市场调研：第1章市场调查概论

第一章 市场调查概论l 市场调查的概念l 市场调查的发展l 市场调查的内容l 市场调查的分类l 市场调查的功能l 市场调查的意义市场调查的概念l 什么是市场调查l 市场调查的机构一、什么是市场调查（ 1）l 一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的 信息 依据的一系列过程。l 美国市场营销学会 的定义：一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查（ 2）l 市场调查规定了解决问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。l 市场调查有 广义 与 狭义 之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。市场调查的有关机构l 专业市场调研机构l 广告公司的市场调研部门l 政府部门的市场调研部门l 学术专业研究机构的市场调研部门l 企业本身内部的市场调研部门二、市场调查的内容l 市场环境调查l 市场需求调查l 竞争对手调查l 产品调查l 销售调查l 媒体调查l 广告调查市场环境调查l 市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。l 市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查行业发展趋势市场环境分析举例l 整个滋补品市场稳步增长， 2000年市场总价值 500亿人民币。l 健脑营养品目前市场总价值为 30亿人民币。l 产品价格从 20元到 500元不等。l 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。l 领导品牌为 xxx， 市场份额 xx%， 相当于人民币 xx的市场价值。市场需求调查l 市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。l 市场需求调查的内容l 消费者购买行为调查社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查：消费者购买动机调查消费者接触商品的信息渠道调查买什么谁买在何处买5W1H（ 1） 消费者购买 行为调查为什么购买如何买买多少消 费 者 购 买 角 色, 倡议者： 首先提出或有意向购买某一产品或服务 的人, 影响者： 其看法和建议对最终决策具有一定影响的人, 决定者： 在是否买、为何买、哪里买等方面都有购买决策权的人, 购买者： 实际采购的人, 使用者： 实际消费或使用产品或服务的人总推广人数：44,055,000数据来源：中国市场与媒介研究 2000 / 20个城市有 2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间问题： “在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢 (不包括香皂 )?”市场需求调查举例 市场的需求情况总推广洁面品使用者人数：14,954,000每周平均使用次数： 8.8每周使用至少 4次的占 76%市场需求调查举例 -消费人口结构调查南方高于北方市场需求调查举例 -需求的地区分布市场需求调查举例 -购买动机调查 更为重视洗面奶的功能而不是形象 57%认为产品功能最重要 38%认为亲友推荐最重要 5%认为产品形象最重要 没有人认为价格最重要竞争对手调查l 竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的媒体投放情况竞争对手的产品竞争对手的技术发展竞争对手调查 确定竞争对手是谁问题： “最经常使用的品牌 ”整个市场处于多品牌竞争格局前 5位品牌占整个类别 42%索芙特的份额只占 1.3%市场竞争分析举例市场竞争分析举例 竞争产品的分析20克顿顾问 Data Source: X&L Monitoring Report03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug SepCarlsbergBudweiserHeinekenSan Miguel千嬉年促销新主题广告推出2000欧洲杯夏天销售旺季 2000奥运会啤酒竞争品牌广告投资分析人民币（千元）产品调查l 产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品价格的调查销售调查l 销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。l 促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。媒体调查l 传播内容调查l 即传播者所发出的信息，信息的组织方式是内容研究的重点，常用方法是内容分析法和试验控制法，内容分析法常用来研究一份报纸、分析一节目的构成方式；后者常用于比较不同制作版本的优劣，比如广告文案测试l 传播媒介研究l 用于研究各种传播媒介的特点、信息通过不同媒介传播的效果的差异、研究电视的播出量、报纸的发行量、某个媒介机构的经营管理模式媒体调查（ 2）l 传播受众研究l 即研究受众对媒介的使用情况、接触媒介的动机和目的、对现有媒介和传播内容的满意度、自身的兴趣和需求；另外一个重要方面是电视和广播的视听率研究l 传播效果研究l 效果研究是媒介调查的核心，宏观层面的是研究媒介对整个社会发展的影响，微观层面的研究是媒介传播内容在受众身上引起的心理、态度和行为的变化广告调查l 广告受众的界定l 广告内容的调查l 广告效果调查l 广告文案测试l 广告与销售业绩的关系26克顿顾问广告内容调查广告活动效果测定 举例三、市场调查的分类l 按照分析资料的来源l 按照调查对象包括的范围分类l 按照市场调查的目的分类l 按照调查方法、资料分析方法和调查资料的特点l 按照调查的连续性与否分类l 按照调查的地域范围分类按照分析资料的来源分类l 二手资料分析二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。 优点： 获得速度快、所需费用少、容易获得；缺点：获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合。二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性原始资料分析： 调查者根据自己的研究主题和方法自行收集的结果数据。按照