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市场营销学2005级 （讲义）海南大学 MBA教育中心第一讲：变化世界中的市场营销l 一、什么是市场营销l 二、营销管理l 三、营销管理理念l 四、营销理论的发展l 五、我国营销实践的历史回顾l 六、 21世纪的营销挑战l 七、 学习市场营销学的意义与方法l 八、课程主要阅读书目、思考题及案例第一讲：变化世界中的市场营l 一、什么是市场营销l 市场营销定义菲得普 科特勒定义：市场营销是 个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。l 科特勒定义的核心概念：l 需要 没有得到某些基本满足的状态l 欲望 想得到基本需要的具体满足品的愿望 ） 有能力购买某个具体产品的 欲望。l 需求 有购买力的欲望l 产品 ： 凡能满足消费者需求的任何东西l 价值 ： 顾客所得到的与所付出之比。l 1、顾客价值l 2、顾客满意l 3、质量l 交换、交易与关系 ： （交易 交换的单位、关系 与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络 由关系进一步形成的联系） 通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为l 市场l 市场营销l第一讲：变化世界中的市场营销第一讲：变化世界中的市场营销二、营销管理定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。需求管理。建立可获利的顾客关系第一讲：变化世界中的市场营销l 营销管理的八大类型l l 第一类：扭转性营销l 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）l 营销任务：扭转需求l l 第二类：刺激性营销l 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的 “奢侈品 ”“赏玩品 ”等，是 “有闲阶级 ”“有钱阶级 ”的选择。l 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。l l 第三类：开发性营销l 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。l 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。l 第一讲：变化世界中的市场营销l 第四类：平衡性营销l 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。l 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。l l 第五类：恢复性营销l 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。l 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。l l 第六类：维护性营销l 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。l 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。l l 第七类：限制性营销l 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。l 营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。l l 第八类：抑制性营销l 需求状况：有害需求l 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。第一讲：变化世界中的市场营销l 营销理念l 营销理念 来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。l 比如：万科的客户中心理念第一讲：变化世界中的市场营销l 三、营销管理理念l 生产观念：l 最老、最流行 的观念之一；l 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围， 增加产量，降低成本 ；l 产生于 卖方市场 ；l 重生产轻市场与顾客；l 产品观念：l 与生产观念一样 流行 ；l 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当 生产优质产品并不断改进产品 ，使其精益求精；l 产生于有 一定竞争的卖方市场 ；l “营销近视病 ”；l 推销观念：l 很 受企业重视 的观念（ 20世纪 3040 年代）；第一讲：变化世界中的市场营销l 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须 主动推销和积极促销 。l 产生于 卖方市场和卖方市场过渡时期 ；l 仍然是 “以产定销 ”；l 市场营销观念：l 营销 理念上的一场革命 （ 20世纪 50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确 断定目标的需求 ，并且 比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；l 营销理念的 四根支柱 ： 目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力l 容易被忽视；l 传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图l 社会营销观念l 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。第一讲：变化世界中的市场营销l 营销理念内容中层管理层最前线 的人员顾客最高管理层顾客最前线人员中层管理层最高管理层 顾客顾客（ a） 传统的组织图 （ b） 现代的顾客导向组织图第一讲：变化世界中的市场营销l 李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）：出发点 中心 方法 目标 （ a） 推销观念 （ b） 市场营销观念厂 商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润第一讲：变化世界中的市场营销四、营销理论的发展及国内外研究文献情况介绍（ 见附页）企业经营理论体系 企业生产经营一般的十个 “金三角 ”：企业营销战略 “金三角 ” 企业、顾客、竞争者；企业运营战略 “金三角 ” 投资、生产经营、资本经营；企业运营战术 “金三角 ” 成本、效益、风险；企业组织管理 “金三角 ” 制度创新、技术创新、管理创新；企业降低成本 “金三角 ” 资源采购节约、资源使用节约、商品实现过程节约；提高产品质量 “金三角 ” 设计、生产、服务；企业利润有效分配 “金三角 ” 制造商、经销商、顾客；涉外运营 “金三角 ” 资金利润率、银行利率、汇率；企业正确处理内外关系 “金三角 ” 职工、股东、顾客（这是从狭义的角度来说的，广义的内外关系还应包括供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、社区等）；现代企业发展方向 “金三角 ” 现代管理人才、现代治理结构、现代管理手段。 第一讲：变化世界中的市场营销通过下面的示意图来阐释这种演变的逻辑（图 0.23 ）。l 图 0.23.1 从企业角度出发的 4P s 图 0.23.2 从顾客角度出发的 4Cs 图 0.23.3 从社会角度出发的 4Rsl 注 ：图中字母分别代表l P1Product （ 产品） P2Price （ 价格） P3Place （ 渠道） P4Promotion （ 促销）l C1customer （ 顾客） C2cost （ 成本） C3convenience （ 便利） C4communication （沟通）l R1relevancy （ 关联） R2relation （ 关系） R3response （ 反应） R4return （ 回报）l 通过图示可以看出， 4Ps、 4Cs、 4Rs三者之间不是取代关系而是发展和完善的关系。 4Ps强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标； 4Cs则是从顾客角度来分析研究顾客的真正需求是什么，将顾客的价值满足作为企业营销活动的出发点和立足点； 4Rs则是在经济信息化、全球化以及经济社会可持续发展这一时代背景下提出的营销思想，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面及营销哲学的高度来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系营销管理。l 总之，企业营销要在 4Rs营销哲学的指导下，以市场为导向，全面系统和综合考虑企业与消费者、企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与内部员工等的关系，在此基础上，通过 4Ps管理营销手段，实现企业与以上诸关系之和的利益最大化，实现顾客及各相关利益者的 4Cs价值，就能保证企业的可持续成长与发展。 第一讲：变化世界中的市场营销l 五、我国营销实践的历史回顾l 影响中国营销的大事件 l 第一部分：鸿蒙年代（ 1978、 1979年） l 第二部分：全面启动（ 1979至 1985年） l 第三部分：发展，势如破竹（ 1985至 1993年） l 第四部分：乱象！（ 1993至 1998年） l 第五部分：裂变，新趋势（ 1998至今） 第一讲：变化世界中的市场营销l 六、 21世纪的营销挑战l 非盈利性营销的增长l 信息技术的迅猛发展 大趋势 边界 万科l l 迅速全球化（见注 1） ALIBABA 纺织品 电器 战略联盟l 不断变化中的世界经济 WALMART 变与不变l 对更多道德和社会责任的呼唤 电器征税l 新的市场营销前景第一讲：变化世界中的市场营销l 注 1：新技术变革和市场需求变化对企业带来革命性的冲击，需要企业对通过全球化所带来的机遇和挑战来进行思考。科特勒指出 i， 企业假如想在新经济环境中成功地运营，就必须在业务和营销思维上，做出一系列重要的转变。 l 1、从信息的不对称性转变为信息的共享化l 数字科技和网络技术大幅改变了交易双方之间信息不对称局面和市场力量的失衡状态。由于进入网络并不难，所以会有越来越多的销售者投入到网络的市场空间中；同时也会有越来越多的客户得以获取大量关于产品、服务或公司的信息。信息可以说是无处不在，而且获取成本变得很低。l 2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品l 在旧经济中，各企业如果要针对个别客户来从事生产营销活动，成本高昂。而客户则很难获得企业为之量身定做的产品或服务。需求的个性化与供给的大众化、规模化之间产生了矛盾。而在新经济中，由于数字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越来越多的人能取得量身制造的商品和服务。大规模生产和个性化需求满足能有效地得到统一。l 3、从先产后销转变为 “先感应后回应 ”l 长期以来， “先产后销 ”是企业经营的常态。 “先产后销 ”的企业借助估计市场需求、规划生产与建立库存来从事经营活动，以供给商品，满足需求。但在新经济环境下，许多企业是在 “先感应后回应 ”的经营模式下进行竞争。这些企业会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与选择他们渴望的产品特质；他们会按客户所下的订单采取行动，而且也会运用数字科技迅速回应订单。l 4、从本土经济转变为全球经济l 网络能够使企业迅速扩张市场的空间范围。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户。网络真正使得资源在全球范围内进行优化配置成为现实。因此企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。第一讲：变化世界中的市场营销l 5、从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济l 在工业经济时代，企业的成长会受限于报酬递减法则。企业略具规模之后便会出现官僚作风、回应缓慢以更加厌恶风险等 “大企业病 ”。处于市场领先地位的企业会试图控制供应来源、获取专利，并对进犯的新企业采取各种行动全力保卫自己的市场。在新经济时代，信息的垄断状态被打破了，信息可以以不同的方式来复制、储存、转移、解构以及重组。利用外部合作网络，即使是资源有限的企业也可以在很短的时间内达到相当大的规模。加之有些产品和服务（例如信息和软件）能以数字化的方式加以复制，其边际成本几乎为零。因此新经济会随着规模扩大而报酬递增。新经济中，企业必须设计各种各样的策略，以充分利用其丰富的资源。l 6、从拥有资产转变为拥有获取资产的渠道l 在新经济体系中，许多企业获取竞争优势并不在是否拥有资产，而在于自己获取资产的能力。拥有实体的资产已经变成一种负债。因此，企业应该而且已经开始通过分散资本的方式转型为 “精简型 ”组织，即将活动外包出去、出售实体资产、出租设备，并缩减营业资本。l 7、从公司治理转变为由市场控制一切l 信息革命已让企业更能协调复杂的活动并做出决策。信息获取越来越容易，市场交易成本大大降低，因此会有越来越多交易从企业现有的内部层级式协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易将会通过电子方式加以执行。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介将会变得日益重要。企业越来越把重心放在客户和核心能力上，并将其他活动外包出去。l 8、从大众市场转变为个性化市场l 在新经济中，营销基本上已完全转向，从 “替产品寻找客户 ”转变为 “替客户寻找产品 ”。数字科技使企业能够追踪每一位客户，把传统的 “一对多营销 ”转变为 “一对一营销 ”，即收集个人的信息并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业伙伴关系。而即时生产（ JIT）、 价值链整合以及新的营销中介使得企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集或以规模化为基础的方式来运营。特别是小企业更能够与其客户维持很好的一对一关系。l 9、从 “及时生产 ”转变为 “即时生产 ”l 随着信息的获取越来越容易以及传播速度越来越快，企业所获得的需求反应是即时的、尚未受到扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，使供求达到平衡。信息将取代实体库存，企业供应链必然要进行重大重组。 i 菲利普 科特勒等： 科特勒营销新论 （中译本），中信出版社 2002年， 9 16页。第一讲：变化世界中的市场营销七、营销学学习的意义、目的与方法1、意义、目的l 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。l 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。l 有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品l 无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程l l 第一个环节：市场调研（发现需求）l 1.只可意会不可言传；l 2.言不由衷节俭、崇俭；l 3.生产者自身的原因；l l 第二个环节：开发设计（满足需求）l 弊端是 “协调的费用过高 ”l l 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）l 由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。l l 第四个环节：制定价格（适当）l 第五个环节：促销l （将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。）l l 第六个环节：分销（销售渠道）l 商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。l l 最后的环节：售后服务l （让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受安全感和尊严感及便利）l l 营销学的本质 就是发现需求和满足需求。 第一讲：变化世界中的市场营销七、营销学的意义、目的和方法2、方法A、 科学的方法论 量子管理 作者认为 ： 科学 -技术 -产品 -组织、管理转型经济的理论指导，方法论：非均衡、非线性、非稳态、正反馈的发展观念B、 结合经济学、管理学、行为学、心理学等理论学习C、 联系实际 本土化 标杆企业 本土案例D、 克服中西文化差异E、 交互式八、阅读书目、思考题及案例1、阅读书目A、 营销管理 PHILIP。 KOTLER， 第十版B、 考特勒营销新论 ， PHILIP。 KOTLER， 2002年，中信出版社。C、： 亚洲营销管理 ， PHILIP。 KOTLER， 中国人民大学出版社，第二版D、 MBA核心课程解读 ，中国档案出版社2004版2、思考题：为什么要树立以顾客为中心的营销理念？3、案例：其一、华为基本法其二、万科理念第二讲：战略规划及市场营销过程l 一、战略规划l 二、设计业务组合l 三、市场营销过程l 四、管理营销活动第二讲：战略规划及市场营销过程一、战略规划战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销之间，发展和保持某种战略适应性的过程l 确定企业使命使命书：对机构目的所作的陈述（具体，实际，独特，激情）松下 海尔 本田 万科 HOMEDEPOT MCDONALD 二、设计业务组合1、分析现有业务组合战略性业务单位 （ strategic business units,SBUs）l A、 战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位l B、 主要特征： 第一， 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业； 第二， 它有自己的竞争者； 第三， 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。l 评估战略业务单位并作出资源分配决策第二讲：战略规划及市场营销过程l 波斯顿咨询公司模型 （增长率 占有率矩阵）及使用步骤：l 第一，建立矩阵 ： 横坐标为相对市场占有率 （表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比， 0 1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以 1 0为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。 纵坐标为市场增长率 ，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以 10%为分界线，分为高低两个区域。 一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示 ，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小；l 第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵 ；l 第三，分析四类业务特征：问题类 明星类 金牛类 狗类l 第四，作出决策 ：发展 明星、问题类；维持 较大金牛类；收割 小金牛、某些问题及狗类；放弃 狗类；第二讲：战略规划及市场营销过程l 分析现有业务组合45132678明星 问题狗类22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1市场增长率金牛相对市场占有率第二讲：战略规划及市场营销过程l 2、制定增长战略l 现有产品 新产品l l 现有市场l 1、市场渗透 2、产品开发l l 新市场 3、市场开发 4、多样化 l l 市场渗透：在现有市场增加现有产品销量l 产品开发：在现有市场上开发新产品