某山别墅项目策划案

某山别墅项目策划案 目录 前言 市场篇 一、大市场分析 二、项目资源分析 三、别墅产品情况分析 四、个案分析 五、别墅市场结论 消费者篇 一、目标人群论证 二、目标人群定位 理念篇 一、目标人群诉求理念建立 二、产品理念构建 三、核心理念诉求 产品篇 一、总平规划建议 二、产品规划建议 三、配套建议 销售篇 一、销售核心策略 二、本案的特殊性对营销执行的要求 三、本案的各阶段销售、工程及推广关系 四、本案的营销执行阶段化策略 前言 首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机 会。正合公司秉承公司 “严谨、求实 ”的作风，展开了对别墅市 场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求正 合公司的工作能为贵公司 “绿野牧歌 *华苑 ”项目的开发、营销 、推广上，提供有效、有利的意见和建议。 因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析 、项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合 公司将在签约后另案提交。 正合公司带着以下问题，对市场展开调研： 1、什么是真正意义上的别墅？ 2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？ 3、他，需要什么要的独幢别墅？ 3、他，需要多大面积的独幢别墅？ 4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？ 指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之 浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也 不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征 。 高端别墅具有的十大核心要素： 一、稀缺的外部环境 二、位置优越交通发达 三、有节制张扬的室内空间 四、具有灵性的多重庭院 五、丰富多彩的外立面变化 六、宽阔大气的社区道路 七、超大型会所 八、自然优美的中央公园 九、足够的私密性 十、完美的细节 别墅的定义 市 场 篇 大市场情况 区域市场情况 别墅产品市场情况 别墅消费市场情况 项目定位 的可行性 情况说明 由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基 础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成 都市国土局、成都市产权处的部分数据。 成都别墅开发经过了上世纪九十年代初 的第一次狂热并明显回落之后，再经过 2002 年的预热和 2003年的升温，终于在 2004年迎 来了突破：最具标志性的事件是多个开发面 积超过千亩的别墅项目（天泉 聚龙、玉龙 红 宇山庄、国际名城、麓山高尔夫国际社区等 ）即将亮相，可以预言， 2004年是成都别墅 市场最活跃的一年，成都别墅开发迎来了大 盘时代！ 一、大市场分析 （一）成都别墅的供应情况 市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈 , 独栋别 墅市场前景看好 。 据成房指数统计， 2004年成都市及其郊县具有别 墅形态的项目总共有 53个，目前亮相及在售别墅项目 48个，总规划用地面积至少在 10000亩左右，开发资金 在 50亿元以上，开发量在 7600套左右，今年开工的规 模在 500亩以上的别墅项目就有 6个，别墅开发量首次 占到 2004年楼市总开发量的 10-20%左右。 从区域的供应情况来看，华阳、龙泉未来的供应量最 大，占整个别墅供应量的 80%左右。可以预计未来这 两个区域的竞争最激烈。 从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好 ， 总体销售率在 80%，销售周期在 8-24个月。 供应的建筑类型来看，在目前 7600套的别墅量中， 独 栋别墅只有 1000套左右，而市场的需求量至少在 3000 套，呈供不应求的状况。由此可见独栋别墅的市场前 景看好 。 2004年已开盘和准备开盘的部分代表项目 项 目名称 开 发 公司 地址 规 模（ 亩 ） 麓山国 际 社区 万 华 房 产 华 阳（人南沿 线 尽 头 ） 总 占地 4000亩 ，一期 800亩 将 开 盘 天泉 聚 龙 中 铁 二局 龙 泉 总 占地 2000亩，二期 960亩 维 也 纳 森林 别 墅 森宇集 团 某山 600亩 流水山庄 大行宏 业 浣花 风 景区 100多 亩 高山流水 同景房 产 青城山 316亩 国一 澳 乡 北京国一集 团 龙 泉 600亩 锦绣 森林 华 新国 际 温江 500亩 （二）成都别墅的区域分布情况 成都别墅市场已经形成了三大别墅区 90年代初，成都出现了第一个别墅项目（锦绣 花园）后，在很长的一段时间里，虽然出现了大量的 别墅项目，但几乎都是零落地分布在各个地方，这使 别墅在每个板块中都有鹤立鸡群的感觉。 人以类聚， 物以群分。随着经济的不断发展，越来越多的成功人 士在要求拥有尊贵品质生活的同时，还渴望形成与其 相对应的富人区的出现。而真正的富人区不再表现为 单一的别墅项目，而是规模化的别墅区的出现。 顺应市场的需求，浣花风景保护区先后开发的舜苑、草堂 之春和金林半岛等项目，使该区域形成了城市别墅聚集区 。 青城山则依靠世界文化遗产的资源，天下青城、中 国青城、青城高尔夫山庄等众多项目让其形成了青城度假 别墅区。 今年伊始，某山别墅开发浪潮的全面爆发，使拥有 最大市场需求的近郊别墅片区一蹴而就，成都的三大别墅 开发片区的格局由此完美形成。 综合整个区域板块的情况，由于未来龙泉、华阳的 供应量极大，随着两区域城市化进程的进一步加快，交通 及生活配套设施的进一步完善，未来成都别墅市场有可能 形成五分天下的格局。 浣花城市别墅区 ： 早在 2000年，春天花园在浣花溪的成功推出让人们认 识到了该区域的居住价值，舜苑推出的别墅项目在创造了 当时别墅价格之最的同时，别墅开发开始在浣花蔚然成风 。 2001年，草堂之春以每平方米 1.1万元的天价别墅震动了 成都楼市，金林半岛再次在去年 8月推出了每平方米 1.8万 元的别墅价格新高，确立了浣花在城市别墅区中无可争议 的老大地位。据悉，大行宏业在今年也将在该区域推出自 己的筹备已久的别墅项目，预计售价在 3000美元 /。 在浣花城市别墅区，能够买得起别墅的人，可以称得 上是 “富人中的富人 ”。从人群构成可以发现，他们主要以 企业主，外企高级管理人员（ CEO级）、从海外回国的 “海 归派 ”等几大类人群组成，有一种触不可及的高贵感，从某 种程度来说，浣花城市别墅区是一种身份的象征或者是财 富的炫耀。 青城度假别墅区 ： 凭借青城山这一世界历史文化遗产的资源和得天 独厚的山水环境资源，以青城山为核心的 150平方公 里景区，中国青城、青城白鹭洲、青城山高尔夫山庄 、天下青城、假日青城等旅游地产大盘在最近两年相 继亮相青城山，这些楼盘少则占地上百亩，多则上千 亩，使如今的青城山已经发展成为开发阵容强大的度 假别墅区。 青城度假别墅区虽然上千亩的大盘林立，但其别 墅形态主要以经济别墅为主，中国青城提出的 “ 5+2 生活模式 ” 充分体现了其度假、休闲的特征，购买的 人群相对城市别墅来说要相对 “ 小资 ” 一些。但值得 注意的是，由于目前成都的城市影响力还不能有效地 辐射该区域，人们的生活水平和观念等因素，度假别 墅区的火爆兴起还有待时日。 某山近郊森林别墅区： 相对城市别墅和度假别墅而言， 某山近郊别墅的 居住形态应介定在 1.5居所的理念上。 因为近郊，所以 她兼有城市别墅的第一居所性质，同时又兼有度假别 墅的原生态环境，可谓鱼和熊掌兼得。在这个新兴的 板块里，既有纯欧式的森林别墅 (维也纳森林别墅 )，还 有即将启动的中式传统文化别墅社区以及中产经济别 墅（交大房产的项目），使近郊别墅的形态和居住人 群在这里表现得淋漓尽致。 从该区域的投资置业热潮中可以发现，近郊别墅 片区涵盖的居住人群与城市别墅区和度假别墅区相比 ，表现得更为全面。有不少的投资置业者选择该区域 的目的，就在于抛却都市的喧嚣，享受自然与生活的 宁静。 以森宇集团的维也纳森林别墅为代表，今年的某 山别墅开发风起云涌。作为成都近郊唯一的原生松林 ，是成都市一级森林保护区， 坡地、山风、森林、高 尔夫使某山的生态形成了原生和人工的绝佳生态配合 。 目前，随着交大房产、兴益房产锦丽园二期和 北大方正等众多知名开发商的强势进入，该区域已经 形成了一个高档生态纯别墅区。由此可见该区域别墅 开发的时机已成熟，前景极为广阔。 二、项目的资源分析 某山现状分析 成都某山开发区是城南副中心的重要区域，距成都仅 14公里 ， 10多分钟的路程，有 5条道路可以直通成都。开发区的规划性 质为旅游、居住、文体为主，休闲、疗养为辅的现代化、多功能 的新型山水新城。 旅游区总体规划面积 15.3平方公里，现已建成项目 38个，规 模较大的有国际标准化的高尔夫球场，热带秀美的西南日月城， 幽雅恬静的某山庄，欧式风格的金湖度假村。白河沿山环绕而过 ，多种常绿灌乔木覆盖其中，呈一片绿景，尤以自然分布的美国 松树林更具魅力，整个旅游区幽雅静谧，是度假、休闲、娱乐的 好地方。 未来的某山将是成都的 “ 深圳 ” ，吸引高新技术和技术密集 型企业，成为成都市的保税区。未来的某山将是成都乃至四川省 的信息市场、咨询市场、劳动市场、人才市场、金融市场、股票 市场、生产市场、科技市场 。 项目的 SWOT分析 优势： 项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一 ； 项目处于成都第一个真正意义上的纯别墅社区； 交通极为便利，到市中心只需 25分钟的车程； 项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念 项目的容积率和绿化率比周边项目低，小区的均好性较 好； 劣势： 产品特色不明显，显得比较平庸，没有比较优势； 项目社区内的公建等配套设施严重不足； 项目周边的生活配套设施不足； 产品外立面不出彩，没有吸引力； 机会： 维也纳森林别墅、高尔夫山庄、交大别墅项目的开发使 某山逐渐形成了一个纯生态的别墅社区； 某山已成为别墅开发的热点区域，受到消费者的密切关 注； 目前独栋别墅市场呈供不应求的局面； 国土资源部已规定在未来几年不再批别墅项目用地，别 墅土地越来越稀缺，这为本项目带来了极大的开发契机； 城南新区的建设使项目区域与城区的距离大大缩短。 威胁： 周边待开发用地较多； 周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费 的离散需求日趋明显， 这种消费观念对产品要求更 高，已成为本案的潜在较大威胁； 区域与城区交通路网的改善速度和时间以及区域形 象的提升，对本案有一定的影响； 三、成都别墅的产品情况 产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅 和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。 从市场亮相和准备亮相的 项目的供应量来看，联排 别墅和花园洋房占了 75% ，独栋别墅占 10%，加上 混合形态中的部分，独栋 别墅所占的比例不到 15% 。 这一方面意味着联排别 墅和花园洋房等经济型别 墅的供给量远远大于独栋 别墅，其将来竞争较为激 烈。另一方面说明独栋别 墅的供应量不大，目前独 栋别墅的供应量在 1000套 ，加之别墅项目用地禁止 审批和独栋别墅的优势， 其前景看好。 建筑规模趋大，别墅的大盘时代已经来临。 在已知的 58个项目中， 80%的项目的占地规模都 在 50-500亩。只有 10%的 项目的占地在 500亩以上 。而这 10%的项目却占别 墅开发量的 80%左右。这 些项目主要集中在郊县如 华阳、龙泉等。 这一方面说明成都别墅 大盘时代的来临，近郊是 未来别墅的主战场，另一 方面也说明成都别墅市场 的竞争越来越激烈，消费 者需求的离心化促使了产 品的差异化进而促使了别 墅市场进一步的细分。 建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二 是中式民居建筑风格 吸取了民居建筑精 华的民居建筑 。 借用欧 美建筑风格，大量糅合 ，创新，并保留一些欧 美的建筑风格，结合实 际重新设计，成为别墅 建筑风格的主流，如维 也纳森林别墅。再则是 以清华坊、三利宅院为 代表的民居建筑，把四 合院、天井引进现代别 墅，给人们创造一片自 己的天地，可以自由创 新，体现个性。 联排别墅供应主要集中在 150-250 结合销售情况 来看，联排别墅 受市场欢迎的在 200-250 ， 独栋别墅主要集中在 300-400 。 独栋别墅受市场 欢迎的面积主要 集中在小独栋 250 -300 、 350-400 的独栋和 400- 500 的豪宅。 联排别墅的价格主要集中 在 2000-4000元 / 之间，总 价在 50-80万 /套销售较好。 综合区位因素来看，市 区及三环路附近的联排别 墅均价在 4000元 / 及其以 上，龙泉板块均价在 2000- 3000元 / 左右，华阳板块 均价在 3000-4000元 / 左 右。天泉 聚龙联排均价 2300元 / ，金林半岛联 排均价 10000元 / ，其 7700元 / 的价格差主要就 是区位和产品因素造成的 。 价格出现两极分化，逐渐向经济性别墅和极品别墅发展。 总价在 50-120万元 /套的别墅，市场反应最好。目前别墅的 均价在 2300-18000元 /之间，除了最重要的区位因素外， 产品本身也是拉开差距的重要因素。 独栋别墅的价格主要集中在 3000-5000元 /。 独立别墅因其产品的奢侈性 ，价格分布相对比较离散， 但独 立别墅的主流价位在 3000 5000元 /之间 。总价以 90-200万 /套为主， 特别是 100-150万 /套的 独栋别墅销售较好。 综合区位因素可以看到，市区及 三环路附近的独立别墅均价一般在 5000元 /以上，浣花板块的独栋别 墅均价在 12000元 /以上，龙泉板块 均价在 3000-4000元 /左右，华阳板 块均价在 4000-5000元 /左右。某山 板快的均价也在 4000-5000元 /。从 这可看出独栋别墅除了市区价格差 距较大外，其他区域的独栋别墅由 于均拥有较好的自然或者地理资源 ，其价格差距不大。 总体销售率在 80%，销售周期在 8-24个月。 综合目前别墅的销售情况来看 联排别墅的销售率在 75%左右，销售周期一般 在 8-12 个月。由于联排别墅的总体供应量较大（别墅项目的 90%都是联排别墅），预计未来联排别墅的市场竞争将 极为惨烈。 独栋别墅的销售率在 90%左右，销售周期在 12-24个月 。由于独栋别墅供应量较少（目前市场供应量在 1000套 左右），而市场需求较大（据消费者的市场需求估计至 少在 3000套以上）。目前纯独栋别墅楼盘只有三个，可 以预计未来独栋别墅的市场前景较为广阔。 营造社区环境与人文环境渐成理念 2004年新增的别墅项目，有 45%的楼盘容积率在 0.5以下， 43%的 楼盘绿化率超过了 50%。在产品设计和规划方面，新盘在品质上与 往年比已经大为改观。 在产品设计和材料日趋同质化的今天，产品本身提升空间已经 有限。而别墅购买者一般都比较理性，炒概念又不奏效，一些开发 商已经开始从人文环境上下力气。人文环境理念不仅要求社区具备 产品和配套精益求精，还要求别墅开发商从前期产品定位、用户定 位，即产品推出前即开始营造和规划整体社区人文环境，并成为增 加品牌含金量的重要砝码。这些努力在市场销售实践中已经取得了 一定的收效。如金林半岛和维也纳森林别墅。 特别是金林半岛推出 的英式星级物管服务，细致入微的给业主关怀很值得借鉴！ 本案典型独栋别墅项目指标分析 维 也 纳 森林 别 墅 锦丽 园 别墅（二期） 天泉 聚 龙（一期） 金林半 岛 青城高 尔 夫山庄 本案 规 划形 态 纯 独 栋别 墅社区 纯 独 栋别墅社区 以独 栋别 墅 为 主 部分独 栋别墅 部分独 栋别 墅 纯 独 栋别 墅 主力面 积 （ ） 330-430 280-350 300-400 500 350-450 330-390 均价 （元 / ） 4700 3300 4000 16000 4500 4500-5000 主力 总 价（万 元） 120-150 90-110 120-160 650-900 150- 200 140-200 销 售率（ %） 65% 25% 100% 90% 100% 销 售周期 7个月 1个月 开 盘 棘售完（量少只有 11套） 8个月 18-24个月 目 标 客 户 群 企 业 的高 级 管理 者（西航公司的 管理 层 等）、 经 商 户 、私人企 业 主、部分非成都 地区的富有 阶层 等 企 业 的高 级 管理者、 经 商 户 、私人 企 业 主、高 校教授等 企 业 事 业单 位的 高 级 管理者和 经 商 户 、私人企 业 主 企 业 事 业单 位的高 级 管 理者和 经 商 户 、私人企 业 主等 非成都的房地 产 业 内人士 购买 者 居多 企 业 的高 级 管理 者、 经 商 户 、私 人企 业 主、部分 非成都地区的富 有 阶层 等 从市场可以看出，独栋别墅总价在 120-200万左右的销售情况较好 ，这说明本案的总价有较大的市场承受能力。 四、个案分析 个案分析的所有数据均来源于相关楼盘负责人的深访 楼盘名称：维也纳森林别墅 1.背景资料 地理位置：某山大道（室内咨询中心：成都市桐梓林北路 16号） 发展商：成都森宇实业集团 占地面积： 600亩 总建筑面积： 104000 建筑形态：新古典主义欧式别墅 车位比例： 1： 1.6 容积率： 0.26 绿地率： 78 建筑结构：异型框架 总户数： 298户（一期： 134户） 销售率： 65% 面积区间： 255-460 主力面积： 330-430 价格区间： 3000-8000元 / 均价： 4700元 / 2总体规划 维也纳森林别墅较好的解读了森林居住价值，整个别墅区和着连绵坡势 “韵律 ”有节奏的起伏，背倚 1000亩的原生松林，毗邻四川国际高尔夫球场，内镶近万平米内湖，南北朝向为主，实现了居住与交 流的完美融合，被山、水、森林环绕的家，每一扇窗外都是不一样的风景。 3小区功能配套 生活类配套： 超市、无公害蔬菜市场、小邮局、洗衣房、自助银行、社区医疗中心、小型商务中心、汽车美容中心 休闲类配套： 森林温泉馆、业主会所、森林度假小别墅酒店、森林茶室、美容美法中心、森林 SPA、 老年休闲中心 运动类配套设施完善： 森林满跑道、森林晨跑道、森林登山道、森林篮球场、森林网球场、健身中心、儿童欢乐谷 4物业管理 星级管理提供最贴心的服务 常规性的公共服务（环境卫生、绿化、治安管理、保安 24小时昼夜巡逻） 委托性的特约特色服务（根据业主需要，依据协议提供特色服务，如家庭医疗保健、叫醒服务、 各种培训服务、摄像、个人网页制作、个人演唱会、婚庆礼仪灯） 针对性的专业服务 日常服务 衣物方面：为住户洗衣物、被褥；提供补衣、制衣服务等 饮食方面：为住户选购食品、粮食、蔬菜副食及日常用品 居住方面：为住户提供室内卫生保洁、装修、搬家等家庭所需服务 出行方面：代购、代订车船票、飞机票、接送小孩上学、入托等 卫生服务设医疗服务中心、提供出诊、打针、小孩疫苗接种、家庭病房服务等 以及各种商业服务、金融服务、代理中介服务等 5推广策略 5 1产品策略 该楼盘主体建筑采用新古典主义的欧式建筑风格，外立面整体感觉给人较为沉稳。较为完善的生活配套设施和较高的园林 绿化尽显一流的居家生活环境。产品以欧式别墅为主从产品定位来看，住宅在区域内走的高档路线，面积适中（ 330-360 为主力），其户型配比为： 256-260平米， 占 15%； 330-360平米， 占 55%； 430-460平米，占 30%。 5 2价格策略 总价在 98-408万间（ 120-150万为主力）。 付款方式多样，可一次性、分期、按揭。在已购房的客户中一次性付款客户的比 例占 6成。 开盘时均价 4500元 / ,目前均价 4700元 /。主力总价 120-180万 。 5 3销售周期 从 2003年 9月亮相， 2003年 12月 27日正式开盘至今近 7个月的时间， 推出户型销售了 65% 。 5 4销售情况 目前推出的 134套住宅，销售了 65%， 最贵（ 345-408万）的和最便宜（ 98-110万）的物业最先销售完毕。开盘时只销售了 20% ，随着项目的呈现，销售情况逐渐好转。 5.5目标客户群 已购房消费者别墅置业主要以一次为主。主要有企业的高级管理者（西航公司的管理 层等）、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等。外地客户与本地客户的比例 目前在 2： 8左右。他们在置业时，在考虑价格的同时更看中的是小区的园林环境、交通、生 活配套等与生活息息相关的因素以及区域未来的发展潜力。 5 6推广策略 本楼盘的推广方式较为多样，有市内售楼部、现场售楼部，广告宣传有华西都市报、 成都商报、大型户外、航空杂志（东航、西航）等， 特别是软文和开盘前的连续报版宣传影 响力较大， 5 7营销诉求 维也纳森林别墅以 “森林 湖泊 高尔夫 ”、 “新董事官邸 ”、 “懂欧洲懂生活 ”、 “离梦想最近 的高尔夫别墅 ”为营销的核心诉求点。 6.个案综合评述： 维也纳森林别墅是目前四川最大的纯独栋别墅社区，地 处成都市未来的富人区某山，地理位置优越，交通便利、环境 优美。正是因为这样才取得了开盘四个月，销售 65%的不俗业 绩。但其产品仍较为粗糙，如园林、花园等与宣传的有一定差 距。 楼盘名称： 锦丽园别墅（二期） 1.背景资料 地理位置：成都市航空港长城南路 228号 发展商：成都兴益房产 占地面积： 300亩（二期： 160亩） 建筑形态：山涧独栋欧式别墅 车位比例： 1： 1.5 容积率： 0.2 绿地率： 71 总户数： 166户（二期： 98户） 销售率：一期售完，二期销售了 25% 面积区间： 191-344 主力面积： 280-344 均价： 3300元 / 2总体规划 整个别墅区和着坡势 “韵律 ”有节奏的起伏，背倚某山，毗邻四川大学、西南民族大学新校区，棠湖实验中学 ，内镶以巨型瀑布为主的主题公园，南北朝向为主，实现了居住与社区环境的较好融合。 3功能配套 小区内： 以巨型瀑布为主的主题公园，小区游泳池、网球场、健身房、透空式茶楼、超市、快餐、美容、美发 周边配套设施： 毗邻四川大学、西南民族大学新校区，棠湖实验中学，以及购物休闲较为便利。 4物业管理 常规性的公共服务（环境卫生、绿化、治安管理、保安 24小时昼夜巡逻） 委托性的特约特色服务（根据业主需要，依据协议提供特色服务，如家庭医疗保健等） 针对性的专业服务 日常服务 衣物方面：为住户洗衣物、被褥；提供补衣、制衣服务等 居住方面：为住户提供室内卫生保洁、装修、搬家等家庭所需服务 出行方面：代购、代订车船票、飞机票、接送小孩上学、入托等 5推广策略 5 1产品策略 该楼盘主体建筑采用山涧独栋欧式建筑风格。较为完善的生活配套设施和较高的园林绿化尽显一流的 居家生活环境。产品以欧式别墅为主从产品定位来看，住宅在区域内走的中高档路线，面积适中（ 250-350为主力）。 5 2价格策略 总价在 68-124万间（ 90-110万为主力）。 目前均价 3600元 /。主力总价 90-110万。 5 3销售周期 一期 2001年亮相，已售完。二期 2004年 3月正式开盘至今近 1个月的时间， 推出户型销售了 25% 。 5 4销售情况 二期推出的 98套住宅，销售了 25%， 5.5目标客户群 已购房消费者别墅置业主要以一次为主。主要有企业的高级管理者、经商户、私人企 业主、高校教授等。他们在置业时，在考虑价格的同时更看中的是小区的园林环境、交通、生 活配套等与生活息息相关的因素以及。 5 6推广策略 本楼盘的推广方式相对较少，有现场售楼部，广告宣传有华西都市报、成都商报、大型户外等 。 5 7营销诉求 以 “山涧独东欧式别墅 ”、 “尽享盛世荣耀，细品一世锦丽 ”为营销的核心诉求点。 6.个案综合评述： 锦丽园别墅是成都的首个纯独栋别墅社区，地处成都市未来的富人区某山，地理位置 优越，交通便利、生活、医疗、教育配套设施较为完善。正是因为这样才在产品 非常一般 的情 况下取得了一期销售完毕，二期开盘一个月销售 25%的较好销售业绩。 楼盘名称： 天泉 聚龙国际生态别墅园 1.背景资料 地理位置：龙泉驿阳光城阳光大道四段 发展商：中铁五局 成都天泉置业有限公司 建筑设计：著名的国家级建筑设计专家、国家特许一级注册建筑师周方中先生主持设计 占地面积： 2000亩，一期： 141亩 总建筑面积： 5.64 （一期） 建筑形态：联排别墅（ 95套）、单体别墅（ 11套），豪华别墅（ 2套） 停车位： 121个 容积率： 0.6 绿化率： 45 总户数： 108户（一期） 面积区间： 157-400 价格区间： 联排别墅： 2300元 /（均价） 单体别墅： 4000元 /（均价） 2总体规划 项目总占地约 2000亩，包括 1100多亩的项目用地， 800亩的水体湖面。整个项目形成 一个集生态、居住、旅游、休闲、娱乐、商业为一体的原生态、符合 8S（ 景观、轶事、阳光 、运动、空气、溪流、森林、服务）标准的高尚山水别墅社区。一期 141亩由联排别墅、单体 别墅、酒店公寓等组成。整个建筑设计造型明快、外立面以简约洗炼的现代建筑设计手法处 理，展现与众不同的新川西民居风格。 从一期上行 500米即为有山水相依 800亩天泉湖面的二期用地。整个二期地势呈不规则 半围合状环绕湖岸，以起伏绵延的坡地为主。准备以业主 DIY的形式修建单体别墅。 从规划、园林、设计、营销方式上来看较完善，并有所创新。在目前成都市是一个全 新的、高品质的别墅生态社区，可以称的上是大局运筹，独领风骚。 3小区功能配套 生态广场、社区会所活动中心、游泳池、网球场、商业街、运动区、健康跑道、攀岩壁 、滨湖人造沙滩游乐区、山顶公署以及医疗中心等，充分的满足业主的日常生活需要。 4物业管理 社区由四川总府酒店物业管理公司进行九星级管理。根据 “天泉 聚龙国际生态别墅园 ”的业主，度身制定一套星级酒 店式服务，提供个性化、全天候的全面呵护。全面提供：家政服务、清洁服务、礼仪服务、健康及社区服务、家庭装修、 维修服务、商务服务、绿化服务、房屋中介服务。 5推广策略 5 1产品策略 外立面以简约洗炼的现代建筑设计手法处理，展现与众不同的新川西民居风格。外立面整体感觉给人非常沉稳、简洁 。较为完善的生活配套设施和无敌山水环境尽显一流的居家生活环境。产品以单体别墅为主。其中一期以联排别墅为主， 面积在 157-400之间 ，其户型配比为： 157-180平米，占 75%； 190-210平米， 占 15%； （单体） 300-360平米， 占 8%； （单体） 400-500平米，占 2%。 5 2价格策略 总价在 30-600万间（ 36-50万为主力）。 付款方式多样，可一次性、按揭。 联排的均价 2300元 / ,单体别墅均价 4000元 /。 一期 108套已投入市场销售情况好。 5 3销售周期 开盘后 5个月的时间， 推出户型基本销售完毕。 5 4销售情况 一期推出的 108套别墅，联排别墅 95套（ 160-190主力， 36-50万为主力）全部售完， 4个月时间；单体别 墅 11套（ 300-360主力， 120-150万为主力），开盘即全部售完了，豪华别墅二套，总价 500万以上未售出一套。 5.5目标客户群 已购房消费者别墅以一次置业为主。主要是来自成都的企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业 主等。 5 6推广策略 本楼盘的推广方式较为多样，有形象墙、楼书、现场售楼部，广告宣传有电视、商报、户外等。 5 7营销诉求 开发商以 “中国西南首席纯正山水别墅 ”、 “8S国际原生态别墅标准，同步享受世界级住宅品质 ”，为楼盘的 核心营销诉求点。其产品较好的对营销诉求点进行了支持特别是二期的产品。 7.个案综合评述： 天泉 聚龙国际生态别墅园是一个集生态、居住、旅游、休闲、娱乐、商业为一体的原生态、符合 8S标准 的高尚上水别墅。正是这样才做到开盘 5个月销售 100% （豪宅除外）的良好销售势头。 楼盘名称：三利宅院 1.背景资料 地理位置：人南延线十八步岛 发展商：四川三利房产有限公司 建筑设计：新加坡建筑城市设计 占地面积： 500亩，一期： 188亩 总建筑面积： 52643 （一期） 建筑形态：宅院别墅 地面停车位： 容积率： 0.42 绿化率： 70 建筑结构：框架 总户数： 185户（一期） 面积区间： 139.56-370.81 价格区间： 4000元 /（均价） 2总体规划 整个小区由 12个相对独立却又有机的融为一体的宅院组团构成， 建筑大量以南北朝向为 主，力求做到户户采光，窗窗有景。整个小区规划施行人车分流，、动静分区、步移景换的原 则，以组团式进行开发。错落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布，最大限度的满足居民 舒适生活的需求，形成具有内向空间特色的独立居住组团，既能保证和谐浓郁的交流气氛又不 失静谧不喧的居家特质。 从规划、园林、设计上来看较完善，并有所创新。在目前成都市是一个全新的、高品质 的住宅小区，可以称的上是大局运筹，独领风骚。 3小区功能配套 入口小广场、叠水艺术墙、社区会所、景观游泳池、戏水池、网球场、文化墙、活动小 广场等，充分的满足业主的日常生活需要。 4物业管理 开发商自建物管公司，由重庆大正物业管理公司担任小区物业顾问。服务项目有：保洁、 24小时安防、物业保养与维护、家政服务、代订报刊杂志、园艺绿化、代交水电、光纤费用、 收发等。 5推广策略 5 1产品策略 该楼盘主体建筑采用现代简约的建筑风格，外立面整体感觉给人非常沉稳、简洁。较为完善的生活配套设 施和较高的园林绿化尽显一流的居家生活环境。产品以宅院别墅为主从产品定位来看，住宅在区域内走的高档 路线，面积适中（ 239-370.81四房、五房为主力），其户型配比为： 三房， 230-240平米，占 10%； 四房， 256-308平米， 占 45%； 五房， 280-370平米， 占 30%； 六房， 330-340平米，占 15%。 5 2价格策略 总价在 95-148万间（ 102-120万为主力）。 付款方式多样，可一次性、分期、按揭。 开盘时均价 3800元 / ,目前均价 4000元 /。主力总价 102-140万。 5 3销售周期 开盘至今近 8个月的时间，销售完毕。 5 4销售情况 目前推出的 185套住宅，以销售了 100%，其中三房、四房的样板间户型销售较快， 5房、 6房的销售相对较为迟 缓。 5.5目标客户群 已购房消费者主要为二次或者多次置业者。主要有企业事业单位的高级管理者和经商户等。他们在置业时， 在考虑价格的同时更看中的是小区的园林环境、交通、生活配套等与生活息息相关的因素以及区域未来的发 展潜力。 5 6推广策略 本楼盘的推广方式较为多样，有形象墙、楼书、现场售楼部，广告宣传有电视、商报、户外等， 特别是软文 和开盘前的连续报版宣传影响力较大， 5 7营销诉求 开发商以 “空间 纯净品位 存在个性 ”、 “无限遐想的空间，心驰，神往 ”，为楼盘的核心营销诉求点。其产品 较好的对营销诉求点进行了支持。 7.个案综合评述： 成都的住宅应该适合成都人的性格，在这方面三利宅院作出了有益的尝试。三利宅院从成都悠久的院落文化 出发，抓住了成都人对悠闲生活，对成都宅院生活文化的追求，将川西民居特色与现代建筑理念有机结合， 这满足别墅购买者对精神层面的需求。 这是对川西民居的传承也是对川西民居的创新与突破！ 正是这样才做到了开盘八个月销售 100% 的良好销售业绩。 值得重视的个案 楼盘名称： 青城高尔夫山庄 说明：虽然该项目已售完，对项目不存在竞争，但其销售中的一些情况 值得借鉴 。 1.背景资料 地理位置：青城山 发展商： 顺通实业 建筑形态：别墅 主力面积区间： 350-450 均价： 4500 元 / 主力总价： 150-200万元 消费者特征： 与其他区域的消费者不同的是该项目的消费者以非成都市的房地产业内人士居多，这个比例高达 80%，主要以投资为主。 消费者都比较喜好自由、自然的设计理念，在建筑风格等统一的条件下，对产品的外立面、建筑材 料、园林、色彩等比较倾向于自由选择。 五、成都独栋别墅结论 1、独栋别墅供需情况： 供不应求 （需求量： 4000套左右，供应量： 1000套， 缺口： 3000套 ） 2、产品特征： 建筑风格：欧式为主 户型：至少 4房 主力面积： 300-400 主力总价： 120-200万 目标客户群：企业主、经商户、企事业单位的高级管理者、自由职业者等。 3、配套设施较为完善： 社区内：会所、泳池、网球场、星级物管、智能化的安防设施等 社区外：交通便利，自然景观优越 4、目前存在的不足： 教育、医疗、购物等配套设施缺乏（城区别墅除外） 综合整个大市场、区域市场的情况以及别墅市场的产品情况， 典型及个案分析，对独栋别墅市场得出以下几个结论： 综合别墅项目的产品情况，可以看出随着别墅大盘 时代的到来 ,别墅市场出现了三大新的特点 : 一是别墅建筑风格同时出现了纯西式风格和中式风 格等多种类型 ; 二是别墅市场向草堂之春、金林半岛类型的极品别 墅和向中产阶层的经济别墅实现两极化发展，独栋别墅 供不应求 ; 三是近郊别墅逐步火爆 ！近郊的某山成为别墅的又 一个开发热点，该区域的别墅市场潜力巨大。 市场篇结语 消 费 者 篇 一、目标消费人群论证 消费力论证 成都消费者对别墅认知分析 成都别墅消费大市场层面特征 从消费力层面划定目标人群 A B C 从文化层面划定目标人群D 价值观、文化素质、消费习惯论证 目标人群定位 成都消费者对别墅的认知分析 别墅历来被尊为 “人居金字塔的巅顶 ”，拥有阳光、运动、风景 区、自信、社会名流五大要素，是成功者梦想的家。由于别墅 在成都市场上只有短短的 10年时间，这在 一定程度上决定了成 都消费者使用产品的阶段和经验还处在初级即消费者对别墅的 认知度还不成熟，大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费中 。 在相当长的一段时间，成都的开发商都认为别墅就是要建得 够大、装修得够豪华、价格拉得够天文（如草堂之春、金林半 岛）。 但随着经济的发展和社会的进步，消费个性化时代已到来，加 之别墅消费生力军 (白领、金领、大型企业管理层等 )日渐壮大， 他们都有很强的文化素养，对别墅要求有更强的文化内涵，奢 华、虚荣以不再是唯一评判标准，同时对第一居住的需求也日 趋增强。 现阶段消费者对别墅的认知度已不再局限于奢华、虚荣，有 自己独特的文化内涵、居住理念、生活方式的产品 (如 :清华坊、 三利宅院、维也纳、锦绣森邻 )将是他们选择的新标准。 A 客户来源：成都、成都郊县以及其他二级城市等 客户性质：成都藉、非成都籍 职业： 私营企业主、房产开发商、汽车商、 企业中高级管理者、 金融界成功人士 、自由职业者等 家庭结构：一般均三代同堂 年龄： 40 55岁为主力 家庭年收入： 18 30万为主 置业状况：别墅以 1次置业为主 学历：大学以上学历为主 购买目的：以自住为主 消费心理：重居住的品位、理念和文化， 追求新的生活方式和新的空间感受 购买时最看重五个因素： 1.社区环境 2.交通 3. 配套设施及安全 4.价格 5.户型 经济实力强，对首付月供的支付能力强 成都别墅消费大市场层面特征B 从消费力层面划定目标人群C 消费力论证 私营企业业主 高级白领、金领、政 府官员、大学教授 大型企业管理层 家庭连续年收入 50万以上 (具一 次性付款能力 ) 家庭连续年收入 20万以上 (具很强 首付、月供能力 ) 年收入 20万以 上（主要锁定 收入 50万以上 、有可支配现 金 100万以上人 群），具一次 性付款或很强 首付、月供能 力 从文化层面划定目标人群D 价值观、文化素质、消费能力论证 私营 企业 业主 价值观 : 追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真 儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 价值观 : 强调尊从 感、居住文化、生 活方式、私有领域 、自由、真儒雅或 附庸风雅，认为奢 华的配置是基本要 求。 文化素质 :学历高 、对新理念、生活 方式认知度高、判 断力强。 消费能力 :购买力 强、理性购买、能 够承受一次性付款 、高额月供、首付 。 文化素质 : 学历多数在大学以上 (部分人属爆发户文 化较低 ) 消费能力 : 购买力强、能够承受一次性付款 白领 、金 领、 政府 官员 价值观 : 追求居住文化、生活方式，第一居住需求强 文化素质 : 学历高、对新理念认知度高、判断力强 消费能力 : 理性购买、能够承受高额月供 大型 企业 管理 层 价值观 : 追求尊从、居住文化、生活方式，第一居住 需求强 文化素质 : 学历高、对新理念认知度高、判断力强 消费能力 : 理性购买、能够承受高额月供 目标人群定位 A B C D 目标人群 基本条件： 年收入 15-30万及以上， 具一次性付款或很强首付、月供能力 价值观 : 强调尊从感、居住文化、生 活方式、私有领域、自由、真儒雅或 附庸风雅，认为奢华的配置是基本要 求。 文化素质 : 学历高、对新理念、生 活方式认知度高、判断力强。 消费能力 :购买力强、理性购买、能 够承受一次性付款、高额月供、首付 。 成都极富阶层开始越来越理性，他们的别墅消费越 来越追求的是一种新的生活方式和新的空间感受。追求 身份和地位的象征逐渐变得次要，追求室外环境与开 放空间的感觉才是真正的目的。别墅消费者逐步走过了 只重视别墅室内空间的豪华、气派与超大。这就要求市 场上提供的新的别墅的品质要靠空间设计和环境质量来 实现。 消费者篇结语 理 念 篇 一、目标消费人群诉求理念建立 消费者心理密码分析 构建对接心理密码核心理念 A B 体现 “个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫 ”的生活 消费者心理密码分析A 知 己 知 彼 、 百 战 不 殆 价值观 : 强调尊从感、 居住文化、生活方式、私 有领域、自由、真儒雅或 附庸风雅，对奢华的追求 逐渐淡化。 文化素质 : 学历高、对 新理念、生活方式认知度 高、判断力强。 在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化的居住场所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求权利的、私密的自由领地 希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜 对奢华的理解已从物质转向精神层面 高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求 能够成为倡导新居住理念的响应者 向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层 对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重 文化的内涵，内心的清净、自由 开始强调投资性、升值性、第一居住需求 构建对接心理密码核心理念B 攻 其 心 志 、 不 战 而 胜 在服务方面要求体现 尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化 的居住场所 要求全 新的生活方 式（文化的、自我的 ） 要求权利的、私密的 自由领地 希望别人认为自己有品 位、有文化，喜标榜 讲服务： 提供全方位星级酒店服务（前 期销售服务、后期物管服务） 讲特色： 特色的、差异化的、有文化根 源的规划风格、建筑风格、园林风格 讲生活： 倡导全新的生活方式 自由 自在的、优雅情趣的、个性自我的 讲私域： 规划自由流畅的、私域感强的 交通流线，构建区分明显的私有领地 讲品位： 围绕案名提出差异化的文化理 念，讲究根源性、张扬性 攻 其 心 志 、 不 战 而 胜 能够成为倡导新居住 理念的响应者 对新物业产品不再以 体现奢华为标准，更 注重文化的内涵，内 心的清净、自由 开始强调开始强调投 资性、升值性、第一 居住需求第一居住需 求 讲概念： 提出、倡导全新的居住理念（ 构建于他们虚荣心指向的，如文化、儒 雅、有品位等） 讲文化： 使他们感受到物超所值 不 仅仅简单的别墅，更是一种文化的浓缩 、清净自由的生活 讲投资： 通过区域交通的方便性、环境 的稀缺性、地段的升值性、户型设计的 合理性加强投资性、升值性、第一居住 的实用性 对奢华的理解已从物 质转向精神层面 讲精神： 以标准的别墅配置为基础（不 失奢华但不重点宣传），重点渲染文化 内涵，鄙弃对奢华的原始需求 二、产品理念构建 产品文化理念构建 文化理念与产品对接演绎 A B 产品文化理念构建A 绿野牧歌 放样 很 欧洲的、很自然的 很自由的、很不羁的 很文化的、很优雅的 很悠远的、很清朗的 很田园的、很森林的 多庭院北欧山 地独栋别墅 放样 自由的、自我的、不羁的 、浪漫的、优雅的 油画的、歌唱的、想象的 、纯美的、浪漫的 将 案名的放样寓意 与庭院欧式别墅的 放样寓意深入到项 目的每一个环节（ 规划、建筑、园林 、交通、配套、包 装） 很欧洲的 、很文化的、很优 雅的、很自由的、 很不羁的、很悠远 的、很清朗的、很 森林的、很草原的 项目核心传播语 自然的、纯粹的，我的私人领地 文化理念与产品对接演绎B 多 庭 院 北 欧 山 地 独 栋 别 墅 与规划对接 规划分为 6 个组团， 每个组团以词牌名命 名，建筑与组团园林 共同勾勒一幅该词寓 意的风景油画 组团命名 发散演绎 挪威森林 瑞典草原 德国翠蓝 荷兰郁金香 爱尔兰岛 芬兰塞马湖 多 庭 院 北 欧 山 地 独 栋 别 墅 与园林对接 发散演绎 组团名 园林名 碧云天 层层翠 翠如峦 风情港 知春临 赛蓝天 挪威森林 瑞典草原 德国翠蓝 荷兰郁金香 爱尔兰岛 芬兰塞马湖 多 庭 院 北 欧 山 地 独 栋 别 墅 与建筑、小品 对接 组团名 建筑、小品名 根据各地风景点 、地方特色，发 散演绎至每一个 建筑单体及小品 挪威森林 瑞典草原 德国翠蓝 荷兰郁金香 爱尔兰岛 芬兰塞马湖 三、核心理念诉求 “10讲 ”核心理念诉求 讲服务 +产品理念： 享受星级服务，享受文化府邸 产品核心理念诉求+ 诉求表现 讲特色 +产品理念： “畅 ”绿野牧歌，品北欧庭院风情 讲生活 +产品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 讲私域 +产品理念： 自由不羁的文化领地 讲品位 +产品理念： 偷得半日闲情，化做书生意气 讲精神 +产品理念： 构架于奢华之上的文化府邸生活 讲追求 +产品理念： 有钱有闲，再加一点优雅的品位呢？ 讲概念 +产品理念： 我们的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 讲超值 +产品理念： 有没有体验过 11？ 讲实用 +产品理念： 晚 7:30、顺城大街，晚 8:00、在某山的家 家，需要每天都回 理念篇结语