市场调研：第5章市场调查实验调查法

第五章 实验调查法l 实验调查法：在受控的环境中，通过实验设计和观察实验结果来研究现象之间的因果关系，即研究一个或几个变量的变化引起另一个或几个变量的变化情况l 方法：从影响调查问题的许多可变因素中挑出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定调查的结果是否值得大规模推广，是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效方法一、实验法的基本概念l 因果关系：某个或某些起因引起了另一个或一些结果。推断因果关系需要根据三个条件l 自变量和因变量：能够影响其他变量发生变化，而自己又不受其他变量影响的变量为自变量，在实验中称为处理变量或自变量，是实验中的刺激因素；依赖于其他变量，而又不能影响其他变量的称为因变量l 无关变量：除自变量外影响因变量的其他一切因素实验法的基本概念l 实验组和控制组： 接受实验刺激因素作用的实验对象为实验组，不接受实验刺激因素作用的为控制组。随机化分组，让每个被调查对象到实验组和控制组的机会都是相同的l 实验检测： 在实验过程中对实验对象的观察和测定，包括前测和后测实验调查法的工作程序l 根据调查目的提出需要研究的假设 ，确定实验变量。如某种新产品在不同地区销售是否存在差异；不同的广告设计方案的促销效果是否存在显著的差别l 进行实验设计和确定研究对象： 单因素实验设计和双因素实验设计；建立试验组和控制组，如何测量因变量才能保证有效性和可信性l 前测： 实验前对实验组与控制组的度量l 实施实验刺激l 后测： 即实验后对实验组和控制组进行度量l 数据统计分析： 确定自变量与因变量的关系二、实验设计l 实验设计常用的符号：l R表示设实验组和控制组，需要对研究对象随机化分组l X表示实验处理的过程，对实验组进行自变量刺激的过程l O表示对因变量进行观察或测量；通常用数字脚注表示是第几次测量，如 O2表示第二次测量。l 例如：随机分组前测实验处理后测实验组 控制组用表格表示的实验设计1、简单实验设计 实验前后无控制对比实验l 简单实验设计是为了考察一个自变量和一个因变量之间的因果关系，它最多只分为一个实验组和一个控制组，或者只有一个实验组，引入的自变量只能有一个取值l 例如：在一项调查中，先让大学生填写去西部工作的意愿，然后让他们看一部关于西部大开发的纪录片，之后再让他们重新填写工作意愿，比较前后态度的变化，就可以看出电视宣传对大学生支援西部建设的影响程度实验前后无控制对比实验（）无随机分组前 测 实验处 理 后 测实验组 l 通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果，可用于企业改变产品功能、花色、规格、款式、包装、价格等因素后的市场效果测试。l 例如： 某企业生产 A、 B、 C三种产品，企业打算提高 A产品价格，以刺激 BC两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后的销售数据如下： 产 品 销 售价格（元） 销 售量（件） 销 售 变动 （件） 实验 前 试验 后 实验 前 实验 后A B C 合 计 2、 简单实验设计 实验前后有控制对比实验l 这种方案需设置控制组和实验组，控制组和实验组的标志大体相同，控制组在实验前后的条件一样，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果随机分组前测实验处理后测实验组 控制组1实验前后有控制对比实验l 例如：某食品公司欲测试改进后的巧克力包装的市场效果，选定家超市作为实验组，经销新包装巧克力，另选家超市作为控制组，经销旧包装巧克力，试验期为个月。实验前后的销售量统计如下：组别 实验 前 销 量 实验 后 变动 量实验组 （旧） （新） 控制 组 （旧） （旧） 简单实验设计 实验前后有控制对比实验l 如：某企业新拍两条电视广告片（ A和 B），为检查其效力以便从中选择效果佳者投入放映，于是进行一项实验研究。实验前选择三组消费者，其中第一组作为控制组。首先让三组人都作一次包含多种品牌的选择（事前测量），然后让第一组和第二组分别看包含 A、 B电视广告的电视节目（实验处理），控制组则让他们看不包含 A和 B电视广告的电视节目。然后把实验组和控制组的结果加以比较。A组 B组 控制 组事前 测量 事后 测量 3、简单实验设计 两组无前测的试验设计l 考虑到前测会引起受试者敏感的情况下，可以考虑采用两组无前测的试验设计。这种设计比前两种模式都具有更高的效度两组无前测的试验设计 随机分组前测实验处理后测实验组无 控制组无 l 单因素随机试验涉及的因子只有一个，而这个因子又具有不同的状态或水平 (两个以上），试验的目的在于判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。l 做法：随机抽取实验单位，要求这些试验单位分别对试验因子的不同状态进行特定试验活动，并记录其结果，通过数据处理和检验，得出结果。l 如：某广告公司为某企业设计了三套广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套脚本效应最好。为此随机抽取了名消费者，分为组，每组人，每组分别观看电视广告脚本的套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分（百分制）。4、单因子实验设计 单因子随机试验组别 方案 方案 方案 平均分值 . . .标 准差 . . .5、单因子实验设计 单因子分组试验l 例子： 某品牌的巧克力现在推出三种新包装，想了解消费者对这三种新包装的反应。于是选定三类零售商店（超级市场、便利店和西药房）的各三家店作为实验单元。包装分 组包装 包装 包装 平均分 值超 级 市 场便利店西 药 房平均分 值6、单因子实验设计 单因子重复试验l 某品牌的啤酒想了解自己的品牌与其他两类竞争品牌在消费者心目中有无差异。挑选了个的啤酒饮用者作为实验被试品牌被 试本品牌 竞 争品牌 竞 争品牌平均分7、双因素实验设计 双因子随机实验l 用于同时考察两种因子或因素对试验变量（指标）的影响，借以寻找两种因子的最佳组合。如研究不同的广告方案和不同的价格方案两个因素对产品销售的影响，寻求广告与价格的最佳组合策略。l 如：某企业为了测试种不同的产品包装和种不同的价格方案对产品销售的影响，选择家经营条件大体相同的商场进行了为期个月的试销，并分别记录了个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量包装因子 B价格因子 A商 场 B1商 场 B2商 场 B3横行平均A1 A2 A3 纵栏 平均 产品包装与价格组合试销数据8、多因素实验设计 多因子实验设计l 多因素实验设计就是同时考虑多个自变量对一个因变量的影响以及自变量间交互作用的实验设计。多因素实验设计允许引入的自变量有多个不同的取值。多实验设计常常采用如 2*2*2的方法表示，表示实验设计中有三个自变量，每个自变量各有两个取值随机分 组 前 测 实验处 理 后 测实验组 1 无 x1=1,x2=1,x3=1 O实验组 2 无 X1=2,x2=2,x3=1 O实验组 3 无 X1=1,x2=2,x3=2 O实验组 4. 无 x1=2,x2=1,x3=1 O2*2*2的双因素实验设计注： x1和 x2分别表示这两个自变量， “=”表示这两个自变量的不同取值10、拉丁方设计l 拉丁方设计也是一种考虑多个自变量的设计，但它不是为了考虑多个自变量与因变量的关系的，而是考虑多个自变量的引入顺序对因变量的影响。这种设计可以引入多个自变量，但自变量只能有一个取值。实验组的数目取决于自变量的数量，自变量有多少种排列方式就应该有多少个实验组。拉丁方设计关心的自变量的不同引入顺序对因变量的影响，如果测量的结果不存在差异，则说明自变量是独立的，不存在交互作用。拉丁方设计的目的不是考察某个自变量的效果，而是为了找到一个最有效的引入自变量的次序，即找一个最佳组合随机分 组 R 前 测 实验处 理 后