第二章市场调查的内容

l 市场环境： 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。l 宏观环境调查 的内容l 微观环境调查 的内容l 讨论 ： 1）一个新产品上市 3个月后的调查，你觉得应该调查哪些方面的内容l 2）一个石油企业要去国外开拓市场，应该知道哪些信息第三讲 市场调查的内容（一）宏观环境调查l 政治法律环境调查l 经济环境调查l 社会文化环境调查l 科学技术环境调查l 地理气候环境调查政治法律环境调查l 政治权力： 进口限制、外汇管制、劳工限制、绿色壁垒、反倾销l 政治冲突： 政治巨变、地区战乱l 适应当地法律 （为什么跨国公司本土化经营，以GOOGLE为例）l 熟悉中国的各种 法律l 案例： 1）中石油、中石化2） “米沙的悲剧 ”3）克林顿的头像经济环境调查l 经济发展水平l 经济结构：新能源l 消费支出模式和消费结构的变化：恩格尔系数l 货币政策与信贷：人民币升值l 讨论： 1）华为、诺基亚、苹果 l 3）麦当劳、肯德基等等社会文化环境调查l 民族特征l 价值观念l 生活方式（地铁现象）l 风俗习惯l 伦理道德l 教育水平等l 小贴： “三个女孩的不同反应 ” 你知道他们都是那些国家l “一个男士的恋爱故事 ”科技环境、自然环境l 科技环境： 新技术、新工艺、新产品、新能源、新标准 l 自然环境 ：地理、气候、资源、能源等l 小贴：日本汽车在加拿大的遭遇案例分析：安徽特酒集团市场调研案例分析l 案例战略制定过程中，市场调研与分析该如何进行？案例分析：可口可乐新口味为什么不受待见？ 问题：l （ 1）新口味可乐配 方的市场营销调研中存在的主要问题是什么 ?l （ 2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面 ?l 消费者调查l 市场需求调查l 竞争对手调查l 产品调查 （新产品测试）l 价格调查l 销售渠道调查l 宣传与广告调查二、微观环境调查（一）消费者调查l 消费者结构调查： 性别、年龄、职业、收入构成、教育程度l 消费者数量调查： 长期购买者、新增、不同时期消费者数量，及时调整生产或销售l 消费者购买动机调查： 掌握 “为什么购买 ”“为什么不购买 ”， “五层次需要理论 ” 例如：帮宝适、速溶咖啡等l 消费者购买行为调查： “5W1H”l 消费者满意度调查： 产品的实际情况 =？消费者的期望， 如何调查？5W1Hl 购买什么： 名牌的、非名牌的l 为什么购买 ：理智还是情感l 何时买： 季节、假日、闲暇时间l 何处买： “网购 ”、 “现场 ”，问： what in net?l 谁来买 ：谁要买（使用者）、谁去买（执行者）、谁决定买（决策者）l 怎么买：满意度调查l 首先，列出所有可能影响消费者满意度的因素l 按照重要程度排序l 然后选出企业最关心的相关因素，因素控制在10-20个l 让消费者做出评价，一般是 2项、 3项、 5项l 以 5项为例： 非常满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意2007年国产轿车消费者满意度调查调查问题 很 满意满 意 一般 不 满 意 很不 满 意1.请问 您如何 评 价 车辆 的整体造型 设计风 格2.请问 您如何 评 价 车辆 的内 饰设计风 格3.请问 您如何 评 价 车辆 的漆面 质量4.请问 您如何 评 价 车辆 的 动 力性5.（二） 市场需求调查l 市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的需求总和。l 市场需求调查的内容（ 1） 社会购买力（需求总量）调查（ 2）市场商品需求结构（衣食住行）调查（ 3）消费人口结构（年龄结构：老中青小）调查（ 4）市场潜在需求调查（三）竞争对手调查l 竞争对手调查的主要内容包括 （ 1）竞争对手的数量、经营实力、所在地、活动范围、经营规模、资金状况（ 2） 竞争对手的市场占有率（ 3）竞争对手的竞争策略与手段：销售渠道、广告策略等（ 4）竞争对手的产品：品种、质量、价格、服务、声誉等（ 5）现有竞争对手、潜在竞争对手（四）产品品牌调查l 产品概念调查 ：消费者对概念的理解程度、 产品个性l 产品实体调查： 质量、功能、款式、用材l 产品包装调查： 外观、颜色、容量、图案、用材等l 产品品牌（形象）调查 ：文字、图案、标记、符号、品牌在消费者心目中的形象l 产品服务调查l 产品市场占有率调查l （五）价格调查l 价格敏感度调查（如：房价）l 消费者价值感受调查l 竞争产品价格调查l 成本调查例：惠普复印机定价 1500元有讲究，国产 VCD定价 5000元的后果。一件衬衫定价 100元还是定价 2000元 .薄利多销还是撇油战略？（六）销售渠道调查l 销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。（国美 大中 淘宝）l 调查内容：l （ 1）渠道类型调查（选址、渠道模式）l （ 2） 渠道成员调查： 中间商的实体分配力、服务能力、销售能力、管理水平、营销技术、信息收集力等问题l 现有渠道人员是否满足l 渠道是否通畅，不通畅的原因l 各个环节库存是否合理，是否有积压l 市场上是否有经销某种或某类产品的权威机构l 主要的中间商对经营该产品的要求等（七）宣传与广告调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括广告促销、人员促销、营业推广和公共关系等。l 广告调查：广告信息、广告媒体（试听广告、阅读广告、邮寄广告、户外广告）、 广告效果 （社会效果、心理效果、销售效果）（如果调查一下放在 读者 上面的广告效果）l 人员促销调查l 营业推广调查l 公关调查广告效果的评价l 广告投放前测试l 代言人测试案例：米沙的悲剧1977年的美国洛杉矶的布鲁姆以 25万美元买下了西半球公司的一项专利，生产一种名为 “米沙 ”的小玩具熊作为 1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后两年里，布鲁姆公司致力于米沙的推销工作，米沙商标的使用权出售给了 58家公司，起初卖得不错，他预计会有 5000万到 1亿的收入，不料奥运会开幕前，由于苏联拒绝从阿富汗撤军，美国拒不参加奥运会，突然，米沙成为苏联人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划破灭。米其林：如何占领中低端市场？l 米其林的传统角色和定位都在高端市场，而目前在中国的高端市场难以实现企业的利润目标，它必须寻求新的目标市场、开发新的产品系列、培养新的利润增长点。单是笼统的说进入中低端市场这对米其林来说没有好处。中低端市场，尤其是中国的中低端市场对任何一家企业来说都是一块极富诱惑力的大蛋糕，但谁都没法子一口吞下去，只好在广阔的市场中寻找最适合自己的那一小块下口。米其林要进入中低端市场这是迟早的事，重要的是以怎样的方式和形象进入这个市场。决定自身产品的最主要因素是市场， 竞争 对手的产品和策略与市场本身比起来应该是次要的，可以作为修正自身整体策略的因素。l 市场调研可从何入手？ l 消费情况调研l 形象分析调研l 竞争对手分析？ 思考与训练 l 某公司的办公设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增加，该公司的销售额和利润却在下降，这是该公司高层担忧的事。l 某地方银行在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然管理者对目前的业绩还算满意，但却担心来自金融机构统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。l 某餐饮集团是在 8小区开设连锁餐厅的公司。该公司如今的形象是提供高价优质食品的高档餐厅。该餐厅的总裁想知道