银行业大客户营销培训课件

大客户营销六步法银行业大客户营销2内容结构大纲分析项目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术52 3 4确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础3大客户营销六步法简介本培训课程是针对银行大客户营销、服务开发的，旨在帮助银行人员更深刻地理解大客户营销工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升大客户营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近 40个实战案例的基础上，把竞争激烈的银行大客户营销工作总结到最关键的六个步骤上：确定目标客户、分析项目机会、分析关键决策流程、明确竞争定位、选择竞争战术和跟踪管理。大客户营销六步法高度聚焦在大客户银行业务项目招投标中的竞争分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从 “机会分析 ”、 “影响决策 ”、 “找准定位 ”、 “用好战术 ”四个核心方面系统地展开竞争 ,从而避免一般营销人员的通病 把激烈的竞争简单地归结到 “价格 ”或 “关系 ”方面。除了大客户营销六步法外，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或 “运气 ”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、银行业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如 4P等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。 4项目目标分析项目机会跟踪管理明确竞争定位分析决策流程大客户营销六步法围绕目标的调整循环过程确定目标客户选择竞争战术5为什么要学习大客户营销六步法？大客户营销六步法是 一套系统的营销作战操作方法 一套基于客户价值的竞争策略 基于具体项目层面的销售指导 六个方面不断循环、调整的过程 训练大客户营销的思维习惯 训练大客户营销的行为习惯 培养主动出击的持久竞争优势 基于国际、国内商业银行实践 MBA营销理论 仅仅基于大客户的营销策略 宏观的市场或行业分析 静态、抽取某个战术就用得上 传输营销理念 传输营销的案例故事 被动反应的临阵磨枪 基于任何现成的理论框架大客户营销六步法不是 6导论：大客户营销的基础本章学习目标认识决定竞争胜负的内外在基础摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；把握银行营销的 “咨询 ”和 “企业级 ”特征，做到资源的有的放矢；树立正确认识：为什么需要学习大客户营销六步法？本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系三类销售分析项目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术52 3 4确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础7目录1. 内部基础 2. 外部基础 3. 销售方法和资源配置p除了解决方案或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力。p 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（ fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户。p 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的 “成功法则 ”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习大客户营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。8完全、彻底跟进 78为争取客户作战的意愿 59市场知识、愿意分享 40产品知识 40产品与客户需求的匹配度 29产品线知识 28销售前的准备 20外交礼仪 15经常与客户保持电话联系 9技术知识教育 9行 为 百分比1 大客户营销的内部基础：销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的 “行动导向 ”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的 “复合型 ”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如， 78%的被调查者认为 “完全、彻底跟进 ”是销售人员最重要的行为素质。内部基础 外部基础 销售方法和资源配置91.1销售人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响内部基础 外部基础 销售方法和资源配置10第四级关系经理人第三级 有竞争力的销售员第二级 传统销售员第一级初级销售员 能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求 希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值1.2 处于第四级销售经理能建立共存生态链内部基础 外部基础 销售方法和资源配置11信贷投行网银信用卡客户客户经理产品销售信息反馈为客户提供全面、深入、综合、专业的银行服务有效、深入的了解客户，控制客户风险信息的反馈、银行对产品进行有效改善1.3 客户经理的实质就是渠道内部基础 外部基础 销售方法和资源配置12贷款产品保函产品 ：流动资金贷款委托贷款工程机械车按揭贷款进口信用证进口押汇提货担保融资租赁表内业务表内外业务投标保函履约保函付款保函表外业务主流对公信贷产品结算类产品集团统一授信项目融资法人账户透支业务租赁保函关税保付保函质量保函保理业务应收账款质押融资国内结算业务1.4 客户经理应熟练掌握各类对公业务内部基础 外部基础 销售方法和资源配置132 大客户营销 外部基础：客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。内部基础 外部基础 销售方法和资源配置142.1 三类客户关系战略夹子 拉链 尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户向大客户提供的多数银行业务都属于 “产品 /服务解决方案 ”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用 “尼龙搭钩 ”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的大客户营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。内部基础 外部基础 销售方法和资源配置相互适应153 销售方法和资源配置不能错位交易型企业型咨询型价格和功能 解决方案共存生态 双方在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力存贷双方交易过程简单，服务标准化或大众，易于比较选 择；销售人员的韧劲是关键 客户很难简单地或快速地完全理解解决方案和服务内容，需要银行客户经理、产品经理、风险经理等的专业知识帮忙。 提供针对客户的个性化解决方案团队合作是最佳销售方式 客户端个人（不是集体）影响力重要 融资额大，风险大，需要风险部门密切配合没有经验的销售人员，会简单地把销售成功的关键归结为 “关系 ”和 “价格 ”。如果把各类销售归纳一下的话，实际上大概可以分为以下三类。除了营业网点提供的简单存贷业务外，大客户营销多数是 “咨询型 ”或 “企业型 ”。内部基础 外部基础 销售方法和资源配置16第一章：确定目标客户本章学习目标学会确定目标客户的方法掌握客户拜访技巧学会客户信息和竞争信息收集本章重要概念客户及需求的二维矩阵预约拜访关键拜访时间分析项目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术52 3 4确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础17本章目录p 定义及选择目标客户的原则p 找寻目标客户或项目的渠道p 找寻目标客户或项目的方法p 拜访客户p 收集客户的两类信息p 建立客户档案1. 寻找目标客户或项目 2. 建立客户档案181.1.1定义及选择目标客户应遵循四大原则原 则1234 安全、效益原则客户风险状况要符合本行及银监会的风险政策客户能为本行带来可观的经济效益或社会效益实事求是，因地制宜原则客户所在行业要符合本行的发展战略客户要符合所在区域的发展规划适时调整原则根据国家宏观调控政策的变化及时调整行业政策及资金投放根据本行的发展重点、风险指引及时调整目标客户定位精选客户原则把区域及行业领先客户作为优先发展重点重点扶持具有发展潜力、管理完善的客户寻找目标客户或项目 建立客户档案191.1.2 客户经理依据客户及需求的二维矩阵寻找项目A类客户 ：客户明晰其业务需求客户经理可依据年度开发计划及月度营销计划中的客户名单，通过客户拜访等沟通方式确定项目B类客户： 客户不明确自身业务需求客户已意识到有需求，但尚未明晰化：客户经理可依据年度开发计划及月度营销计划中的客户名单，通过拜访客户及查阅客户资料等方式，帮助客户明确需求，确定项目客户未意识到自身有业务需求：客户经理可以通过价值链分析、企业财务状况分析、政府资料分析等途径开发客户需求C类客户： 项目明确但客户不明确客户经理可以发改委等政府机构及中国铁路网等行业网站寻找项目，尤其适用于招投标项目D类客户： 客户及项目均不明确客户经理可以发改委等政府机构及中国铁路网等行业网站寻找项目，尤其适用于招投标项目客户经理可以通过价值链分析，寻找客户及项目不明确 明确不明确需求D客户明确CAB寻找目标客户或项目 建立客户档案201.1.3 客户经理可通过四种渠道搜寻潜在目标客户挖掘现有客户中介推介客户自荐分析价值链本行自有客户对已有客户进行二次开发，实现交叉销售他行客户力争使其成为本行客户，或在本行办理其他业务老客户推荐新客户金融同业机构推介包括担保公司、保险公司、证券公司、基金公司网站等政府部门包括发改委、统计局、招商局、工商局、税务局、海关、外管局等社会团体大众媒介包括行业及协会网站、门户网站、相关名录、证券财经报刊等 自我推荐的客户一般都急需银行提供服务 客户经理应对客户提出的风险性服务要求，作资信方面的估价 即使初次合作不成功，也要争取使其成为回头客围绕现有客户向其价值链上下游延伸 通过产业链核心企业寻找上下游企业寻找目标客户或项目 建立客户档案211.1.4 拜访计划有助于提高拜访的科学性和命中率客户拜访计划客户名称 会谈主题 此次拜访准备达到的目标 建立联系 增近情感 达成初步合作意向 合作取得明显进步收集信息 了解客户需求 商讨产品合作客户可能需要的服务银行准备提供的产品拟向目标客户介绍哪些情况及提供哪些宣传资料拜访开始的策略客户可能会提出哪些问题及如何解答可能出现的问题 回答可能出现的异议及对策 可能出现的异议 对策带队客户经理姓名 负责介绍的客户经理小组成员及职务寻找目标客户或项目 建立客户档案22p 预约准备：至少提前一天p 预约的主要内容 确定客户出来洽谈的人员 阐明拜访的是事由和目的 确定拜访的时间 确定洽谈地点1.1.5 与客户进行拜访预约时应注意的关键点预约拜访的关键注意事项 客户开张营业，新生产线投产 客户遇到吉庆喜事，如厂庆、大楼奠基、工程竣工、新产品投放市场及公司纪念日 客户遇到暂时困难，急需帮助的时候 客户发生重大体制改革，如合并、分离或资产重组、管理体制变革、领导班子变换时 客户对其他银行不满意、准备更换一家合作银行的时候 下雪、下雨、酷暑、严寒等恶劣天气可供利用的关键拜访时间寻找目标客户或项目 建立客户档案23身体信号 可能的含义脑后交叉双手，双手上翻 精神松弛，不想继续会谈戴上眼镜，抬起头部 对拟谈的内容感兴趣摘下眼镜 对所谈话题持否定意见搓鼻子 消极反应漫不经心的在纸上乱涂 不感兴趣合上笔、记事本或移动资料 对会谈不耐烦把座椅向后拉 消极退避把座椅向前靠 感兴趣，投入，态度积极盯着对方眼睛 注意力集中双臂下垂 心情不好，疲倦，失望，冷漠双臂平直，背部保持直线状态 自尊心很强开放式姿势 意味着接受紧闭嘴唇，嘴角向下倾斜 轻视、鄙夷、瞧不起双眉上扬，双目大张 惊奇，惊讶客户自己找位子坐 坦诚、合作，也可能意味着随意，搪塞，不积极1.1.6 拜访过程中要正确理解客户的身体语言寻找目标客户或项目 建立客户档案24p 修改补充客户档案记录p 如果是与项目组共同拜访客户，要与项目组成员共同从拜访中找出关键信息（包括客户的近期及未来需求，对服务的评价和意见，客户内部的人员变动、调整信息，竞争对手采取的措施等）p 做正式的拜访记录。首先确保拜访记录数据和信息的真实性和客观性，要确保能反映出客户的主观看法p 48小时内送出 “客户拜访感谢函 ”p 完成后续工作：跟踪落实客户提出的要求，履行拜访中作出的承诺1.1.7 拜访结束后要及时整理拜访纪录，并与相关人员分享寻找目标客户或项目 建立客户档案25全面掌握企业经营全面掌握企业经营全面嵌入融资企业全面嵌入融资企业通吃整个产业链通吃整个产业链风险控制前移风险控制前移了解企业财务情况了解企业财务情况银企合作不够稳固银企合作不够稳固分享企业部分回报分享企业部分回报风险控制后置风险控制后置中端客户中端客户 大型客户大型客户1、中小企业融资、中小企业融资 2、传统融资、传统融资1.1.8 不同的客户类型对银行在营销和风控方面的能力要求不同寻找目标客户或项目 建立客户档案26客户的企业基本情况客户的经营状况资料客户的财务状况资料 客户的存款情况客户的贷款情况客户的投资情况客户其他金融业务使用情况客户金融业务决策人的基本资料客户的金融业务关联人的基本资料客户组织架构及各部门之间的关系1.2 客户经理应注意收集客户的基本信息和竞争信息竞争对手与客户目前的关系和业务活动竞争对手的业务方案竞争对客户的产品及服务情况客户对竞争对手服务满意度 竞争对手营销方式信息竞争对手资源和业务提供能力信息客户基本信息相关人员基本情况金融业务使用情况企业组织架构企业概况基本竞争信息高级竞争信息客户竞争信息两类信息寻找目标客户或项目 建立客户档案27第二章：分析项目机会本章学习目标学会战前准备的系统检查步骤掌握分析项目价值的方法学会分析项目可行性的方法本章重要概念项目贡献度项目风险性银企关系财务状况客户需求银行实力分析项目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术52 3 4确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础28本章目录p 项目贡献度p客户财务状况p项目风险性p 银企关系p银行实力p客户需求1. 项目价值分析 2. 项目可行性分析 3.项目取舍p A级项目p B级项目p C级项目值不值得我们做？ 我们能不能做？292.1分析项目价值要运用三个维度指标 盈利能力 营运能力 偿债能力 增长能力 现金流状况 客户资信状况 项目担保情况 项目所需资源配备情况 项目与国家相关政策规定的关系客户财务状况项目价值评分表客户名称： 所处行业： 考虑提供的产品 /服务：合同估计价值： 预期合同决策日期：因素 指标 程度 分值项目贡献度项目投资回报率 -1(高 ) 0(中 ) 1（低 )项目对银行业务能力 /地位提升的贡献 -1(高 ) 0(中 ) 1（低 )项目的示范效应 -1(高 ) 0(中 ) 1（低 )项目对巩固客户关系的影响 -1(高 ) 0(中 ) 1（低 )客户财务状况盈利能力 -1(差 ) 0(一般 ) 1(良好 )营运能力 -1(差 ) 0(一般 ) 1(良好 )偿债能力 -1(差 ) 0(一般 ) 1(良好 )增长能