消费心理与消费者行为ppt课件

第五章消费心理与消费者行为第一节 消费心理一、消费心理的涵义 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品和劳务过程中的一系列心理活动 二、消费心理的分类 （ p109）1.本能性消费心理 2.社会性消费心理 心理活动是消费者行为的基础 常见消费心理求实心理 求稳心理 求异心理求新心理 求便心理 好奇心理求质心理 从众心理 炫耀心理求美心理 惠顾心理 冒险心理求廉心理 选购心理 偏好心理求名心理 预期心理 怀旧心理 求贵心理 中庸心理 逆反心理第二节 消费者的购买行为程序与类型一、消费者购买行为程序1.识别需要阶段2.收集信息阶段。消费者收集信息的速度取决于： 对所需商品需要的迫切程度 对该商品的了解程度 错误选择承担风险的大小 信息资料取得的难易程度。3.分析选择阶段4.决定购买阶段。一般有三种性质： 试购 重复购买 连带购买5.购后评价阶段二、消费者的购买行为类型（一）根据购买目标的选定程度分类1.全确定型 2.半确定型 3.不确定型 （二）按购买态度与要求分类1.习惯型 2.理智型 3.经济型，又称价格型。对商品价格非常敏感4.冲动型5.感情型6.疑虑型7.随意型（三）按消费者在购买现场的情感反应，分为：1.沉着型 2.温顺型 3.活泼型（健谈型） 4.反抗型（反感型） 5.激动型，傲慢型。三、消费者购买决策的原则 最大满意原则。只是一种理想化原则。 相对满意原则 遗憾最小原则。属于逆向决策。 预期满意原则。选择与预期标准吻合度最高者作为最终决策方案。 第三节 消费行为的效用评价一、消费者行为的边际效用 边际效用递减规律除了人的生理因素以外，还因为：1.消费者在消费一种新商品时，出于求新动机，满意度较高，而随着消费商品数量的增加，消费者对其新鲜感下降，满意度也逐渐下降。2.当消费者某方面需要得到一定程度满足后，会产生新的需要，这时继续消费该种商品，边际效用就会下降 经营者应适应这种变化，及时推出更新产品 二、消费体验 消费体验中形成相应的评价，这些评价会影响其后的购买行为，还可能被传播给其他消费者，影响他人的消费活动。 一般，商品的特性与消费者的要求越接近，产生满意的体验越深刻 满意的具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感。三、购后评价1.对商品名称作出评价2.对商品质量作出评价3.对经营单位作出评价 企业应重视加强对消费者购后评价的研究 第四节 消费链与链式消费行为 一、消费链的含义 消费内容和消费方式的联系有一部分是以链式结构表现出来，这种相关关系可称之为 “消费链 ”。二、链式消费行为的特征1.补充。如防晒产品遮阳伞、遮阳帽、防晒霜互为补充2.触发。如使用地毯后触发吸尘器的消费3.递进。如住宅的建筑标准提高，居室的用具标准也相应提高4.转换5.抑制6.取代三、消费链与企业营销1.组合。企业应以组合的观点分析消费需要，规划生产，向消费者提供相互配套的消费品和服务，适应链式消费需要。2.填空。在分析某一消费链现状的基础上，找出消费链的不完善之处，对于消费环节之间的缺陷给予补充和改进。3.递进。应经常分析消费需求的发展动向，不断开发新产品和服