车载液晶显示器件生产线项目可行性研究报告

一、项目概况 1. 项目名称：车载液晶显示器件生产线项目 2. 项目性质：新建 3. 建设地点：深圳市龙岗区宝龙工业城宝龙大道 8 号二、建设单位简介 企业名称：深圳天马微电子股份有限公司 企业类型：股份有限公司（上市） 注册资本： 元人民币 法定地址：深圳市深南中路中航苑航都大厦 22 层 法定代表人：吴光权 经营范围：制造、销售各类液晶显示器及相关的材料 、 设备和产品。 深圳天马微电子股份有限公司（以下简称 “ 天马公司 ” ）前身是深圳天马微电子公司，成立于 1983 年 11 月。 1994 年 4 月，经深圳市人民政府批准，公司改组为股份有限公司。 1995 年 1 月经深圳市 证券 管理办公室批准，天马公司改组为社会募集设立的股份有限公司，公开发行 1100 万股人民币普通股（ A 股），并于同年 3 月以 “ 深天马 ” （ 股票 代码 000050）在深圳证券交易所上市交易。 天马公司是一家专业生产液晶显示器（ 和液晶显示模块（ 高科技、外向型企业。自成立起，公司充分利用深圳经济特区的 政策 、地理和信息等各方面的优势，以航空 工业雄厚的技术和人才实力为依托，在努力学习、引进、吸收国际先进技术和管理经验的同时，追求卓越，不断创新。经过二十多年滚动式发展，现已成为一个集 究 、设计、开发、生产和销售为一体的大型公司，在生产规模、技术水平、产品档次、经济效益等方面均居于国内同行的前列，并已具备与国外同行竞争的实力。 天马公司的产品主要分为 中 品包括普通正、负性 及多色 品； 品包括黄绿膜、灰膜、黑白膜、兰膜等多种显示模式以及彩色 256 色、 4K 色、 65K 色）产品等；品包括 结构产品。 现拥有 3 个 生产厂和 2 个模块生产厂，年生产能力为 平方米和模块 6000 万块 ，产品主要应用于移动电话、工业仪表、无绳电话、汽车仪表、 领域，主要客户为华为、夏新、中兴通讯、康佳、三星、松下、 百特等公司。 图 1 公司产品主要应用领域 图 1 公司主要客户 天马公司产品以其质量高、交货快、价格合理和信誉良好等特点而深受海内外用户的一致好评。多年来，天马公司因液晶显示器方面做出的突出贡献而多次受到中央和省市的嘉奖。 自 1991 年起被评为 “ 深圳市高新技术企业 ” ， 1992 年起跨入深圳市百强企业行列， 1996 年被国 家科委评为全国 76 家重点高新技术企业之一； 2003 年被国家科技部认定为国家火炬计划中心高新科技企业。 截至 2006 年 12 月天马公司拥有员工 5000 余人，厂房面积达 7 万平方米，总资产 元，净资产 元。 三、项目提出的背景 公司战略定位为专注于中小尺寸显示领域的全球市场，重点 聚焦 于液晶显示器以及液晶显示模块的个性化设计领域；发挥深圳天马现有的客户订制产品以及个性化设计与服务的优势，实现在全球中小尺寸液晶显示器以及液晶显示模块市场占有一定的市场份额；通过创新性的应用技术研究、预见性的市场规划、快速的产品开发与制造交付、全面的客户服务，为客户提供更大的附加价值。从战略高度分析，国家平板显示 产业 持续发展需要自主掌握液晶显示器以及液晶显示模块的设计及制造技术；长远看来，国内液晶显示器制造商在中小尺寸 域将具有长期的竞争优势。但目前液晶显示器及液晶显示模块的设计、制造技术主要掌握在日、韩、台厂商手中，产业主流技术几乎全部依赖进口。 本项目充分利用深圳天马二十余年的 行业 经验、技术 积累和人才储备，同时在短期内消化吸收并自主掌握车载液晶显示器及显示模块的设计、制造、量产的关键技术，提出车载液晶显示器件生产线项目规划。具体如下： （ 1）厂房建设部分 厂房建设部分初步估算投资 11800 万元人民币，五层，建筑面积 48044 平方米，建设地点在宝龙工业城宝龙大道 8 号。 其建设的必要性如下： 其一，现时，日、韩、台 业，全力转入 制造生产，所有中小尺寸 业，都将转入东南亚，尤其是中国大陆地区，为我国 业的发展提供 了一个良好的发展机遇。目前天马 产线已全力转入高端产品的生产，随着客户对产品性能要求的逐渐提升，可预见未来 3 5 年内，公司 品也会全力进入高端产品领域，并且目前已经表现出了产能不能满足市场需求。 其二、最近两年车载 现出很强劲的发展势头，这类产品由于客户对其光电特性、品质及高可靠性的特殊要求，只有类似于日本 电、信利及天马等拥有雄厚技术实力的企业才能生产，这类客户对品质要求极其苛刻，对价格不敏感，因而此类产品具有高额利润。 其三、伴随着液晶显 示器应用领域的扩大，天马对新产品、新技术的跟进及预研，将是天马研发的必由之路。任何项目的延误及遗漏，都将使天马坐失发展扩大的良机。平板显示技术发展方兴未艾，且应用领域已有覆盖所有家电、车载电子领域的趋势，每一具体应用领域又因行业特点各具特色。为了更好的发展，公司必将应对每一具体应用领域开展定向性预研和先进技术的跟进。天马只有走在市场前列，突出自己的技术特点，才可达到其 “ 技术领先、速度制胜、个性化服务 ” 的战略要求。为此，天马必将建立有前景产业及应用领域细分的专业研发队伍，发展技术支持和技术服务，建立专业技术支 持队伍，并覆盖到每一个产品的各个领域中，把公司的技术优势体现在对供应商及客户的技术支持上，帮助客户培育产品，解决问题，成为客户的真正伙伴。因此，尽快建立庞大的技术研发队伍已势 在必行，目前已经没有场地来供研发队伍的进一步拓展，因此相配套的工作场地必须尽快规划落实。 （ 2）车载液晶显示器件生产线部分 A、满足天马公司自身发展的需求 天马公司现有 产线，是 1991 年从日本引进的 产线，设计能力约为每天生产 30000板玻璃 2000 对，属当 时国内规模最大、水平最高的 产线。该线的投产为天马创造了可观的经济效益，特别是在生产销售 “俄罗斯方块 ”游戏机上获得了很大的成功，因此仅花两年多时间就收回全部投资。后来经过一系列的技术改造，该线的生产能力比原设计能力提高了近 80%。在 1997 年 “电子宠物 ”畅销时，该线再次取得了很大的收益。但是由于该线最初的定位只是做 上该线已运行了 16 年，设备老化、技术落后、产品质量和档次上不去，虽然仍在进行挖潜改造，但天马公司已不可能依靠这条线制作更加高档 不能生产 周边厂家竞争。目前前制程的设备精度、产能以及厂房净化条件都难以满足车机、光阀、高档工业用仪器仪表等产品的质量和产量要求；因受设备前制程瓶颈的限制，产品加工难度大幅度提高，严重影响了车机产品以及高档工业品市场拓展。公司目前绝大多数品牌客户都要对生产线的先进性和加工手段进行现场审核，合格后方能取得认证资格作为合格供应商进行生产供货。产线厂房的外部及内部环境以及设备状况都很难满足客户的要求。特别是近两年以来，公司新的发展支持点已经定位为车载产品，并且部分产品已通过了 知名品牌公司的审核认证。因受生产场地面积的限制，难以进行较大规模的更新改造，这将严重影响公司的长远发展。因此，尽快新建一条高端车机专 用 产线已势在必行。 B、公司建线是为适应 场变化的需求 公司再建新线一方面是满足自身发展的需要，另一方面也是适应 品市场变化的需要。 近年来，日本、韩国和台湾正集中力量发展 小尺寸 向东南亚和我国转移，为公司提供了难得的发展机遇。在这种形势下，公司 如何尽快增强实力以适应市场的变化是一个迫在眉睫的问题。 C、公司战略需求 十五年前，国内 业 尚未形成规模，市场基本上处于简易 如：电子表、游戏机、简单的仪表显示器范畴， 产线创建初期的目标市场是以生产中、低端 品为主，由于进入门槛和技术难度相对较低，使得这一领域竞争异常激烈 ，甚至出现价格大战的恶性竞争局面。九十年代末，公司出于战略考虑，决定主动退出 端产品市场，全力发展中、高端产品。经过几年不懈的努力， 产线的产品结构调整已基本完成，并且在车机、光阀、高档工业用仪器仪表及 产品上取得显著成效。高端 品市场巨大，增长稳定，价格理想，是公司战略规划中重点发展的产品之一，因此尽快提高设备精度，扩大生产规模，是公司实现战略目标的重要条件。 从国内来看，中低档 场竞争日益激烈将使其利润下降。作为全国 业 中首家上市公司，如果天马公司再继续维持现状，将会丧失在全国 业中的前列地位，经营形势将变得更为严峻。因此，充分发挥自身优势，提升产品档次，进一步发展高档 品是天马公司的唯一选择。 综上所述，为使我国的 业在未来的发展中能适应国 际市场的竞争，确保天马公司在中高端 场中具有较强的竞争实力，尽快引进一条适应市场发展方向、技术先进、高附加值的高档 产线以形成新的利润增长点，这不仅十分必要，而且非常迫切。 公司自 1983 年创建以来，一直致力于 品的生产与科研，现已发展成为我国规模最大的液晶显示器件（ 业制造公司之一，在生产产量、产品质量、技术水平和经济效益等方面均居国内同行前列。同时在管理、 研究 与开发以及文化建设方面也积累了丰富的经验。具体如下： 1、公司已经建立起现代企业制度 公司在继承和发扬国营企业管理严格等优良传统和作风的基础上，通过多年来的探索和积累，公司消化吸收了众多先进企业的管理经验，建立了现代企业制度，形成了有自己特色和完善的经营管理制度和内部控制制度，全面覆盖了战略决策、组织及指挥、科研开发、营销、产品提供、人力资源、激励机制、财务控制、公共关系、行政控制、审核及评审等公司运营的各个环节和层面，并根据市场的变化及时加以 优化。公司已经成为一个具有现代化管理意识的企业。 2、高水平的管理体系 公司建立企业资源管理体系（ ，实施全面质量管理，按国际质量保证要求建立质量保证体系，建立起快速反应的组织架构，形成了完整绩效考核体系和员工培训和激励机制。大力倡导管理创新，积极推进精益六西格玛管理理念，全面运用平衡计分卡管理工具，内部管理得到了不断提高和完善，公司目前实现了专业化管理、个性化管理、精细化管理和人性化管理。 图 1部建设情况 图 1司获得认证情 况 获得 发的 书 获得 发的 书 获得 发的 书 获得 的 书 获得 色合作伙伴认证证书 ( 获得 书 2006 获得 书 图 1 公司精细化管理情况 - 3、高素质的研发团队 公司作为高科技企业，十分注重科研开发，多年来与高等院校、科学院和 研究 所进行了广泛而卓有成效的合作，科研开发能力较强。公司拥有省级研究机构 “广东省液晶工程技术研究开发中心 ”，现有高、中级科研人员一百多人，在 引进先进设备的同时注重消化吸收和创新，并自行开发工艺 软件 。在产品设计方面采用了先进的计算机辅助设计技术，能在很短时间内根据客户需要制作样件。在新产品研究开发方面，及时跟踪 业 发展新动态，进行新材料、新工艺、新产品的研究开发。几年来完成了大小近 200 项科研项目。其中 “研制 ”荣获 “广东省科技进步二等奖 ”，有多个项目获 “深圳市科技成果奖 ”。1999 年，公司在 面又取得重大突破。有两项科研成果通过了深圳市科技局的鉴定，获深圳市科技进步奖。其中 的高密度黑白 产技术填补 了国内空白，其性能达到国外同类产品的先进水平，并率先在国内实现批量稳定生产，从而取代了日韩 产品，成为国内 名品牌如 “快译通 ”、 “商务通 ”、 “名人二十一世纪 ”的 270 度扭曲型、 型、存贮型液晶光阀也已达到国际先进水平，替代了传统型液晶光阀。 公司总工程师李曙新是北京大学微电子专业硕士和美国肯特州立大学液晶研究所硕士。曾获 “深圳市青年科技带头人 ”称号。李曙新长期从事液晶显示器及模块技术的研究开发工作，曾任美国加州 司 品技术应用工程师，美国德州 司 品开发工程师及项目 经理 。 以李曙新为领军的公司研发团队，在国内具有较高的水平，是省级液晶技术研究中心，为国内同类企业中唯一，并设有经国家人事部批准的博士后流动工作站。 目前公司研发及工程技术人员 326 人，其中研究生 77 人，本科生 88 人。 4、优秀的传统，深入人心的企业文化 公司保留了国有企业优秀的传统和文化，员工吃苦耐劳、艰苦奋斗、对公司有很高的忠诚度和信任感。 公司在二十多年的发展过程中，在继承和发扬传统文化优秀成分的基础上打造了现代优秀企业文化，以人本、诚信、务实、稳健为基本特征，通过 “超越平凡、打造一流 ”理念，确立了 “技术领先、速度制胜、个性化服务 ”的公司经营理念。公司把这种具有时代精神、公司特色、符合公司发展战略、具有竞争活力的企业文化，在长期培训和实践中达到普遍自觉的程度，最后成为习惯，实现公司文化与公司发展战略的和谐统一。 公司营造了民主、和谐、舒心和干事创业的良好氛围，通过宣传 “人本、进取、和谐 ”的价值取向以及 “诚信、敬业、合作、创新 ”的行为规范，实现公司发展与员工发展的和谐统一。 多年来，公司为配合长期可持续发展战略，将质量观念、市场观念、竞争意识等全面引入公司全体员工中，从而使 “超越平凡、打造一流 ”的企业精神深入到每个职工的心中，大大增强了员工的归属感和企业凝聚力。 总之，经过多年的努力，公司全面掌握了 批量生产的技术、逐步形成了在 及 产方面的技术优势、人才优势、管理优势和市场营销优势。公司通过其拥有的一批自身培养的、认同企业文化的高素质管理、研发和生产等方面人才，来保证长期发 展和规模扩张需要的不断提高的管理水平，在其先进的管理理念、较高的综合管理水平和优秀的企业文化的保障下，公司有能力渡过成长阶段的管理挑战，从而实现其成为全球显示领域一流企业的战略目标。同时，第四生产厂的 目与第五生产厂的目的建成投产，也使公司积累了厂房、宿舍、生产线综合大型项目的规划、组织、实施的经验，并具备相关方面的人才。公司在 银行 具有良好的商业信誉， 融资 能力较强。 因此，公司同时实施厂房、车载液晶显示生产线项目，是完全可行的。 四、可行性研究结论 按照总体规划、分步实施、立足当前、着眼长远的原则，实施以下项目： （一）、生产厂房部分 项目名称 : 车载液晶显示器件生产线厂房 项目性质 : 新建 建设地点 : 深圳市龙岗区宝龙工业城宝龙大道 8 号 建筑楼层 : 5 层 占地面积 : 28000 平方米 总建筑面积 : 48044 平方米 2006 年 12 月立项 2007 年 6 月动工 2008 年 2 月建成 厂房投资 11800 万元人民币 其中：直接工程费用 6000 万元 其他直接费用 5800 万元 设备投资 7200 万元人民币 流动资金 4000 万元人民币 投资合计 23000 万元人民币 （二）、车载液晶显示器件生产线部分 项目名称 : 车载液晶显示器件生产线 项目性质 : 新建 建设地点 : 深圳市龙岗区 宝龙工业城宝龙大道 8 号 主要技术经济指标 : 设计规模：年产 1416玻璃基板 60 万对、模块 1200 万块。 年销售额：人民币约 5 亿元人民币 其中创汇 3500 万美元 劳动定员 886 人 投资回收期 4 年 2006 年 11 月 2006 年 12 月 项目立项，制定可行性 研究 报告 ， 报批立项。 2007 年 01 月 2007 年 03 月 厂房设计、工艺设计、施工图设计以及批准。 2007 年 04 月 2007 年 05 月 施工单位、监理单位招标，合同签订。 2007 年 06 月 2008 年 01 月 厂房建造、土建完工、布置管线 2007 年 08 月 2008 年 01 月 设备制造。 2007 年 11 月 2008 年 01 月 厂房净化装修。 2008 年 02 月 2008 年 03 月 组织设备安装、调试及验收。 2008 年 03 月 2008 年 04 月 中批量生产，达到设计产能 40%。 2008 年 06 月 大批量生产，达到设计产能 80%。 生产线投资 7200 万元 其中：设备投资 6700 万元 制水以及污水处理 500 万元 第二章 场分析及生产规模 一、液晶显示器 产业 的发展 目前人类社会已进入信息时代，人类信息的获取 80来自视觉，各种信息最终都要通过信息显示来实现人机交换。目前显像管（ 液晶显示器件（ 成为显示产业的重要支柱。 过几十年的发展，已在显示工业中占有十分重要的地位，但是随着应用范围 的扩展，使用要求的不断提高以及光电子、微电子技术的飞速发展，由于 一些固有缺点，如体积大、电压高、有 X 射线、显示有闪烁等，促使人们另辟新径，大力发展各种平板显示器件（ 。在各种 品中液晶显示器（ 其具有体积小、重量轻、低电压、微功耗、无辐射、能与大规模集成电路配合等独特优点获得了飞速的发展，近几年销售额每年增长率都在 20 以上。 平板显示（ 是信息社会发展最为迅速的高新技术之一，与集成电路产业一起成为信息产业两大支柱，其中液晶显示（ 市场约占整个平 板显示市场份额的 80以上，居于绝对优势地位， 2002 年以后 销售额超过阴极射线管（ 成为世界第一大显示器件产业。 于上个世纪 60 年代，在美国人乔治 海尔迈耶把液晶用于显示领域后，很快形成产业， 70 年代液晶显示器的重心转移到日本、韩国， 80 年代 业又向中国台湾倾斜， 90 年代末，中国大陆兴起了 业。 我国 业已经走过了 20 余年的历程，从 1984 年深天马建成第一条 4 英寸规格的 产线开始，我国 业逐步发展，目前我国内地已经成为全世界最大的 曲液晶显示器 )生产基地和主要的 扭曲液晶显示器 ) 生产基地。在 膜晶体管液晶显示器 )方面，从 1998 年中国吉林彩晶兴建了第一条 代生产线开始，中国大陆 业便蓬勃发展起来，到 2005 年，中国大陆顺利的实现了上广电，京东方两条五代线量产。 在产业 政策 方面，液晶显示器是我国政府重点发展和扶持的产业，国家 “九五 ”、 “十五 ”和 “十一五 ”规划中， 是重点发展领域，根据我国发展战略，对 业 实行税收优惠，设立产业发展 基金 和风险基金，发展配套产业以及加强人才培养等举措，将其发挥产业导向作用。 在中国 产业发展过程中，天马微电子与我国的 展史密切相联系： 1984 年，天马微电子公司建成我国第一条 4 英寸规格的 产线，之后很快又建了一条7 英寸生产线，在 20 世纪 90 年代初又建成一条 12 英寸生产线， 1993 年以后，深圳天马又建成了我国第一条 12 英寸 14 英寸 产线， 2003 年建成一条 14 英寸 16 英寸的 产线，生产以手机屏、 主的彩色 2006 年开始兴建 线。 图 2 深天马与我国及世界 业发展史相关情况 二、液晶显示器的应用和需求 当今电子信息产品已经渗透到人们的日常生活当中，按液晶显示器中小尺寸 液晶显示模块的应用大致可分为： 计时类： 钟、表、万年历 家电类： 遥控器、收音机、音响、照相机、柜式空调机 医疗类： 血压计、温度计 通讯类： 电话、寻呼机、移动电 话 学习类： 学习机、翻译机、电子字典 办公类： 传真机、电子记事本、复印机、 汽车类：仪表盘、汽车音响、空调显示、汽车卫星导航系统（ 系统）、汽车内可视电视等后置系统。 娱乐类： 游戏机、电子宠物、钓鱼器、健身器、计步器 其 它： 电子价格器、电焊防护眼镜、 股票 机、立体眼镜、光阀等。 从大类来看， 为消费类产品、工业品，其技术特点以及市场特点如下： 表 2品分类特点一览表 消费类产品 工业品 技术类别 以 为主，占市 场占比 80% 以 主，市场占 比 20% 市场特点 需求量大、需求波动大、利 润率低 需求量小、需求稳定、利润 率高 随着科学技术的不断发展，电子产品的更新换代和人们对各种电子产品需求的不 断增加，的应用范围将不断扩大。 即使 在高档、大容量显示方面占有很大的优势，但 然有以替代的产品市场，有较大的生存空间和市场发展潜力。 三、市场供应情况 世界 产企业基本上集中在东南亚。其中日本长期以来号称 “液晶王国 ”，拥有庞大的开发 研究 队伍和先进的生产技术，形成了比较 完整的液晶工业体系，在技术上、产量上、销售额上都占世界首位，在过去的廿多年里一直垄断着全球 市场。象夏普、日立、 东芝等都是比较著名的生产企业。这种局面直到两三年前才被韩国打破。韩国近年来在 域进行了大量的投资，采取跳跃的方式全力发展 已对日本形成强有力的挑战。另外，值得注意的是台湾近年也投入大量资金发展 据发展情况，在不久将来 可能形成日、韩、台三足鼎立的局面。在三方目前都全力发展时候， 始向我国及 东南亚转移，这就为我国提高产品档次，实现产品升级，开拓更广阔的 场提供了很好的发展机遇。 目前我国 业 约有生产线几十条（部分日、港、台独资生产线没有 统计 在内），基本上分布在 广东、福建、长江三角洲等地，且大部分属中外合资。这些生产线基本上以生产低档 主，主要是钟表和计算器用 ，产量大而产值低，利润率低。日本、韩国和台湾正集中力量发展 小尺寸 向东南亚和我国转移，预计我国 产量及市场份额将大幅度提升，成为全球主要的 产基地之一。 因生产技术要求相对较低，国内 业 的发展从九十年代初就开始了。截至2007 年，国内 产线总计约 110 条。但 90%以上均为消费类产品，较少部分生产工业类产品。 表 2国 要厂商 区域 市场占比 主要厂商 台湾华泰、香港信利、香港精电、台湾劲佳光电、 华南地区 70 深圳天马、迈尔科特、东莞 莞新电器、 深 圳晶华等。 华东地区 20 无锡夏普、张家港光王电子、苏州 海飞利浦、上海广电、上海海晶等。 华北地区 10 美国三五电子、河北冀雅、长春联信、鞍山亚视等。 从市场应用来分， 品可以分为消费类市场与工业类产品，其市场状况如下： 第一类：消费类产品 A. 场 图 2场趋势 资料来源： 6 年报 告 主要驱动力。 长。 场上游情况 板就已供应紧张。部分中小尺寸产品甚至到了供不应求的局 面。 场转旺，面板价格不断提升。 场下游情况 持增长，但在利润方面面临强大市场压力。 同程度的下降，甚至亏损的现象。诺基亚 07润下降 三星下降 15%， 损 美元， 损 美元。 应与涨价压力；另一方面受下游终端产品利润挤压。 计在 7%10%水平。 B. 品 图 2品市场趋势 场销售额预测 单位 :十亿美元 10 5 0 2004 2005 2006 2007F 2008F 2009F 2010F 图 2品价格趋势 $18 $15 $12 $9 $6 $3 $0 05 06 07- 21 - 资料来源： 6 年报 告 渐进入需求稳定期。 目前该市场的平均利润率水平在 6%8%。第二类：工业类产品 A黑白 品 图 2白 品市场趋势 场销售额预测 单位 :十亿美元 2 1 0 2004 2005 2006 2007F 2008F 2009F 2010F 资料来源： 6 年 报告 图 2白 品市场趋势 场销售额预测 单位 :十亿美元 2 1 0 2004 2005 2006 2007F 2008F 2009F 2010F 资料来源： 6 年报告 需求稳定。 - 22 - 工业仪表， 品，工控产品，甚至更细分的医疗器材，门禁系统，卫星收音机等。 的利润率。目前该市场的利润率在 17%40%。 四、产品定位 在项目产品定位上，主要从以下几个方面进行考虑： 1日本、韩国和台 湾正集中力量发展 小尺寸 向东南亚和我国转移，而国内具备大批量生产高端 只有天马、信利、静电等少数几家企业，因此目前是天马先人一步发展高端 定高端 2公司目前的一条黑白 产线，该线每天的生产能力最多只能达到300360400 对基板玻璃。而老 由于生产条件限制，又将部分老线无法生产的高端 品转到 产线生产，由此挤占了 产线 品的产能。考虑到日本 大量转移，美国对 块的大量需求，加上手机、 求模块用 块需求的大幅增加，公司现有的生产能力远远满足不了订单的要求，因此本项目所上的新线必须以高档 主 ,高档 辅的一条高度自动化的生产线。 表 2司目前 能情况 厂房名称 生产线 尺寸 年产能 量产时间 第二生产厂 30000 71 万对 1991 年 第三生产厂 30060 60 万对 1993 年 3高档 的产品将具有较高的信息密度、较大的显示面积、较优的电光性能和高可靠性。因此一般说来销售价格较高，利润空间较大，从而使新线能创造更好的经济效益。对市场容 量以及盈利能力分析来看： A、市场容量 整体黑白产品分为两类：高端产品和消费类产品。 高端产品以单件产品的高利润率为主要 特点。主要是车机市场、 场和工控市场，市场总量大概为 32 亿美元。年增长率大概在 5 10 之间。 消费类产品以低利润率、高出货量为主要特点。主要是手机市场、 场和无绳电话市场，市场总量大概为 美元。未来每年预计有 10左右的下滑。 B、盈利能力分析 表 2端产品市场产值利润情况 单位：亿美元 2007 2008 2009 产值 利润 利润率 产值 利润 利润率 产值 利润 利润率 车载 10 3 33% 11 12 4 33% 15 4 27% 15 4 27% 17 5 29% 工控 7 3 43% 8 44% 8 44% 总计 32 10 31% 34 11 32% 37 4% 资料来源：中国社会经济 调查 研究 中心 * 预测这三个市场 07 年利润总额为 10 亿美元； 08 年为 11 亿美元； 09 年为 美元。 ： 表 2费类产品市场产值利润情况 单位：亿美元 2007 2008 2009 产值 利润 利润率 产值 利润 利润率 产值 利润 利润率 手机 1 20% 14% 14% 11% 1 5% 无绳电话 2 20% 2 20% 2 20% 总计 17% 6% 资料来源：中国社会经济调查研究中心 预测的这三个市场 07 年利润总额为 美元； 08 年为 - 24 - 亿美元； 09 年为 美元。 从上面两个表可以看到，为谋求未来高利润水平，应该全力 投入高端产品市场，所以新线产品定位为通过专业化的技术、高 品质的产品，谋求高端市场的成长。 图 2目产品定位 高端车机类产品 高端工控类产品 高端 产品 综合上述几点，按照天马公司的发展战略，本项目新上的生产线的目标产品将以高档 品为主。高档 品应用范围包 括：高端车机类产品、高端工控类产品、高端 品等。 五、产品竞争力分析 从我国 发展历程可以看出，只有先人一步，在技术上保持领先，取得质量和价格上的优势才能在激烈的市场竞争中保持不败。故此，公司作出了大力发展高档产品的重大战略转移决策，以尽早确立自己在新技术领域的领先地位。同时，公司一直重视技术上的投入，自身培养了一批能解决各种实际技术问题的人才队伍。如通过自己技术力量的开发，采用新的设计、新的材料和新的工艺技术，经过大量试验，攻克了目前需求大的 大批量、稳定 生产的工艺技术。实践证明，该产品的可靠性高、品质稳定，在对比度、视角范围、响应时间等方面已达到或超过了日本或韩国的水平。技术上的优势使产品的质量得到了更大的保证，同时也增强了产品价格上的竞争力。在激烈的 行业 竞争中，优势主要体现在： 产品档次高、综合性能达到国外同类产品先进水平 产品质量稳定、可靠 性高 价格优惠，较国外同类产品有更大竞争力 交货速度快，售后服务好，深受客户好评 建立了良好的声誉和庞大的客户群，能够根据客户的不同需要进行多类型产品设计和生产 六、生产规模及销售价格 根据市场分析及实际供需情况，本项目生产规模拟定为年产 1416玻璃基板 60 万对，模块 12白类产品属于比较成熟的市场，同类产品市场价格变化不大，按两年 品销售价格递减 5计算。目前计算 的 售价格定为 50 美元 /对玻璃、 售价格定为 70 美元 /对玻璃，车机模块为 4 美元 /块，达量产年产品销售额 6730 万美元。 七、营销 策略 公司多年来的产品外销，在香港及东南亚与许多知名大客户建立了长期稳定的业务关系，在韩国设立了销售控股子公司；在 欧美 市场，采取自主销售和代理商制度，已建立独资和销售控股子公司两家，并发展了分销商近二十家，使产品有效地打入了当地市场；国内市场主要采取大区域控制方法，在北京和上海两个区域重点城市设立办事机构。一个以国内市场为主体，以海外、香港等销售网点为依托的全球销售网络已初步形成，并在不断扩大和完善。 根据市场开拓情况及订单来源，本项目产品将以外销为主，尤其将产品销售重点放在东南亚和欧美市场。 为了进一步扩大市场，使本项目产品销售顺畅，天马公司将更广泛地开展促销活动，积极做好售前、售后服 务，提高天马品牌的知名度，进一步扩大海外销售网络，提高海外市场占有率。对国内市场，则在稳定老客户的基础上，积极挖掘潜在客户，大力发展经销商（或代理商），进一步完善国内销售网络，使国内市场迅速发展。 图 2司全球营销网络体系 对于销售人员，公司将进一步强化销售人员的业务培训，增加业务员的经验交流，增强他们的工作责任心，不断提高销售队伍的整体素质，增强市场拓展能力。 公司通过自主销售，直接与客户建立业务关系使市场和客户得到不断扩大。多年来本着 “提高产品质量，按 国际惯例办事，做好售后服务 ”的宗旨，在国际上树立了良好的企业和天马品牌形象。 物料及供应品 一、物料供应 本项目所需的物料主要为导电玻璃、偏光片、液晶、 体需求量及来源如表 3 表 3要元器件清单 序号 名称 来源 年需求量 导电玻璃 三星、南玻 40 万对 1 导电玻璃 三星、南玻 20 万对 偏光片 日东、宝来 40 万套 2 偏光片 日东、宝来 20 万套 液晶 德国 320 千克 3 液晶 德国 160 千克 5 三 星、矽创 120 万个 6 50 万个 7 爱普生、宏广 120 万个 公司在多年的 产过程中，已经建立了一支经验丰富的原材料采购队伍，与原材料供应商建立了稳定的协作关系，能够保证项目建设所需的物料供应。 本项目年需要包装塑料盒 8 万个左右，吸塑盘 300 万个，彩色包装纸箱约 42 万个，纸箱约 个 。 二、供应品 投产后整条生产线最小小时用水量为 34 吨，最大小时用水量为 44 吨，平均日用水量为 820 吨。其中纯水（去离子水）用量为每小时 18 吨，日消耗纯水约 430 吨左右。 投产后最小小时用电量为 1200最大小时用电量为 1800均日用电量为 38000 项目用水和用电都有市政供应网络提供，天马公司在多年的生产实践中已经建立了完善的动力保障措施，动力来源充足，能满足项目的生产需求。 根据深圳市供电局规定的工业用电收费标准为 /度，由此可得出本项目需日支付电费约 34200 元。根据深圳市自来水公司的工业用水收费标准： /吨，本项目需日支付水费 3200 元。 第四章 项目选址及定点 一、建设地区条件 深圳市位于中国南海之滨，东临大亚湾，西接珠江口，南靠香港。全市面积约 2020 平方公里，其中经济特区 方公里。下辖福田、罗湖、南山、宝安、龙岗、盐田六个行政区。常住人口 万。天马公司 产线 项目选址在深圳市龙岗区坪山镇宝龙工业城内。龙岗区位于北回归线以南，属南亚热带海洋季风气候，高温多雨，光、热、水资源充足。全区总面积 方公里，常驻人口 124 万。辖平湖、布吉、横岗、龙岗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鹏、南澳 10 个镇。项目所在地在深圳、龙岗、盐田港三角地带的中心区域，地势连绵起伏，山清水秀，自然环境优越。龙岗区宝龙工业城距深圳市中心区约 20 公里，东面紧邻深汕铁路，至深圳机场 60公里，到罗湖和文锦渡口岸约 40 公里，深汕专用公路横贯其中，交通便利。既具有良好的投资环境，又具有 十分重要的地理位置。 深圳市龙岗区气候特点属亚热带海洋性季风性气候，气候温和，春秋相连。具体的气象指标如下： 年平均气温 22 ； 最高气温 ； 最低气温 ； 年平均相对湿度 80%； 年平均降雨量 1933 毫米； 年平均降雨日 140 天； 无霜期为 335 天； 常年主导风向 东南风。 （ 1）交通条件 龙岗区坪山镇位于深汕专用公路与深汕铁路之间，深汕高速公路贯通全区，为双向六车道，最大通行能力可达 11813 辆 /天，通行条件优良。机荷高速公路直通深圳机场；有一级公路通往平湖南铁路编组站、盐田港；盐田公路、平葵公路与深圳东部高速公路衔接，外部交通条件便利。同时工业区内部建设有 5 个等级的道路规划，即城市快速路，路宽 80；城市主干道，路宽 50 ；城市次干道，路宽 30；区内主干道，路宽 30 米；区内支路，路宽 15 米。道