第二章市场分析

第二章第二章 市场分析市场分析第二节第二节 竞争者分析竞争者分析第三节第三节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析第四节第四节 组织市场购买行为组织市场购买行为第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析* 1第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境三、环境分析与企业对策三、环境分析与企业对策一、微观市场营销环境一、微观市场营销环境Date 2一、微观市场营销环境 企业本身 市场营销中介 市场 竞争者 公众Date 3二、宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境Date 4三、环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会。 威胁与机会的分析、评价。 企业对策。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 对抗 缓解 转移Date 5第二节第二节 竞争者分析竞争者分析二、确定竞争者的目标二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略三、确定竞争者的战略一、识别竞争者一、识别竞争者四、判断竞争者的反应模式四、判断竞争者的反应模式五、企业应采取的对策五、企业应采取的对策Date 6一、识别竞争者 企业竞争观念 市场竞争观念 决定产业竞争结构的主要因素：v经营企业的数量与产品差异程度 完全垄断 完全寡头垄断 差别寡头垄断 垄断竞争 完全竞争v进入与流动性壁垒v退出与收缩壁垒v成本结构v纵向一体化v全球经营Date 7四、判断竞争者的反应模式1. 从容不迫型竞争者2. 选择型竞争者3. 凶猛型竞争者4. 随机型竞争者Date 8五、企业采取的对策1. 竞争者的强弱2. 竞争者与本企业的相似程度3. 竞争者表现的好坏Date 9第第 三节三节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程一、影响消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素的主要因素Date 10一、影响消费者购买行为的主要因素1. 文化因素2. 社会因素3. 个人因素4. 心理因素Date 11二、消费者购买决策过程1. 参与购买的角色2. 购买行为类型 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为3. 购买决策过程Date 12第四节第四节 组织市场购买行为组织市场购买行为二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为一、组织市场的构成一、组织市场的构成Date 13一、组织市场的构成2. 转卖者市场3. 政府市场1. 产业市场Date 141. 产业市场 又叫 生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。Date 152. 转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。Date 163. 政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。Date 17二、产业市场购买行为（ 二）产业购买者的决策参与者（三）产业购买者的购买情况（ 四）影响产业购买者购买决策的主要因素（ 五）产业购买者购买过程的主要阶段（一）产业市场的特点Date 18（一）产业市场的特点 产业市场和消费者市场比较 产业市场的需求是引申需求（衍生需求） 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 产业市场的需求是波动的需求 专业人员购买 直接购买 互惠 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品Date 19（二） 产业购买者的决策参与者 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者Date 20（三） 产业购买者的购买情况 直接重购 修正重购 新购Date 21（四 ） 影响购买者购买决策的主要因素1. 环境因素2. 组织因素3. 人际因素4. 个人因素Date 22（五）产业