中国传统文化与现代广告.docx

中国传统文化与现代广告 一、中国传统文化 文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、 哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是 图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文 化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法 律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的 任何其它能力和习惯。” 中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民 族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射 覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等； 包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民 族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。 二、中国传统文化对现代广告的影响 在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发 展的基础。 现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的 经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响； 甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直 接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文 化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程， 也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会 文化教化的过程。 中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是 一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、 理当珍视的东西。在漫长的 5000 年中华民族文明文化形成 与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信 仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往 往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一 面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进： 1.传统文化为广告创意带来个性特色； 2.传统文化使广告创意更接近消费者心理； 3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须 适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚 好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮 子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记 忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被 人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背 了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者 的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创 意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不 能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化， 损害民族的尊严。 三、传统文化在现代广告中的应用 广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中， 既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向， 实施合理的广告策略，这是十分重要的。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提 升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个 民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性， 从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广 告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑 造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者 认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具 特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力， 为广告主带来意想不到的效果。 以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为 广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高 度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家 居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精 粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风 格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。 借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏 境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。 “字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用 这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象 罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还 要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深 的印象。设计者常用“以少用多“和“由此及彼“的艺术技巧 来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中， 动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横 曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外， 远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧 妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关 系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中 得到运用。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵 财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是 其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特 的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥， 在设计中单纯地奉行“拿来主义“，没有推陈出新，是没有 出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上， 对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特 色。 总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而 且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜 移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影 响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同 文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民 族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经 济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越 来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界 文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求 现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一 些传统文