讯爽饮料广告策划书

12目录：、形势与背景、竞争状况分析、讯爽饮料品牌理念、讯爽饮料品牌定位分析、诉求对象、目标市场策略1. 产品现在的目标市场2. 市场细分3. 产品的目标市场策略、形象广告目标、广告信息1. 形象广告2. 产品广告、广告表现策略1. 广告主题2. 广告创意、广告媒介策略、 活动计划1. 目标市场大型推广活动2. 经销商高级联谊3. 展览会34. 公益活动5. 年度阶段性促销活动计划、 促销工具、 广告费用预算（略）、 形势与背景在健康生活理念的推广下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受广大消费者的青睐。讯爽果茶饮料 虽然是一个新的品牌，但是，它是第一次用水果做茶 饮料，味道更好，可以满足广大消费者的好奇感，使之成为称为该产 品使用者。另外，符合年 轻人追求时尚健康的生活心理。因此， 讯爽饮料必然在饮料市场中占据主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑 战：一方面，来自各种不同品牌茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。 这 些都无形中给讯爽果茶饮料带来了巨大压力。、 竞争状况分析企业在竞争中的地位：1. 市场占有率：目前该产品只是新产品，市 场占有力小2. 消费者认识：在消费者心目中是一个新的品牌3. 企业自身的目标：在茶饮料方面求新、求异，扩展市场竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，达利园，是饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可 乐也相续推出茶饮料。也会对讯 爽果茶饮料造成一定的影响，但是，果茶 饮料尚属第一次开发，对讯爽果茶饮料影响并不大。竞争态势总结：4现阶段讯爽果茶饮料应以康师傅、 统一、达利园 为主要竞争 对手，但同时也该看到可口可乐、百事可乐等企业的介入是一股不可忽 视的力量。、 讯爽果茶饮料品牌理念创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持 续的新鲜 感。作 为一个新品牌，讯爽果茶选材上是同类第一，而且需要不断更新。零距离与消费者接近：了解消费者的需求是赢得客户的关键。四、讯爽果茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产 品。建立一个庞大的销售网络，引 领市场潮流。五、诉求对象主要消费群体：15 岁至 35 岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的 69.5%。我们要通过宣传使讯爽果茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体：随着茶饮料的开发，茶饮料的消 费对象将会突破 15 岁以下的年 龄界限，学生将成 为茶饮料市场新的消费主力。这将是我 们主要目标顾客的一部分。5六、目标市场策略产品现在的目标市场：（1）产品现在要面对的目标市场：讯爽饮料现在主要针对 15 至 34 岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄 段的消费群体，收入的消 费群体。（2）现有市场观点的评价：机会与挑战：茶饮料的市场发展潜力还很大，但与此同 时，其它企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：第一次推出果茶饮料，先前没有 过，它的新 鲜 度很高，这是它的优势;寻双果茶是一种新的产品，目前市 场占有力小， 这是他的劣势。主要问题点：本次广告的目的是让广大消费者认识这种茶饮料，并让消费者接受该产品；另外，扩大目标消费群体，求新求异，扩展市场，让广大消 费者认可。七、形象广告目标1.企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通 过一定阶段的广告宣传 ，增加 讯爽果茶饮料品牌的知名度和美誉度，开阔市场，并巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突 显系列产品特性，提高促够度，逐渐步入国际市场。2.形象广告目标提升讯爽果茶品牌知名度，加 强品牌认知。3.产品广告目标提升讯爽果茶品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度八、广告信息1.形象广告6要点 说明 广告信息 备注广告主题（核心）以讯爽果茶宣传为前言，针对 不同层次人群和媒体展开宣传，从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度，稳定品牌形象。产品定位 适合各年龄阶段的人群（主要为青年人）诉求重点 1.巩固讯爽果茶品牌知名度2.强调高品质生活的象征3.说明产品在饮料行业的地位4.不同季节诉求重点不同广告定位 轻松健康 讯爽清凉自然让讯爽果茶成为高品质生活的象征，加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点，以感性为主。2.产品广告要点 说明 广告信息 备注广告主题（核心） 稳固 讯爽果茶品牌形象，同时侧述个别茶饮料特性及主张产品定位 茶饮料适应普遍大众的特性诉求重点 强调讯爽果茶饮料品质与口味针对各产品所提倡的主张、重点做情感诉求产品口味 价格适中 老少皆宜广告定位 口味制胜 讯爽口味纯正高品质生活有益健康针对消费者以对品牌有所 认 知，着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度3.市场细分：在当前茶饮料市场大战越演越烈的情况下，作 为新上市的 饮料，必 须作出进一步的行动，以确保自己的地位，从而发展下去。因此，我们需要对市场进行细分。7(1)不同年龄的消费者目前，讯爽果茶饮料的消费群体主要以年 轻人为主，口味也是以低糖清淡型，企 业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生 产出适合每个不同年 龄段的产品。（2）不同收入的消费者讯爽果茶饮料在市场上一般都是三元左右，可以 满足不同收入的人群。（3）不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，企 业可以根据人们的 这种消费习惯生产地域性的产品。4.产品的目标市场策略根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同消费者，形成差异化市 场。所以，我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点 选择消费潜力大的市 场。九、广告表现策略广告主题以倡导健康高品质时尚生活，千年茶文化 传统品质优良的 诉求重点，我 们可以发展出多个主题：千年茶文化古国缔造经典纯正口味源于自然，清新爽口时尚健康已受广大消费者青睐讯爽果茶饮料是年轻的产品，宣 传应该找到契合点，以宣 传 口感好、时尚、健康生活相联系，以适应不同年龄段的消 费心理。广告创意：（1）广告创意的核心内容根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我 们发展出以下的 创意：8以清末炒茶香满园并结合水果的新鲜到时尚现代的健康家庭，讯爽果茶的优良品质与现代时尚健康干相结合，突出千年茶文化古国 缔造经典纯 正口味的主题。在一个画面中，有一块冰墙，一瓶讯爽果茶饮料正从冰墙里面炸开 飞出来，那些小冰块向四周飞溅，讯爽果茶饮料瓶 头是水果，代表 这讯爽果茶是 这种水果味的。就由于这个炸开和飞溅，体现出讯爽果茶的讯 力、自然、健康、冰爽十足， 缔 造出讯爽果茶的纯正清爽口味的主题。（2）不同媒体广告的创意表现由于这一主题内涵丰富，针对 不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表 现。十、广告媒介策略1.确定好战线，先入为主先锁定好沿海城市，哪里人口聚集，市场广阔; 其次，向西部进军，由于西部大开 发战略的影响，我国西部地区近几年发展速度明显加快，趁着 许多同行企 业观望，犹豫之际，讯爽果茶饮料应抓住机遇，率先向西部有 计划、有步 骤地进行延伸，积极培育二级市场，已达到先入主的目的。2.突出知名度，注入活力讯爽果茶饮料是一种新的产品，因此，要提升品牌的知名度，让该品牌注入人们的记忆，并通过消费者使用该产品，从而 获得消费群体；另外，注重讯爽果茶的内涵，从而提升品牌的文化内涵。3.媒体选择、排期目前以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品的知名度和消 费者认知度）。排期应以持续型为主。媒体和排期应以市 级和市级以上的电视台和报纸为 主。A. 电视以提升产品认知度和美誉度为主，排期也 应该以连续 型为主。B. 报纸应以刊登大量产品，从而提升知名度和信誉度为主，排期和电视一样。9C. 同时，与大量的下线活动 相互应（如公益活动，事件 营销 等，提高消费者认知度）。4. 建议（投放电影媒介和娱乐节目）投放电影媒介和娱乐节目可以使产品的知名度迅速提升，但是，预算较高。十一、活动策划（一）目标市场大型推广活动活动主题：讯爽，讯力十足；讯爽，我选择，我喜欢。活动内容：此次活动邀请著名歌星参加。在目 标消费市场促销期间，配合产品销售。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请这些歌星在大型公共 场所设立由他 们主持的抽奖现场。目的：1. 有效扩展产品市场。2. 通过明星效应提高品牌形象，增 强了产品附加值。3. 充分调动消费者的购买兴趣， 为扩宽产品销售渠道打下 坚实基础。（二）经销商高级联谊活动主题：携手打造品质生活目的：1. 利用联谊活动，与经销商 实现深层次沟通， 进行大面积 市场渗透，健全并扩大市场网络。2. 调动经销商的积极性，使之很好的配合企 业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，把 经营理念、 发展战略、市场计划传达给经销商，与其建立直接关系。10（三）公益活动开展以绿色、自然、健康、时