高尔夫俱乐部价格体系分析

高尔夫俱乐部价格体系分析以北京天竺乡村高尔夫俱乐部为例前言：高尔夫俱乐部的价格体系制定事关俱乐部的收入，尤为重要。不同的俱乐部会籍价格设定有所不同，不同类型客人在不同时间应付的费用不同俱乐部为何会如此定价，价格的影响因素又是什么？本文为解决上述问题，选取北京天竺乡村高尔夫俱乐部为例，调查它的价格体系，并对其价格体系进行分析，得出定价原因和价格的影响因素。最后，探讨高尔夫俱乐部不同价格间应存在的关系。一、 天竺高尔夫俱乐部球会简介北京天竺乡村运动俱乐部位于顺义区天竺镇楼台村西侧，地处空港商务中心区，2006 年正式运营。球场总占地面积 1800 亩，拥有一个国际锦标级 18 洞高尔夫球场和一个 9 洞灯光高尔夫球场，及 60 个打位的双层灯光高尔夫练习场，4600 平方米商务主会所集中西餐饮、商务会议、休闲酒吧、桑拿洗浴、保健按摩、高尔夫用品专卖为一体。球场的一大亮点是能在会所为客人提供机票销售，办理首都机场各航线登机手续，客人能在会所拿到登机牌，球场还提供准确的航班信息及机场接送服务，让客人利用候机时间在球场尽情挥杆。二、 天竺高尔夫俱乐部价格体系RMB/ 元 北京天竺乡村高尔夫球场价格表项目 Item 会员 / 眷属 Member/folks 嘉宾 Guest 访客 Visitor 免 Free/100 400 800 平日 Mon/Fri 果岭费 Green Fee （ 18 洞） 假日 Weekend 免 Free/200 600 1200 一对一 1To1 球童费 Caddie Fee （ 18 洞） 260/1 人 260/1 人 260/1 人 设施 / 保险 Facility/Insurance 30/ 次 60/ 次 60/ 次 球车费 Buggy rental(18 洞 ) 200 200 200 灯光费 Lighting(9 洞 ) 50/1 人 100/1 人 100/1 人 球鞋出租 Shoes rental( 双 ) 免 Free 50 50 雨伞出租 Umbrella rental( 把 ) 免 Free 20 20 球杆出租 Club rental( 套 ) 200 400 400 练习场 Driving range 20/50 球 30/50 球 30/50 球 会籍价格名称 金额 备注个人会籍 358，000 元/张 单提名 408，000 元/张 双提名 950，000 元/张 一记名/一不记名三提名 1，520，000 元/张 一记名/两不记名公司会籍四提名 1，980，000 元/张19，800 元 限售 200 张商务储值卡30，000 元 限售 150 张表格数据来源：北京天竺乡村高尔夫俱乐部主页 1三、 天竺高尔夫俱乐部价格体系分析参考上文表格中的记录，可以较为清楚的了解北京天竺乡村高尔夫俱乐部的价格体系。对相关信息进行互联网检索，期刊文献阅读。从两方面：定价原因、价格影响因素对其价格体系进行分析。1. 定价原因(一) 硬件条件俱乐部位于北京国际机场附近，有交通优势，距首都国际机场 5 分钟车程，从市区驱车去机场高速仅需 20 分钟车程。球场环境优美，有水有树，是一个天1 /然的森林湖泊型球场。配套设施齐全，拥有餐厅、酒店、会议室、休闲吧等。这些因素使天竺俱乐部的球场使用价格较高。其球场面积在全国范围内属于中等大小，在北京市范围内为中等偏小，拥有 18 洞球场。由于其规模较小，其会籍价格处于北京市行业中等偏低水平。(二) 目标市场北京天竺乡村运动俱乐部欲打造一个以会员为中心的顶级商务球场，球场推出个人和公司会籍及不同额度的商务储值卡，以满足高尔夫爱好者的需求。该俱乐部将主要目标人群定位于成功的商业人士，因此价格定位较高，可以此显示会员身份的尊贵，令会员产生自豪感。俱乐部注重对商务人士的会籍推荐，尤其是公司会籍的推荐。该俱乐部将公司会籍分为四类，提名越多，价格越昂贵。(三) 经营模式北京天竺高尔夫俱乐部设计如此的价格体系与其经营模式有关。该俱乐部是采用会员制的开放型乡村俱乐部。出售会籍，并且招待访客。顾客的身份分为会员、眷属、嘉宾、访客，根据人群的不同身份，制定不同的球场费用标准。从会员到访客，定价依次升高。并且会员与访客相比享受极大的优惠，非会员的费用比同类型的俱乐部高出许多。以此次获得会员的满意度并吸引非会员入会。俱乐部出售会籍分为个人会籍和公司会籍，价格也不相同。俱乐部同时面向访客出售商务储值卡，购买此卡的访客可享受一定的折扣。(四) 淡旺季差别打高尔夫球有很明显的淡旺季特点，平日打球人少，节假日打球人多。为了缓解球场资源闲置和资源透支现象，采用时间上的差别定价来提高俱乐部的资源利用。因此，该俱乐部在节假日嘉宾和访客的球场费是平日的一倍。2. 价格影响因素价格的影响因素有很多种，可能是外部环境的改变，可能是内部因素的影响，也可能是俱乐部本身经营策略的改变。归纳总结如下：(一) 经济环境外部经济环境会影响俱乐部的价格制定。当物价普遍上涨时，球场价格和会籍也会随之提高。当经济萧条时，俱乐部也会采取一定的价格策略来价挖掘当地潜在市场。如今，在金融危机冲击下，部分来场人次下降的球场为了吸引球员，已经开始进行整体降价促销。(二) 运营成本当运营成，如器材成本，工人工资等提高时，为维持俱乐部运营，可能会提高价格。当技术进步等因素使运营成本降低时，打一场球的价格也可以降低。据资料显示，在国外高尔夫已经成为大众健身项目，公众高尔夫的价位很低，如在美国打一场高尔夫球只需 10 多美元，在澳大利亚是 6 澳元。(三) 行业竞争情况北京市的高尔夫俱乐部之间竞争特别激烈，价格是一个重要的竞争手段。有些俱乐部会采取低价策略，如京辉高尔夫俱乐部在平日只需 400 元就可以打一场 18 洞高尔夫。周一和周四为特惠日，价格仅为 288 元，这个价格已经非常接近公众球场( 如深圳龙岗球场、光明球场等) 的价格。(四) 俱乐部经营策略俱乐部经营战略的改变会影响价格的制定。北京天竺乡村高尔夫俱乐部的会籍价格较低，而访客的球场费很高，从这样的价格体系可以看出，该俱乐部鼓励会员的加入，而并没有将精力投入到吸引暂时性的访客上。如果经营策略改变，价格也会随之改变。四、 高尔夫俱乐部不同价格间的关系通过对天竺高尔夫俱乐部球场费与会籍费的分析，结合其他高尔夫俱乐部情况，得出不同价格之间应存在的合理关系。1. 会籍费价格歧视不同年限的会籍价格不同，时间长的会籍一般比时间短的会籍便宜（转化成单位使用期限的价格） 。但是俱乐部也要考虑到，俱乐部应按市场可接受价格销售一定年度的资源享用权，通过一定年度的市场培育，在市场需求增加，条件成熟时重新调研市场，细分市场，确定新的会籍价格。公司会籍与个人会籍价格有所不同。一般来说两个提名人的公司会籍的实际使用价值，要高于两个人会籍的实际使用价值。应该随着公司会籍提名人的增加，而对会籍有一定的优惠。2. 非会员球场费差别俱乐部除会员外，还分嘉宾和访客。嘉宾是会员的朋友，会享受一定的折扣，是俱乐部给予会员的一种尊重和待遇优惠。访客的价格最高。这样可以提高俱乐部的日常收入，给予会员优越感。3. 时间差别根据顾客的行为规律，在不同时段设置不同的价格。旺季的价格大大高于淡季的价格。时间差别定价可以调整消费过剩和消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源有效合理的利用。高尔夫消费具有流动性和不稳定性的特点。高尔夫俱乐部通过差别定价的策略，对会籍尽性优惠定价。利用这种价格歧视来推广会籍，招募会员，有利于早日回收投资，便于球场维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了俱乐部运营的稳定性。参考文献：1 郁小平,夏洪胜.高尔夫俱乐部的差别定价分析J, 价格月刊 ,2005(2).2 应婷婷, 定价影响因素和方法探讨现代营销J,2010,(11).3何莽, 陈奕滨.金融危机对我国高尔夫球场经营的影响及对策研究 J