淘乐吧-做销售要坚持专业与关系并举

医药销售有别于其他普通产品，需要对专业性和关系性同等重视才能得到持久收获，只有这“两条腿”同时发育健康，才能站得直、行得稳、走得远。那么专业性和关系性如何发展？两者又是如何配合的呢？ 关系销售和专业销售没有好坏之分，都是合理、有效的。关系销售为什么也很重要？这主要是人性所决定，人们总是比较愿意答应自己认识或喜爱的人提出的要求，人们总是比较喜欢自己熟悉的东西（包括人本身） ，这就是人类的“熟悉与喜欢原理” 。换言之，在买卖领域，人们总是喜欢购买他喜欢的人推荐的东西，或者人们总是喜欢购买熟人推荐的东西。在东方，关系意味着熟人，意味着友谊，而熟人与友谊是一个所向无敌的同盟。专业销售为什么也很重要？用适应性的方法沟通，容易让人们产生似曾相识之感，在较短时间内实现“一见钟情” ，即产生喜欢的感觉，这也是在利用人类的“熟悉与喜欢原理” 。谈产品的专业知识，向客户展现自己是产品或产品所在领域的专家，引导客户敬重我们，这是利用人类的“权威原理” 。因为人们会不自觉地跟着行家（专家）走，愿意听取权威人士的建议。现实生活中，我们可以发现：有的销售员，关系销售用得多；有的销售员，专业销售用得多；有的销售员，关系销售和专业销售用得一样多。这三类销售员都有成功者。 黄德华通过观察与研究发现，关系销售一般在开始或获得较好的销售业绩，专业销售的销售业绩来得慢些，但后劲很足。因为它利用了人类的两大心理学：熟悉喜欢原理和权威原理。专业销售中的适应性销售技巧，就是训练销售员在拜访客户前，把自己的行为风格调适为与客户相似，相似性就可以提高熟悉度与喜欢度。在西方做生意，10%30%靠关系，70%90% 靠产品专业性，而在东方做生意， 40%左右靠关系， 60%靠产品的专业性。黄德华认为，关系销售和专业销售并不矛盾，可以交叉使用或交互运作，就好比人走路，出了左腿后，就必须出右腿，否则就走不久、走不远。当然，人们往往迈左腿的幅度与迈右腿的幅度可能有所不同，不必讲究，只要走得舒服、走得远就可以。 黄德华就是依靠两腿的协调迈步，或者两手都要硬的途径获得公司 1996 年亚洲TOP10 的销售代表称号。黄德华毕业于武汉大学化学系，不懂医学，也不懂药学，没有医药学界的同学关系。虽然他的岳父和妻子都来自药学界，但不允许黄德华打他们的牌子，尤其是浙江医科大学药学院的岳父与黄德华约法三章：“不能对别人说，不能到医院里面说，你是我的女婿。 ”夫人也说：“我不会帮你疏通关系，也不会去说情。 ”只能对外介绍：“我的夫人在浙江省中医院（简称省中）药房工作。 ”这样一来，黄德华几乎不能用传统的中国“关系销售”来“卖药” 。于是，黄德华就用西方的专业销售技巧和适应性销售技巧（按照 4 型人格来识别客户，然后按照客户的人格完成销售沟通）开始了医药代表生涯。最终黄德华在销售生涯中，不仅仅是公司的销售冠军，更是医药行业的“达人” ，成为医药行业内的“良医伙伴”和“医生良伴”的创始者和宣传者。为了引领中国健康的销售力量，黄德华把他成功的四招秘籍分享如下： 第一招：适应性销售 当时，公司提供的培训很少，黄德华只好先到小医院的小医生或进修医生那儿锻炼技巧和产品知识，有点进步后，就拜访大客户，边运用技巧，边调整自己。通过适应性销售技巧的运用，黄德华经常能和客户产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉，除了钱之外，和客户有了更多的话题，他们把黄德华当成他们熟悉和喜欢的好帮手，当然也就不会伸手要钱（回扣）了。一回生、二回熟、三回就喜欢，2 个月下来，不少医生喜欢上了黄德华，再接下来，四回接纳黄德华，五回就转介绍，六回就口碑传播。适应性销售技巧成了黄德华与客户搞关系的催化剂。第二招：东方关系学在一回生、二回熟的阶段，黄德华经常使用东方人的关系学，如九同关系（同学、同事、同乡、同校、同姓、同好、同行、同年以及同宗）中的同姓、同乡与同校，尤其是在同一个城市读大学也是黄德华拜访客户中的交流话题。有一次，在神经科年会宴席上，一位省中副院长说黄德华是省中的女婿。听到这句话，黄德华茅塞顿开。于是，黄德华经常在陌生拜访中，只要是关联场所，如拜访中医系统的客户，如拜访神经科客户，黄德华都会有意无意地说一句：“某某说，我是省中的女婿，我夫人是学药的，在省中工作。 ”当然，在客户关系开发和建立过程中，黄德华也运用了东方式的吃饭、喝酒。其实，在西方，医药代表也请医生吃饭，他们请的一般是盒饭。吃饭和喝酒会让人产生愉悦的物质内啡肽，宴请的优雅环境与音乐等也会促进大脑产生内啡肽。人在愉悦的情况下，就容易放松，这样他的天生风格就容易显露，为销售员采取适应性销售埋下了伏笔。同时，人们在高兴的时候最容易下订单或说出承诺。 第三招：专业销售 1995 年，互联网还不是很发达，黄德华一般采取个人现场法进行专业拜访的第一步，即客户探查，跑到挂号大厅，浏览并记住专家信息，比如有同姓的专家，黄德华就会谈到“300 年前是一家，我也姓黄”等。专家介绍栏上有照片，通过照片，看眼睛、看嘴巴、看面部表情、看领带、看发型等，按照 4 型人格，把他归类，初步完成专业销售技巧的第二步流程：客户研究。第三步，就是接近客户。新的医药代表接近客户有八大方法，黄德华通常使用他人连锁介绍法，经常以这样的话作为拜访开头语：“老师说您是一个非常关心患者利益的好医生，他介绍我来拜访您，这里有他给您的一个便条。 ”为了开发宁波市场，黄德华会请杭州认可和喜欢黄德华的专家，写条子给宁波的专家，在获得这位专家的认可和喜欢后，又请他帮忙写条子或打电话介绍黄德华。黄德华还曾经要求一位喜欢和认可笔者的消化科专家，允许黄德华参加他们的同学会，在会上，他介绍了很多同学给黄德华。据美国专家研究，通过他人连锁介绍法开发的客户成功率为 60%，而自己直接开发客户的成功率仅为 10%。第四步，运用 SPIN 提问。第五步，运用FAB、FABC 、 FABD、FABE 进行利益介绍。第六步，运用 Ficw 法回应客户的质疑。第七步，识别客户的购买信息，并运用客户选择法等五大方法获得客户的订单承诺。第八步，积极推进访后跟进。无论拜访成功与否，黄德华一般都会在下次拜访前电话回访客户。曾有位客户委托黄德华帮他购买医学书籍，黄德华找了两家大的新华书店，都没有找到。黄德华打电话给他，再一次确认书籍的出版社或作者等书籍信息。找到书籍时，黄德华又打电话给他，确认书籍的名称等信息，让他知道黄德华购书的进程。 第四招：熟读专业课 黄德华购买了实用内科学 ，经常阅读公司产品所在领域的内容，如神经、消化、内分泌等。每次公司举办的产品知识考试，黄德华都在 80 分以上。黄德华也经常和医生探讨病人治疗方案（如与消化科医生探讨提高胃溃疡病人愈合质量的治疗方案，与神经科医生探讨面瘫病人的治疗方案，与骨科医生探讨腰椎疼痛患者的治疗方案等等） ，并与医生探讨药物的药理作用机制，如“替普瑞酮激活胃细胞是否会产生热休克蛋白”等。黄德华经常召开科室会议，传达国内外的治疗方案研究进展。有一次，黄德华一位负责浙江大学医学院附属二院的同事，准备在浙二医院神经科召开“盐酸乙哌立松”的科室会议，原计划是请上海的销售主任来讲课，可是科室会的前一天下午，该主任突然告知同事，他不能来杭州出差。同事邀请黄德华来讲。由于黄德华掌握了演讲技巧，对产品知识很熟悉，医生评价很高。 1996 年，黄德华笔者交替使用关系销售和专业销售技巧，当年销售额在公司得了第一名，销售计划为 93 万元，黄德华实际销售额为 188 万元，202%地完成了销售指标，开发医院 44 家，每家平均 3 个品种。使用销售费用为药品出厂价的 4%，使用费用中有 50%用于赞助学术会议和召开科室会议，被评为公司亚洲部 TOP10 的最佳医药代表，获得了去美国进修考察学习的机会。在销售过程中，如何呈现你的产品和方案？ 很多人肯定会想：这个俺擅长，作为销售，俺一天到晚就是在干这事。夸自己的产品、夸自己的服务、夸自己的公司，这是销售的基本功，谁不会呢？ 但果真如此吗？ “说”当然容易，但是说“好”就难了。你说什么其实不重要，重要的是怎么说，更最重要的是客户听到了什么。 所以， “说”这事，还是要以客户为中心，哪怕你天天和你的产品谈恋爱，那怕你的产品无所不能，天下第一。 必须知晓的两个原则 只有客户知道他们要什么 客户的问题他自己最清楚，而不是你。在一个客户处获得的经验，很难完全照搬到另一个那里。 这条规则提醒我们： 1客户认可的问题才是问题，你自己认为的不是。哪怕别的客户都存在这个问题，眼下这个客户没有，那就是没有； 2客户认可的方案才是方案，只有他知道这是否真正解决了问题，没有经过确认的方案只是一摞废纸； 3只有客户认可的价值才是价值，仅仅是你产品能够提供的不算。价值是客户利用产品后的结果，但是客户怎样利用产品你却未必那么清楚。比如，你说你的服务器体积小，不占用空间，但客户说刚建了一个大机房，那你这个特点还有价值吗？ 人们重视自己说的话和自己所得出的结论，而不重视被告知的东西 这个很好理解。人就是这样，一旦他有了某种观点，你很难去改变。如果这种观点还是他自己研究和发现的，你想说服他就更难了。这种事发生在小孩身上叫任性，发生在成年人身上叫主见，而发生在客户身上，就叫需求和愿景了。 必须遵循的两个逻辑 所谓逻辑，就是按照一个什么样的顺序去说话。针对一次产品或方案的交流，有两件事情是必须要做的 首先，了解客户的想法 比如他个人觉得什么是重要的，什么是需要完成、修复或者是避开的等等。 很明显，这是个问的过程。你要了解客户的很多东西，其中最重要的一点就是，客户认为他需要的产品是什么样的，而不是你的产品实际是什么样的。也就是说要了解一个客户认为“是什么”的问题。 这一步是销售的重点。对复杂销售来说，这一步也许要花费你一半以上的时间和精力。其次，把你的产品服务与客户的想法联系起来 联系的意思是，当客户重视成本时，你再说你的价格低；当客户说他们人员素质差时，你再说你的操作性好；当客户说他们没有仓库时，你再说你们送货及时。销售人员在此处最容易犯一个错误是，他们总是把自己认为的产品优势理所当然地当成客户认为的，于是总跳过客户，一上来就滔滔不绝地介绍产品：他觉得白颜色时尚，就给客户夸白颜色多有品位；他觉得硬盘容量大，那所有的客户就都要下载蓝光电影；他觉得他的车速快，客户就要玩命地去飙车。这完全是一厢情愿。 之所以要求与客户的想法建立关联，一个重要的原因就在于，你能够把注意力放在客户真正想要实现的结果上去而不是你认为的你的产品能够或者应该提供的那些结果。 通过这种做法，就能够使你有的放矢地去裁减你的演讲内容，强调更重要的目标。所谓话不在多，精辟就行。把客户带入他熟悉的情景中还记得那个望梅止渴的故事吗？这就是个非常典型的情景应用案例。 在销售中，情景是指客户工作或者生活的实际状况。情景介绍法的意思是，把产品介绍与他的实际工作场景结合起来谈。 之所以这样做有两个原因： 1客户熟悉自己的情景，当你把客户带入到情景之中时，他会对你的产品或方案如何帮他工作有更深的理解，也更容易接受。 2改善后的情景，我们管它叫愿景，是采购的动力。客户买东西的一个核心推动力就是对愿景的憧憬， “士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源” ，这就是望梅止渴的愿景推动力，可见愿景的力量有多大。 我们以卖车为例，详细介绍一下这种技巧是如何应用的。 我们要介绍的汽车的这个功能叫做 ESP，它的标准定义是：当驾驶员操纵汽车超过极限值后，电脑自动介入修正车轮轨迹，保证车辆安全。 如果你直接给客户谈 ESP 的标准功能介绍，我想十有八九客户会云里雾里。我买车的时候，那位销售就是按照标准定义给我介绍了 20 分钟，我还是没明白 ESP 有什么用，但是我知道要多花 1 万块钱。 按照情景介绍法，该怎么介绍呢？ 步骤 1：准备 从你产品的一个特定功能开始，然后描述潜在客户可能遇到的需要此功能的情景，接着构思出一些问题，这些问题帮助销售人员能够确定客户有可能需要或使用它。 介绍应用场景之前，应该对客户进行提问或者和客户一起讨论。 比如，通过 ESP 的作用，你要先设想客户什么场景下用它，答案是车轮不受控制的时候；什么时候容易不受控制？答案是雨雪天。 好了，现在可以想象一下雨雪天的场景，开始构思问题。比如：在雨雪天，你驾驶汽车的时候，是不是会碰到车轮打滑这样的场景？遇到这种情况，你通常是怎样处理的？如果处理不当会怎么样？ 构思完后，拿着这些问题去问客户或者与他一起讨论，争取把客户先带入到一个情景中来。讨论完之后，开始进入第二步。 步骤 2：情景介绍 情景介绍时，要有四个核心要素： 1事件：客户在什么情况下使用它。比如遇到什么困难，或者干什么事的时候用到这个功能。 2措施：功能如何用于处理特定的需求。用客户可以理解并与他们职位相关的术语来描述功能如何被使用。这当然要求你了解客户的需求。 3角色：谁将采取行动来应对事件。这里的角色不是指客户，而是指采取措施的人或系统。 4提问：通过问而不是告知的方式，来邀请潜在客户参加价值对话。提问可以促进购买。如果销售单方面的告知，客户就觉得你是在“卖”了。 还是以 ESP 为例，你的情景介绍是这样的：“如果在大雪天，你开车去机场，积雪覆盖了道路，你的车轮经常在冰雪路上打滑（事件） ，如果此时汽车电脑系统（角色）启动ESP 功能，可