第五章国际市场进入战略

第五章 国 际 市 场进 入 战 略第一节 国际市场进入模式一、出口进入模式1、间接出口(indirect exporting)企业使用本国的中间商来从事产品的出口，通常有以下几种方式：生产企业把产品卖给外贸公司生产企业委托外贸公司代理出口产品 生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品2.直接出口(direct exporting)直接出口是指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外需求者销售产品，通常有以下方式：设立国内出口部 海外销售分支机构或子公司国外经销商和代理商任命经销商、雇佣代理商需注意：在许多国家，雇佣代理商需依照雇佣法， 这就意味着企 业一旦雇佣就无法轻易解聘他们。特别在欧盟国家，有专门的指导性原则规定当企业提出中止与代理商的合约时，应对代理商做出赔偿。使用经销商、代理商会使企业面临许多道德风险，因而企业在与其签订合约时应尽量对有关事项作出约定，如销售的产品及区域、是否享有唯一代理权或经销权、佣金水平、保密条款、企业监控其信用水平的权利、营销 活动的责任、应承担的售后服务、有关中止合作的条款、对重要术语的解释、解决纠纷的方式及适用法律问题等等。案例意大利服装制造商贝纳 通公司总是借助代理商的力量来推 销其产品。代理商们一年两次、每次一个星期聚集到总部了解该公司推出的下一季服装款式。代理商的主要责任包括：新店的选址；负责发掘特许经营商并对其培训及提供建立特许经营点的有关支持；了解掌握其负责区域年轻人的文化及购买习惯的变化趋势等。代理商们可以从每笔业务中得到 4%的佣金而无需经手货物。给与代理商、经销商的支持与激励帮助其在当地市场开展 强大的广告攻势及品牌宣 传活动。经常视察其工作并通过电话 了解情况。设立地区总部以协调该 地区代理商或经销商的工作。经常举办可免费参加的代理商、经销商会议。以奖金、度假形式奖励优秀的代理商、 经销商。建立代理商、经销商反馈机制。经常通告有关企业人事 变动、新产品开发等方面的情况。二、合同进入国际市场模式合同进入模式（contractual agreements）是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订非投资性的协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服 务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。1、许可证协议进入模式（1）许可证协议的含义许可证协议（licensing）是指企业（许可方）与东道国企业（被许可方）签定合同，允许东道国企业在一定时期内使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等，其核心是无形资产使用权的转移。（2）许可证进入模式的类型 普通许可。许可方和被许可方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，许可方也可以把许可证的标的再转让给第三者。 排它许可。许可方和被许可方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把许可证的标的再转让给第三者。独占许可。被许可方在合同规定的区域、时间内独占使用许可证的标的产销产品的权力，许可方在同时同地无权使用许可证的标的产销产品，双方都不能向第三者转让许可证的标的。交叉许可。许可证合同双方互为许可方与被许可方，在平等互惠的基础上，双方均可取得对方的技术的使用权。从属许可。许可方和被许可方在合同规定的范围内有权使用许可证的标的产销相关产品；被许可方还有权把许可证的标的转让给相关的第三者。 “相关的第三者”是指被许可方的从属企业。（3）许可证贸易的优点 是避开进口国限制商品 进口的贸易壁垒或投资限制，作 为产品出口转换形式的最佳途径。 可大大降低或避免国际营销 的各种风险，尤其是投 资风险和政治风险。可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。可以带动附属交易。便于服务性质的企业进 入国际市场。 使小型制造企业也能进 入国际市场。（4） 许可证贸易的缺陷 许可方对被许可方难以实施有力的监督和影响，导致国际营销企业对目标市场的国际营销活动控制能力较弱。 许可方的纯收益可能会较低，而且会受到目标国家经营状况的制约。许可方可能在国际市场上培养潜在竞争对手。注意：只用 许 可 证贸 易开展国外 业务 的企 业 不多，更多的是把它看着是出口和国外生 产 的 补 充，而不是唯一方式。 对 于中小企 业 是很好的 战 略。案例：美国企业在许可合同中的经验教训许多美国经理人员都对他们订立的许可合同经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是“ 我们把最好的研究与开 发的技术诀窍给了日本，却只得到 销售额 5%的报酬。不到 10 年，他们返回来，在我 们自己的市场 上打败了我们。 ”历史上，美国西屋电器公司曾与德国西门子公司签定许可合同，并向后者提供专利、商标及技术诀窍。但合同期满后，西门子公司 则成为前者在德国市场上的主要竞争对手。2.国际特许经营（1）国际特许经营的含义特许经营（Franchising ）指企 业作为特许人（或称特许母公司）将产权整个经营体系（如专利、商标、企业标志、技术诀窍、 经营理念、管理方法等）特许给对象国独立的企业或个人（或称被特许人、特许子公司）使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。（2）特许经营与许可证模式的区别特许方要给与被特许方以生 产和管理方面的帮助，如提供设备、帮助培 训、融通资金、参与管理等。3.其他合同进入模式（1）管理合同进入模式管理合同（Management Contract）指企业与对象国法人签订合同，由该企业负责对方的全部业务管理，并以此进入对象国市场。管理合同可用来补充许可、特 许经营、合资等进入方式。（2） 合同生产进入模式 合同生产（Contract Manufacturing），又称合同制造或贴牌生产，是企业为了开拓对象国市场，与当地企业签订定货合同，要求 对方按合同规定的质量、数量、和 时间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本企业用本企业的品牌销售。（3）工程承包进入模式1、工程承包（engineering contract）：企业通过与外国企业签订合同并完成某一项工程后，将该项目交付给对方的方式进入国际市场。2、类型分项工程承包“交钥匙”工程BOT(BT)三、投资进入模式企业把资金及管理、技术、销售、 财务等方式转移到目标市场或地区，建立受本企业控制的子公司，在当地生产产品并进行销售。1、合资进入（1）合资进入的含义合资企业（joint venture）指两个或两个以上不同国籍的投资者，在选定的国家或地区按照该投资国或地区的有关法令投资组织起来的以赢利为目的的企业。通常做法是“四共”：共同投资、共同经营、共担风险、共 负盈 亏。（2） 合资进入的优点 可以避开东道国政府的限制。可以减少投资的风险。可以用较少的资金达到 对外投资的目标。可以借助东道国合伙人的力量开拓市 场，提高市 场进入效果。（3）合资经营的弱点国外投资者对合资企业 的控制程度低，不利于国外投资者对技术的垄断和通过转移价格获取利益。合资双方在营销目标、投资、市场营销策略等方面容易 发生各种矛盾与摩擦。（4）合资经营应注意的问题合资双方要有必要的互 补资源，如技 术、市场等。合资双方的相互依赖程度适中。合资双方要有共同的长远发 展目标。要避免合资过程中资金不到位的情况。2、 独资进入国际市场方式（1）独资企业(wholly owned operation)独资企业就是企业在国外 单独投资，建立拥有全部股权并独立经营、自担 风险、自负盈亏的分公司或子公司。（2）优势企业可以完全控制整个营销活动；可以保护营销企业的技术秘密和商业秘密；企业可以独享全部营销成果（3）缺陷海外经营的政治风险和经济风险都较高（2）独资进入的方式并购指国际化经营企业通过 在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权。优点高效率扩张与抢占市场 。充分吸收被收购企业的原有特 长产生补充效应。减少投资成本。缺陷寻找和评估被购并企业 的困难。 投资者在处理购并企业 原职工、客户和供应商等关系上也会遇到麻烦。东道国政府的政策因素也是投 资者在购并过程中可能遇到的障碍之一。资料：中国企业的全球抱负美国波士顿咨询集团最近对自 1986 年以来中国企业进行的 515 桩并购进行了评估，发现这些并购基本可划分为四大类：一、中国企业收购外国企业的业务，如 联想收购 IBM 的 PC 业务。共有约 223桩这样的交易，总价值约为 180 亿美元。二、海外投资，即购买外国公司的股份，如中信泰富 购买香港电讯 12%的股份。共有 186 桩这样的交易，总价值约为 96 亿美元。三、购买或接管合资企业外方在大陆的全部资产，如上海光明乳业从法国达能集团手中收购了广州达能酸奶公司。共有 76 桩这样的交易，价值总计 16 亿美元。四、对境内的外国资产投资。共有 约 30 桩这样的交易，价 值总计 6 亿美元。创建 利于提高新建企业的运行效率。购买所需资产可通过市 场多方比较后进行，价值评估和项目投资预算相对准确，便于控制。可以避免收购方式难以 处理原企业已存在的各种契约、非契约关系等难题。3、合资或独资？企业国际化水平。处于国际化初级阶段的企业大多愿意采取合资安排，而 处于高级阶段的则倾向于独资或多数股权拥有的合资安排。 经营地区。企业在发达国家的子公司中拥有的股权程度，要比它 们在发展中国家的子公司高。经营行业。知识技术密集型行业的股权程度要求高，资本特别是劳动力密集型行业要求的股权程度不一定高。企业对所经营商品的垄 断或优势程度。商品属于 垄断程度高，往往 选择全部拥有的股权。 国际企业自身状况：一是国际企业的战略目标；二是国际企业拥有的竞争优势和国际营销经验；三是企业对外投资传统与领导人的偏好。 东道国当地因素、 法律规定、成本和收益 等等。第二节 国际市场进入模式的选择一、影响国际市场进入模式的因素二、国际市场进入模式比较外 部 因 素目 标 国 家市 场 因 素 目 标 国 家环 境 因 素 目 标 国 家生 产 因 素进 入 模 式 的 选 择产 品 因 素 技 术 因 素 资 源 因 素内 部 因 素三、企业进入国际市场模式演进第一阶段：以间接出口为 主。企业的国际化水平低，主要通过国内中间商间接出口商品。国内市场是主要目标市场。第二阶段：以直接出口为 主。企业开始在国内或国外自设机构或附属公司直接办理出口。此时，企业对国际市场的控制力加大，但 风险 也随之增大。第三阶段：企业开始对外合作，通过与外国签订合同，进一步开拓国际市场。第四阶段：企业直接投资 ，在国外开展生 产经营活动，企 业的国际营销活动进入高级阶段。资料：海尔“国 际化” 战略成功 经验一、海尔集团国际化发展的战略指导原则国际市场开发战略 “先难后易”。即产品先进入发达国家市场，创名牌后再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场。 “高起点”国际化品牌战略开发国际化的知名品牌。二、海尔进入国际市场的主要成功经验建立海外信息站。形成广泛的国际