消费者行为-消费心理学培训讲义(ppt 216页)

* 1消费心理学梅淑清* 2？1、今天你消费了吗？2、压岁钱（红包）今年收到多少？花了吗？花在哪呢？* 3* 4* 5* 6相关概念相关概念一、消费消费 是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常， “消费 ”一词在 狭义上专指个人消费。* 7二、消费者二、消费者消费者是指从事消费行为活动的主体 人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者* 8三、消费者心理三、消费者心理 1、定义：消费者在购买商品过程中的一种思维活动。2、消费者心理变化的六个阶段： 认识知识 评定 信任 行动 体验 四、消费心理学四、消费心理学 是在普通心理学的基础上分化、衍生出来的一门学科 是一门专门研究商品销售过程中经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的学科。 以 消费者为中心 的营销观念* 9消费心理学的魅力消费心理学的魅力 企业经营之道的源泉 海尔集团 营销的本质 “买进来的是消费者的意见 ”“大宝天天见 ”* 10海尔集团海尔集团* 11海尔海尔* 12消费心理学的魅力消费心理学的魅力* 13* 14* 15消费心理学的魅力消费心理学的魅力 打开顾客心扉的钥匙1、洞悉顾客消费心理2、沟通无极限* 16八佰伴八佰伴 和田一夫和田一夫* 17农夫与售车小姐农夫与售车小姐* 18消费心理学的魅力消费心理学的魅力 打造金牌营销人员的武器1、营销人员职业的心理素质统计显示：零售行业被解雇的营销人员中，只有 10% 的人是因为业务不熟练被解雇的，90% 的人则是因为脾气、性格等问题砸了自己的饭碗。2、培训：积极乐观的心态自信的微笑坚持不懈的行动* 19八佰伴八佰伴* 20八佰伴八佰伴* 21* 22作业练习作业练习一、填空1、消费者心理变化的六个阶段包括 ：（ ）（ ）（ ） （ ）（ ）和（ ）。2、（ ）依据以 “消费者为中心 ”的营销观念，把（ ）作为最主要的学科内容。二、问题消费心理学有哪些魅力？* 23* 24* 25四、影响消费者行为的因素四、影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特 卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（ 1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（ 2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（ 3）科技环境因素（ 4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。* 26五、消费者心理与消费行为研究的主五、消费者心理与消费行为研究的主要内容要内容在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。* 271.2研究消费心理学的意义研究消费心理学的意义一、消费者心理与行为研究的意义1.是企业营销管理的基础2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力* 28二、消费者心理与行为研究的现状和二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势发展趋势1.研究角度趋向多元化例 1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。例 2.顺应 20世纪 70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。* 29二、消费者心理与行为研究的现状和二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势发展趋势2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化* 3