多态广告项目研究报告.doc

多态广告项目研究报告项目研究篇1目录一.项目概要.31.1何为多态广告.31.2多态广告的原理.51.3多态广告的实际应用.51.3.1地域广告投放.71.3.2针对客群广告投放.81.3.3关键字广告投放.91.3.4用户兴趣广告投放.10二.市场分析.112.1市场规模分析.112.1.1全球广告市场规模分析.112.1.2国内广告市场规模分析.132.1.3国内广告市场结构分析.152.2网络广告形式分析.172.3网络广告形式战略要素分析.192.3.1相关性要素.1922.3.2广告覆盖范围.202.3.3效果计费.212.3.4自然展现.212.4现有模式弊端.222.4.1投放站点固定，单一网站覆盖范围小.222.4.2网站经营者的业务线路过长.232.4.3合作关系单一.23三.营销策略.243.1多态广告的商业模式.243.2多态广告的核心竞争力.253.2.1营销成本降低.263.2.2增加可操作性.273.2.3网络广告资源优化.273.2.4全站个性化资讯定制.273.3目标市场.283.4竞争对手分析.293.4.1百度推广、GoogleAdWords.293.4.2百度推广联盟、GoogleAdSense.303.4.3悠易互通.3133.4.4MediaV聚胜万和.323.4.5竞争环境总体分析.333.5SWOT分析及策略.33四、市场预期.364.1网站规模分析.364.2各类网站市场份额预估.374.3目标预期.39一.项目概要1.1何为多态1广告多态，字面的意思就是“多种状态”，该词源于软件开发领域中主流的面向对象编程思想。应用该方式进行程序设计，可以在软件的编码过程中规定统一的接口，让软件知道要做什么，而在软件的运行过程中则根据实际需要进行对应的处理，解决要怎么做。就好比现实生活中的电源插口一样，提供的是标准插座，仅仅告诉人们在这里你可以给家电通电，而究竟会连接什么样的电器，这只有插座被使用之后才能知道。4每台电脑都有标准的显示器接口，那究竟使用什么样的显示器？家家户户都有饮水机，那摆在上面的究竟是纯净水还是净水器？人们会在商场、超市刷卡购物，是储蓄卡还是信用卡？发卡行是谁？多态思想在现实生活中诸如此类的例子数不胜数。三流的企业卖产品，二流企业卖品牌，一流的企业卖标准。所谓标准，便是其所在领域中多态思想的总结和应用。总而言之，多态思想可以极大地增加事物的灵活性和可操作性，是数代人经验积累的产物，是多个行业领域共同验证的结果，是增加项目成功可能的关键。多态广告，则是多态思想在广告投放领域的应用。这里的广告特指网络广告，由于网络自身快速反应，可操作性强的特点，加之WEB2.0技术的更新，使得网络广告的智能投放有了进一步发展的空间，网络广告多态化成为可能，也将是未来必然的趋势。与一个广告位一张固定图片或文字块的传统网络广告不同，多态广告仅仅事先设定好广告位的位置和大小，只有在被访问的时候才会显示具体的广告内容，而这一内容的选定可以根据广告商的需求、访问用户的个人喜好等多种因素进行判断。通过为广告商进行针对性的广告投放来降低投5放成本，提高广告效果；通过对用户喜好的判断提供其可能感兴趣的广告，屏蔽掉不会感兴趣的广告，节约用户时间，优化上网体验。1.2多态广告的原理传统网站页面按照“用户发送页面请求-服务器响应-传输页面内容-用户浏览器加载页面”的顺序进行访问。应用多态广告系统的页面则是按照“用户请求-页面服务器响应-传输页面框架和文字内容至用户-发送用户信息至广告服务器-智能广告筛选-推送广告内容至用户-用户浏览器拼装加载页面”的顺序进行访问。通过加入多个后台环节来实现网络广告投放的多态化，然而这一变化用户在上网过程当中是察觉不到的。以此来实现多人浏览页面时看到不同的广告，每次刷新网页看到不同的广告。1.3多态广告的实际应用广告的效果如何，归根结底要看能否在找准目标客群的同时充分展示产品6自身的特点。百事可乐的广告营销策略便是其中一个经典的案例，邀请当红明星代言拍摄广告片，在娱乐、体育、电影等频道进行大量广告投放，而新闻、时政、金融等相关的频道则几乎没有涉及；同时在干道、公交站牌等处设广告牌，重点阐述百事可乐是年轻人的可乐。应用这一广告营销策略之后百事可乐在30岁以下的客户占有量明显超过了可口可乐，与此同时更有很多中老年消费者为了使自己显得年轻时尚重新选择了可乐品牌。百事可乐广告策略的成功正是犹豫其抓住了这两个关键点，然而同样的手法在网络环境下却并不适用。“anaverageCTRisprobablyintheneighborhoodof2%meaningthatforevery100impressions,youwouldhavereceived2clicks.”平均的广告点击率大约在2%左右，这意味着每100次访问，你大约可以获