第二章企业的外部环境分析

公司战略管理 （ Corporation Strategic Management）v南京审计学院管理学院v汪建康第二章 企业的外部环境分析外部环境概述宏观环境因素分析（ PEST）行业结构分析产业演变网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响 企业宏观环境企业宏观环境 (PEST)分析分析企业内部环境分析企业内部环境分析 产业演变产业演变公司处在一个动态的、复杂的、变化的外部环境中。公司内部的条件也是动态的、复杂的、变化的。一、企业的环境体系v 企业环境体系根据系统 /企业边界结合环境因素的特点，由企业外部环境因素和企业内部条件组成。企业环境的类型（ 1）微观环境宏观环境内部环境外部环境（以空间划分）企业战略环境当前环境过去环境以时间划分企业外部环境未来环境企业环境的类型（ 2）以企业与外部环境的关系划分企业外部环境以企业与外部环境的性质来划分企业外部环境战略环境策略环境直接环境（ 任务环境 ）间接环境 （ 总体环境 ）环境分析的重要性v 1. 环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利的发展机会，避免对企业发展的威胁；v 2. 经过环境分析，可使企业在经营中发挥优势，在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜；v 3. 经过环境分析，可明确企业经营的重点和重点转移，使企业保持强大的竞争力。评估环境的可能影响一、环境变化对行业边界的影响二、环境变化对顾客行为的影响三、环境变化对供应商的影响四、环境变化对产品替代的影响五、环境变化对关键成功要素的影响企业外部环境是企业周围存在的，对企业经营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大类： 宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用效应极长的环境因素，这类环境也称为 社会环境 ； 微观环境是指对企业有直接影响，影响效应迅速的环境因素，这类环境也称为任务环境或企业的特定环境 。（一）企业外部环境（二）外部环境的特点v1）不同性与唯一性 :共性与个性 企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。v2）波动性与变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中。（三）外部环境的度量v1）环境的复杂性外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时所应当考虑的环境因素的总量水平。v2）环境的动荡程度或稳定性环境的新奇性 ：说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度。环境的可预测性 ：高动荡程度，则低预测性。环境的不确定性与可知性v对外部环境的未来变化作出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。不确定不可知vH.Courtney 等人在 不确定性之下的战略 一文中指出， “在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇， ”还会使管理层迁怒于战略规划规程，而用经验知觉取代战略分析。/四个层次的不确定性v 第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到战略的正确性， 180计划v 第二层次：多种未来例如，政策变化的可能走势，预测加入 WTOv 第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？ “不要做与战略关系不大的预测 ”v 第四层次：地地道道的不确定性多重不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。第二节 宏观环境因素分析一、企业外部宏观环境分析的意义v保证战略决策的 科学性 和 正确性 v保证战略决策的 及时性 和 灵活性v提高战略决策的 稳定性 和 效益性 企业的外部环境构成P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商 买方图 2 1 企业外部环境构成二、 企业宏观环境分析 （ PEST） v 政治环境 (Political)v 经济环境 (Economical) v 社会环境 (Social)v 技术环境 (Technological) （一） 政治环境 (Political)v政治 -法律环境 是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。即影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种 政治变量 、 政策变量 和 法律制度 。 政治制度 政治体制 政府稳定性 法律环境 政府干预 政治稳定性v企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的武装冲突，如我国 “文革 ”时期。v企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对国防工业的影响。v企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防治法。v案例 1：世界最大的电脑软件公司 “微软 ”曾因其软件有垄断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款 100万美元，并迫其交出一些技术资料。v案例 2：西安市 关于恢复房地产业发展的若干意见 规定，从 2008年 9月 4日起至 2009年 12月 31日，对购房户按购房款总额，分 1.5%、 1%、 0.5%三个等级给予一定比例的财政补贴。对于普通商品房项目，在 2009年 6月 30日前，房地产开发企业按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配套费在 150元平方米基础上减免 35元平方米。 （二）经济环境(Economical)v企业经济环境 是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种 经济变量 及 经济政策 。 经济发展水平 经济结构 经济体制 经济政策v社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。v经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等来衡量。v经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。v经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。v案例： 1997年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港的楼市；至 1998年 10月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约为50%。（三）社会环境 (Social)v社会环境 是指影响企业战略制定、战略实施的各种 社会文化因素 。 人口压力与就业预测 人口迁移与人口年龄分布 价值观与社会文化氛围 v人口：包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、人口区域分布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、家庭规模、人口收入水平、人口教育程度等。v社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统的工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、科技人员、个体业主等。v社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、态度等的综合体。中国传统文化认为， “学而优则仕 ”。中国成功的商人常以 “儒商 ”自傲。v利益团体：各种自发形成的利益团体，如消费者协会、环境保护组织等。（四）技术环境（Technological)v技术环境 是指企业所处的社会环境中的 科技要素 及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策与科技立法v社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科技成果应用。v社会科技力量：科技研究与开发实力。v科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它部门的关系。v国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。v当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。v案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。PEST分析 政治 /法律 垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性 经济 经济周期； GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本 社会文化 人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费 技术 政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度医药工业的 PEST分析（一）： 政策与法律环境v我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（ OTC） 的管理制度。v新型的社会保障体系已取代传统的公费医疗制度。v我国加入 WTO以后，中成药产品的出口已发生变化。案 例医药工业的 PEST分析（二）： 经济环境v城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。v我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的 PEST分析（三）： 社会环境v国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。v人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业 的 PEST分析（四）： 技术环境v各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用