第03章市场调查程序

第三章 市场调研的程序美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音 747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费 25美元，则在每航次中至少美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研有 40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润 5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润 9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为 4万美元。调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法拟定调研计划1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每 200人中，大约有 20位乘客愿花费 25美元打一次电话；而约 40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收 15美元（ 4015 600）比收 25美元（ 2025 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本 1000美元。3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加 2个额外的乘客，从这 2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也刚刚帮助抵付保本成本点。4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。提出结论市场调查是一项非常复杂的工作，调查人员在市场调查活动时，必须根据确定的调查目标，做精心周密的准备和安排，按照一定的调查工作程序进行。一般的市场调查程序应包括以下八个基本步骤： 调研问题确定和目标陈述 调研对象的确定 调查方法选择与设计 调查问卷设计 数据收集 数据处理 数据分析 调查结果报告1调研目标2方案设计3抽样8跟踪7报告6分析数据5收集数据 4问卷设计项目内容控制输出输入反馈3W1H沟通设计方案市场调研流程 I 调查准备阶段 II 调查计划阶段 III 组织与实施阶段 IV 分析与报告提交阶段第一节 市场调查 准备第二节 市场调查 计划第三节 市场调查 组织与实施第四节 市场 资料分析与提交报告3. 市场调研的程序第一节 市场调查准备主要包括 三项 工作发现问题确定问题确定市场调查目标一、发现问题 （寻找其基本征象开始）1 明显的困难产品销路不畅、库存积压、亏损、无法继续进行经营生产等。2 潜在的问题 （不明显）产品市场占有率逐渐下降、客户的忠诚度下降等。3 机会机会意味着发展，但也蕴含着风险。发现问题的具体 途径1.经理人员的观察；2.管理人员、业务人员与消费者的沟通；3.从其他问题的调查和分析中发现问题；4.营销信息系统所提供的数据资料等。主要有 两类 :一是经营情况分析，一般由 企业内部报告系统 提供；二是对市场环境的连续监视所反馈的信息，一般由 企业营销情报系统 提供（外部环境变化）。营销信息系统的构成营销决策与沟通营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告市场调研决策分析市场情报营销信息系统理想的 市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所 必需 的信息。 能使各级管理人员方便地 选择 所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的 时限 要求。 能提供各种 形式 的信息。 能向管理人员提供 易于理解 的 最新 信息。二、确定问题确定问题的过程 就是系统阐明问题，也即对问题进行明确的描述，以表达决策者的观点。应遵遁 两个原则（一）要考虑阐述问题的正确性（二）要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题确定这类调查问题的原则，不仅要防止过于 宽泛 或 狭窄 ，而且要使所搜集的信息足够支持经济决策。确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。20世纪 80年代，可口可乐公司耗资 500万 美元，历时 两年， 2000名 调查员在 10个 主要城市调查了 20万消费者，却是一次几乎产生 灾难性 结果的市场调研。（ 1886年） 1985年 4月 23日 罗伯特。戈伊朱埃塔 决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资 400万美元，让 13个大城市的 19.1万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定 “ 用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。 ” 这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市 4个小时 650个抗议电话， 10天 5000多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟 83个热线。经营决策 问题与 市场调查 问题的对应关系经营决策 问题 市场调查 问题是否推出一种新产品 消费者对新产品的偏好程度以及购买意向是否进军一个新市场 新市场的供求状况以及相关的制约因素是否改变广告活动 新旧广告的效果及并新广告的费用支持是否提高产品价格 消费者的价格需求弹性、提价对销售与赢利水平的影响经营决策 问题 市场调查 问题为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量 1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透 备选店址的评估三、确定市场调查目标市场调查目标是调查项目和调查计划的 基础 ，即正式调查的努力 方向 。这是进行市场调查与预测 前 不可忽视的一个步骤。 “ 先生休息屋 ” 商场中的男士需休息屋的主要原因是什么？ 哪类顾客最有可能需要提供此类服务？ 有多少顾客会因这项新服务而到此购物？ 这项服务会使顾客对商场保持多久的好感？ 与诸如经营品种齐全、保证产品质量、提高营业员的素质相比，此类服务的重要性如何？第二节 市场调查计划（ 市场调查程序的 第二个阶段 是市场调查计划 ，这个 阶段工作的好坏将直接影响到调查效果和工作效率 ）一、确定调查项目和范围调查 项目 ：就是对调查目标的具体化，通常按照调查对象分： 消费者调查竞争者调查企业内部调查等（要进行 对比取舍 ） 项目的重要程度取舍的标准 项目的可操作性成本效益分析调查 范围： 地域范围被调查者范围调查者 -年龄、职业、教育水平、收入状况等二、确定调查所需资料市场资料可分为一手资料和二手资料。一手资料： 就是为当前特定的目的而 亲手 收集的资料；二手资料： 就是 为其他特定的目的 而已经收集到、整理过的现成资料。通常，二手资料收集是调查的起点 ，其 优点 是 成本低 且 能马上操作实施 并可直接利用。二手资料的来源内部 外部现成 加工 公开 资料数据库调研机构顾客数据库业务记录公司报告、财务政府、行业、报刊、网站、年鉴调研公司科研机构学校如学术期刊光盘 二手资料通过以下渠道获得： 1国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。 2行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告。 3图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。 4计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。 5国际组织，国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的 世界外贸统计指南 ，经济合作与发展组织发行的 OECD外贸、统计 C类：商品贸易，市场概述 。 * chap3 二手资料 25收集二手数据的步骤 明确数据需求； 列出关键术语和姓名； 通过一些图书馆信息来源开始搜寻； 对已找到的文献进行编辑和评价； 进一步咨询权威人士* 26二手资料缺乏吗？* chap3 二手资料 27实例 北非大众消费食品调研中的二手数据应用北非健康部决定开展一项调查，目的是获得一个关于北非大众常用食品的种类和平均数量的统计指导表格。该表格要求能够代表北非所有年龄和所有种族人群经常性消费的食品和饮料种类，以便北非健康部能够对其营养含量进行分析。 1999年，北非曾经进行了一项名为 NFCS（National Food Consumption Survey）的调查。 NFCS是针对年龄 1到 9岁儿童的全国营养调查，因此本次调查的儿童部分可以以 NFCS的数据为基础，但是在北非，从未开展过针对成年人的全国性调查研究。因此，成人部分的数据只能从现有关于成人的各项孤立调查中推测而来。这就需要针对现有的饮食数据（原始数据）进行二手数据分析。这些手头现有的饮食数据来自北* chap3 二手资料 28非 1983年至 2000年间对成人的调查。可获得的数据是区域性的，且相互独立，各自都不能单独代表北非大众的整体饮食状况。因此，需要采用各种各样的统计方法，包括因素分析、权重和相关分析，以产生具有种族和区域代表性的成人数据。在这次二手数据分析过程中，采用了 2种方法。方法 1产生的结果与 NFCS（经济地位低的人群所占比例偏大）结论一致，而方法 2是以人口中种族的比例为基础推断的。结论：通过二手数据分析产生的北非成人经常消费的食物种类以每天的使用频率和平均数量的降序排列（方法 1），依次为：玉米粥 (78 /848g),糖 (77 /27g),茶(68%