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文档简介

第五章 市场信息与调研n 第一节 市场信息n 一、信息n 信息是消息、数据、资料和知识的统称，是一种无形的财富。n 营销信息从狭义上讲是指商业情报或 称“ 行情 ” 是指反映市场发展规律影响营销决策的信息。n 二、要善于发现研究有价值的信息n 三、要合理利用信息n 四、信息的运用要贯穿于营销的全过程中n 五、重视信息人才n 第二节 市场调查n 一、市场调查n 二、市场调查的内容n 1、宏观环境n 2、购买动机和行为调查n 3、 市场需求分析n （ 1）市场需求总量n （ 2）企业销售量预测n 4、竞争情况调查n 5、营销因素调查分析n 三、调查类型n 1、探测性调查n 2、描述性调查n 3、因果关系调查n 4、预测性调查n 四、市场调查的程序n （一）准备阶段n 1、提出调查主题n 2、制定调查方案n （ 1）确定调查目标n （ 2）确定调查项目n （ 3）确定资料来源n （ 4）确定调查方法n 确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。1985年 4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。 1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费 400万美元。它进行了 20万次口感测验，在无商标测验中， 60%的消费者认为新可乐比原来的好， 52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。 n （ 5）制定实施计划n （ 二）正式调查阶段n （三）结果处理n 1、资料处理n （ 1）整理n （ 2）分类n （ 3）列表分析n 2、调研报告n （ 1）调查研究的目的n （ 2） 调查资料的来源和搜集方法n （ 3）调查研究的结论n （ 4）调查研究的对策和建议n （ 5）附件n 基本要求 （ 1）简明扼要、重点突出n （ 2）对象明确、讲求实际n （ 3）说明调查的局限性与误差第三节 市场调查的方法n 一、抽样方法n （一）随机抽样方法n 1、简单抽
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