2009年xx长沙融圣国际项目营销策略报告

融圣国际项目营销策略报告思维导图项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定2u 中央政府 4万亿救市u 关于促进我市房地产业健康发展的若干意见（内容略）u 湖南 18条新政出台08年重点政策回顾政府 4万亿救市。其最核心的意义是树立消费者对市场的信心，刺激消费，促进社会经济的稳定向前发展。为房地产行业的发展提供了良好的社会环境和市场环境。同时地铁的规划建设，对沿线项目也有较大促进作用。1、政府大力推行经济适用房货币补贴，目的是刺激目前低迷的商品房市场的需求 ；2、对房地产开发过程规费进行清理将整顿，放宽开发税费，虽然在一定程度上减轻了开发商的部分资金压力 ；3、公积金首付比例下调，贷款期限延长，可以刺激部分利用公积金贷款购房的客户购买商品房的积极性 ；1、很大程度上减轻了开发企业的资金负担，缓解了开发企业的资金压力；2、降低了购房者的购房门槛以及购房压力 ；3、积极的舆论导向对树立消费者的信心具有一定的推动作用 。308年重点政策回顾u 二套房政策松动，满两年二手交易免征营业税u 央行利率数次调整政策出台背景：全国房地产行业陷入低迷政策出台目的：刺激二手房交易，促进房地产市场的回暖政策对房地产市场的影响：1、对推动二手房市场的交易具有较大的积极意义 2、对推动投资者的回归市场具有一定的吸引力；3、对促进新房市场的回暖具有一定的推动作用。政策出台背景：经济危机爆发、房地产市场低迷以及股市直线下滑政策出台目的：刺激消费，促进经济发展，应对经济危机，降低银行信贷风险政策对房地产市场的影响：1、降低消费者的购房门坎和购房压力、有利于推动消费者的购房积极性；促进房地产市场的回暖；2、降低开发企业的建设成本和资金压力，有利于避免房地产市场恶性竞争事态的扩大，避免烂尾楼盘出现，促进房地产行业的稳定健康发展 ; 4宏观政策核心结论（ 1） 08年的政策主要以刺激住房消费和市场回暖为主；（ 2）虽然央行银根放宽，但是对于房地产开发企业贷款方面并没有实质性的动作；开发商的资金问题不解决， 09年房地 产市场的环境将继续恶化。（ 3） 08年出台的一系列政策虽然取得了一定的效果，但是由于只是治标不治本，没有达到刺激楼市回暖的目的；（ 4）未来一年的政策走向将朝着有利于房地产市场回暖的方向发展，对房地产行业起着重大作用的 “ 土地闲置处理 ” 政 策、 “ 二套房 ” 贷款政策以及 “ 银行对房地产企业的信贷政策 ” 等，都将有可能放宽。（ 5）为进一步刺激消费、拉动内需，央行将继续采取下调利率的措施。摘自： 恒嘉地产 08市场年报（客户版） .doc5报告思维导图 项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定609年市场预测 供求篇u 市场供应继续高居不下，市场形势严峻，竞争激烈。u 2009年长沙楼市各板块预计推出货量表如右：板块名称 09年预计推出货量（万平方米）市中心板块 124.44136.411沿江板块 75.2192.21北城板块 37.344.3四方坪板块 33.21月湖板块 51.6853.68体育新城板块 106.99116.99尚东板块 88.9894.98南城板块 225.28252.28市府板块 133.63153.13麓谷板块 70.4277.42麓南板块 5363全市 约 12001300 （ 加上不知晓项目的上市量）709年市场预测 供求篇u 目前市场供大于求，销售形势严峻。u 经济危机来袭、部分消费者将推迟购房计划，供求矛盾进一步凸显。总需求量550-650刚性需求350-400拆迁户需求50-60投资需求30-40新增人口需求60-70外地客户需求60-8009年上市量1200-1300809年市场预测 产品篇u 由于长沙市消费者的传统消费习惯以及往年成交户型的构成情况均以 90平方米以上的中大户型为主，为了迎合消费者的消费需求，各项目仍将会以90平方米以上的产品为主打产品。u 2009年长沙商品房市场仍将以 90平方米以上的中大户型产品为主。中小户型受欢迎，大户型产品则将因为总价过高、消费者收入下降，目标客户群体进一步缩小而导致销售受阻。 u 面对经济危机及低迷的市场状态，为刺激消费者的购买欲望，各项目将在产品方面力图寻求突破，以创新产品来打动消费者。u 产品品质将成为重要的竞争砝码，理性的消费者，光靠价格策略明显已经远远不够，产品品质的好坏将决定消费者的购买意愿。u 目前本案剩余货量中主要以 130平方米以上的大户型产品，面对的销售压力不言而喻。909年市场预测 价格篇u 长沙商品房价格将进入新一轮的调整期u 各项目将继续在价格方面做出调整，但是，由于目前长沙房价格已经调整至比较合理的区间，所以 2009年，除部分项目的价格调整幅度比较大以外，整体价格市场的调整幅度不会很大，预计调整幅度在 10%15% 之间。 u 价格仍将是各项目刺激需求的重要手段u 面对明年严峻的市场竞争形势，为在竞争中立于不败之地，各项目除了加强项目的自身 的品质及项目宣传攻势以外，价格方面的措施仍将是各项目刺激消费者需求的重要手段。 对于市中心板块来说，本案在单价方面虽然不算高，但由于户型面积过大，造成总价过高，是本案销售情况不理想的重要原因，面对 09年新一轮的降价风暴，本案如何在价格与速度之间寻求平衡点，将是本案销售是否顺畅的关键之一。1009年市场预测 客户篇u 经济危机使得客户的购买力将进一步下降，购房需求将进一步萎缩；u 经济形势不容乐观，消费者的信心将进一步受挫；u 市场前景不明朗，投资者仍将继续按兵不动等待市场回暖；客户收入下降、信心受挫、需求萎缩，使得市场形势变得更加严峻。客户的争夺将更加激烈。如何针对本案的目标客户进行有效的策略刺激，是本案销售是否成功的关键之一。11结论：面对市场供应持续上升、供需矛盾日益突出、客户收入下降及对市场信心不足等严峻的市场形势以及本案产品面积过大，总价过高的现状，如何在价格调整、营销策略以及项目推广上实现重大突破，将是本案销售是否成功的关键。摘自： 融圣国际项目市场分析报告 .doc12报告思维导图项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定13竞争市场分析 瑞宁花园项目规划项目共 4栋 760户， 3栋 32层， 1栋28层，分二期开发，第一期 2栋；一期第一批（颐和轩）为 28层的电梯高层大户型，一梯一户，三个单元，底下一层为商铺，二期瑞仕公馆为第二批。现在推出 4#， 23层高层住宅。占地面积35亩 建筑面积 96000平方米容积率 4.96 绿化率 51%新推盘量230套 销售率 45%户型设计户型配比一房二房三房四房五房复式面积范围（m2）53-6085-92128-135142-164套数 120 228216130所占比例（%）17.332.931.218.7楼盘价格6000元 / (含精装修 ) 精装价： 1000元 / ，一次性 9.8折，按揭 9.9折楼盘基本信息 14竞争市场分析 瑞宁花园佳天 瑞宁花园的价格呈向下调整趋势发展，且调整幅度较大，由高峰期时的毛坯房均价 6300元 /平方米，下调到精装修房均价 5500元 /平方米。价格的灵活调整，是佳天 瑞宁花园扭转销售不力的关键性策略。瑞宁花园的价格策略对本案有借鉴意义。15竞争市场分析 瑞宁花园营销策略分析：时间 推出措施08年 3月一次性 9.8折 按揭 9.9折，折上折： VIP钻石客户公开折扣上 97折；VIP白金客户公开折扣上 98折；若白金客户在 3.31 4.2日期间全部交清首款和其它税费，可获多一个点的折扣即公开折扣上 97折。08年 6月 5000办理 VIP卡，额外优惠 3；09年 1月 元宵节前一次性付款 9折，按揭 91折；09年 2月 一次性付款 98折，按揭 99折；虽然瑞宁花园在营销策略方面的调整频率不高，但是由于每次的策略都 比较具有杀伤力，且策略比较灵活多变，因而对客户的吸引力较大。16竞争市场分析 瑞宁花园u 另外，从产品构成来看，大面积户型产品所占比例达近 50%， 产品结构不合理是瑞宁花园销售周期比过长的一个关键性因素之一。 本案目前也同样面临大户型产品比例过高的问题。u 从整体销售情况来看，虽然取得了 76.3%的销售成绩，但是由于价格过高，产品定位不合理，导致销售周期过长，最后对价格方面进行大幅调整才得以扭转销售不力的局面。u 从户型产品的销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型产品销售情况较差。u 该项目以 “ 全数字化小区 ” 高调入市，但是由于价格过高，产品定位不够合理，一度导致销售陷入困境，销售周期过长。后来通过在价格及营销、产品方面作出重大调整得以使销售不力的局面逐步扭转。17竞争市场分析 东玺门 项目整体规划项目 42栋， 11个组团，分三期开发，现在为第三期第二批， L3高层，三梯六户， 1 3层商铺， 4 31层为住宅。占地面积250000 建筑面积 728298平方米容积率 1.8 绿化率 40%分摊率 20% 管理费用 1.5总户数 2744 车位数量 未定开盘日期08.11 交楼日期 不详户型设计户型配比一房二房三房 四房五房复式面积范围60 8792128136142 套数 28 252 196 79 所占比例5.545.435.3%14.2% 楼盘价格住宅价格 : 均价 3800 写字楼价格: 未推 车位价格 :未定楼盘基本信息18竞争市场分析 东玺门由上图可以看出，东玺门市场价格呈下降趋势，由 08年 3月的 4900元 /平方米下调到 08年 11月的 3800元 /平方米，下调幅度较大。价格方面的大幅调整是东玺门扭转销售颓势的关键性措施之一。东玺门较低的价位对本案形成较大的冲击。19竞争市场分析 东玺门营销策略分析时间 推出措施08年3月VIP客户按揭 9.9折减 5000元 ,一次性 9.8折减 5000元。08年7月三重礼 :1.7.16晚起， 19-22点看房成交，可赠 5000元格力空调一台； 2.特价房每周两套； 3.凡奥运期间结婚并购房的客户可获得超级大礼一份。08年11月VIP认购 5千抵 2万元08年12月开盘抽奖 10台 42寸液晶彩电， 20台冰箱；东玺门在营销策略上，亮点不多，促销手段缺乏创新性，促销的力度也不够，对客户的吸引力不大。20竞争市场分析 东玺门u 从户型产品配置来看，大户型产品比例过高，影响项目的销售进度；u 从整体销售情况来看， 57.6%的销售业绩在目前低迷的市场情况下，整体销售情况比较理想；u 从户型销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型产品销售情况较差。u 综合来看，该项目在入市之初以 4900元 /平方米的价格高调入市，然而，刚入市不久即遭遇全国房地产市场进入寒冬的尴尬局面，导致项 目销售一度进入困境，直至， 2008年 10、 11月连续两个月的大幅调整价格才使项目销售取得较大进展。21竞争市场分析 万象新天 楼盘基本信息表项目整体规划共 5栋，分 2期开发，一期三栋住宅；二期二栋，一栋公寓，一栋写字楼。 现售一期二 批， 1栋 33层， 2梯 5户。占地面积29332.07平方米建筑面积 228181.40平方米容积率 6.490 绿化率 30.650%分摊率 15-18% 管理费用 1.5总户数 1756 车位数量 1000开盘日期一期二批08.6.15交楼日期 09 5新推盘量写字楼，住宅，商铺都在销售销售率 住宅 55.3%户型设计（一期）户型配比一房 二房 三房 四房 五房面积范围45 73-98118-133150-190套数 31 219 376 97 所占比例4% 31% 52% 13% 楼盘价格住宅价格 : 均价： 5300 最高 6450 层差 20 商铺 17000-3000022竞争市场分析 万象新天由上图可以看出万象新天住宅方面的价格走势比较平稳，调整幅度不大。 价格方面缺少策略是万象新天住宅销售不温不火的重要原因。23竞争市场分析 万象新天营销策略分析时间 推出措施08年6月购房交 2万优惠 1。08年12月300万贺岁巨礼 87-196平米准现房，仅 28套，赠送直饮水系统；09年1月万象新天 300万贺岁巨礼，仅余十套， 87-196 央区准现房，送直饮水系统。重点推荐 84 魔法二房二厅，可改三房二厅，白赚一间房；万象新天一直在营销策略上动作比较小，直到 08年年底才加大了促销力度。 营销策略不到位及价格调整不到位是万象新天住宅产品在08年以来销售不力的重要原因。24竞争市场分析 万象新天u 万象新天的产品主要集中在一房、两房和小三房产品上，大面积产品所占比例比较小，产品组合比较合理。u 从销售情况来看，由于项目价格及营销策略上的缺失，导致项目进入 2008年以来项目住宅销售很不理想，目前由于加大促销力度销售有所好转。u 从户型产品的销售情况来看，一房、二房和小三房销售情况较好，而大三房和四房销售情况不理想。u 该项目最大成功之处是其操盘策略的灵活性、广告宣传力度大、项目核心卖点的提炼能力以及对客户心理的精准捕捉能力。其商业和写字楼的操作比较成功，而对住宅部分的操作则相对逊色很多。万象新天灵活的操盘策略、对项目核心卖点的提炼能力及对客户心理的捕捉能力值得本案借鉴和学习。25报告思维导图项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定26项目所在区域位于城市中心轴上u 融圣国际坐拥大长沙 “三核 ”区域（长沙中心城区、城市商务中心和商业中心），位于长沙市人民中路与车站南路交汇处西南侧，家润多百货东侧，是集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的大长沙中心版块罕有的大规模高档住宅群。u 项目总占地面积约 53亩，总建筑面积约 25万平方 米，中心 2万多平米的园林景观，引进 2008北京奥运村指定物管 长城物业。u 业态包括高尚住宅、国际公寓和商业街区本案27项目周边配套丰富，交通优势尤为突出u 教育 : 华铭实验幼儿园、长钢幼儿园、朝阳幼儿园第二小学、育英小学、市 29中、长沙外国语学校u 购物 : 家润多超市、家润多百货、苏宁电器、国美电器、华海数码广场 u 饮食娱乐： 肯德基、麦当劳、港岛演艺广场 u 酒店： 通程国际大酒店u 银行 : 建行、农行、中行、长沙商业银行、上海浦发银行u 医院 : 湘雅二医院、曙光医院、省医专附三医院、市妇幼医u 邮局 : 火车站邮局u 交通： 9、 101、 108、 110、 114、 121、 122、 126、 131、 135、 142、 317、 348、 368、 406、 902、 91228优秀团队倾情打造u 主流开发商 u 国际景观大师 u 奥运贴心管家 u 知名建筑设计 u 国家一级施工单位 香港融汇集团， 1989年成立于香港，开发经验丰富，实力雄厚，多次获得 “ 联合国生态环境住宅金奖 ” 、 “ 全国守合同、重信用企业 ”等国际国内大奖；SED 瑞典新西林景观国际有限公司，美国景观建筑师协会会员，欧洲园林建设协会、亚洲园林景观建设国际协会理事，中国十佳园林景观设计机构；深圳长城物业管理股份有限公司， 2008年北京国奥村指定物管，全国一级物管公司；湖南省宏艺建筑设计有限公司，国家一级资质建筑设计、城市规划设计企业；长沙建筑工程有限公司，国有一级施工企业，建设部 “ 全国工程建设管理先进单位 ” 、 “ 质量管理优秀企业 ” 。29选择 ST营销战略 以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，塑造新的价值体系， 制造项目唯一性，提升项目价格和避开同质竞争SWOT优势 -Strength 劣 势 -Weak 位于 长 沙 “极核 ”区域；道路通达，交通便捷；周 边 生活配套 设 施完善 小区域内开 发 体量最大，社区配套好，近 4万平米商 业 街 满 足生活所需； 项 目内部景 观 丰富，2万平米欧式 风 格园林景 观 提升生活品 质 ； 70米超 宽 楼 间 距，通 风 采光良好； 2008北京奥运会奥运村物 业 管理企 业 深圳长 城