金融营销课件

第一章 金融营销导论第一节 金融营销的构成要素与特点市场营销的含义1650年日本三井家族1910年美国巴特勒教授提出 “ 市场营销 ”一词1、美国市场营销协会的官方定义1960年 1985年 2004年2、菲利浦 科特勒的定义 营销管理 3、其他学者的定义第一章 金融营销导论如何区分营销与推销出 发 点 核心 手段 目的推 销 制造商 现 有 产 品的推 销通 过扩 大销 售量 获 利营销 客 户 市 场 挖掘客 户 需求通 过实现客 户满 意获 利第一章 金融营销导论对市场营销定义的理解需注意：n 使产品真正为客户需要，形成自我销售的条件n 必须实现有效沟通，采取有效促销手段实现和客户的全面沟通第一章 金融营销导论 金融营销的含义1、概念1958年，全美银行协会会议提出 “ 银行营销 ”1972年 8月，英国 银行家杂志 对金融营销的定义 P52、对金融营销概念的理解n 金融营销不等同于推销n 金融营销要以客户为中心n 金融营销具有综合性第一章 金融营销导论3、十一个 P构造金融营销基本理论框架n 称为市场营销战略的 4PProbing( 探查）、 Partitionting（分割）、 Priortizing （优先）、 Positioning（定位）n 称为市场营销战术的 4PProduct （产品）、 Price（价格）、 Place（地点、分销渠道）、 Promotion（促销）n 营销战术的延伸 6PPower （权力）、Public Relations（公共关系）第一章 金融营销导论n People 指面向人，理解人，以人为中心提供金融服务，这个 P渗透在营销的全过程11个 P概括为：为了更好地满足消费者的需求，并取得最佳营销效益，营销人员必须坚持以客户 PEOPLE为中心，精通产品PRODUCT、分销渠道 PLACE、价格PRICE、促销 PROMOTION四种营销战术，为了做到这一点，营销人员必须事先按照探查 PROBING、分割 PARTITIONING、优先第一章 金融营销导论PRIORITIZING、定位 POTIONING四种营销战略行事，同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系 PUBLIC RELATIONS和权力 POWER两种营销技巧的能力4、 4C理论 以战术性 4P的挑战者的角色出现的营销理论CUSTOMER顾客、 COST成本、CONVENIENCE便利、 COMMUNITION沟通 金融营销的构成要素1、金融营销的主体金融机构存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构2、金融营销的客体金融产品与金融服务狭义金融产品与广义金融产品金融产品的四大特点偿还性、收益性、流动性、风险性第一章 金融营销导论3、金融营销的基本过程第一章 金融营销导论分析 计划评估与控制 执行4、金融营销系统n 金融营销环境与市场分析系统n 金融营销战略与计划系统n 金融营销组合系统n 金融营销组织与控制系统第一章 金融营销导论第一章 金融营销导论 金融营销的特点1、金融产品与服务的不可分割性2、金融业务的非差异性3、客户地位的特殊性4、金融业务受宏观环境的制约较大5、金融营销的安全性第一章 金融营销导论第二节 全球金融营销的发展状况一、金融营销的萌牙阶段20世纪 50年代，完全处于卖方市场二、金融营销的初步发展阶段20世纪 60年代，此阶段，金融机构建立的是“推销导向 ”的营销观念，以金融产品销售为中心，以激励、促进购买为重点，并且金融营销的观念有了进步第一章 金融营销导论三、金融营销的快速发展阶段20世纪 70 80年代，此阶段营销的思想从简单的推销转变为广泛运用营销，营销的重点也放到了市场细分和市场定位上。四、金融营销的成熟阶段20世纪 90年代以后第一章 金融营销导论所 处阶 段 时间 主要特点排斥 阶 段 1958年前 银 行 处 于 卖 方市 场 ，不需要开展 营销 活 动引入 阶 段 1958 1960 全美 银 行 业协 会第一次将 营销观 念公开引入 银 行 领 域广告与促 销阶 段60年代 片面将 银 行 营销 等同于广告与促 销友好服 务阶段偏重于 营 造一种友好、和 谐 的服 务 气氛金融 创 新 阶段不断开 发 新品种以 满 足客 户 需求服 务 定位 阶段70年代 把主要精力集中于某 类 市 场 以 发挥 比 较优势系 统营销阶段80年代 视营销为 由分析、 计 划、 执 行、控制等各个 环节 构成的系 统第一章 金融营销导论第三节金融营销在我国的应用n 我国金融营销的发展历史20世纪 50年代中 70年代末， “大一统 ”的金融体制n 引入阶段金融组织结构及资金管理体制的变革n 发展阶段金融机构多样化格局、证券业、保险业成果：金融服务理念的树立金融产品创新的不断推进金融产品价格的市场化趋势加强分销渠道的拓宽广告和公关等促销手段得到一定运用n 深化阶段利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式第一章 金融营销导论第一章 金融营销导论n 当前我国金融营销存在的主要问题1、认识不到位2、产品开发受到制约3、营销组织与管理不健全4、目标市场不明确5、对客户需求的调研与引导不够深入6、不同地区之间差距较大第一章 金融营销导论第四节我国发展金融营销的意义及对策一、发展金融营销的意义1、可以提升金融机构的管理水平2、有利于金融机构的集约化经营3、有利于金融机构适应金融市场变化4、有利于我国金融机构的国际化经营5、有利于迎接国际金融机构的挑战第一章 金融营销导论二、现代金融营销理念1、服务营销理念2、客户满意理念3、关系营销理念4、品牌营销理念5、社会营销理念6、整合营销理念7、知识营销理念第一章 金融营销导论三、我国发展金融营销的对策1、更新金融营销理念2、采用灵活多样的营销手段3、建立完善的营销组织体系外部营销 、内部营销4、改进营销技术5、形成鲜明的营销特色6、培植与引进金融营销人才第二章 金融营销环境分析第一节 金融营销的宏观环境一、金融营销环境的含义与特点1、含义2、特点：相关性、差异性、动态性、不可控性二、金融营销环境的分类1、宏观环境2、微观环境第二章 金融营销环境分析三、金融营销宏观环境分析人口经济自然社会文化技术政治法律金融机构第二章 金融营销环境分析1、政治与法律环境政治局势、国际关系、金融政策、法律环境2、经济环境经济发展水平、经济发展速度、金融发展速度、消费者收入水平的变化3、科学技术环境产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、金融企业经营管理第二章 金融营销环境分析4、社会文化环境价值观、风俗习惯、宗教信仰、审美观念、社会亚文化5、人口环境人口数量、人口结构、人口分布6、自然环境第二章 金融营销环境分析第二节 金融营销的微观环境 一、概述金融营销微观环境系统的核心竞争对手供应商 金融机构 营销中介 客户客户二、金融营销的微观环境分析1、生产商和供应商第二章 金融营销环境分析2、客户n 客户需求和行为分析n 金融机构的一切营销活动都以满足客户的需要为中心3、中间商4、公众5、金融机构的内部环境第二章 金融营销环境分析第三节 金融竞争者环境一、金融竞争者二、金融竞争者的分类1、愿望竞争者2、平行竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者三、金融竞争环境分析第二章 金融营销环境分析1、竞争者环境分析的内容n 竞争者数量分析n 竞争者的市场份额以及集中度n 竞争者营销策略分析2、竞争者之间的战略联盟n 根据行业的不同形成的联盟n 不同国家的金融机构联盟第三章 金融市场分析第一节 金融市场概述一、金融市场的含义与特点1、金融市场的含