第五章消费者市场

第五章 消费者市场和购买行为分析王盐生第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、 消费者市场的含义 根据顾客购买商品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 1、消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。 2、 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能。 组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者巾场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需要为中心。二、消费者市场的购买对象 消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。 日用品 它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。 消费者对这类商品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没有必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。 日用品范围很广，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉、调料等。 日用品的生产者，在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。 二、消费者市场的购买对象 选购品 它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。 一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。 消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。 选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 二、消费者市场的购买对象 特殊品 它是指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品， 如电视机、电冰箱、化妆品等。 消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生产者，应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。 三、消费者市场的特点 消费者市场购买者的分散性 消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。消费者购买次数频繁，但每次购买数量较少。 现代社会中，家庭规模日益缩小，家庭人口也较少，商品消耗量不大； 家庭商品储藏空间有限，购买大量商品存放不便； 现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，也没有必要大量储存， 因此，消费者市场营销者应当根据这一特点适当调整产品规格，缩小产品包装，以便更好地满足消费者的需要。 三、消费者市场的特点 消费者市场差异性大 市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性，所购商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格也会千差万别。 消费者需求易变性 人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品层出不穷，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品，要求商品的品种、款式能够不断翻新。 消费者市场购买属非专业性购买 消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。三、消费者市场的特点 情感性。 消费品有千千万万消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。三、消费者市场的特点 伸缩性。 消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性收入多则增加购买，收入少则减少购买商品价格高或储蓄利息高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利息低的时候增加消费。四、 消费者购买行为模式 暗箱理论 暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即 6W1H理论： 消费者市场由谁构成？ (who) 消费者市场购买什么？ (what) 消费者市场为何购买？ (why) 消费者市场的购买活动有谁参与？ (who) 消费者市场怎样购买？ (how) 消费者市场何时购买？ (when) 消费者市场何地购买？ (where)案例：暗箱理论在脑白金营销活动中的运用 脑白金营销人员必须仔细分析研究以下问题： 目前消费者市场上购买脑白金的是哪些人？ 消费者购买什么类型的脑白金？（口服液、胶囊、还是药丸？） 消费者为什么购买脑白金？ 哪些人会参与脑白金的购买行为？ 消费者在什么地方购买脑白金？ 消费者什么时候购买脑白金？ 消费者怎样购买这种脑白金？四、 消费者购买行为模式 （二） “市场营销刺激 ”与 “购买者行为反映 ”模式 1、随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反映，对于工业品销活动的成败至关重要。 2、行为心理学的创始人沃森建立的 “刺激 反映 ”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分，刺激和反映，人的行为是受到刺激的反映。 3、各个企业的产品、价格、销售地点和场所，各种促销方式等营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激，我们称之为营销刺激。 4、市场营销刺激与购买者行为反映模式Ch05 消费者市场和购买行为分析 13购买行为的 “刺激 反应 ”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量五、消费者购买行为类型 根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 复杂型 这是消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为。 购买这类商品时，通常要经过一个较长的考虑过程。 购买者首先要广泛搜集各种相关信息，对可供选择的产品进行全面评估，在此基础上建立起自己对该品牌的信念，形成自己对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买决策。 五、消费者购买行为类型 和谐型 消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为。 由于各个品牌之间没有显著差异，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，关心的重点在于价格是否优惠，购买时间、地点是否方便等。 如果消费者在购买以后认为自己所买产品物有所值甚至优于其他同类产品的话，就有可能形成对该品牌的偏好；相反，就有可能形成厌恶感。 五、消费者购买行为类型 习惯型 所谓习惯性购买决策，是指消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验习惯性地作出购买决定。 消费者认为各品牌之间差异性很小，产品价格比较低廉，对某种产品的特性及其相近产品的特点非常熟悉，并已经形成品牌偏好，购买决策时几乎不涉及信息搜集和品牌评价这两个购买阶段。 五、消费者购买行为类型 多变型 多变型的购买行为是指消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深人收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。 消费者转换品牌的原因不一定与他对该产品是否满意有什么联系，可能是对原来口味心生厌倦或者只是为了尝尝鲜，主要目的还是为了寻求产品的多样性。 对于多变型的消费者购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。 市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。 挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为。 根据消费者性格划分 习惯型 消费者是某一种或某几种品牌的忠诚顾客，消费习惯和偏好相对固定，购买时心中有数，目标明确。 理智型 作出购买决策前对不同品牌加以仔细比较和考虑，相信自己判断，不容易被他人打动，不轻易作出决定，决定后也不轻易反悔。 冲动型 易受产品外观、广告宣传或相关群体的影响，决定轻率，缺乏主见，易于动摇和反悔。营销者在促销过程中争取到这类消费者并不困难，但要想使他们转变为忠诚的顾客就不太容易了。根据消费者性格划分 经济型 对价格特别敏感，一心寻求经济合算的商品，对产品是否物美价廉特别看重。 情感型 对产品的象征意义特别重视，联想力较丰富。如有些宾馆在对客房编号时，在每个房号前后加 “8”，就是为了迎合某些旅客希望 “发财 ” 的心理。 不定型 此类消费者往往比较年轻，独立购物的经历不多，消费习惯和消费心理尚不稳定，没有固定偏好，易于接受新的东西。 第二节 影响消费者购买行为的环境因素 （一）文化因素 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、认知、偏好的行为的整体观念。（一）文化因素2、亚文化 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。 亚文化群体包括： 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域。2、亚文化许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 民族群体世界上许多国家，除了各具有相对同一的某种文化类型外，都还存在着以民族传统为基础的亚文化。宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 （一）文化因素 3、社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 3、社会阶层 社会阶层有几个特点： 第一，同一社会阶层的人，其行为要比两个不同社会阶层的人的行为更加相似； 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； 第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约； 第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。然而，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度的不同而不同。 3、社会阶层 社会阶层对消费者的影响主要体现在以下五个方面： 商店的选择。大部分消费者喜欢去符合自己社会地位的商店选购商品； 消费和储蓄倾向。 消费产品的品位。 娱乐和休闲方式。 对价格的心态。附：中国社会十大阶层1、国家与社会管理者阶层2、经理人员阶层 3、私营企业主阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务员工阶层 8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡无业、失业、半失业者阶层（二）社会因素 1、相关群体 指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响的所有群体（ 1）四类相关群体A、接触类型：主要群体、次要群体B、组织类型：正式群体、非正式群体C、吸引力类型：正相关态度群体、负相关态度群体D、成员资格类型：成员群体和非成员群体1、相关群体 （ 2）影响相关群体作用的因素A、产品需要