 内 除 了休闲种植外，还能品尝到味道鲜美、营养丰富、绿色健康的有机蔬菜。 7、具有较大的市场空间和目标客户群体。 开心农场 的市场定位是自耕园艺 自娱自乐，而且农场 规模较大，总建设规划面积 500 余亩。随着居民 收 入不 10 断增加 ，假期的增多的，对有车有房有家室的年轻一族，以及 年纪稍长的整天没事干，这些人士对健康餐饮及休闲要求较高，因此 该 农场 项目目标客户源较为充裕。 8、迎合现代都市人的消费心理。从现代生活节奏上分析，久居城市的人们日常工作、生活节奏紧张，渴望利用节假日到自然环境中寻求乐趣，得到放松。为消费者营造一个融于自然的休憩空间。 劣势： 1、都市农业的文化内涵挖掘、包 装不够 而且缺乏主题，特别是该项目是一个新兴的行业，没有可以借鉴的成功经验，不知道如何展示城 市有机农业 文化的特色 。 2、农场 经营管理人员经验不足，涉及 较少。 3、该农场的农业种植项目尝属于初次开垦的土地 ， 培植土有待于耕种才能使得土地适宜耕种。意味的第一年需要花大力气将土地养“肥沃”。 4、没有现成的营销 策划 团队 ，对营销的方案设计和 营销策划 也仍然没有正确的道路选择。 5、还没有建成较为完善的管理及运营机制。 (5) 项目的机会和威胁 机会： 1、 中国 新形势下的农业现代化改革 ， 以及在深圳这样的项目是前所未有的新事物 ， 再加上该项目的大规模 农场 的轰动效应，能够形成固定的消费群，此时 将面临着巨大的商机 和发展潜力，一旦该项目能顺利推进，能够很快地在 11 其他城区复制和 企业得到快速发展 。 2、随着国家经济的增长和广大人民生活水平的提高，人们的消费观念发生的很大的变化。从假日经济到休闲产业，再到都市农业种植。休闲观念和方式的转化都给园区的娱乐、休闲、餐饮项目带来巨大商机。 威胁： 都市农业的发展在国民经济的发展中占的比重越来越大，都市农业开发商越来越重视都市农业种植产品的开发。竞争对手越来越多，越来越强大。 大财团的进入将使得 竞争对手将给我们构成巨大的威胁。 通过对开心农场 的 析，认识到城市农场发展 的优势和劣势，面 临的机遇和威胁。这就要求发挥和利用优势、克服劣势、挖 掘和捕 捉机会，化解威胁因素，以寻求未来发展的一系列可选择的策略。 1、 充分利用自身 优越的地理位置及建设规 模、 周围环境等优势 ，抓紧项目的开发 。 2、 要积极主动的进行实践、探索、研究、学习，尽快建立起一套科学先进的管理体系；广泛搜集信息，努力自主 研究开发，生产出与众不同、特色鲜明的产品来迎合广大消费者的需求，并 加大力度进行营销工作的开展 。 3、进一步增加企业经营模式的 开发，做到“人无我有，人有我优，人优我新”，充分做好顾客的服务工作，尽快培养出自己特 定的消费群体。 4、 大力建设自己的特色项目 ， 形成自己独特有效的 竞争优势 ，力争带给人们一个理想自然的休闲娱乐场园。 综上所述， 开心农场项目 经 过 一段时间的发展， 一定会 逐 步走向成熟。我们期待开心农场有一个更大的发展， 坚信开心农场项目一定会成为顾客休闲娱乐的最佳 12 场所 。 第四章 :营销战略选择与分析 该 农场 的现状和它所拥有的消费效应，为 农场 的可持续发展提供了一定价值，今后的发展应将市场营销理念引入 农场 的经营活动之中：以都市农业消费者的需求为导向，以正确的市场定位为基础，充分发挥现有的资源优势，积极运用产品策略，提供高质量的富有差异化的有机农业产品；综合运用产品组合、定价和促销等营销手段，使都市农业消费者的需求得到充分的满足并形成稳定的客源。 农业具有向人类提供双重消费功能 :基本物质消费功能和丰富多采的文化消费功能。在消费者的物质消费需求得到满足之前 ,人们的文化消费需求总是让位于物质消费需求而处在被遏制状态。而一旦人们都吃饱了 ,而且吃得比较满意了之后 ,长期被遏制的对农业文化消费需求就会强烈地表现出 来。 体验式农业将成为都市人未来生活的主流 。 （一）文化营销定位策略 特定的农业种植及其人文景观总是与特定的文化内涵相联结的，而打动消费者的正是这些特定的文化。它们是促进顾客进行有机农业 种植这些特色的内在的文化冲动，再由文化冲动转而成为休闲种植。 开心农场 正是农业种植真正区别于其他都市生态园的内在因素。因此， 农场 的定位应从文化营销定位的角度来考虑。 1、从文化的专有性来看。任何一个文物、自然或人造景观都 是多层次文化的结合体，但必定有一种文化是该项目所独有的。也只有这样，才 13 会有真正能吸引顾客的文化亮点。有机农业种植与健康、绿色餐饮紧密相连，有机农业种植具有唯一性， 农场 由农业生态景观所体现出来的有机农业特点，如知识性、趣味性、创造性、可参与性等为 开心农场 所独有，是其他任何旅游景区所不能替代的， 这就是 农场 的文化价值，是 农场 的文化根本之所在，从而形成 农场的独特的农业价值理念。 2、从文化的大众认同性来看。 农场 的管理者和开发者，应该仔细研究潜在客户的心理需求，设法弄清客户们关心的到底是什么。从营销传播的角度考虑， 农场 的定位必须符合潜在客户群体的认知事实，这样才能吸引、打动顾客。顾客所关心所好奇的正是 开心农场 的有机种植以及与有机蔬菜相关的健康餐饮、富有生命气息的农业景观及其所体现出来的自然和人文内涵。在大众的眼里，这些就是 开心农场 的精华所在，他们到 农场 就是要在方寸天地之间阅尽人间农业特色，亲身感受到天地 造化之奇和人类巧夺天工之妙。因此，将 农场 定位为有机农业种植和自然风物的大观园是大众的文化认知程度所确定的。 3、从文化的功能来看。 农场 的文化定位有利于正确认定顾客需求和细分目标市场，从而界定 农场宣传和内容建设的重点。 农场 是人与自然的有机结合的物质载体，返朴归真，回归自然，追求童趣，放松休闲，亲身体验农业种植，是 农场 潜在顾客的文化农业动机，也是激发顾客将 农场 纳入其休闲娱乐的引擎器，更是促使客户享受农业种植的关键因素，它自始至终给予顾客强烈的文化农业体验。所以，农场 的各项营销策略都应强调这一文化因素。有机农业种 植正是吸引顾客进入 农场 的内在动因，理应成为 农场 营销的重点。 为了使顾客保持对 农场 的兴趣并形成较高的心理满意度， 农场 在突出其文化农业种植这个核心的同时，还必须将 农场 所承载的丰富的文化内涵呈现给顾客，充分展现 农场 的文化价值，使顾客在领略农业文化的同时增长地理环境、历史、生 14 物和民俗风情习惯等各方面的知识和文化体验。 （二）差异化的都市农业产品策略 根据市场营销学的观点，任何产品都是一个整体产品，包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。产品的整体观要求营销企业必须更多地关注消费者的实际需求和利益，向他们提供更好的 服务而不仅仅是形式产品的本身。正如美国市场营销学家西奥多李维特所说：未来竞争的关键不在于企业生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸产品价值（如服务、咨询等）。企业只有从产品的整体观念出发来研究产品策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。都市农业亦不例外。 开心农场 的产品经营应在树立产品整体观念，提高产品整体质量的基础之上，认清其农业产品的本质和特性，从而制定正确有效的产品营销策略。 农场 在本质上是一种产品。表面上看，这种产品由种植、娱乐、休闲设施、花草植被、园林园艺作品等具体的形式产品和 由此延伸出的附加产品 如附着于其上的各种服务等构成。但实际上，农场 提供给顾客真正的利益是一种“ 体验 ”，而这种“ 体验 ”才是其产品的核心部分。顾客希望通过在 农场 亲自种植，亲身体验农业文化的形式和内涵，这是客户来 开心农场 的根本目的所在。园区的营销本质，就是要不断地结合 开心农场 的文化定位，提供给顾客以富有差异性的产品，创造出令顾客留恋难忘的与众不同的独特的“ 体验 ”。这种差异化的产品策略应着重体现以下特色： 1、独特的农业性。尽力保持农业生产的生长习性和种植方式，适当引进各地园林园艺及建筑风格，拓展其文化内涵和相关的文化项目，使园区形态与 其文化内涵融为一体，交相辉映。 2、高度的综合体。以高品位的眼光，着眼于特定园区农业多样性的开发利用，灵活地进行产品的加工组合， 以形成多功能多层次的农业产品组合 将独特的种植景观同特定的人文景观融为一体。 15 3、生命的绿色化。以绿色、健康为主题，开展生态种植，强化 开心农场 自然天地、农业王国、休闲农业的功能，倡导健康和亲近自然的生活方式。 4、大众的科普性。充分利用其资源优势，创新营销手段，在遵循 开心农场 文化定位的基础上，拓展其科普教育功能，使其成为青少年活动基地和广大顾客获取农业科学知识的课堂，使之在体验农业种 植的同时增长知识，开阔眼界。 5、趣味性。 除了普通种植区外，我们计划针对都市白领分划出一部分为偷菜区，偷菜区 由公司耕种， 计划占地 10 亩。顾客可在自己的农田中种植喜好的各种作物。并且我们可供选择的蔬菜品种包括萝卜、葱、辣椒、黄瓜、油菜、空心菜等数十种。我们划出的偷菜区类似于游戏里的“种植模式”， 供农场的租地 顾客 “偷菜”，增加租地主常来农场的兴趣。 租地主 在自己的农田里“种植”自己的蔬菜，可以给他浇水、施肥、除草等，没有时间照料耕种 的顾客也可以委托管理员照管，到了能收成的时候，管理员会 通知他们抓紧时间前来收获或由托管员代为快递给租户。同时，租户也可以自己来收获 自己田里的作物， 也可以 兴奋的请朋友来田里做客，品尝最新鲜的美味。当顾客一家人来到农田，可以边种边给孩子讲述每一种作物生长的过程，让孩子认识更多的农作物，放松心情、充实生活的同时，增长了知识。 我们真正的将 场搬到现实中来，在现实中满足消费者游戏的乐趣，并且可以享受大自然所赐予的一切美好。 （三）差别定价策略 我国是一个发展中国家，人民还不是很富裕，若都市农业种植项目价格过高，势必会大大抑制人们的消费需求，会加速缩短产品的市场生命 周期，由于地区、时间、质量等因素的差异，必然会形成一定的差价，这是农业种植有可能实行差 16 别定价的客观基础。而目前有机农 业种植面临的客源不足的问题，在一定程度上与种植项目的价位有关。今开心农场 有必要思考产品定价策略，可根据 开心农场地点、时间的不同，实行差别定价。 1、以顾客为基础的差别定价。由于收入水平、消费习惯和职业状况的差异，顾客对价格的预期不尽相同，同一产品对不同的购买者的定价可以不同。 为此， 开心农场 可视客户对象和数量的不同，分别定价：对（即团队客）可实行一定数量的折扣，以实现批量销售扩大客源的目标；针对 当地居民这一潜在市场，可推行中长期、长期以及其他形式的优惠价，以达到稳定客源的目的。 2、以地点为基础的差别定价。由于 开心农场 占地广（有 500 多亩）、内容丰富，可以根据不同游览内容和侧重点，分成大、小不同的板块，根据平方分别定价。这样的差别定价同样适应于 开心农场 的营销活动，既有利于 开心农场 赢得消费者的满意，又有利于 农场 农业资源的合理利用和最大效用的发挥。结合 开心农场 独特的文化定位，综合运用产品组合、价格、渠道和促销策略，用不同的营销组合服务于来自不同客源地、具有不同旅游消费需求的目标市场，达到扩大和稳定客源的 目的。 市场营销战略关系到企业的生死存亡，任何一个企业都必须根据市场环境和企业自身发展的需要，制定切实可行的营销发展战略和策略， 农场 也不例外。 农场 必须树立市场营销战略意识，让现代市场营销理念深入人心，成为每一个员工的自觉行动。同时，要注意营销理念和营销手段的创新，创新是一个企业发展的动力之源，是企业产品形象的活力所在。只有始终贴近消费者的需求变化，跟踪市场的内外环境变化，锐意进取，不断更新营销理念并创新产品、服务及其它营销手段， 农场 才能保持品牌久盛不衰，永葆 开心农场 的市场活力，实现 开心农场 的可持续发展。 第 七 章 :消费者 来源 分析 17 (1) 主要客户 :白领和高管 /金领 (公务员 )以及各私营企业老板们 现在工作的压力越来越大，但真正能使人身心放松的休闲娱乐项目满意度却又不是很高，比起一到周末就去酒吧、商场等，开心农场可以提供一种新型的释放压力项目。，这样可以在繁忙的都市工作之余，享受轻松的心情。年轻的白领们都在追求各式各样的释放压力的方式，但他们肯定未曾体会过亲自去农场里偷一回菜，未曾体会过那种刺激和兴奋。 (2):广大 中小 学生 群体 （主要是小学生家长对孩子的培养意义 ） 对他们中的大多数人而言，农村已经变得十分遥远，平时 他们也许会从父辈或长辈那里听到关于农村的故事，但走进农村，农村的生活，他们不曾体会过，现在开心农场为他们提供了这一舞台，他们只需 1的时间就能和同学和朋友体现一下农村的田园生活，享受农村特色的饭菜，如果还愿意的话，晚上的野营烧烤在等着他们，特别是我们的偷菜服务，将游戏中的开心农场带入现实，让他们能在现实中体会到游戏里的快乐。 (3):退休人员 退休了，生活变的无趣起来。城市的空间很大，但退休老人的活动空间却很少，还能享受的了城市这种快速 度的生活吗？现在我们开心农场为其提供了一个贴近自然的舞台，周未 可以和 孩子们一起在开心农夫愉快的度过美好的一天，我们提供了种菜、种花场地，能让人真正的放松，也有助于身心 健康。 第八 章 :品牌宣传策略 18 （一）品牌现状 品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑的就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。开心农场属于新成立都市农业生态园，没有知名度，需要大量广告宣传抓住重点，体现特色。因此，要想使市场的冲击力大，其品牌在消费者心目中留下深刻的印象，形成良好的品牌的美誉度、认知度，并且影响顾客的购买行为，必须在广告宣传和营销策划推广上下大力气，提升和塑造品牌文化，使开心农场的 品牌、农业文化深入人心。 （二）品牌定位 细分市场以及独特的销售主张，是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察 开心农场 的项目，以及细分消费群体之后， 开心农场 的品牌重新定位为： 1、都市中老年人休闲种植的阳光会所 目标人群：都市清闲的中老年人一族 ，年龄段为 50 。消费习性：消费能力强，有很多闲暇时间进行农业种植和园艺展示，正好有释放的机会，因此， 开心农场 是其理想的休闲园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额 具有战略意义。 2、绿色、环保、健康的餐饮基地 目标人群 年龄段为 3050 岁有房、有车、有家室 孩子一族 ：政府、企事业单位员工 和企业白领层 。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对绿色健康餐饮项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为 开心农场 绿色餐饮的消费主体，进而扩大 开心农场 影响力。 （三）宣传策划 1、宣传媒体： 19 (1)主流媒体：南方都市日报、深圳晚报、深圳晶 报 深圳商报 以新闻报道作为软体植入。 (2)辅助媒体： 电台， 电台广告以及 ，微信群和公交汽车 流动广告 等 。 （ 3）：宣传单页派发，在人群集中的商超、小区门口和停 车场 2、宣传方式： (1)文章：占宣传的 30%，主要塑造品牌。 (2)平面广告：占宣传的 20%，主要针对农业种植旺季或重大活动。 (3)印刷品 (单张、海报 )：占宣传的 30%，配合重大活动。 (4)户外与灯箱广告：占宣传的 20%，主要塑造品牌。 3、宣传策略： (1)宣传重点时期：寒假、春季。 (2)宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、顾客心理、农业教育几个方面入手。 (3)一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期。在不同的时期，广告的侧 重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前， 开心农场 品牌还是处于市场的引入期，但外部市场已经开始成长，因此，这一时期的广告主要是加大特色宣传，以及去此农业种植项目带来什么样的收获。这是目前的宣传重点。 (4) 宣传广告 ： 开心农场 ， 开心你我 , 品牌宣传 : 华农城 农村中的城市 . (5)选择媒体方式：以平面媒体为主，配以其他的宣传方式 (如户外广告、灯箱、 20 宣传海报等 )。 （四）活动策划 目前， 开心农场 的经营思路与经营规 模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑 开心农场 的实际情况之后，我们将把精力放在几个时期及居民生活区内 。 1、 节假日 活动策划： (1)市场特征： 节假日 是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择。所以 这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。 (2)人群特征 :有充裕的时间精力财力 来考虑选择是否 休闲种植 。 (3)目标群： 从事都市农业活动的以中老年人为主，即 35 岁到 45 岁年龄段的人群和更加年长的人 群；年轻人对此没有兴趣或是忙于其他事务。 2、 居民 生活区 活动策划： (1)市场特征： 居民生活区内中老年人较为集中，特别是现在 新建的生活区，基本没有人们种植的地方，连一楼也没有小院，满足不了一部分喜欢农业种植的中老年人群。 因此可 安排人员到各个生活区进行广告宣传，主要以散发传单和讲解为主。 (2)人群特征：有充足的时间，有一定的消费能力。 (3)目标群： 在小区内休闲的中老年人 。 前期 确定了 开心农场 的工作重点与宣传重点，以此为行动的指南，务求严格执行。因为，一个策划方案能否成功实施，并达到预期的目标， 是要靠细节的执行来完成的。 因此，我们的每项任务都制定了详细计划，明确分工，责任到人，力求把每 21 个细节都做到最完善，才能使这个方案具有生命力。 第九 章 :活动时间安排 （一）准备阶段： 1、联系适合自己的媒体，加大广告宣传力度。 2、联系生产厂家，签定 开心农场 纪念品协议。（生产的纪念品种类要多、要吸引 顾客 、而且还要有特色，建议：所有纪念品都要与 开心农场 相联系）。 （二）实施阶段： 1、各种媒体广告大量投入。 2、对进入 开心农场 的顾客 发放纪念品。 3、利用 周六、周日加大对中 /老年 人群的宣传 力度 。 第十 章 、费用预算 （一）报纸 广告 从 报纸的购买 目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从深圳晚报、晶报和南方都市报 3 家 印刷媒体 来投放。 广告费用 元。 （二） 宣传单页 计划投放 5 万份彩页宣传单，单价 元 /份，共需 元。 22 促销活动费用另计 元。 （注：以上模式 仅做参考，如要使用，还需调查核实） 第十 一 章 :管理控制 和财务制度 “华农城 ”现代化农业发展有限公司（暂定名） 心农场 项目 将按照现代公司治理结构的标准进行管理系统设计和人力资源规划，最终形成完整规范的公司法人治理结构 以及科学合理、精简有效的组织管理体系。 具体而言，我们会与投资方详细讨论企业的发展规划，安排后续融资、安排企业管理人员、组织营销活动等等。投资方可以派人参加公司董事会和管理层，监督、指导公司的经营活动。 从企业的中 、 长期发展目标考虑， 我们 也 会与风险投资方保持良好的合作关系。 希望 这个 坑梓 农场项目能按照预期的发展方向迅速起航，并 作为第一家新兴的农场能迅速发扬光大， 这样，能吸引风险投资的目光和关注， 在 风险投资介入提供资金的同时，风险投资者能指导我们科学的管理企业。 并真正实现企业的飞跃性发展，对我们企业未来从深圳出 发，立足广东，放眼全国的远大发展目标提供资金、管理的坚实基础。 第十 二 章 :团队建设 与公司管理架构 （一）管理组织结构图 ； 在董事会的领导和督促下实行 总经理责任制；架构如下： 23 （二）主要人事安排及职能介绍： 总经理： 待定 职能： 1、统筹编制年度的经营计划、投资计划和提出公司中长期发展规划。 2、 根据年度工作计划作出下阶段工作部署，达到量化 细化，分类分项按人、按时抓好布置、安排、检查和落实。 3、根据工作实际进展状况，不断完善内部管理和运作的 机制，加强对各岗位人员的阶段性工作检查考证和年中、年末的考核，加强政治思想工作，提升业务能力。 人力总监： 待定 职能： 1、 根据公司实际情况和发展规划拟定公司人力资源计划，经批准后组织实董事会 总经理 副总经理 副总经理 “农场”运营部 综合业务部 财务部 人力资源部 市场营销部 24 施。 组织制订公司用工制度、人事管理制度、劳动工资制度、人事档案管理制度、员工手册、培训大纲等规章制度、实施细则和人力资源部工作程序，经批准后组织实施。 2、 组织办理员工绩效考核工作并负责审查各项考核、培训结果。 3、 负责在公司内外收集有潜力的和所需的人才信息并组织招聘工作。 收集分析公司人事 劳资信息。 5、 审批公司员工薪酬表，报总经理核准后转会计部执行。 6、 制订人力资源部专业培训计划并协助培训部实施 考核。 财务主管： 待定 职能： 1、 负责公司的全面财务会计工作； 2、 负责制定并完成公司的财务会计制度、规定和办法； 3、 解释、解答与公司的财务会计有关的法规和制度； 4、 分析检查公司财务收支和预算的执行情况； 5、 编制销售公司的记帐凭证，登记会计帐簿； 6.、 编制公司的会计报表，在每月 10 日前报送分管副总及总经理； 7、 编制、核算每月的工资、奖金发放表； 8、 定期检查销 售公司库存现金和银行存款是否帐实相符； 市场营销总监：待定 职能 1、 负责跨部门经营工作的整体协调及支撑工作。 2、 负责组织年度市场预测及季度调整工作。 3、 负责产品的资费管理。 25 4、 负责市场、客户信息的收集、汇总，并做好月度经营活动分析工作 ，为局领导和其它部门领导提供公司业务经营现状和发展方向方面高级别的咨询工作。 5、 负责整体营销策略、方案的制订并指导实施。 6、 负责对公众、商业客户室和增值业务室、呼叫分中心的业务指导工作。 7、 负责新业务的开发、推广及跟踪、评价工作。 8、 负责业务广告、宣传的 策划、设计及实施工作。 9、 负责本部门的业绩考核与奖惩。 运营总监： 待定 职能： 1、对公司的生产经营有计划权、建议权、否决权、调度权； 2、对下属各职能部门完成任务的情况有考核权； 3、对下属各职能部门经理的工作有指导权和考核权； 4、对总经理决策有建议权。 第十三 章 、财务分析 与预测 该 农场 占地面积 500 余亩，是集主题农地认 养 (自耕园艺 )、餐饮、休闲于一体的综合性餐饮休闲园区。开心农场自耕园艺一期占地 300 亩，通过将大块耕地分割成小块后租赁，开展了农趣土地认养项目，让市 民拥有自家小菜园。 /月 出租。 开心生态餐饮园是都市生态园项目开发中一个重要的组成部分， 26 与认租户以及其周边的休闲娱乐项目共同构成了休闲、娱乐、餐饮、住宿 （后期条件成熟的情况下拟增加的项目） 等多功能旅游环境，能够满足不同年龄结构、职业结构的需求。 1、 该 农场项目筹集资金计划 项目的实施 需要资金，我们计划采用合作伙伴的形式实现资金的筹集。我们计划 投入资金 300 元，以出资的多少公平合理地分配各自所占股份和股权。 生态园餐饮园初期以为认租地主提供就餐便利服务为目的，后期条件成熟以后，可以考虑提供特色餐饮服务的运作模式。餐厅 由企 业投资建设和经营管理并计入公司的损益考核 。 2、 农场经营效果预测 年份 项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 土 地 出 租（万元） 餐饮 收入（万元） 27 3、 农场成本支出预测 费用支出名称 金额 土地租赁费用（ 年） 基础建设费用 人力成本 管理费用 宣传 费用 其他费用 4、 农场利润目标 预测 。 单位（万元） 土地租赁在第一年内交清 3 年的租金，基础建设预计前 5 年不用增加投 资。 收入及费用 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 一、土地出租收入 减：管理费用 减： 人力成本 28 减：土地租赁费用 减：基础建设费用 销售费用 二、生态园收入 三、 其他费用 四、利润总额 如果运行良好，该 农场项目预计在第 2 年 内 就可以 收回前期投入的所有成本 及获得预算利润 。 第十四 章 : 股东合作章程和 股东认缴股本确权书 第十五 章 : 公司董事会成立并确立公司成立计划 第十六 章 : 制定 新公司章程确认 股东权 益和责任以及股东的退出机制 第十七 章 :制定公司董事长 /执行董事的选举 制度 和权限 . 第十 八 章 :股东选举董事长 /执行董事和总经理 第十 九 章 :董事长授权执行董事和总经理制定 ,全体股东半数以上表决通过 ,即为 决议生效 运行 . 第二十 章 :总经理制 定公司发展规划 ,和中长期的发展战略 ,全体董事表决同意 ,董事长授权执行董事监督总经理严格执行 ,并制定公司的会议制度 /公司授权制度 /财务制定 /利润分红方案 . 29 附： 关于 华农城 农场项目 的调查问卷 花点小钱（这钱也就和一次户外活动的 费用接近），租一小片地，与周末和闲暇之余过起自耕自收的生活，无论从健康锻炼的角度、还是自享绿色果蔬的角度、还是亲近自然每周减压的角度，觉得都是 一种非常易于身心健康的一种综合体验和运动。 随着都市农业 的兴起，个别地方也有了类似的真实农场。因此，这里恳切向大家讨教，与其说是问答，不如说是讨论，望大家不吝赐教： （ ） A 男 B 女