xx集团2002年营销规划全案提案

龙津集团 2002年营销规划全案提案天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632提案进程 龙津集团营销规划（基础部分）回顾 徐建国 2002年营销规划（传播规划） 汪洋 2002年营销规划（品牌规划） 汪洋 2002年营销规划（产品 /区域市场规划） 印璐 2002年促销计划 张培 龙津集团 MI方案 高潮 龙津集团 VI方案 方芳 电视广告创意 高潮龙津集团营销规划（基础部分）（基础部分）序 言14年的风雨历程，龙津已经成长为一个生机勃勃的青年。身体逐渐强壮，视野更加开阔，自信在胸中凝聚，梦想在心中呼唤，呼唤更大的成功。做大才会给股东更多的利益、做大才会给员工更多成长的机会、做大也是每一个企业家人生价值的实现。但中国的啤酒行业在上有几家全国强势企业、下有众多地方品牌的格局下，究竟哪一条最合适我们？ 这需要冷静的思考，理智的决断。金鹃 -龙津的战略伙伴，应企业之需对行业、市场进行深入的剖析，希望找到一条路，创造真正属于龙津的辉煌。目 录中国啤酒行业分析中国啤酒行业分析 中国啤酒行业现状分析中国啤酒行业现状分析 中国啤酒企业的扩张模式总结中国啤酒企业的扩张模式总结 中国啤酒市场的发展趋势分析中国啤酒市场的发展趋势分析 2001年安徽市场概况年安徽市场概况 主竞对手现状分析主竞对手现状分析 华润华润 龙津集团现状分析龙津集团现状分析 龙津集团营销战略选择龙津集团营销战略选择 龙津集团战略目标界定龙津集团战略目标界定龙津集团营销战略龙津集团营销战略确定确定第一章 中国啤酒行业分析一、中国啤酒行业现状分析二、中国啤酒企业的扩张模式总结三、中国啤酒市场的发展趋势总结一、中国啤酒行业现状分析 中国啤酒消费量增幅一路下滑 供求严重不平衡 中国啤酒行业集中度低，资源分散，企业亏损幅度大 国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的 “洗牌运动 ”正风起云涌。模式一：品牌 扩张 青 岛扩张 策略 ：依托 强 大的品牌 资产 ，借助政府的支持，低成本 扩张 ， 实现 地 产地 销 的品牌 扩张 之路。模式二： 资 本 扩张 华润扩张 策略 ：凭借雄厚的 资金 实 力， 实 行 强强 联 合，大 规 模快速 扩张 。模式三：区域 领导 品牌的盘 香式 扩张 河南金星扩张 特点： 在本地区域市场 形成了 绝对 的 领导 品牌的地位后，在本地和周 边 市场 建立或兼并一些小厂，并以 这 些生 产 基地 为 中心，进 行 盘 香式的市 场扩张 。模式四：区域品牌的快速 扩张 福建惠泉扩张 特点： 广泛开拓周 边省外市 场 ，竭力打造企 业声 势 ， 发 展主要依 赖 政府和 银 行支持，后 续发 展的突破建立在 资 本运作的 转化上。二、中国啤酒企业的扩张模式龙津集团营销战略选择发 展 战 略模式 可行性模式一：品牌 扩张模式二： 资 本 扩张模式三：区域 领导 品牌的 盘 香 扩张模式四：区域品牌的快速 扩张总结： 模式一、二的要求与我们的资源不吻合，模式三、四是可以考虑的，但需要进一步论证三、中国啤酒市场发展趋势 塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一 纯生啤酒可能成为品类消费主流目前啤酒市场没有明确的重大机会。而纯生、周转箱可能成为机会之一，但从目前情况来看，尚须时日。因此我们认为在缺少显性外在机会的情况下，把工作做细做扎实就是最大的机会。第二章 龙津集团营销战略确定一、安徽市场概况二、主竞对手现状分析 华润及其它三、龙津集团现状分析四、龙津集团营销战略选择确定五、龙津集团战略目标界定一、安徽啤酒市场概况 市场消费量持平，但箱装酒比例略有上升。 龙津和华润两大势力浮出水面 第一集团与第二集团军的实力悬殊进一步扩大， 江南市场市场运作的独立性强安徽啤酒业和全国一样进入整合时期，开始业内重新洗牌和定位。 二、主竞对手分析 华润基本状况 华润的入主使其资金实力得以增强，但分公司的市场操作受制于总部的约束，及时性和灵活性受限。 继续贯彻利润为导向的经营方针，关注现金牛产品的推广和机会市场的把握，但品牌整合不力，品牌难以长期持续发展。 塑箱及省外市场的运作，建立了较为先进的物流管理方式，积累了省外市场的运作经验，通路运作能力继续得以强化。二、主竞对手分析 华润（续）产品结构及比例捆 扎 酒塑箱雪花 圣泉系列喜宝清爽 雪花淡爽零点系列喜宝新鲜 72二、主竞对手分析 华润（续）市场占有率市场占有率市场成长率市场成长率高高低低低低 高高金牛金牛瘦狗瘦狗问题问题 明星明星喜宝新鲜喜宝新鲜 72 零点零点喜宝清爽喜宝清爽塑箱雪花塑箱雪花圣泉系列圣泉系列雪花淡爽雪花淡爽二、主竞对手分析 华润（续）市场成长率市场成长率高高低低低低 高高金牛金牛瘦狗瘦狗问题问题 明星明星皖北皖北阜阳阜阳淮南淮南皖西地区皖西地区省外省外巢湖巢湖江南江南市场占有率市场占有率合肥合肥安庆安庆二、主竞对手分析 华润（续）总结 ： 华润在安徽啤酒市场老大的地位已受撼动。 通过塑箱的运作，率先建立了物流管理系统，提升通路的运作能力。 市场机会的把握能力较强，应变反应快。 建立了省外网络的基础。 品牌分散，整合难度大。 产品线不完善，缺乏明星产品。三、龙津自身分析（续）产品结构及比例捆 扎 酒 42%龙津鲜啤 7%龙津纯 31%尊龙 冰晶 一品黄山龙津纯生12%三、龙津自身分析（续）高高低低低低 高高金牛金牛瘦狗瘦狗问题问题 明星明星冰晶冰晶龙津鲜啤龙津鲜啤龙津纯生龙津纯生一一品品黄黄山山龙津纯龙津纯尊龙尊龙清爽清爽市场占有率市场占有率市场成长率市场成长率三、龙津自身分析（续）高高低低低低 高高金牛金牛瘦狗瘦狗问题问题 明星明星阜阳地区阜阳地区皖西地区皖西地区合肥合肥市场占有率市场占有率市场成长率市场成长率淮南淮南江南地区江南地区 巢湖巢湖安庆地区安庆地区三、龙津自身分析（续）总结： 龙津与豪顿合并后，具备了直接冲击华润领导品牌地位的能力。 从龙津的市场占有率来看，省内市场仍具有很大的上升空间。 市场结构完善，但市场布局不合理。 缺少明星产品。 龙津与豪顿有待进行品牌整合。总 结龙津的优势：龙津的优势：区域优势区域优势品牌优势品牌优势华润的软肋：华润的软肋：品牌统一难度大品牌统一难度大企业品牌非本地化企业品牌非本地化龙津发展的机会在于如何有效利用区域和品牌的龙津发展的机会在于如何有效利用区域和品牌的优势形成强大的竞争力优势形成强大的竞争力四、龙津集团营销战略选择 实施核心要点区域领导品盘香式扩张 区域品牌快速扩张成 为 区域 领导 品牌，占据 绝对优势 地位选择 合适的省外市 场 （有市 场 机会且容量足 够 大）利用政府支持在省内和周 边 省进 行合理的低成本兼并 扩张大量的广告 费 拉升品牌力稳 扎 稳 打，以各个生 产 基地 为中心， 进 行 盘 香式的市 场 拓展有足 够 的 销 售人 员 和 较 好的 经销商 资 源，迅速将市 场铺 开，造成较 大声 势有良好的公共关系，在造 势 的基础 上， 转 化 为资 本运作四、龙津集团营销战略选择（续）指 标战 略投入 收益 可持 续发 展风险盘 香 扩张 中等 中等 强 小快速 扩张大 大 不确定 大 两种模式综合评估：四、龙津集团营销战略选择（续）我们的战略选择是：区域领导品牌的盘香式扩张+省外机会市场的拓展五、战略目标的界定领袖品牌的三个标准 ：*市场份额的领先者*品牌力的明显优势*市场游戏规则的制定者以安徽为中心的区域领袖品牌营销战略三阶段加快省内扩张加快省内扩张确立领袖品牌基础确立领袖品牌基础领袖品牌地位稳固领袖品牌地位稳固适时考虑上市适时考虑上市2002年年2003年年2004年年领袖品牌进一步确立领袖