浅谈影视剧植入广告

浅谈影视剧植入广告植入式广告是广告行业的一个专业词汇。所谓植入，是与传统的广告片相对应。传统广告片完全独立电视栏目内容之外，而植入式广告是将产品、品牌甚至企业故事及理念随着影视剧或栏目情节的发展，巧妙放置在内容中。 中国广告植入网植入式广告即使在国内也并不是新鲜事物，但为大众所普遍认知，并引发社会关注的，当属 2010 年春晚本山大叔小品中，国窖 1573 及搜狗的植 入。这次亮相足够高调，但并不精彩。品牌过多的曝光，生硬的植入，引发了大众的普遍反感。有网友大声疾呼“请勿在广告中插播春晚！”得到这样一个并不理想 的大众口碑，结果并不意外，因为他违反了植入式广告传播的 3 个基本原则：1、产品（或品牌）与情节的结合务必自然、巧妙，与当时的情景能够自然融合，以达到水乳交融的境界为最佳。2、产品（或品牌）本身的调性与剧中人物身份相吻合。例如 007 系列电影中的宝马。3、一个植入产品曝光的频次与时机一定要适当，既不可喧宾夺主，也不要太过低调。多个产品植入更要注意，切忌不要扎堆植入与同一影片或栏目中。以上三条原则，愚以为本山大叔的小品至少违背了两条半，引来大家的一片唾沫星子纷飞也就并不意外了。同类案例还有某才女自导自演的电影，里面充 斥着某银行、某信用卡、某轿车、某笔记本电脑和某即冲式红茶等等植入式广告。其中影片中男主角（公司最牛叉的销售总监）座驾是马 3，而女主角（HR 主管） 开着知名品牌轿跑，是最让笔者苦笑不得的情节设置。而这部影片的恶评之所以略低于本山大叔的小品，其主要原因是幸运的没有在央视春晚这个最大的舞台上展现 而已。没有万众瞩目，自然也就没有万众叫骂。与之相对，也有比较成功的案例，比如冯小刚导演的大作非诚勿扰。葛大爷与舒淇初次见面，请客吃饭后，掏出招商银行信用卡潇洒的置于桌上（镜 头特写）。影片后半段两人去北海道旅游，友人接送他们的斯巴鲁汽车。当然还有剧情浑然一体、已经成为重要场景的杭州西溪湿地及日本北海道，影片上映后这两 地分别成为当年国内外旅游的热点。毫不矫揉造作，即使有观众意识到了这是广告，也发出会心一笑。上述植入中，企业的产品可视为影片的道具，鄙人为其取名为“道具式植入”；有别也它，同时也更高级别的植入方式莫过于“角色式植入”和“故事式 植入。即以企业的产品或品牌为主角，或者企业成长历程、企业人物经历为原型，进行整个剧本的创作。此类植入深入“骨髓”，与影片故事血肉相依，不可分割。“角色式植入”最经典的案例是雪弗莱与电影变形金刚和合作，“大黄蜂”的角色深入人心，风头甚至改过了影片原本的主角擎天柱。而国内的高级 植入“故事式植入”更多。前两年，于 CCTV8 播出的一部两岸三地合拍电视剧岁月风云，即以国内民营汽车企业吉利汽车为原型，剧中主人公历尽千辛万苦 制造出的汽车“自由舰”、“远景”就是吉利汽车现有的产品。而国外发动机厂商突然毁约，掐断供应；自制赛车参加国际拉力赛等情节，也都是基于企业自身经历 的艺术加工。整部影片，几乎可以视为吉利汽车的发家史与成长史。（主人公身份被设为香港人，加入家族恩怨戏份，增加剧情看点，但无碍于对企业成长史的讲 述。）当然，提起变形金刚、非诚勿扰几乎家喻户晓，而岁月风云则知之者寥寥，这就涉及到了植入式广告的宣传手段。植入式广告是一种软性的 宣传方式，软性宣传有其自然、排斥性低的优点，但同时也有不足，一旦植入太软，曝光次数太少或时间太短，镜头一闪而过，就不容易被观众所注意。因此，企业 通常会采用其他一些方式配合植入式广告。如非诚勿扰中，斯巴鲁请葛优、舒淇拍了 TVC，招商银行在影片宣传时借冯大导演之口，多次播出“鸣谢广告”。 毕竟，影响力强大到如春晚、变形金刚的媒体平台，并不多见。而大多数品牌植入的影片（如岁月风云），既没有占据绝对强势的平台，又缺乏较大规模的 宣传造势。剧没有火，品牌和产品无光可借，风平浪静，难以被大范围关注也就不足为奇了。因此，慎选影片成为品牌进行广告植入所需考虑的第一要素。而影片播出的平台、时间和主创阵容又是其中的重中之重。1、播出平台，笔者认为是最重要，甚至可称为决定性因素。同样的影片或者栏目放在不同平台播出，所能覆盖的 面积也不同。当年如果超级女声没有登陆湖南卫视，而仅在当地省市台播出绝不会收到如此火爆的效果。央视有档新闻 24 小时栏目很不错，但几乎很少有 人知道，因为它在深夜时段播出，如果放在 CCTV1 套的晚间黄金时段，效果也许不亚于焦点访谈。但是，一个影片的播出平台恰恰是最难预知（春晚、建 国大业这种特殊情况除外），如果影片拍摄完毕，确迟迟不能上映播出或没有很好的平台播出，企业的投入就会付诸东流。这是植入式广告的潜在风险之一。2、播出时间，是第二个潜在风险。影片拍完了，什么时候播出？能否和品牌的营销或传播计划相吻合？某个新品上市宣传都结束了，而被植入的影片还没播出，那“黄花菜都凉了”。 中国广告植入网3、主创阵容，通常是加分因素。导演、演员阵容越强大，也能吸引大家关注，品牌也能水涨船高。只是需要注意突出品牌，不要被影片本身的宣传完全掩盖。综上所述，植入式广告在当下国内的传播市场中，仍属于一种较为新颖的方式。很多企业在传播中可能会将它列为第四、第五选项，但很少会将它当做排 名前三的主要手段。在激烈的大营销环境下，买货、尽快资金回流，是企业面临的最大压力。而影视剧植入广告播出平台、时间上的不确定性，对于单一产品的销售 恰恰难以配合支持。因此，能够为我们津津乐道的植入式广告，更多的是基于品牌、企业层面的传播（至少是不指望通过影视剧植入广告完成销售任务）。它们大多 是传播理念、意识比较先