百折餐具最终营销策划书

1 百折餐具最终营销策划书 第一章 项目概述 司简介 深圳市瑞昱户外用品有限公司是国内独家设计、生产和销售平板折叠餐具的专业公司，注册商标为 折 。 深圳市瑞昱公司将着眼于市场的需求，不断推出新款产品，让更轻、更快、更聪明的旅行从使用百折餐具开始！ 折叠平板餐具目前 风靡欧美户外市场及礼品市场， 并 在亚洲 的 韩国、日本热销 ，且与经典的瑞士军刀一起进入 50 佳露营装备。“百折”正是顺应了时代的潮流，结合中国人的饮食习惯而产生的专业 折合餐具品牌 。 品简介 百折餐具设计 简洁并具有趣味 性 ， 可 由平板状 折合成碗、杯、 盘 等容器 ，采用进口食品级 聚丙烯制成， 食用 安全，且重量比钛餐具还要轻很多 ， 轻巧易带 ，可以用在任何场合（例；自带 餐具 在单位或学校用餐 ，既卫生又环保），更 为户外 活动 带来乐趣和方便 ， 是那些想轻便旅行的人们的最完美的选择。 百折 餐具 更具有自己的特色：依据中国人的饮食习惯设计的容器形状， 在轻便的同时能确保其坚韧性 ，独创的“立体底部设计”使容器的容纳效率较同类产品提高 15%，独创的“一体式把手设计” 可以起到绝热和加固的双重作用。 百折餐具的 特点 : 1. 食用级 造， 对环 境友好， 耐高温 120 摄氏度， 耐低温 氏度 ， 食用安全 、 冷热食品均可装盛 ； 2. 比钛还轻， 不使用时，可以折成平板， 能最大限度地节省存放空间； 3. 坚韧 耐用， 可以弯折上千次 ； 4. 容易清理，不粘食物，只需摊平餐具，擦拭即可； 5. 操作简单， 易于组装 ； 2 6. 展开时可以做案板使用 ； 7. 洗碗机安全。 百折餐具的产品图 百折碗 百折盘 百折杯 3 划目标 近期（ 1 年） 采取差异化聚焦战略与多种策略，帮助深圳瑞昱户外用品有限公司打入广州市场（ 主要是 学生市场）， 使产品能够为消费者所接受并在市场中初步获益。 中期（ 3 年） 通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，百折的产品将逐步被市场接受，我们中期发展的目标就是要稳固我们的市场地位，打造一个专业品牌。 预期在 2013 年占领广州折叠餐具市场的一半份额。 长期（ 5 年） 通过一系列的营销组合策略，使到公 司产品从广州市场逐步走向全国市场，大量开发新产品以形成更加丰富的产品体系，为消费者提供更多的选择，同时 巩固我们在这一行业的龙头地位。 究方法 团队在与公司达成合作意向之后，迅速开展资料收集和调研等相关工作，并在专业人士指导下进行分析。为了实现我们的目标，我们将采用科学严谨的研究方法，循序渐进开展我们的工作。 我们依据产品特性，进行了随机抽查访问，结合公司原先的市场定位，确立了我们的目标市场。在此基础之上，我们首先要对市场有一定的了解，所以我们从微观和宏观两个方向开展研究，对企业内部和外部同时展开分 析。为使结论更具价值和更有依据，我们还采纳了大量统计数据和发表在重要期刊上的论文作为我们的理论依据。前面的分析，主要是对目前的情况进行必要的诊断，紧接着就是产品的定性和量化表达。在明确了各个阶段的各个目标之后，团队成员群策群力，对市场进行了细分、选择、定位，从而生成了 略。那么就会包括有我们将要采用的竞争战略，以及新产品推广战略等。 划过程 市场分析 总 发现问题 与公司探讨 调整战略 制定策略 策划促销方案 财务预算 效果评估 4 第二章 市场分析 观环境分析（ 析模型） 宏观营销环境指对企业 营销 活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 认识宏观环境，对企业所面临的外部因素进行分析，是 策划开始的第一步。 策环境 家大力支持节能环保产业十二五期间投入达 亿元 为鼓励和发展我国节能环保事业，近日据环保部有关负责人透露，“十二五”期间，我国环保投入将达到 亿元，规模将比“十一五”的 亿增长一倍以上。在政策推动下，我国环保产 业在未来一段时间仍将保持 15%到 20%的增长率，预计十二五期间环保产值可达到 亿元。”环保部该负责人称，中国将节能环保产业作为一个战略性新兴产业来培育，前不久温总理专门听取了发展环保产业的汇报，而环保部、发改委等有关部门正在研究这方面的工作。“环保对其他相关产业放大倍数为 8 到 10 倍，是一个带动性比较大的政治 与法律 社会 文化 技术 经济 5 产业，作为下一步新的增长点，预计国家还会出台相关政策和相关措施。” 务院出台扶持中小企业发展新政策 国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见发布了 8 大方面 29 条具体意见：营造 有利于中小企业发展的良好环境，缓解中小企业融资困难，加大对中小企业的财税扶持力度，加快中小企业技术进步和结构调整。 济环境 国市场环境 为进一步加强信息引导，商务部报告显示， 2009 年全年社会消费品零售总额 亿元，比上年增长 扣除价格因素，实际增长 为 1986 年以来最快增速。消费对经济增长的拉动作用增强，在 国内生产总值（ 长中，消费拉动 百分点，贡献率达 比上年提高 百分点。全社会生产资料销售总额 亿元 ，实际增长 满足了扩大内需、国民经济发展对主要生产资料的需求。 报告预测， 2010 年消费品市场将继续保持平稳较快增长，预计全年社会消费品零售总额将同比增长 16%左右。消费品市场发展将呈八大趋势：一是国民经济企稳回升奠定了消费上升基础；二是城镇化进程加快为扩大消费提供广阔空间；三是民生问题得到改善提高消费倾向；四是居民消费结构升级较快带动消费快速增长；五是农村市场持续稳定增长；六是服务消费进入快速增长的黄金期； 七是 绿色消费逐渐深入人心 ； 八是物价上涨压力日趋显现。 报告还预测，生产资料市场发展将呈四大 趋势：一是全社会生产资料销售总额将继续保持增长，预计 2010 年生产资料销售额实际增长 14%左右；二是市场供需总体保持基本平衡；三是出口有望回升，但不确定性仍然较大；四是市场价格震荡上行，走势将呈前高后低态势。 州经济环境 广州 2009 年 量已经达到 9113 亿元， 2010 年的目标是 人均收入同增 10。如果这个目标能实现，广州将成为继北京、上海之后又一个跨入 亿元俱乐部的城市，也是副省级城市中第一个 过万亿元的城市。 广东省委常委、广州市市委书记张广宁在作政府工作报告时 说，去年广州实现地区生产总值 9113 亿元，增长 相关分析人士指出，广州在金融海啸后的增速能达到 今年 10的目标是留有余地的。此外，广州以现代服务业与先进制造业 “双轮驱动”，第三产业对经济增长贡献率达 这样的产业结构使得广州在 2010 年增长 10不成问题。 6 州 文化 广州处于中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头带动了周边小城市的快速发展，在华南地区拥有举足轻重的地位。 广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本，他们不关心政治，更多关心的是如何赚钱。务 实精神和商品意识是广州人最为突出的特点。来自北京青年报的数据显示，有 43 7的广州人“为增加个人收入或提高个人待遇 ” 而努力工作，而选择“受责任心驱使 ” 及“ 为国家多做贡献 而努力工作 ” 的人最少。零点 2002 年的居民生活质量调查也显示，广州人对“经济发展问题 的关注度达到了 35，超出北京和上海 10 个百分点。 相对于北京和上海来说，广州人对下一代的关注尤其值得注意。广州的私立学校到处都是，教学设施也足以令其他城市居民羡慕。零点调查 2002 年的居民生活质量调查中，广州对子女教育问题的关注比北京和上海高出 10 个 百分点。另外， 2002 年下半年“中国主要城市理财综合指数 对京沪穗渝四城市的调查显示，广州人在教育方面投入的比例最大。 在三地居民中，广州人是最为务实的。在他们看来，表面的东西没有那么重要，买东西只要实用就好，是不是名牌没有关系。 零点调查 2001 年在耐用消费品、服装首饰等四个方面的研究数据都表明，广州人购物时对商品的实用性给予了更多的关注，在耐用消费品方面表现得尤为明显，广州人有 44都会考虑是否实用，明显高于北京和上海。 购物实用的同时，价格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，广州人对价格的重视明显 高于北京人。在商业意识浓厚的广州人心目中，质优价廉无疑是购物的最好标尺。 总体来说，广州人关心大事也关心小事，重要的是务实。他们讲究自我认同，自我享受。主观上广州人追求稳定的生活，他们不是时尚的狂热追求者，但随时寻求最佳交易的努力使他们在客观上表现为不断创新。他们是真正精明、善于投资的商人。 商家在进入 不同 市场时，采用同样的宣传策略显然是不明智的，必须根据当地消费者的价值取向制 定不同的执行方案，比如一个新品牌上市，可先登陆广州市场，运作成熟 后再进军北京和上海；对于上海消费者来说，强调“与国际接轨”可能正合消 费者心意；在北京 宣扬环保观念则更能够提起消费者的兴趣。 总之，只有摸清当地消费者的消费心理，销售策略才能真正做到有的放矢。 7 术环境 一是节能环保产业已经具备大规模加快发展的条件。我国节能环保产业已拥有一批较为成熟的常规节能环保技术和装备，部分关键、共性技术已产业化。 二是已出台了一系列法规政策和措施。近年来中央高度重视节能环保工作，陆续出台了推进节能环保的一系列政策措施，中央和地方也投入了大量资金，为节能环保产业加快发展创造了良好的外部环境，发挥了积极推动作用。 三是标准体系逐步颁布实施。关 于节能环保的一批国家和地方标准陆续制定、修订出台，对规范产业发展起到了积极作用。 四是成为国际经济技术交流合作热点。各主要国家对华合作都把节能环保作为重要内容，政府、非政府组织、企业和民间团体各相关经济技术合作往来活跃。 综上所述，百折餐具处于一个十分有利的宏观环境中，这正为企业经营提供了有利的经营环境。 观环境分析（波特五力模型） 8 应商的讨价还价能力 我们产品的主要生产原料是 是一种石油副产品，所以其价格的波动与石油价格的 波动是呈正相关的。石油的价格受到市场供需的影响巨大，产油国和石油公司的定价优势明显，而且随着需求的增大和石油资源的减少，其长期价格是看涨的，供应商处于优势地位。 供应商的讨价还价能力 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 销售者之间竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势 9 买者的讨价还价能力 由于我们的产品生产成本较稳定，虽有逐步上升的趋势 ，但不会短时内上下波动，这样有利于我们的定价。由于我们的产品具有新颖、个性化的特征，加上同类产品仍未打开市场，使得消费者要对比价格的交易成本过高。所以，消费者的讨价还价能力较为有限，我们可以在产品投入市场的初期阶段有效实施我们的价格战略。 进入者的威胁 作为专业研发“平板折叠餐具”的公司，我们的产品款式众多（目前只有部分款式上市），并有完善的专利保护策略，至今已有一项发明专利和一项实用新型专利获得证书，两项实用新型和三项外观设计专利在申请中，两项发明专利处于 际阶段。 所以正规厂家要加入竞 争，需要投入一定的研发成本，并且避开我们的专利，所以我们存在先发优势。但是由于我们的产品容易被模仿，而且生产的条件门槛不高，所以容易被部分不法商家山寨模仿。而又由于山寨产品的原料和生产没有完全符合标准，价格上具有优势，所以我们要做好防伪和打假的工作。 代品的威胁 我们的产品具有 便携 的特点，比较符合特定消费人群的需要。在替代品方 面，一次性餐具的替代作用要强于传统餐具，所以我们 主打 食品安全和环保 两大主题。虽然一次性餐具在价格上对我们构成了较大威胁，但由于我们的产品可以多次循环使用，所以最终价格会 优于一次性餐具。那么要打破这个威胁，就要求我们保证产品质量的同时做好相关方面的宣传， 10 使到我们的理念能够深入消费者的心里。 业内现有竞争者的竞争 行业内的竞争者主要是前面提到的传统餐具和一次性餐具，另外还包括餐厅提供的消毒餐具。上诉的几个主要竞争对手由于较早进入市场，所以有大量的同行业者，在一个成熟的市场上同步竞争。但我们的产品与之既有联系、又有区别，所以我们应该抓住产品的特点做文章，既要和行业内原有的对手正面竞争，又要开拓我们产品的特殊消费人群。 而在折叠式餐具， 国内没有同行，我们独此一家专业做平板折叠餐具。竞争对手是英国的 牌。各自的产品都分别申请了专利， 产品卖到了中国，百折产品也卖到了英国。但是 折叠餐具价格较高，大概百折餐具的两倍左右，所以在价格上来说，百折餐具还是占据优势。 品牌 百折餐具 英国 品外观区别 有把手 无把手 产品是否可印 否 是 折合餐具品牌 国内独家 世界首创 产品价格 20 48州高校 市场分析 州的高校的市场主要有以下几个特点： 1、高校人口众多，并且在一定时期内会逐年增加。因此，高校市场的消费空间大。 2、高校市场既分散又集中。这包括高校区域和学生消费对象的分散和集中。 从高校的分布来讲， 主要集中的广州市区，而在广州市区内有集中的天河区、白云区、一 次 性餐 具 的价格 威胁 传 统 餐具 的 卫生环保 威胁 百折 餐具 11 海珠区等，在比较有影响力的高校中又集中在天河五山地区和大学城地区。这两个地区基本上可以主导整个广州的高校。 从学生消费对象来看，相对集中在以下的内容方面：日常用品、学习用品、饮食消费；数码相关、娱乐相关、通讯相关；教育培训、经纪中介、数码维修等。 3、学生拥有一定的购买力。广东经济相对比较好，广东的高校学生大多也来自广东，其他地区的人来广东读书的也比较多经济相对宽裕的；再加上学生兼职多、学校奖学金和助学金又多，因此从学生的购买能力的增加比起消费品价格 的增加来说大学生群体是有一定购买能力的。 4、各个学校整体的购买能力具有层次性。 （注：摘自黄祖海 （ 知识产权法律顾问，高校培训人 ）博客） 购买能力第一个层次的大学：暨南大学、中山大学、广东外语外贸大学、星海音乐学院、广州美术学院、广州大学、广东商学院等。 购买能力第二个层次的大学：华南师范大学、华南农业大学、华南理工大学、广东工业大学、南方医科大学等。 购买能力第三个层次的大学：广东教育学院、广东技术师范学院、广东金融学院等大多的大中专或职业学校。 5、学生的消费呈现稳健的增长趋势，精神消费方面增长更明显。这 主要从经济的发展以及学生的消费思想方面来定论的。 6、广州高校市场对品牌的建立和品牌的长期效益都很有利。 7、消费类型相对单一和稳健，消费市场相对社会市场来说比较简单。因此比较容易对高校市场的控制和把握。 8、学生消费的从众心理比较明显，这指的是其容易受到商品价格、品牌、文化、潮流、购买便利性的影响。但其在一定程度上讲求消费的个性。 析 分析了百折餐具所处的宏观环境和微观环境，我们综合各种因素对于百折餐具的影响，运用 析方法，进行市场战略环境分析。 1. 质 量优势： 严格的质量管理， 采用进口食品级 聚丙烯制成， 食用 安全，且重量比钛餐具还轻 。 坚韧 耐用， 可以弯折上千次 2. 人才优势： 具备高素质的技术研发人才，研发管理能力强。 3. 专利优势： 至今已有一项发明专利和一项1 知名度不高： 由于公司成立不久，品牌知名度比较低。 缺乏品牌的推广经验。 由于公司成立时间较短，渠道建设时间比较晚，而渠道的建设需时 12 可以通过 超市等零售店 销售产品，在主要目标城市开展活动吸引各地经销商，挖掘在学生中的市场。 国家扶持中小企业，在技 术和资金上都能获得相应支持；环保产业受到重视，能够获得更多相应的机会。 户外运动越来越被接受，逐步产生市场需求；学生的消费需求日益多元化。 O 传统餐具、一次性餐具、消毒餐具的市场完备。 英国的 牌产品卖到中国，技术更加成熟。 市场处于起步阶段，需求不不 足。 S W T 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 13 第三章 略 场细分（ 表 细分标准：消费者层次、消费者需求、市场档次。 覆盖了所有有可能会购买折叠式餐具的消费人群。具体细分如表所示： 细分标准 消费者 身份 消费者要求 市场档次 市 场 细 分 小学生、 中 学 生 可爱有趣 方便 低 大学生 环保个性 方便 低 户外爱好者 方便快捷健康 中 公司职员 方便快捷健康 中 标市场（ 前面的市场细分，如图所示： 户外爱 好者 大学生 消费者身份 中端 低端 档次 北京市 小学生、中学生 在 区域 （行业的市场细分） 上海市 广州市 高端 上班族 百折 餐具 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 14 选择目标市场 ： 广州地区大学生群体 户外运动在国外有着广阔的市场，而可折叠型餐具这个行业目前竞争者不多，国外的同行产品没有中国产品物美价廉，因此百折餐具在国外销售市场较好，目前也是主要做出口。而作为世界人口第一多的中国，市场虽然尚未打开，却是个充满前景庞大的市场。因此我们将目标市场定为 国内 。 同时，要在国内打开市场不是一件容易的事，我们选择先从几个大城市中营销形成一定品牌跟影响力，再推向全国。第一个城市，我们选择 广州 。 广州作为全国的大城市之一， 同时 又是一个教育中心，有各类大学 院校分布全市，在学学生人数可谓是巨大。 大学生一般都在学校吃饭，由于一般是由饭堂 提供公共餐具，而这些餐具的清洗工作令人质疑。 经调查，有 大学生平时没有自身携带餐具的习惯，这对我们来说是一个庞大的市场，而在携带餐具的人里面，又有 90%以上的人使用的是传统餐具，当问到是否愿意购买可折叠型餐具时，有 人选择购买。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 15 另外，在选择餐具时考虑的因素中，趣味性是大多人所倾向的，这正好与我们产品的特点符合。 终上所述，我们的目标市场定位为 广州大学生 这个庞大的群体。 场定位（ 市场定位也称作 “ 营销定位 ” ，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客 户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（ 营销技术。 能 定位 市场上的餐具，传统的餐具如饭盒、杯子等都要占用一定的空间，这样使得在携带时及其不方便。而一次性饭盒和筷子，虽然方便，却不够环保跟卫生。在这样一个市场背景条件下，我们将我们的产品定位为 环保 可折叠型餐具 。百折可折叠型餐具可以折叠起来，携带方便，并能反复使用，安全卫生环保，对于市场来说，正好综合了传统的餐具和一次性餐具的优点，同时又摒弃了双方的缺点。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 16 量定位 市场上的餐具大致分以下几种： 1、 陶瓷餐具 最近国家质检总局对陶瓷饮食器具进行的质量抽查显示，餐具的不合格率达竟达四成，其中，金属含量超标已经成为陶瓷餐具普遍存在的问题。 长期使用这样的餐具，其中的铅、镉就会随食物进入体内。铅可长期在血液中存在，引起细胞受损，影响神经细胞正常代谢，对少年儿童的智力发育也会起到不良作用。 2、 一次性餐具 央视 315 晚会曝光了一次性筷子的生产过程，是将竹子劈开后经过多道化工原料处理制成的。其中用了双氧水、焦亚硫酸钠漂白，滑石粉、石蜡吸水和抛光处理，最后再用硫磺熏蒸等。这样的筷子上就有多种有害化学 物残留 。 3、 塑料餐具 餐具市场上 ，塑料制品以体轻、不易碎等优势，和玻璃制品分庭抗礼。 一般说来，市场上的塑料产品如果严格使用食品级的原材料就应该是安全可靠的。 此外，使用塑料制品时，控制温度也很关键。通常，塑料制品都有一个耐温范围，平均在 110摄氏度左右。 百折餐具是一种 耐久、耐热、无毒、安全 的可持续性 餐具， 由进口食品级聚丙烯树脂制造，经过欧盟 色环保认证，对环境 友好 。重量不及钛金属的一半。 耐高温 120 摄氏度， 耐低温 氏度 ， 食用安全 、 冷热食品均可装盛 。 坚韧 耐用， 可以弯折上千次 ，为塑料餐具中的 高质量产品。 次定位 我们的目标市场为广州大学生，大学生目前大多属于无收入状态，消费水平办公室职员以及户外爱好者低。综合各种市场上的餐具的档次，同时本着将百折产品打入学生市场，让更多人享受到可折叠式餐具的方便，我们将百折餐具的档次定在 中 低档 。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 17 第四章 营销策略 品 差异化 策略 根据与公司的商谈，在打入学生及户外消费者市场之前，将通过 在整体 上实现 差异化 从而获得竞争优势；通过在技术上进行创新从而实现低成本、高效率运作；通过新产品的开发从而为公司的发展找到了突破口。这一切，将有助于企业 摆脱行业内由于产品同质化而造成的恶性价格竞争，为企业在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。 1、 产品的 外观 设计 新型折叠式餐具百折在设计上采用差异化战略 ,区别于传统型餐具及一次性餐具 , 设计简洁并具有趣味性 , 依据中国人的饮食习惯设计的容器形状，在轻便的同时能确保其坚韧性，独创的“立体底部设计”使容器的容纳效率较同类产品提高 15%，独创的“一体式把手设计” 可以起到绝热和加固的双重作用。 2、 产品功能设计 A、 食用级 造，对环境友好，耐高温 120 摄氏度，耐低温 氏度，食用安全、冷热食品均可装盛； B、 比钛还轻，不使用时，可以折成平板，能最大限度地节省存放空间； C、 坚韧耐用，可以弯折上千次； D、 容易清理，不粘食物，只需摊平餐具，擦拭即可； E、 操作简单，易于组装； F、 展开时可以做案板使用；洗碗机安全。 3、 产品品质保证 百折餐具由进口食品级聚丙烯树脂制造，经过欧盟 色环保认证，对环境友好。具有耐久、耐热、无毒、安全等特性。重量不及钛金属的一半，且具有卓越的耐折叠性能。 4、 产品售后服务 保修承诺 :百折餐具在三年内如正常使用折叠处断裂 (外力因素不含在内 )无偿更换新品 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 18 格策略 企业在新产品投放市场时需要制定合理的价格，以利于企业营销目标的实现。由于价格涉及到企业、竞争者、购买者三者之间的利益，因而为产品定价既重要又困难，所以制定合理的价格是十分必要的。 1、 明确目标市场 根据以上目标市场定位，该产品主要针对广州大学市场需求消费者。而大学生群体的观念意识和开放性比较高，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。而且追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。 同时也具有求新求奇的 消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。而整个校园市场的特点是： 1、容量大 2、弹性大 3、可塑性好 4、延续性长。 2、 分析影响产品定价的因素 根据调查，该产品在国内市场属于市场导入期，没有较大竞争者，但由于百折饭盒为非必需品，且整个市场需求水平、与竞争产品的差异性、价格需求弹性、消费者购买力水平、和市场潜力等都相对适中，因此在价格上应该采用满意定价， 3、 选定最终定价 在对于目标市场的调查分析发现 ,大学生市场对于 15的价格比较能接受 ,那么根据产品的定位及目标市场的分析 , 由上，我们将百折折叠饭盒定价为 20 元 / 个 . 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 19 道策略 在渠道的选择上，瑞昱公司在敢于改进传统销售模式的同时大胆采用新型渠道，通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。 道选择 1、 渠道创新 在竞争者中多数商家都是通过厂家 总代理 分销商 零售店 顾客。而瑞昱采取的却是： 厂家 区域总代 零售店 顾客 。 这种渠道体系，减少了一个中间商环节，一方面减少了渠道建设的费用，同时去掉了一个利润分摊点，使得产品零售价格得以下降。同时，这种模式与顾客的联 系比较紧密，对市场信息反馈速度较快，能及时根据市场信息制定正确的策略。 2、 校园代理 (重点 )： 区域总代 校园代理 顾客 这是一种近年兴起的销售模式，主要由在校大学生去经营一种渠道。此直销式渠道主要是通过区域总代与校园代理合作，区域总代以同行批发价格为校园代理供货，由校园代理在校园建立销售渠道，以点带面达到占领市场的目的。 3、 电子商务渠道建设 电子商务发展得如火如荼，当今大多数知名品牌都会建立自己独有的网络销售平台，结合传统销售渠道进行全方位营销，甚至把触角伸及到 台上。瑞昱将紧跟时代潮流，投 入大量人力物力建立完善的电子商务销售平台。 瑞昱网络渠道物流结构图 瑞昱网络 区 域 总 代 理 电子商务总代理 校园总代理 卖场代理 学生分代理 1 学生分代理 2 学生分代理 3 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 20 道目标和建设 1、 卖场 通过公司自己的业务员对各大百货超市、户外店及礼品店等进行商品货物进店的商谈，计划在一年的时间内于广州各大百货超市卖场建立紧密关系，保证产品能覆盖整个广州区域，同时力保供货渠道通畅，资金周转迅速。 2、 校园推广 :通过校园冠名、赞助活动等方式发掘校园销售人才，在一年的时间内把校园代理的规模建设到至少在 20 间大专本科院校拥有校园代理，每间院校至少保证有 3 个校园分代理。并保证校园总代理与校园分代理的合作通畅，价格透明，保证利润。 3、 电子商务 :由公司技术人员在半年的时间内建立起两方面的网上销售平台。 A、与官方网站结合推出网上商城栏目，消费者可以与厂商直接交易。 B、在各大 物平台开设专卖网店销售产品。 道政策 1、统 一代理经销标准 2、 统一定价、宣传和市场策划 3、 统一产品、价格、技术的培训 4、 统一服务标准 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 21 道管理 通过与渠道成员建立良好的交流，已达到减少渠道冲突，增加 盈利，进而达到多赢的局面。 1、 渠道成员的选择 A、 在当地有良好的企业信誉，双方达成在经销上的共识； B、 有营业执照、遵守国家政策； C、 有一定能力在所辖区域内进行及时的物流运输服务； D、 市场运作良好，财务状况优秀； E、 积极的进行市场的推广； F、 大小代理商都必须缴纳一定的诚意金（ 1 万 ）（校园代理除外）。 道激励 1、 零售商表现最优者加大折扣优惠，特别优秀者可选定为区域总代理，主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员进行承包销售。 2、 对销售突出的人员和网点 进行奖励（针对大学校园代理） 3、 渠道信息收集 A、 用户的使用情况收集 B、每 季度代理商提供销量、销售额和客户消费的信息，包括市场营销的落实情况； 道冲突 1、 建立产销战略联盟，渠道中各成员按照协议，形成利益共同体，防止各自的不合理行为。 2、 通过订立合同，规范各自的行为，按条约遵守。 2、 建立渠道冲突处理机制。 销策略 由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集中，分销渠道短，但市场对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。产品具有独特性能， 与其他产品的区别显而易见。综上可得，对于该产品的促销策略将采取推式策略及拉式策略相结合方式。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 22 式策略 1、 销售推广 由于此类产品在 大学生中为非必需品 、消费者对交易中的实惠日益重视、广告媒体费用上升等原因，又要刺激消费者迅速购买产品，销售推广无疑是一个很好的促销措施。 而经过调查，大多数人会选择到超市购买餐具。因此可以在超市等场所进行一下促销。 主要活动 活动内容 期望效果 节日促销 购机抽奖活动；购买百折餐具送野餐包、野餐篮 带动购买欲望，增加销量 定期促销 定期打 折促销活动 吸引人流量， 宣传产品 新产品促销 购红色百折三件套装餐具可获赠单独包装的兰色百折盘或百折碗 购百折餐具，反馈使用信息，可获赠百折餐具 关注度的提升 同时推广新产品并且及时得到新产品的反馈信息 学生群促销 凭学生证购买可获 8 折优惠 引发其购买欲望 式策略 1、 广告促销 A、从企业角度看，广告不仅能促进销售还能塑 造企业的形象。从相对成本的角度看，广告的成本是比较低的， 同时能带给企业丰富的利润 。 B、从消费者角度看，广告能指导消费。因为在现代社会，面对琳琅满目的商品，广告是消费者获取商品信息的最重要来源；广告的另一重要功能就是刺激消费者的购买欲望，促使消费者产生强烈的购买冲动。 2、 公共关系 良好的公共关系，对于百折而言是必要的，作为一个中小企业，在开拓市场是有必要维持一个良好的企业形象，从长远的角度来说，这必然成为公司的一笔无形资产。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 23 第五章 具体活动方案 细策划方案项目与活项日程 根据战略规划，本公司在初期采取差异化聚焦战略，大力塑造品牌的知名度与美誉度，所以公司安排了以下活动与之相配合，用以提高产品的销售量，完成公司既定的目标。同时公司也制订了项目日程表，供项目合作方与项目负责人定期查看。 本团队本着可行性、针对性原则，策划了几个详细的活动，以求从提升百折餐具的知名度、美誉度、忠诚度三方面去打造百折餐具的品牌，以下则为活动的具体实施时期。 项目 时间表 六月 7 8 月 9 前期 中期 后期 7 月 8 月 9 月 10 月 品 牌 理 念 推 广 公益广告设计大 赛 摆摊 +初赛报名 决赛 （ 6 月25 日） 大夫山定向越野大赛 收取报名表 各校区初赛 +汇总 决赛 （ 6 月28 日） 迎新晚会 联系主办方 +喷画横幅宣传 各高校迎新晚会举办时间 大学生平面广告 投放两期广告 投放两期广告 销 售 渠 道 计 划 校 园 代 理 选出一个总高校代理 在各高校挑选分校区代理（以志愿者优先） 校园代理配合上面两项比赛的开展 销售饭盒 +汇总营业额 +月末结算工资 配合高校迎新晚会的举行 +加大宣传力度 网络 销 售 方法 设计网店 +论坛 +建立网上销售渠道 建立网店 +论坛 跟进论坛工作 跟进论坛工作+统计销售额 跟进论坛工作+统计销售额 跟进论坛工作+统计销售额 跟进论坛工作+统计销售额（一直开发下去） 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 24 牌知名度推广活动 碳大学生环保公益广告设计大赛 主办方： 广州市环境保护局 协 办单位：广州各大高校环境保护协会，其中包括：中山大学环保协会，华南理工大学环保协会，华南农业大学环保协会，华南师范大学环保协会，暨南大学环保协会，广东工业大学环保协会，广东金融学院环保协会等。 资助单位 ： 深圳瑞昱公司 项目负责 ：广东工业大学“百折不挠”团队。 1、 活动背景 随着世界工业经济的发展、人口的剧增、人类欲望的无限上升和生产生活方式的无节制，世界气候面临越来越严重的问题，二氧化碳等 6 种温室气体排放量愈来愈大，地球臭氧层正遭受着前所未有的危机，全球灾难性气候屡屡出现，已经严重危害到人类的生存环境和健康安全。 2008 年，在联合国等组织的推动下，“低碳”成为全球热门的环保议题。建设环境友好型社会是我们每一个人的责任，需要大家从我做起从大家做起。其实日常生活中的每个细节都可以直接跟“排碳量“挂钩。 2009 年哥本哈根会议的召 开，让人民更加清楚地认识了气候变化给人类带来的危害，给人类留下了一个值得深思的问题！“低碳经济、低碳生活、低碳科技、低碳未来”重新被世界人民所认识，更加赋予了“低碳”更深的含义。 2、 活动可行性分析： 据调查， 这七所高校的环境保护协会均是有着完善组织架构的独立大学生社团，同时这七个协会都有一个共同点，几乎都是以 “普及环保意识，倡导绿色文明 ”为宗旨，以 “自愿、无偿、服务社会、宣传环保知识 ”为原则，在这些年来，他们组织和发动本校学生开展了一系列立足校园，面向社会的环保公益宣传和调研活动，而本次 低碳大学生 环保公益广告设计大赛的举办既符合他们的宗旨也符合他们的原则，所以相信通过我们主办单位、协办单位、资助单位三方的沟通联系以及共同努力，我们一定能将本次活动顺利开展。另一方面，近几年来，不管是地震还是其他各种自然灾害时有发生，给人民群众带来了巨大的灾难，环境保护的工作迫在眉睫，呼吁保护环境的声音在大学校园里随处可听，况且本次活动奖品丰厚， 获奖者不仅可以拥有广州环保局颁发的证书， 同时也可以拥有深圳瑞昱公司提供的丰厚奖品。相信本次活动一定可以得到各高校学生的大力支持！ 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 25 3、 活动目的： 为了加大宣传，营造环境友好型社 会的良好氛围，增强广大人民群众的“低碳”意识，我们通过举办大学生公益广告大赛进一步地宣传环保理念，让环保融入到每一个人的生活之中。另一方面，在本次活动中，我们将以深圳瑞昱公司提供的百折可折叠餐具为道具，一来可以为环境保护贡献自己的一份力量，二来也可以为深圳瑞昱公司的百折可折叠餐具做宣传。 4、 活动流程： 初步宣传阶段 跟各个高校的环保协会取得联系，邀请各个高校派出一名学生作为代表（校园代理）来参加在广东工业大学举行的高校环保协会联谊。在联谊过程中，跟各高校的环保协会的代表沟通好本次活动的目的、内容以及本 次活动的整个流程，说服各个高校的环保协会积极参与到本次活动的开展中来。 后期宣传阶段 1、 喷画宣传：喷画上面的内容包括本次大赛的活动内容以及活动目的，活动对象，同时有百折餐具的介绍（图片）、主办方、协办方、资助方的名称 。 2、 校道摆摊宣传：在各大高校的校道分别摆一个摊位来宣传本次大赛 。 3、 小册子宣传：我们将在每个高校派发 1000 个小册子，里面不仅有本次活动的具体内容，还有百折餐具的平面图跟使用方法，为百折餐具做进一步的宣传。 活动开展阶段 1、 我们将在中期宣传后收取各个高校的参赛报名表。 2、 收取报名表后，于 6月 18日分别在各个高校进行初赛，在各个高校赛 区， 将选出 5 个优秀参赛者进入七所高校的总决赛。 3、 初赛后，我们将于 6 月 25 号在广东工业大学开展本次大赛的总决赛，届时将诞生出一等奖、二等奖、三等奖以及优胜奖。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 26 4、 活动内容： A、 活动主题：携手低碳环保，共创美好生活。 B、 活动时间： 2010 年 6 月 15 日至 6 月 30 日 C、 活动对象： 本次活动面向 广州各大高校中的全体学生，其中包括：中山大学，华南理工大学，华南农业大学，华南师范大学，暨南大学，广东工业大学，广东金融学院等。 D、 参赛流程： （ 1） 各高校的学生到 校道摆摊处领取报名表，并于 18 号前上交报名表。 （ 2） 各高校将于 18 号在本校举办本次大赛的初赛，当天，参赛队伍需将自己原创的低碳 环保公益宣传片带到现场进行展示，并作适当的讲解，届时评委将为参赛作品以及参赛者的表现进行打分，并于各个高校选出 5 名最佳参赛者进入七所高校总决赛。 （ 3） 6 月 25 日晚七点，我们将于广东工业大学举办七所校区总决赛，在此之前，参赛队伍将自己精心准备的参赛作品进行展示和讲解，届时评出一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名，优胜奖若干名。 E、 参赛规则： （ 1） 参加对象必须是各高 校在校学生，不限年级、专业。 （ 2） 参赛者可以个人参加也可以组队参加，组队参加人数不得超过 3 个人。可跨学院跨年级跨专业。 （ 3） 参赛者必须在规定时间内上交报名表，逾期不取消参赛资格。 F、 评分标准： 评分项目 评分标准 分值所权重 广告片展示 广告片的播放效果 10% 广告片分析 分析广告设计的逻辑性与感染性 40% 创新性 广告片设计的创新性 20% 广告片阐述 对于设计阐述的清晰和明确程度 20% 整体形象 衣着、台风 10% 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流勇进，永不言退！ 27 G、 奖项设置 一等奖（一名）：获奖证书 +奖金 2000 元 +深圳瑞昱公司提供的百折可折叠餐具一套 二等奖（两名）：获奖证书 +奖金 1500 元 +深圳瑞昱公司提供的百折可折叠餐具一套 三等奖（三名）：获奖证书 +奖金 1000 元 +深圳瑞昱公司提供的百折可折叠餐具一套 优胜奖（四名）：获奖证书 +深圳瑞昱公司提供的百折可折叠餐具一套 5、活动经费 经费项目 数量 金额 备注 奖金 10 8000 用于决赛奖金 证书 10 50 喷画 7 1050 宣传费用 奖品 10 600 小册子 7000 3500 宣传 费用 总计（金额） 13200 元 州大学生大夫山定向越野比赛 1、 前言 定向运动是一项探险寻宝体育项目， 给你惊险刺激的人生经历。 定向运动是一项广交朋友的社交性体育项目。在这里，不论男女老少，种族背景，文化阶层，社会地位，相互交流，共享人生。 因此，定向运动吸引了全世界男女老少，各个阶层跟年龄段 的 人 广泛参与。 据了解，几乎每所高校都有定向越野俱乐部，大部分大学生对定向越野感兴趣并且参与过。另外，定向越野也是户外活动之一， 我们可以借着定向越野，宣传百折餐具。综合以上，我们可以投其所好，在欢乐的游戏中宣传推广我们的产品，打响折叠式餐具的知名度。 2、可行性 前面提到，几乎各所高校都有定向越野俱乐部，大学生对定向越野活动的热情也较高。因此，我们可以联合各所高校中的社团或者学生机构，宣传我们的活动。 另外， 大夫山定向基地 位于番禺。总面积约 9000 亩，是广州地区生态型森林公园的又一奇葩。公园内连绵不断的群山环抱着海拔 的番禺第二高峰大夫山，还有大小山塘星罗棋布和多个别具匠心的人工湖， 是个进行定向越野活动的好基地。 百 折 不 挠 团队 百折折叠式餐具策划方案 激流