第二章市场研究

第二章 市场研究第一节 企业对市场研究的需要引言:为 什么要做市场调研?没有调查研究就没有发言权一、市场研究的适用范围市场研究：运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 市场研究包括了：二手资料搜集（即案头研究） 、实地调查（一手资料） 、数据分和和提出报告四个关键部分。 市场研究的内容主要包括 6 个方面：市场环境研究、市 场需求研究、市场供求研究市场行情研究、市 场销售研究、 竞 争对手研究(大主观题)为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略 P55P58）(大主观题) 案头研究（二手资料）的资料来源。案头研究（二手资料）的资料来源。二、市场营销的意义、作用（当信息不 对称的时，差的东西会先卖出去） （大主观题）市场研究的必要性。1、有利于企业正确地选定自己的目标市（营销战略） 2、有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利的地位（营销策略） 3、帮助企业制定正确的产品价格策略（营销策略） 4、帮助企业合理地选销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势（营销策略） 三、撑握竞争动向 1、竞争对手的基本情况分析：（1） 竞争对手的确认 （2）调查竞争对手的基本信息 2、竞争对手市场份额分析（表明市场地位） 3、竞争对手的商品定价分析（价格只有相对的高低，没有绝对的高低之分）：（1）不断获取竞争对手经营商品的价目表，并随时进行分析 （2）派人到竞争对手的营业场所实地购物询价，借以了解其商品打折幅度和打折条件 4、竞争对手经营活动分析：4PS （1）竞争对手产品策略分析（经营活动分析） （2）竞争对手广告活动分析（促销信息） （3）竞争对手分销服务分析（分销渠道） （4）竞争对手的管理信息分析（企业文化、组织目标、管理流程） 四、委托专业公司做调研和自己做调研 (大主观题)委托专业市场研究机构与企业自己做市场研究的优缺点分析。一般说，案头研究的数据来源有两种：1） 公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部;2） 政府各部门的统计资料.1、委托专业公司做调研：优点：深度、广度、时间；缺点：成本高、企业机密的泄露、大致概括性调研市场研究机构的主要种类. （1）市场调查公司 （2）资料分析公司 （3）广告公司 （4）联合服务公司 （5）营销顾问与企业咨询公司 （6）企业自身的市场调查组织 国际上著名的市场信息研究机构（P67） 国内独具优势的市场信息研究机构（P68） 2、自己做调研 优点：成本低、培养人才；缺点：不够专业化、组织复杂化（会形成官僚型企业） 补充:市场调研的程序确定问题研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述调研发现第二节 市场研究方法一、案头研究：收集和分析二手 资料， 这些资料原本是为了其他目的收集或 发表的。 （来源：公司和政府部门）二、实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和 财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。1、问卷调查法：以事先设计好的 问卷作为调查工具， 请被调查 者填写问卷中的问题收集信息。 Eg：麦肯锡的市场研究方法2、试点调查（实验法）：在影响 调查对象的诸因素，研究一个或几个因素的影响，固定其它因素的影响。试点调查分为：试点调查组事前、事后 试点调查；控制组同 试点调查组的对比试点调查。3、面对面访谈（1）面访方式分为：限制性回答（问题限制在特定范围内）自由式回答。 （开放式问题）防御性回答。 （对被调查者施压 。这种方法通常被批评）（2）面对面访谈的缺点（P81）4、电话访谈电话访谈的优点和缺点（P81-82）（自学辅导 P44）5、观察法：直接观察法、店铺观察、实际痕迹测量法三、样本的设计 P84（调查方式） 市场调查按调查对象范围大小可以分为：1） 全面调查；2） 抽样调查1、普查：对总体中的每个个体 进行调查 2、典型调查（重点调查） 3、抽样调查。（1）随机抽样：A、简单随机抽样（单纯随机抽样）B、等距随机抽样 C、分层随机抽样 D、分群随机 P85（2）非随机抽样：A、任意抽样 B、判断抽 样（主观） C、配 额抽样 习题：1、一手资料主要来自A 公司记录 B 政府机构统计资 料 C 实地研究 D 试点调查2、以下抽样方法中，不属于非随机抽样的是 A 任意抽样法 B 判断抽样法 C 配额抽样法 D 等距抽样法3、在商场门前拦截消费者进行 调查， 这种方法是 A 简单随机抽样 B 判断抽样法 C 分群随机抽样 D 任意抽样法第三节 问卷设计引言:1、问卷设计需注意的一般性问题： 问卷上的问题是必需的。 避免被访者不了解，难以回答的 问题。卷子不宜太 长，回答时间不能超过半小时。 答案要有穷尽性，避免重复和交叉，答案要编号。 语句的措辞和语气要明确具体、避免 误解、避免引 导性或暗示性 问题。 问卷纸张质地良好，字迹清楚，有足够空白，多页时装订成册。一、问卷结构：一份完整的问卷的组成部分？ 1、 说明词（目的、范围、结果） 2、 收集资料部分（问卷中的核心内容） 3、 样本特性（填写的客人的属性资料） 4、 计算机编号（为统计汇总） 5、 作业证明（被调查者签名、时间） 二、问卷设计的目标和程序（问卷也称调查表） 1、问卷设计的目标 P89 （1）使访问员能够顺利发问、顺利记录，以使取得的资料是正确的、没有偏差的； （2）使用被调查者能够充分地理解、回答问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差； （3）不为取得不想要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全； （4）问卷在调查完成后，能够方便检查和整理； （5）取得的资料要为统计分析提供方便 2、程序 P89：（1 ）明确调研主题与所需的资料 （2）明确调查对象的类型（3）设计问卷 （4）对问卷讲行小组测试 三、问句设计：问卷设计的原则（P92） 问句是一份问卷中分量最重要的部分。问句的种类：1） 事实问句；2） 意见问句；3 ） 解释问句。问句设计的主要原则： 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则。 要使被调查对象能够并且愿意回答问题。 问句要尽量获得具体事实性的答案。 问句要克服偏差，追求精确。四、问句设计的形式（P93） 问句排序的重要原则： 由易到难，由简单到复杂，由浅到深。 由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。 一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱。 触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。补充:问句设计的形式:1、问卷法的类型：封闭式/开放式/图画式。（1）对于文化层次较低的人，要用 图画式。（2）封闭式：事先对回答作了限制性规定。如：您对这种远程学习方式适应吗？ 是（ ） 否（ ）学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（ ）基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）（3）开放式：事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。如：在学校提供的服务中，哪些您喜 欢，哪些您不喜 欢，还需要增加哪些服务？您为什么要选择开放式学校来学习？ 补充：开放式与封闭式的比较开放式封闭式探索性意外结果（优点）受限定，无新 发现创 造性回答深入（优点）标准化（优点）适用于小样本（优点）样本大（优点） 容易混答、不答混入无关信息回答具体、可信度高（优点）非标准，难以量化比较易于 统计分析对比（优点）回答麻 烦、易被拒 绝易回答，回收率高（优点）2、问卷法的常用方式1）.是否式：是、否、能、不能如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？是（ ） 否（ ）2）.选择式：称名（类别）型、条件型、等距（线段）型称名（类别）型。如：您最喜欢的面对面的教学方式是：系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ）答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ）3）条件型。如：（1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ）如果是，请回答第二题；如果不是 请回答第三题。（2）您在哪里上网学习？家里（ ） 工作单位（ ）电大（ ） 朋友处（） 其他（ ）4）等距型如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）5）点量表法。如您利用 VBI 上的教学信息吗？从未利用 很少利用 有时利用 较多利用 一直利用1 2 3 4 53、调研的常用工具问卷（1）问题的形式 封闭式（提供了备选答案，客观题 ）：基本情况了解，如 “您一周喝几次牛奶 ”开放式（自行填写，主观题）：适合深入的 问题，如 “您认为美国攻占伊拉克的 动机是什么？”请填写。（2）问题的用词简单、直接（为了方便举办更多的展 览活动，促 进本市人民的精神生活和加 强本市与其他城市之间的沟通，政府兴建了这 个展览厅，你 认为是否明智？）无偏见（你认为政府此次浪费大量资金和人力兴建这个展览厅是否明智？）通俗，不要用专业术语（你认为 增加广告频次是否一定能促 进广告效果？）（3）问题的次序由易到难；由公开到私人依次为：过滤题、预热题、过渡题、困难题、私人问题4、问卷法的优缺点优点：客观、统一、效率高；统计结果数量化、规范化；不用花太多精力培训使用人员；可以采用不记名问卷，可以比较真 实地反映被调查者的态度和 观点。缺点：不够灵活，多数问卷 为封闭式，不能充分 说明被调查 者的态度；适用对象是具有一定文化程度的人。课堂阅读：问句设计的形式与问句排序原则（P93-96）第四节 对数据的定性与定量分析主体变化、环境变化导致营销内容变化 市场营销是建立在经济科学、行为科学、管理科学基础上的应用学科 市场营销是建立在顾客行为分析上的 市场研究时最常用的研究手段：1 定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。2 定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析 对象过 去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。3 相比而言，前一种方法更加科学，但需要较高深的数学知识，而后一种方法虽然较为粗糙，但在数据资料不够充分或分析者数学基础较为薄弱时比较适用，更适合于一般的投资者与经济工作者。 第五节 提交研究报告1. 数据处理工作编排、编码、制表2. 编写研究报告3. 研究报告的框架（题目、内容提要、研究报告正文、附录目录）4. 对市场研究的评估（成本和收益的评估）营销调研实战演练：设计问卷调查研究中国汽车消费者的消费心理特征。某 4S 汽车专营公司 2008 年市场研究方案 一、研究目的1.了解本公司代理品牌市场情况2.分析影响车型销售的原因3.加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通4.本公司的市场占有情况二、研究内容（一）市场情况1.公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能的比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。2.所代理车型的知名度，及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。3.影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源（媒体与舆论） 、竞争对手分布。（二）广告情况企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式内容途径的改进意见。（三）售后服务售后服务的技术；售后服务的质量；需要改进的建议；（四）基本情况性别文化程度、年龄、职业、个人收入。三、研究方式：1.售后服务现场调查；2.购车用户电话或上门拜访3.驾驶学校、出租公司访查4.老顾客推荐。5.问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。6.调查与公关相结合。四、样本情况1.城市样本：太原市2.集体样本：从全市中随机抽取 5 所驾驶学校，两家汽车出租公司。随机抽取全市车管所两家。3.老顾客样本：从购车客户中调查 150-200 人。4.潜在顾客样本：老顾客推荐、目标消费群随机抽取 150-200 人。5.经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型 3-5 家；五、研究日程研究立项：10 月底前完成调查准备：11 月 10 日前完成制定计划：11 月 11 日11 月 17 日实施计划：11 月 17 日12 月 1 日数据整理：12 月 2 日12 月 8 日报告写作汇总：12 月 912 月 24 日提交：12 月 25 日六、研究经费：1.问卷设计调查经月费小计：8899 元（按 500 份问卷、100 份登记表计）问卷费 2233 元：调查费：3000 元；礼品费 1200 元；公关费：300 元；分析处理费：2166 元。2.访谈会经费小计：2620 元（按每次 30 人计）招待费：780 元；礼品费：1200 元；公关费：240 元；场租费：2002=400 元。3.管理费小计：2303 元（预算的 20%）4.经费总计：13823 元调查问卷： 访员姓名 访员编号： 问卷编号：访问日期： 填写说明：请按实际情况回答， 我公司将赠送礼品，并对有效的问卷进行抽奖。凡未特别注明的均为单选，并在相应的空格内打“” 1.请问你有几年驾龄？正在学驾照 一年 3 到 5 年 5 年以上2 您正常驾驶的平均行车速度是多少？每小时 80 公里以下 每小时 8090 公里 每小时 90100 公里每小时 100110 公里 每小时 110120 公里 每小时 120 公里以上3.您每天大约会开多少时间的车？1 小时内 1-1.5 小时内 1.5-2 小时内 2-3 小时内 3 小时以上4.您买家用轿车是因为：经济条件允许 自己开着玩，个人喜好 上下班驾驶，代步工具 气派，赶时髦 周围邻居或熟人都有 为了旅游，出行方便 其它(具体写出 ) 5. 您所知道的家用轿车品牌有哪些?桑塔纳 捷达 富康 奇瑞风云 别克 飞度 凯越 其它您最喜欢哪两种？A、首先（ ） B、其次（ ）6.您之所以买这款车是因为（可多选）：价格实惠 维修方便 有一定知名度 别无选择 朋友介绍 其它 7.您平常开车的交通状况是城市交通（严重塞车 经常塞车 不塞车 畅通无阻） 野外工作（道路坎坷 道路通畅 其它）8.您一般会在什么情况下换车车辆报废 经济条件允许 看个人兴趣 有合适的新车型 9.