郎琴园广告策划

1 朗琴园广告如何做 2 说明 市场广告总量指投放量前 40名的总量 投放金额 =加权数 *3万 /75% 房产行业数据来自天朗房网 ,北京电视台 收视数据来自央视索福瑞和特雷森 3 2000年比 1999年增长 30% 4 2000年各月广告量对比 5 房产市场广告投放情况 北京地区前 40名项目的广告总额为 2.6亿元左右 广告前 10名占总额的 40.3%,包括紫竹 ,美林 ,世纪 嘉园 ,恋日家园 ,御景园 ,国展家园 ,太阳园 ,华馨公 寓 ,嘉慧园 ,美丽园 广告前五名的 2000年广告费都超过了 1000万元 6 2000年北京地区媒体房产广告对比 北京青年报 46% 精品购物 33% 北京晚报 11% 北京晨报 10% 7 恋日家园 恋日家园 6月开盘 截止到 12月底销售总面积 5万平米左右 ,总金额 3亿左右 广告总花费 1288万元 ,其中北青报占四大主流的 61%,精 品占 31%,晚报占 6.5%,晨报占 1.5% 广告版面以半版和整版为主 ,比其他项目 ,此项目广告经 常使用跨页半版 截止到 12月底 ,广告费占销售额的 4%,随着项目的深入 , 预计此项目的今后的广告费会相对减少 ,按全年计 ,广告 费会占销售额 2.5-3%左右 8 恋日家园各月广告投放情况 9 东润枫景 东润枫景是 2000年 4月 13日开盘 截止到 12月底销售总面积 3万平米 ,总金额 1.8亿左右 广告总花费 600万元 ,其中北青报占四大主流的 54%,精 品占 12.9%,晚报占 7.05%,晨报占 26.2% 广告频率明显是脉动式 广告版面以半版和整版为主 ,比其他项目 ,此项目广告经 常使用双通栏版 截止到 12月底 ,广告费占销售额的 4%,随着项目的深入 , 预计此项目的今后的广告费会相对减少 ,按全年计 ,广告 费会占销售额 3%左右 10 东润枫景各月广告投放情况 11 清芷园 清芷园是 2000年 7月二期开盘 截止到 12月底销售总面积 4.5万平米 ,总金额 3亿左右 广告总花费 700万元 ,其中北青报占四大主流的 16.9%,精 品占 35%,晚报占 23.8%,晨报占 24.3% 和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡 ,北青报投 放最少 ,精品最多 广告频率是脉动式 ,7月占总额的 25%,其次 9月 ,12月较多 截止到 12月底 ,广告费占销售额的 2.3%,之所以此项目广 告额比例较小 ,这和此项目以前有积累有关 12 清芷园各月广告投放情况 13 结论 各项目越来越重视广告 广告投放总量呈上升趋势 各项目的广告投放以北京四大主流媒介 为主 ,尤以北青 ,精品为最重要 各项目全年广告总额占销售额平均 2%- 3%左右 14 全年广告总额为 1200万元 全年营销目标 :6栋楼的 60-70%左右 ,共 5亿元左右 一般房产项目的广告预算为销售额的 2% 朗晴园的广告预算应为 :销售额的 2.5%,也就是 1200万元 ,原因有三 : 朗琴园属新项目 ,入市成本较高 朗琴园规模较大 ,广告应考虑累计效应 ,为来年做铺垫 70%的销售率 ,如无足够广告支持有相当难度和风陷 15 现将广告工作分为三部分 一为媒介投放工作 二为设计制作工作 三为公关活动工作 16 三类工作的预算 媒介投放费占广告总费用的 85% 设计制作费占广告总费用的 10% 公关活动费占广告总费用的 5% 17 媒介发布工作 平面类媒体 (报纸 ,杂志 ): 以北京四大主流报纸为主 ,重要程度排序为 :北青 ,精品 ,北晨 ,北晚 以杂志为配合 :三联生活周刊 ,时尚家居 ,瑞丽家居 ,中国新闻周刊等 报纸夹页 ,直邮广告 ,随意卡等穿插其中 平面媒体为广告的主战场 电波类媒体 (电台 ,电视台 ) 在重要的销售时期 ,以电波媒体做为迅速打开知名度 ,增大信息覆盖 面的利器 ,主要媒体为 :北京电视台一套 ,二套 ,北京有线台一套 ,北京 交通台 ,北京音乐台等 18 媒介发布工作 户外类媒体 : 以手帕口桥为圆心 ,半径 2公里的区域应该是户外广告的重点区域 车厅灯箱 ,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法 高空路牌选择 2处可长时间发布 网络类媒体 以几大门户网站 ,房产专业网站为主 19 1020万的媒介发布费如何分配 平面类占 65% 户外类占 15% 电波类占 15% 网络类占 5% 20 120万的设计制作项目 楼书 售楼现场装修 售楼现场装饰 (吊旗 ,展板 ,围墙 ,宣传单页等 ) 直邮函 房展会务 展示制作 各类广告制作 各类广告设计制作的外付 (租片 ,模特 ,拍摄等 ) 21 60万的公关活动 软性广告的发布与撰稿 新闻发布会 客户联谊活动 促销活动 各类赠品 22 按时间段来分 开盘前准备期 :2月 1日 -3月 15日 新盘上市期 :3月 16日 -5月 5日 持续销售期 :5月 6日 -12月 3日 23 三个时间段的预算分配 开盘前准备期 :10% 新盘上市期 :25% 持续销售期 :65% 24 整合传播的第一步 开盘准备期 时间 :2月 1日 -3月 15日 费用预算 :120万 工作目的 :卖场包装 ,销售宣传物料的准备 ,开盘 前的广告准备。 工作方向 :体现项目定位 ;VI沿展突出项目形象 。 25 准备什么 ? 售点包装 :路牌 ,看板 ,围墙围板 ,道棋 ,挂旗 ,指示 牌 ,艺术墙 ,背景音乐等。 销售物料 :楼书 (精简两种 ),海报 ,单页 ,手提袋 ,各 种售楼文件等。 春季房展展示设计 媒体广告创意设计 :户外灯箱路牌 ,影视广告制 作 ,上市报广创意等。 26 整合传播的第二步 新盘上市期 时间 :3月 15日 -5月 5日 费用预算 :300万元 广告目的 :提高项目知名度 ,传达项目定位 , 增强项目理解度 ,形成开盘的热销。 27 要做哪些工作 ? 内部认购 (预售 ): 利用一些优惠 ,来刺激先期销售 ,聚集一定人气 新闻发布会 : 对外正式宣布项目开盘 房展亮相 : 利用房展 ,在客户群和业界树立形象 广告媒体发布 : 拉动销售 开盘的促销活动 : 利用优惠等方式 ,快速销售 ,聚集人气 28 这时 ,广告要说什么 ? 开盘告知 定位阐释 宏观描述 促销信息 29 300万的广告费怎么用 ? 平面类占 50% 户外类占 15% 电波类占 30% 网络类占 5% 注 :如前期资金紧张 ,可以缩减电波类媒介投放 90万 ,总额为 210万 30 为什么选择电视广告 一般房产项目很少使用电视广告 (硬 ),广 告 电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体 房产广告采用电视媒体 ,广告干扰度小 31 北京地区 25-45岁大专以上学历收视习惯 新闻 93.23% 访谈 76.32% 影视 19.64% 经济 32.33% 体育 46.18% 音乐 21.92% 科技 26.44% 综艺 39.07% 法制 43.93% 32 套播二新闻 ,每天播 8次 6频道 05： 42左右 “今日话题 ” 前 6频道 06： 55左右 “北京您早 ” 前 6频道 11： 23左右 “北京特快 ” 、 “ 经济环球 ” 、 “ 城际特快 ” 前 6频道 12： 25左右 “首都经济报道 ” 、 “ 第七日前 6频道 00： 12左右 “每日新闻综述 ” 前 21频道 06： 12左右 “重播晚间新闻报道 ” 前 21频道 15： 55左右 “北京您早 ” 等前（周二除外） 27频道 20： 35左右 “科教新干线 ” 前 33 套播三体育：每天播 6次 6频道 15： 05左右 “体育新闻 ” 前 21频道 14： 25左右 “中国体育报道 ” 、 “ 中国围棋报 道 ” 等前（周二、周五除外） 21频道 18： 30左右 “NBA篮球杂志 ” 、 “ 赛场传真 ” 、 “ 足球杂志 ” 等前 21频道 18： 45左右 “NBA篮球杂志 ” 、 “ 赛场传真 ” 、 “ 足球杂志 ” 等中（周五除外） 21频道 22： 50左右 “周日体育广场 ” 、 “ 中国体育报 道 ” 等前 21频道 23： 20左右 “周日体育广场 ” 、 “ 中国体育报 道 ” 等中（周五除外） 34 套播十三周末影视 :共播 7次 6频道 09： 30左右 “小天鹅周日影院 ” 前（周日） 6频道 13： 45左右 “大宝国际影院 ” 中（周六） 21频道 07： 10左右 “周末新影院 ” 前（周六） 21频道 08： 05左右 “戏曲欣赏 ” 中（周日） 21频道 17： 55左右 “影视圈 ” 前（周六） 21频道 00： 00左右 “环球影视 ” 中（周六） 27频道 17： 00左右 “青春偶像剧场 ” 前（周六） 35 广告时段前后节目 一套 C2 （ 22： 30-23： 00） 22： 00-22： 30 晚间新闻报道 30 22： 30-22： 36 收视提示 1、平时广告 5 22： 36-23： 06 世界你好 30 二套 E （ 21： 50-22： 30） 21： 40-21： 55 BTV晚间体育新闻 15 21： 55-22： 00 收视提示、电视商场、平时广告 22 ： 00-22： 35 经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周 末新影院、英超联赛等 三套 (23： 30左右） 23： 25-23： 30 平时广告 5 23： 30-23： 45 法制进行时 15 23： 45-23： 50 平时广告 5 36 整合传播的第三步 持续销售期 时间 :5月 5日 -12月 31日 ,重点是 10月 ,11月 ,12月 ,9月为次重点 . 广告预算 :720万 广告目的 :详细论述项目定位 ,项目卖点 ,促销信 息 ,以此达到持续的销售 ,支持全年的营销目标 的实现 37 这时 ,广告要说什么 ? 项目卖点 社区 ,户型 ,环境 ,花园 ,地理特征 ,会所 ,价格 ,社区 文化 ,配套 ,服务 ,消费习惯 ,合作商等等。 促销信息 : 在特定时期应特定人群加大销售力度 公关活动信息 : 公关活动应经常举办 ,争取每一个月有一次 ,具 体形式有 :客户联谊 ,户型推荐 ,工程进度通报 ,节 日联欢 ,体现社区文化的艺术活动等。 38 780万的广告费怎么用 ? 媒介投放费占广