第三节市场分析与

LOGO第二节 项目概况与建设必要性评估项目概况评估项目背景项目设想项目进展项目审批文件宏观背景微观背景投资环境建设地址市场条件生产建设条件已完成的调研已筹措的资金已完成的试验已投入的资金项目建议书的审查可研报告编制单位的审查可研报告的审查建设、销路的审查技术水平是否先进适用生产原料的来源环境保护项目企业投资理由项目建设必要性评估宏观必要性微观必要性国民经济发展及国家长远规划区域经济发展需要国家产业政策产品竞争力企业自身发展是否有利于科技进步建设规模经济、社会、环境效益统一项 目概况 评 估项 目背景分析 宏 观 背景国民 经济 平衡 发 展的需要符合国家的 产业 政策、技 术 政策和地区 发 展 规 划 微 观 背景项 目企 业 分析企 业 基 础 、管理水平、 财务 状况、 经营 状况、信用度 投 资 理由投 资环 境 评 估项 目 设 想 项 目建 设 地址 项 目市 场 条件 项 目生 产 建 设 条件 项 目技 术 条件 项 目 组织 管理和人力 资 源 生 产 能力和 产销 能力 项 目 总 投 资 和 资 金来源 评 估 项 目投 产 后的 经济 效益 项 目 进 展及 实 施 计 划 项 目方案 选择 项 目 风险项 目的 进 展情况 已 经 完成的 项 目 调 研 结 果 已 经 筹措到的 资 金及其构成情况 已 经 做 过 的 实验 、 试 制情况 已 经 投入的 费 用项 目 评 估文件的 审查 审查项 目建 议书 审查项 目可行性研究 报 告的 编 制 单 位 审查 可行性研究 报 告 审查 技 术 水平是否先 进 适用 审查项 目生 产 的原料来源有无保 证 审查环 境保 护 情况项 目建 设 必要性的 评 估 国家宏 观经济 角度的 评 估 产业经济 角度的 评 估 地区 经济发 展角度的 评 估 企 业发 展 战 略角度的 评 估LOGO第三节 市场分析与评估回 顾 投资项目的分类 按性质 按照投资使用方向和投资主体的活动范围竞争性项目基础性项目公益性项目市场分析与评估市场划分与市场定位市场划分及其意义市场划分的标准市场定位市场需求与供给分析产品分析市场供求综合分析市场调查市场预测市场分析的概念市场分析的重要性市场分析的意义市场分析的内容市场分析的方法市场需求状况评估第三节 知识结构图课程内容 （第三节）1. 市场分析的概念和重要性2. 市场划分与市场定位3. 市场分析的内容4. 市场分析的方法5. 市场竞争力和风险分析1.市场分析的概念和重要性 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，即市场是顾客群，而不仅仅是场所 市场分析是 可研和评估的 前提和先决条件，是确定建设规模 、 制定产品方案 、 选择技术装备和建厂地区 、 制定销售规划的依据 市场分析是起点。项目可行否，市场是最关键的因素。 其它评价 都以市场为前提的。一个没有市场需求的项目，不论它的技术如何先进、预计经济效益如何好，都是不可取的 。2.市场划分与市场定位 市场划分：在考虑总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程 市场划分的标准：人口统计标准，地理状况标准，消费者心理标准，消费者行为标准，组合标准2.市场划分与市场定位 市场定位：企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置，或消费者心目中的位置 市场定位的内容：确定潜在的竞争优势，准确选择竞争优势，有效传播市场定位理念3.市场分析的内容 市场分析主要是对项目产品进行需求分析、供给分析和综合分析 市场分析的内容市场现状调查，产品需求与供应预测，产品价格预测，目标市场分析，市场竞争能力和市场风险分析等4.市场分析的方法 市场分析的基本方法：市场调查和市场预测 市场现状调查是对项目产品现状和一段历史时期内的情况进行调查，是进行市场预测的基础和前提，包括调查项目同类产品的市场容量、产品价格和市场竞争现状 市场现状调查的内容：市场容量现状调查，价格现状调查，市场竞争力现状调查4.市场分析的方法 市场调查的方法：资料调查，抽样调查，实地调查 对于大型项目，三种方法往往同时采用、分头进行，一般较少采用较全面的普查4.市场分析的方法市场调查的步骤： 选择产品 明确现场调查范围 选择调查的具体部分 收集资料 确定机遇抽样的规模和选择抽样方法 确定实地调查的方法与技术并组织实施 分析和处理数据，分析与解释、归纳与总结4.市场分析的方法 市场预测的基本原理：根据过去和现在情况推断未来发展趋势 市场预测的主要内容：产品供需预测和价格预测 市场预测的结果为确定项目建设规模和产品方案 等 提供依据 4.市场分析的方法l 市场预测的主要制约因素：产品的消费用途产品的消费对象产品的消费条件产品的更新周期市场环境因素营销策略与推销方式4.市场分析的方法l 产品供需预测应考虑的因素：国民经济和社会发展的影响相关产业产品和上下游产品的情况和变化产品结构变化、升级换代情况项目产品在其生命周期中所处阶段不同地区和群体的消费水平、习惯和方式出口应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化4.市场分析的方法l 价格预测需要考虑的因素国际国内市场的供需情况、价格和趋势运输方式、距离和各种费用对价格的影响新技术新材料产品和替代产品对价格影响国外税率、利率和汇率变化及非贸易壁垒成本对价格的影响生活水平、消费习惯改变的影响价格政策和经济政策的变化4.市场分析的方法l 市场预测方法：定性方法 -专家会议法，德尔菲法，类推预测法定量方法 -延伸性预测法，因果分析5.市场竞争力和风险分析l 市场竞争力优劣势分析和对比：对自然资源占有，工艺技术和装备，规模效益，新产品开发能力，产品质量性能