浴霸市场的考察报告

浴霸市场考察报告 浴霸市场考察报告 “实践是检验真理的唯一标准” 经过集团董事会谨慎、严谨的研究，终于在 5 月份决定正式定下浴霸项目作为公司产品结构的补 充，我也于 6 月 15 日开始了四川、辽宁、浙江、 湖南四个具目前浴霸市场代表性的市场考察工作。 在短暂的几十天的时间里我观察、我询问、我思索， 我看了很多、听了很多、想了很多，虽然我不曾以 公司的名义与我所拜访、接触的经销商朋友、消费 者探讨了解。而在写这份报告的时候，我想的只是 尽可能地将市场上所见所闻客观、真实的描述出来， 希望它真能对*浴霸的前期筹备工作、市场策略 的制订、营销工作的开展埋下理性的、希望的种子。 从总体上看，整个浴霸产品前景可谓光明无限， 科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，属 于新兴行业之列。通过对 4 个中心城市的走访，我 发现，无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸 仍是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、 民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、 销售渠道等方面向奥普发起了强劲的冲击，并获得 了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端 占有率上表现的最为明显。究其原因，是奥普自身 在产品价格和分销网络上的问题造成的。几乎所有 的经销商都对奥普的产品价格表示了不满，从实地 考察的情况看，奥普浴霸的质量（无论是产品表面 质量还是服务质量）都明显优胜于其它竞争品牌， 但确实显示奥普产品的性能价格比与竞争对手相比 处于劣势。 在浴霸产品的销售网络看，无论从对消费者购 买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都 有很大的决定权。但由于浴霸行业仍处于较粗放的 管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空 白，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经 销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推 动尚显不足） ，无法形成良性循环，从而很大程度 上影响了产品的销量和经销商的军心，缺乏从反面 （消费者和终端方）的有力拉动。 浴霸生产企业，销售网络很多都覆盖全国，但 大部分却没有自己明确的目标市场，没有从地域、 消费群当中找出自己的目标对象，而是采用随意性 的经销政策，缺乏系统性、规范化，对市场反应速 度慢，再加上目前质量问题的影响，经销商经营上 信心不足，使得网络流失现象严重，特别是二批和 终端零售商的流失较为严重。经销商也习惯于别人 找上门来的生意，缺乏主动出击的意识和对市场的 战略梳理，各地的铺货率普遍偏低，但浴霸属两季 产品，现在尚处于销售淡季，客户的经营重点基本 上都已转移到目前热销的产品上，如电风扇、饮水 机等产品。 有资料显示，全国浴霸产品的销量每年在以 30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这 一增长比率有加速的趋势。就我实地考察来看，各 地的大大小小家电市场、建材市场，基本都保持了 一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景 应十分广阔。 浴霸行业其他产品相比，市场表现出明显的不 成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌影响力、 价格混乱状况、利润多寡情况及行业自律状况最能 得到体现。浴霸行业群雄并起的竞争局面、淡薄的 品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出目前 浴霸行业还是一个很不成熟的行业。 浴霸行业正处于其发展的成熟期，市场容量大， 收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间， 这说明公司列项浴霸在行业里还可有所作为。 从各阶层反应的情况看，浴霸的作用暂时无法 替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上 应考虑其它性能的可能性，另一个我们要考虑的问 题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。 竞争对手的产品已形成各自的竞争优势，如奥 普在行业里的霸主地位、宝兰在质量上的稳定性， 华东诸厂在性价比上的优势，而在产品上诸多企业 并无自己的特色和卖点。 和大一统的销售区域策略一样，浴霸产品无论 在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形 成自己的特色，产品同质话可谓“一个模子里出来 的” ，从而无法给消费者留下深刻的印象，更让消 费者无所适从，一样的产品差距惊人的价格，这也 使浴霸巨头们不得不陷入价格战这个自己不愿见的 漩涡。 由于没有品牌战略的指引和大批中小厂商的介 入，低价竞争在业内越演越烈，价格已成了目前各 厂家争胜的关键法宝。 大多数竞争厂家的销售政策随意性强，如给予 经销商 50左右的铺货额度，给予 1020的退 换货比例，更有的厂家干脆先将产品全部叫经销商 打理，月底买了多少结算多少，这样的操作模式也 极大程度上刺激了经销商的经销热情。但绝大多数 竞争者目前没有品牌意识，整体营销水平落后，通 过各种价格手段来刺激销售，价格战导致参战各方 利润率降低，直至售价降到成本线以下，最终恶果 就是大企业亏损，中、小企业破产； 从目前浴霸的购买上，终端人员起着很大的作 用。从四地来看大约 70%的家庭用户在购买浴霸时 要听取终端人员的意见，对新功能、新款式表现出 极大的兴趣，特别是风暖的产品，将有可能替代目 前灯暖的产品。 消费 者在选购浴霸时是有较强的品牌观的，只是我 们没有提供给他们一个机会来认识浴霸的品牌，这 无疑对通过教育来强化消费者在选择浴霸产品时的 品牌观念是一个好消息。 无论从消费者选择浴霸产品时看中的因素看， 还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为 阻碍浴霸销售的关键因素。在购买浴霸产品最关心 的因素上，排在前面的是质量和效果，而消费者可 接受浴霸产品价格的前两位则分别是 300400 元 和 600800 元，这和公司浴霸目前主流品种的价 格是相符的。因此，初步可以下一个结论：对普通 消费者而言，我们的产品不存在购买上的价格障碍。 而且，北京、上海、南京等地可承受的价格更高。 从与竞争对手的比较看，奥普一类产品的价位 一般在 880 元左右（零售市场） ，而同档次宝兰、 楚楚的价位也在 650 元上下，有时还要更高；一些 华东小厂的价位确实要便宜 100200 元，但其 质量、工艺差，而且由于浴霸市场品牌、品种混乱， 这样的价差很容易被消费者忽视和被销售商利用。 总体来看，大多数消费者需要中低价位的浴霸 产品，但中档和中上档次的产品也有较大的市场， 而且这部分市场利润较丰厚。另一方面，有一定知 名度和地位的厂商其产品价位都维持在中等偏上， 这是由其市场地位和目标对象决定的，也体现了他 们对自己产品品质的信心。这样看来，这样看来， 抱怨价格高的症结应该不在消费者身上。 以上的几点感性认识也许还很不成熟或有些过 于主观，但确实是我的心声。我真的希望有着如此 实力、智慧和雄心的公司领导能从长远的企业战略 角度考虑，克服市场给浴霸行业设置的一个个障碍， 不断地完善，使*品牌成为一个不朽的传奇 浴霸市场考察报告 “实践是检验真理的唯一标准” 经过集团董事会谨慎、严谨的研究，终于在 5 月份决定正式定下浴霸项目作为公司产品结构的补 充，我也于 6 月 15 日开始了四川、辽宁、浙江、 湖南四个具目前浴霸市场代表性的市场考察工作。 在短暂的几十天的时间里我观察、我询问、我思索， 我看了很多、听了很多、想了很多，虽然我不曾以 公司的名义与我所拜访、接触的经销商朋友、消费 者探讨了解。而在写这份报告的时候，我想的只是 尽可能地将市场上所见所闻客观、真实的描述出来， 希望它真能对*浴霸的前期筹备工作、市场策略 的制订、营销工作的开展埋下理性的、希望的种子。 从总体上看，整个浴霸产品前景可谓光明无限， 科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，属 于新兴行业之列。通过对 4 个中心城市的走访，我 发现，无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸 仍是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、 民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、 销售渠道等方面向奥普发起了强劲的冲击，并获得 了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端 占有率上表现的最为明显。究其原因，是奥普自身 在产品价格和分销网络上的问题造成的。几乎所有 的经销商都对奥普的产品价格表示了不满，从实地 考察的情况看，奥普浴霸的质量（无论是产品表面 质量还是服务质量）都明显优胜于其它竞争品牌， 但确实显示奥普产品的性能价格比与竞争对手相比 处于劣势。 在浴霸产品的销售网络看，无论从对消费者购 买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都 有很大的决定权。但由于浴霸行业仍处于较粗放的 管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空 白，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经 销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推 动尚显不足） ，无法形成良性循环，从而很大程度 上影响了产品的销量和经销商的军心，缺乏从反面 （消费者和终端方）的有力拉动。 浴霸生产企业，销售网络很多都覆盖全国，但 大部分却没有自己明确的目标市场，没有从地域、 消费群当中找出自己的目标对象，而是采用随意性 的经销政策，缺乏系统性、规范化，对市场反应速 度慢，再加上目前质量问题的影响，经销商经营上 信心不足，使得网络流失现象严重，特别是二批和 终端零售商的流失较为严重。经销商也习惯于别人 找上门来的生意，缺乏主动出击的意识和对市场的 战略梳理，各地的铺货率普遍偏低，但浴霸属两季 产品，现在尚处于销售淡季，客户的经营重点基本 上都已转移到目前热销的产品上，如电风扇、饮水 机等产品。 有资料显示，全国浴霸产品的销量每年在以 30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这 一增长比率有加速的趋势。就我实地考察来看，各 地的大大小小家电市场、建材市场，基本都保持了 一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景 应十分广阔。 浴霸行业其他产品相比，市场表现出明显的不 成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌影响力、 价格混乱状况、利润多寡情况及行业自律状况最能 得到体现。浴霸行业群雄并起的竞争局面、淡薄的 品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出目前 浴霸行业还是一个很不成熟的行业。 浴霸行业正处于其发展的成熟期，市场容量大， 收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间， 这说明公司列项浴霸在行业里还可有所作为。 从各阶层反应的情况看，浴霸的作用暂时无法 替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上 应考虑其它性能的可能性，另一个我们要考虑的问 题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。 竞争对手的产品已形成各自的竞争优势，如奥 普在行业里的霸主地位、宝兰在质量上的稳定性， 华东诸厂在性价比上的优势，而在产品上诸多企业 并无自己的特色和卖点。 和大一统的销售区域策略一样，浴霸产品无论 在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形 成自己的特色，产品同质话可谓“一个模子里出来 的” ，从而无法给消费者留下深刻的印象，更让消 费者无所适从，一样的产品差距惊人的价格，这也 使浴霸巨头们不得不陷入价格战这个自己不愿见的 漩涡。 由于没有品牌战略的指引和大批中小厂商的介 入，低价竞争在业内越演越烈，价格已成了目前各 厂家争胜的关键法宝。 大多数竞争厂家的销售政策随意性强，如给予 经销商 50左右的铺货额度，给予 1020的退 换货比例，更有的厂家干脆先将产品全部叫经销商 打理，月底买了多少结算多少，这样的操作模式也 极大程度上刺激了经销商的经销热情。但绝大多数 竞争者目前没有品牌意识，整体营销水平落后，通 过各种价格手段来刺激销售，价格战导致参战各方 利润率降低，直至售价降到成本线以下，最终恶果 就是大企业亏损，中、小企业破产； 从目前浴霸的购买上，终端人员起着很大的作 用。从四地来看大约 70%的家庭用户在购买浴霸时 要听取终端人员的意见，对新功能、新款式表现出 极大的兴趣，特别是风暖的产品，将有可能替代目 前灯暖的产品。 消费 者在选购浴霸时是有较强的品牌观的，只是我 们没有提供给他们一个机会来认识浴霸的品牌，这 无疑对通过教育来强化消费者在选择浴霸产品时的 品牌观念是一个好消息。 无论从消费者选择浴霸产品时看中的因素看， 还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为 阻碍浴霸销售的关键因素。在购买浴霸产品最关心 的因素上，排在前面的是质量和效果，而消费者可 接受浴霸产品价格的前两位则分别是 300400 元 和 600800 元，这和公司浴霸目前主流品种的价 格是相符的。因此，初步可以下一个结论：对普通 消费者而言，我们的产品不存在购买上的价格障碍。 而且，北京、上海、南京等地可承受的价格更高。 从与竞争对手的比较看，奥普一类产品的价位 一般在 880 元左右（零售市场） ，而同档次宝兰、 楚楚的价位也在 650 元上下，有时还要更高；一些 华东小厂的价位确实要便宜 100200 元，但其 质量、工艺差，而且由于浴霸市场品牌、品种混乱， 这样的价差很容易被消费者忽视和被销售商利用。 总体来看，大多数消费者需要中低价位的浴霸 产品，但中档和中上档次的产品也有较大的市场， 而且这部分市场利润较丰厚。另一方面，有一定知 名度和地位的厂商其产品价位都维持在中等偏上， 这是由其市场地位和目标对象决定的，也体现了他 们对自己产品品质的信心。这样看来，这样看来， 抱怨价格高的症结应该不在消费者身上。 以上的几点感性认识也许还很不成熟或有些过 于主观，但确实是我的心声。我真的希望有着如此 实力、智慧和雄心的公司领导能从长远的企业战略 角度考虑，克服市场给浴霸行业设置的一个个障碍， 不断地完善，使*品牌成为一个不朽的传奇 浴霸市场考察报告 “实践是检验真理的唯一标准” 经过集团董事会谨慎、严谨的研究，终于在 5 月份决定正式定下浴霸项目作为公司产品结构的补 充，我也于 6 月 15 日开始了四川、辽宁、浙江、 湖南四个具目前浴霸市场代表性的市场考察工作。 在短暂的几十天的时间里我观察、我询问、我思索， 我看了很多、听了很多、想了很多，虽然我不曾以 公司的名义与我所拜访、接触的经销商朋友、消费 者探讨了解。而在写这份报告的时候，我想的只是 尽可能地将市场上所见所闻客观、真实的描述出来， 希望它真能对*浴霸的前期筹备工作、市场策略 的制订、营销工作的开展埋下理性的、希望的种子。 从总体上看，整个浴霸产品前景可谓光明无限， 科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，属 于新兴行业之列。通过对 4 个中心城市的走访，我 发现，无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸 仍是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、 民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、 销售渠道等方面向奥普发起了强劲的冲击，并获得 了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端 占有率上表现的最为明显。究其原因，是奥普自身 在产品价格和分销网络上的问题造成的。几乎所有 的经销商都对奥普的产品价格表示了不满，从实地 考察的情况看，奥普浴霸的质量（无论是产品表面 质量还是服务质量）都明显优胜于其它竞争品牌， 但确实显示奥普产品的性能价格比与竞争对手相比 处于劣势。 在浴霸产品的销售网络看，无论从对消费者购 买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都 有很大的决定权。但由于浴霸行业仍处于较粗放的 管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空 白，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经 销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推 动尚显不足） ，无法形成良性循环，从而很大程度 上影响了产品的销量和经销商的军心，缺乏从反面 （消费者和终端方）的有力拉动。 浴霸生产企业，销售网络很多都覆盖全国，但 大部分却没有自己明确的目标市场，没有从地域、 消费群当中找出自己的目标对象，而是采用随意性 的经销政策，缺乏系统性、规范化，对市场反应速 度慢，再加上目前质量问题的影响，经销商经营上 信心不足，使得网络流失现象严重，特别是二批和 终端零售商的流失较为严重。经销商也习惯于别人 找上门来的生意，缺乏主动出击的意识和对市场的 战略梳理，各地的铺货率普遍偏低，但浴霸属两季 产品，现在尚处于销售淡季，客户的经营重点基本 上都已转移到目前热销的产品上，如电风扇、饮水 机等产品。 有资料显示，全国浴霸产品的销量每年在以 30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这 一增长比率有加速的趋势。就我实地考察来看，各 地的大大小小家电市场、建材市场，基本都保持了 一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景 应十分广阔。 浴霸行业其他产品相比，市场表现出明显的不 成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌影响力、 价格混乱状况、利润多寡情况及行业自律状况最能 得到体现。浴霸行业群雄并起的竞争局面、淡薄的 品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出目前 浴霸行业还是一个很不成熟的行业。 浴霸行业正处于其发展的成熟期，市场容量大， 收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间， 这说明公司列项浴霸在行业里还可有所作为。 从各阶层反应的情况看，浴霸的作用暂时无法 替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上 应考虑其它性能的可能性，另一个我们要考虑的问 题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。 竞争对手的产品已形成各自的竞争优势，如奥 普在行业里的霸主地位、宝兰在质量上的稳定性， 华东诸厂在性价比上的优势，而在产品上诸多企业 并无自己的特色和卖点。 和大一统的销售区域策略一样，浴霸产品无论 在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形 成自己的特色，产品同质话可谓“一个模子里出来 的” ，从而无法给消费者留下深刻的印象，更让消 费者无所适从，一样的产品差距惊人的价格，这也 使浴霸巨头们不得不陷入价格战这个自己不愿见的 漩涡。 由于没有品牌战略的指引和大批中小厂商的介 入，低价竞争在业内越演越烈，价格已成了目前各 厂家争胜的关键法宝。 大多数竞争厂家的销售政策随意性强，如给予 经销商 50左右的铺货额度，给予 1020的退 换货比例，更有的厂家干脆先将产品全部叫经销商 打理，月底买了多少结算多少，这样的操作模式也 极大程度上刺激了经销商的经销热情。但绝大多数 竞争者目前没有品牌意识，整体营销水平落后，通 过各种价格手段来刺激销售，价格战导致参战各方 利润率降低，直至售价降到成本线以下，