第三章消费市场购买行为分析

第三章 市场购买行为分析消费者购买行为欲成斗牛士，必先认识牛的习性购买市场构成消费者市场组织市场购买者市场购买商品的目的不同第三章 消费者购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 购买决策过程 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场1.消费者市场的概念消费者市场（ Consumers market）：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。非盈利性利益一致性 非专家性伸缩性 小型性重复性总体特征：情感性2.消费者市场的 特点3.消费品的分类（ 1）便利品 选购品特殊品购买习惯不同服务非耐用品耐用品3.消费品的分类（ 2）商品形态、使用频率二、 消费者购买行为模式1.经济学购买行为模式经济人理性购买最大效用关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影响（ PQ）不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同类商品，只选其中一种，经济学模式不能给予解释。2.传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因 反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。传统心理学模式的不足但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。3.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。 营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。社会心理模式的不足4.市场营销刺激 -反应模式外界刺激营销因素 环境因素产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者黑箱购买者特征 决策过程文化 认识需求社会 收集信息个人 信息评估心理 购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式购房者对开发商 的信任楼盘满意开发商形象楼盘质量保障住区品质楼盘价格物业管理开发商实力物业服务满意售楼服务满意权益保障第二节 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在特定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。文化因素 文化亚文化社会阶层社会因素 参照群体家庭角色与地位个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者特征购买 者黑箱购买者特征是由不同影响因素决定的文化因素 文化亚文化社会阶层定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一、文化因素对购买行为的影响在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。文化因素 文化亚文化社会阶层一、文化因素对购买行为的影响7%9%32%38%12%2%1%下下 层7下上 层6中下 层5中中 层4中上 层3上下 层2上上 层1美国社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义 (Social Class) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素 文化亚文化社会阶层一、文化因素对购买行为的影响1. 同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 3.社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 4.一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：社会阶层具有的特点：社会因素 参照群体家庭角色与地位定义 Reference Group ： 一个人的一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。个人的态度、看法和行为的群体。 参照群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类分类二、社会因素对购买行为的影响定义 :家庭 (Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭 包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 两类家庭社会因素 参照群体家庭角色与地位二、社会因素对购买行为的影响一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫决定型 汽车等 妻子决定型 洗衣机、厨房用品等 共同 决定 型 住房、旅游等社会因素 参考群体家庭角色与地位角色 是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位 着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 社会因素 参考群体家庭角色与地位二、社会因素对购买行为的影响身份与地位个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 家庭生命周期 (Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究 FLC的意义所在。1 2 3 4 5 6 7 8 9单 身 新婚 满 巢 满 巢 满 巢 空巢 空巢 鳏 寡 鳏 寡 未结婚 无子女最年幼子女小于 6岁最年幼子女 6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作 退休三、个人因素对购买行为的影响家庭生命周期划分生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式（ AIO）。 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 时尚标签里的中等收入阶层房子、车子、股票、笔记本、名牌、咖啡、旅游、健身、西餐、文化三、个人因素对购买行为的影响AC尼尔森调查显示，中国有五类消费者敢于冒险者 （占 14） 乐于尝试新事物 ,喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者 （占 22） 则以质量为第一位 ,愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者（ 占 27） 讲究物价有所值 ,为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者 （占 26） 容易受到广告影响；时代落伍者（ 占 10） 也要买品牌 , 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。12345个性 指一个人所特有的