论文白加黑的市场分析及策略

2011 届毕业设计（论文）题 目白加黑的市场分析及策略系 部 管理系 专 业 医药营销 班 级 D08 营销（3）班 学 号 D0804050309 姓 名 吴嘎 指导教师 高莉莉 老师 完成日期 2011 年 3 月 25 日2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）1白加黑的市场分析及对策吴嘎摘要：目前中国非处方药中比例最高的就是感冒药，其市场份额巨大，但是感冒药市场品牌多、竞争激烈，而医药市场的特点是患者的品牌忠诚度高，因此一些小品牌的生存空间狭小。白加黑作为西药感冒药的领头羊，在面对激烈的市场竞争，采取了情感营销和差异化营销的营销模式，使白加黑在相似产品中脱颖而出。2006 年又被拜耳医药收购，其发展前景更加广阔。但是白加黑也存在着不足，首先它品牌忠诚度缺乏，其次产品的终端营销环节薄弱。因此，白加黑要提供优质服务，为顾客创造更多品牌价值，同时要加强终端营销。关键词：白加黑 感冒药 市场分析 对策0 引言感冒药市场是药品竞争最为激烈的领域。据统计，而且年增长速度在 20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。近两年的市场销售情况表明，感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。白加黑属于品牌药品，被大众所熟知，有其自身的优势与实力，但也有不足之处。要想让销量更进一步，必须做好终端营销和顾客忠诚度，这样才能在变化莫测的市场中占有领先地位。1 白加黑市场行业情况1.1 总体状况在中国的 OTC 市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大，感冒作为一种常见和多发性疾病，所蕴涵的市场容量太可观了。目前，在药店终端销售的感冒药品种不下 100 种，致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数，其中就包括白加黑。2008 年 7 月 1 日，德国拜耳医药正式收购盖天力所拥有的抗感冒止咳类西药 OTC 业务（包括“白加2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）2黑”感冒片、 “小白”糖浆、 “信力”止咳糖浆三大非处方药品牌、相关生产设施和全国销售网络） ，可以肯定，拜耳医药必然要对其加大投入，包括改造工厂设备，将其升级为符合国际 GMP 标准的企业，同时整合两家公司的销售队伍，并尝试将白加黑等药品带入拜耳医药的全球销售网络。这对白加黑来说又是一次销售上的飞跃。1.2 市场集中度西药感冒药的市场集中度要高于中药感冒药。西药感冒药前几位如泰诺、白加黑等，占西药感冒药市场的 42%。中药感冒药的格局表现为区域差异更明显，缺乏强有力的品种，在总体品牌力上也逊于西药感冒药。1.3 市场环境市场环境利于生存但不利于做大。在 2000 年 PPA 事件之前，康泰克以 6亿元的年销售额一枝独秀，占据全国感冒药市场 20%以上份额，但如今群雄蜂起，市场格局存在更多变数。而据调查，消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占一定比例。在中国人的概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。知晓率最高的西药抗感冒药有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、日夜百服宁、泰诺等。1.4 市场容量 据中国非处方药协会的统计显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的 89.6，高出第二位 30 个百分点。这使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到 85%，远远超过排名第二的消炎药 55%的比例，这种现象在全球普遍存在。按目前中国 OTC 市场销售额为 200 亿元来计，感冒药的市场份额约为 30 亿元。 那么在这 30 亿的是市场份额中，白加黑又占多少呢？2009 年最新的感冒药品牌排名，十佳感冒药（排序不分先后） 1白加黑感冒药、感叹号感冒药、新康泰克、日夜百服宁、银得菲、泰诺、快克、2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）3999 感冒灵、力克舒、好娃娃从排行榜上看出，白加黑在感冒药市场上占有很大的分量，具有举足轻重的作用。感冒药市场有其自己的特点：包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。2 白加黑的营销模式白加黑主要运用了情感营销和差异化营销的营销模式，使其在销售过程中产生了如此惊人的成绩和强大的影响力。2.1 情感营销在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等症状，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡觉。而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中加入了此成分，黑白分开， “白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，这样就能在情感应上满足患者的需求，其包装也相的采用了黑白分明的图案，使患者更容易辨别。2.2 差异化营销市场发展到今天许多行业都面临着同质化的问题，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式无不显现出雷同、跟随的发展趋势。因此，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。这一点白加黑显然做到了。首先，它提出了白天与夜晚的服用法，这是此产品区别于同类产品的最明显标志。其次，产品设计的独特定位。在药片颜色上， “白加黑” 采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色， ，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，黑白分明，一目了然。再次，其广告诉求 2“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香” ，旗帜鲜明，对于感冒药市场甚至是整个医药市场来说都是一次伟大的创新。2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）43 白加黑的 SWOT 分析3.1 产品优势3.1.1 白加黑产品“历史悠久” ，品牌知晓度高。从 1995 年产品上市以来至今已有 15 个年头，在消费者心中已成为“老字号”产品，其品牌也是人们公认的质量的同义语。3.1.2 生产设备及生产工艺先进。白加黑的生产厂家是东盛集团旗下的盖天力制药有限公司生产的，专业技术人员 531 人占地面积 18630 平方米，符合 GMP要求的厂房面积达 7500 平方米，各类设备 200 台（套） 。3.1.3 注重科研和新工艺的研究与开发。东盛集团十分注重科研事业，每年都投资数千万元用于科研开发和技术改进。而白加黑是其重点开发和打造的产品，质量和信誉值得信赖。3.1.4 白加黑独特的创意。其产品概念鲜明，白片与黑片的概念让消费者感觉新奇。消费者购买时大多都有求新求异的心理 3，具有这种消费心理的顾客一般比较注重产品的品牌、质量、功能、包装、效果等，白加黑无论从品牌还是宣传上都满足了顾客的求新求异心理。3.2 产品劣势3.2.1 白加黑不良反应的报道，使其信任度下降。每种药品都有其不良反应，这是无可避免的，但是一般药物的不良反应都是轻微的，而据报道白加黑可导致血常规异常和过敏性休克，危及生命。去年三月英国媒体曝出，69 种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副作用，甚至会有致命风险，由此引发了一场对药物的信任危机。此次事件还波及到中国，2009 年 3 月 11 日，某知名门户网站开展了“ 你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药品” 的调查。截至当天 18 时，有近万人参与调查，其中 58.7%的人表示“不信任” ，69.8%的网民表示“不会继续购买这些感冒药” 。与此同时，北京、上海等城市各大医院也频频接到咨询电话，不少市民产生恐慌，询问感冒药到底有没有严重副作用。 43.2.2 产品忠诚度与知晓度不匹配。白加黑的广告做得很响，知晓度很高，而由于在白加黑上市前像三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分市场份额，而感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会买自己熟知的品牌，2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）5忠诚度较高，因此白加黑要得到消费者青睐还是很不容易的。3.3 产品的发展机遇3.3.1 找准市场定位。2000 年的 PPA 事件，将感冒药市场推向了重新洗牌的路口，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了 4.5 亿元的市场份额。东盛集团迅速作出反应，他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释 PPA事件的由来和向公众强调“白加黑”不含 PPA，是安全的治疗感冒的药品，并在原有广告的基础上，集中投放“不含 PPA，请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功使白加黑与 PPA 划清界限，市场份额迅速扩大，成功卡位市场 5。3.3.2 白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司是世界最为知名的世界 500 强()企业之一。公司的产品种类超过 10，000 种，是德国最大的产业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业，进入新兴国际市场，其发展前景可观。3.4 产品可能面临的威胁因素3.4.1 拜耳的能力不确定。拜耳与白加黑就好比“外国人娶了中国媳妇” ，东西方文化差异是走向和谐的一大障碍。拜耳做的处方药都是专利药，非常擅长学术推广，在学术界有着极高的地位，因此，他们在高端市场占有一半以上的份额。而他们做非处方药基本都是外行，不仅没有经验，还没有队伍。经研究很多外企在中国都曾做过非处方药，但都不成功，如杨森制药的抗过敏药息斯敏曾红火一时，但后来推出的达克宁效果就很差，无法让市场接受。施贵宝集团曾推出的日夜百服咛，也只是昙花一现，最多才两个亿。阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了 3 年，不得不退市。而拜耳也曾做过达喜胃药，后来也不了了之。因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不确定因素。 63.4.2 感冒药行业竞争激烈。虽然白加黑在感冒药市场中排名靠前，但是还是不可小觑对手的实力，而其最大的竞争对手就是泰诺。3.4.3 白加黑的终端营销不及对手。以泰诺为例，泰诺的首推协议的内容是：让强势零售连锁在品牌感冒药中首推“泰诺” ，并达到一定销量，每盒保证得到30%45%的利润。这个首推协议看似很简单，但是它抓住了当前国内 OTC市场的特点，对其他知名品牌感冒药会造成很大的冲击。 72011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）64 白加黑存在的问题及策略4.1 终端营销环节薄弱 8所谓终端，即产品销售通路（渠道）的末端，就是产品直接到达消费者（或使用者）手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。作为营销价值实现的“最后一公里” 的终端，是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。商品销售决胜在终端，OTC 市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端，如何终端夺胜，成为每个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。OTC 药品的终端通常有以下几种类型：（1）各类型零售店。主要包括连锁药店、平价药店、单体药店、挂靠要点、药品超市或卖场、仓储式药店等。此类药店数量多，竞争激烈，是 OTC 药品终端的主题。（2）医院（妇幼）保健院、其他各类厂矿医院。（3）个体诊所或社区医院门诊部。（4）商场及宾馆药柜。（5）企事业单位卫生室（院） 。（6）疗养院等。4.2 策略4.2.1 个性化策略 个性化策略是指产品在某方面或某一点上与同类产品产生显著差异，在市场上能够迅速脱颖而出，使零售终端与消费者能快速识别和易于记住的特色优势。个性化营销策略既要使产品个性鲜明独特，同时又要不易被其它产品模仿，形成自己的个性以吸引消费者购买欲望。在个性化营销上白加黑还是做得比较不错的。在药品的外包装上打破传统药品的方式，运用黑白两种颜色加以区别以凸显其产品特点“黑白分明” ，这两种颜色的搭配非常合理，特别对老年人更容易区分，不容易被混服，药效还各有2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）7长处。4.2.2 战略联盟策略 战略联盟策略是指两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略。我认为战略联盟策略是白加黑值得注意的策略。例如：在包装规格搭配上，可考虑多生产几种规格的产品，使消费者在选择药物时能根据自己的病情及喜好挑选；在剂型搭配上，可考虑开发其它剂型如糖浆剂、颗粒剂等，这些剂型儿童比较容易服用，从而拓宽了产品的细分市场。4.2.3 情感营销策略 终端情感营销策略是指在业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感关系，建立相互信赖关系，从而产生顾客忠诚。我认为情感营销策略是终端营销环节中最重要的一环，也是决定销售量的一环。首先，业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通，在药品售前、售中做好各种服务活动，对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使营业员对白加黑及与感冒有关的知识有一定的了解。其次，对消费者展开免费义诊活动，使消费者了解自己病情、病因及治疗机理等，使白加黑的产品形象在消费者心中大大提升。最后，对近效期未开封的药品实行以旧换新的终端销售点，这样无疑使产品在零售终端和消费者之间产生良好的口碑和信誉。4.2.4 终端定位策略 感冒药市场的终端类型多、数量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好，因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心，以药店为主还是以卫生诊所为主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主，规模和营业范围在多少的店最适合等，然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。企业只有在做好终端定位的基础上才能把市场做细做好。4.3 品牌忠诚度欠缺谁都不会否认，感冒药市场是一个大品牌垄断、竞争已近白热化的市场，而感冒要的特性决定了消费者购买时通常只会买自己熟知的品牌，品牌忠诚度较高9。4.4 策略 那么白加黑怎样才能提高自己的品牌忠诚度呢？2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文）84.4.1 为顾客创造更多价值,增强顾客满意度 顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多，顾客所获的价值就越大。为此，白加黑必须比竞争对手更多的为顾客创造价值，顾客获得较多的消费价值才满意，只有顾客满意了，才能忠诚于该产品。4.4.2 建立有效沟通 企业通过与消费者有效沟通来维持和提高品牌忠诚度，如：建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需互助的关联关系。充分利用广告的作用，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。4.4.3 人性化地满足消费者需求 企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦舒心的感受。4.4.4 提供优质的服务，提高顾客品牌忠诚 在产品同质化的今天，良好的顾客服务是建立顾客品牌忠诚的最佳方法。优质的产品和适宜的价格固然会影响顾客的购买决策，但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此销售员的服务态度和精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务，都是获取顾客忠诚度的重要因素。5 结束语在激烈的市场竞争环境下，医药市场形势瞬息万变，各行业都面临着同质化的问题，要想提高销量，要么从整体市场中不断细分出小市场，要么从原有市场中开辟出新的市场。而白加黑创造出了在市场同质化竞争中开辟新市场的经典案例。但是要想拥有屹立不倒的地位，还要不断完善自身品牌，做好终端营销和顾客忠诚度。2011 届 浙江医药高等专科学校毕业设计（