毕业论文-美菱公司经营理念问题分析

本科生毕业论文（设计） 题目： 美菱公司经营理念问题分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 28 日 美菱公司经营理念问题分析 摘 要 装 订 线 随着科学技术的发展和市场竞争的加剧，我国家电业进入了一个更为激烈的竞争环 境。加强对经营理念的研究对中国家电公司扩大市场、提高销量和公司的长远发展都具 有极其重要的意义。美菱公司尽管进入家电行业较早，但其开拓市场的步伐一直比较缓 慢，美菱家电最近几年的的市场占有率和品牌影响力越来越低，销售业绩也不尽人意。 导致这一后果的主要原因是公司的经营理念的陈旧，主要表现在公司经营中各个环节的 理念存在欠缺。新形势下建立一个符合美菱公司长远发展目标的经营理念对公司的发展 显得尤为重要。通过分析美菱公司经营理念存在的问题，剖析其中的原因，并有针对性 地提出一些对策建议，以实现该公司更好更快的发展。 关键词：美菱公司 经营理念 制度创新 差异化策略 ABSTRACT With the development of science and technology and increased competition in the market, Chinas household electrical appliance industry has entered a more intensely competitive environment. Strengthen business philosophy research on Chinese household appliance companies to expand their markets, increase sales, and is of extremely important significance for the long-term development of the company. Despite meiling company into the home appliance industry earlier, but its pace has been slow to develop market, meiling appliances in recent years more and more market share and brand influence of low sales performance is unsatisfactory. Led to the consequence is the main cause of the companys business philosophy of old, mainly lack of innovation in technology, branding, system concept, building an American diamond company under the new situation of targeted marketing strategies for the long-term development plan of the company development is particularly important. Through an analysis of meiling problems in our business philosophy, analyze the causes of, and specifically made a number of suggestions in order to achieve better and faster development of the company. Keywords: MeiLing company Business philosophy System innovation Different strategy 目 录 一、美菱公司经营理念概述 .1 （一）美菱公司简介 .1 （二）美菱公司经营理念 .2 二、美菱公司经营理念存在的问题 .3 （一）缺乏对经营理念的全面理解 .3 （二）企业发展的目标存在偏差 .4 （三）缺乏不断对产品进行创新的理念 .4 （四）企业经营理念没有融入企业文化 .5 三、美菱公司存在经营理念问题的原因 .6 （一）管理层没有转变管理理念 .6 （二）管理层对市场认识不足 .6 （三）缺乏技术创新的动力 .7 （四）缺乏企业文化与经营理念的渗透 .8 四、改善美菱公司经营理念问题的建议 .9 （一）强化现代经营理念 .9 （二）加强整体认知理念 .9 （三）提升技术创新的活力 10 （四）建立文化与理念相结合的经营体系 12 参考文献 14 0 一、美菱公司经营理念概述 由于家电产品的高度同质化，以及当前的价格竞争、品牌竞争等不当的营销手段带 来的多败俱伤，具有持久竞争优势的经营理念是家电企业决胜市场的关键因素。美菱公 司是生产和销售电冰箱、空调器为主导产品的股份制有限公司，2011 年美菱电器四季度 营业收入虽同比增长 18%，但营业利润率未能提升以覆盖营业外收入下降导致单季度亏损 2400 万元，公司营业利润偏低。在合肥举办的“2011 中国家电产业年会暨家电产业竞争 力高峰论坛”上，国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹透露，今年 10 月，国内冰箱的 销量与去年同期相比下降 9.64%，洗衣机销量同比下降 8.17%，空调销量更是同比下滑了 12.11%。导致这些结果的因素包括房地产行业持续调控、节能惠民政策退出、消费拉力 减弱等。在当前家电市场行情下，美菱公司亟需转变经营理念，在逆境中得到生存和发 展。 （一）美菱公司简介 美菱公司成立于 1984 年，1992 年改为定向募集股份有限公司，1993 年成为社会公 众公司，前身是合肥美菱电冰箱总厂，总部位于安徽省合肥市。美菱电器主要从事冰箱、 冰柜、空调等家电产品的研发、制造和销售。公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产 品，国家出口免检产品。2003 年，美菱公司率先扛起国企改制大旗，转让公司所持上市 公司部分股权，转而成为其第二大股东，顺利实现国有股从上市公司的推出。公司的主 营业务是冰箱、冰柜，2011 年收入 60 亿元，占比 67%。但据资料统计，美菱电器近几年 的市场份额逐步下降，总销量市占率从 2009 年的 6.3%逐步下降至 2011 年的 5.7%，2012 年 1 月份进一步落至 4.0%。2009-2010 年销售额出现大幅度的负增长状态。 表 2-1 美菱家电 2009-2011 销售额统计（单位：元） 年份 类别 2009 年 2010 年 2011 年 营业总收 入（元） 6,324,181,070.70 8,227,076,774.52 9,004,002,693.49 营业利润 （元） 303,178,588.80 135,840,059.76 -27,092,209.96 利润总额 （元） 357,887,818.32 376,743,050.60 112,341,284.57 资料来源：同花顺金融网， 由表 1-1 的数据可以看出，美菱家电的营业总收入增长缓慢，2011 年的营业总收入 同 1 比 2010 年增长 9.44%；但营业利润在 2011 年出现亏损，同比 2010 年下降了 119.94%；2011 年的利润总额更是比 2010 年下降 70.18%；说明美菱家电的经营存在困境。 （二）美菱公司经营理念 美菱公司的经营理念是“快乐创造 C 生活 Clever 聪明 Comfort 舒适 Cool 酷” ，强调 了公司的员工在工作中要拥有一份好的精神状态，发挥员工的聪明才智，这样才会创造 出时尚的的产品，顾客的生活才会舒适。公司在 2004 年提出了 “新鲜美菱，节能美菱” 的品牌理念，并一直沿用至今；秉持着“员工满意、客户满意、股东满意“的企业宗旨； 企业经营的精神“亮剑、创新、奉献、团队” ，要求美菱公司的员工勇于拼搏、敢于突破、 乐于奉献、共同协作来经营公司；提出了“诚信、纪律、责任、公开、公平”的价值观， 要求美菱公司的价值观和社会的主流价值观相吻合，符合社会发展的趋势，得到社会的 认可。具体内容包含不满意、您说话、折扣多少都不怕，有建议、就送礼、知道冰箱送 给您，不制冷、就免单、美菱免费送给您，好冰箱、重品质、专家为您做见证的内容， 强调了顾客的重要性。在品质方面，2010 年 8 月美菱推出“冰箱品质服务美菱追求公平” 的主张，提出要将品质服务进行到底。公司在一定程度上树立了坚定而清醒的质量观念， 根据不同的商务背景对服务提出不同的要求，提供高质量的服务。秉承“服务为先，顾 客至上”的原则，建立完整的售后服务体系。根据售后服务管理控制程序规定，公 司建立起一套覆盖全国的售后服务网点，公司设立售后服务部，各地区建有售后服务中 心，各城市设立有美菱产品特约维修点，每一个美菱产品销售点均设有专职的售后服务 人员专门从事产品的安装、维修及为顾客使用过程中的答疑，公司定期对各地区售后服 务人员进行培训以提高服务质量。目前公司的经营理念遵循的基本原则是关注顾客、关 注质量，同时要维护企业经济体系；永远保持公司与顾客、供应商及所有合作伙伴之间 的平等关系，为用户正确选材提供帮助并推荐适宜的产品，为供应商推荐适宜的市场； 以及与顾客共同优化物流管理，从而降低顾客成本，最终在市场上提高顾客竞争力。例 如公司经营中品质服务的理念，提出品质就是责任，强调了品质服务的出发点和落脚点 是公平；提出将品质服务进行到底，强调了对品质的执着、对于公平价值观的坚持。现 任公司总裁王勇在接受采访时表示：“美菱公司将专注于冰箱产业，愿景是在中国做到 数一数二，长远来看要在世界跻身一流品牌，成为拥有全球影响力的企业之一。 ”公司的 经营理念虽然比较完善，但是仍然存在不足之处，主要表现在一下几点。 2 二、美菱公司经营理念存在的问题 （一）缺乏对经营理念的全面理解 所谓经营理念，是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与 正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信 念和企业追求的经营目标 1。美菱公司的管理层在这方面把握不全面，和现代化的经营 理念还存在一定的差距。主要表现在缺乏对现代管理理念和现代经营理念的全面理解。 表 2-1 传统的管理理念和现代管理理念的区别 不同点 类别 管理者的角色 激励方式 管理制度 传统管理理念 指挥者、调节者、 或监督者 外在的奖励方式，如直 接发奖金、礼品等 领导制定、员工执行 现代管理理念 辅助者的作用、从 旁给职工以支持和 帮助 工作本身的内在激励， 让他担当具有挑战性的 工作，更多的责任，促 使其工作做出成绩，满 足自我实现的需要 更多的自主权，实行自我控制， 让员工参与管理的决策，并共 同分享权力 表 2-2 传统营销理念和现代营销理念的区别 不同点 类别 出发点 手段 着眼点 传统营销理念 以生产为中心,以 产品为出发点 销售和推广 目光短浅，偏向于计较每一项或短期 交易的盈亏和利润的大小 现代营销理念 以消费者为中心, 以顾客需求为出发 点 从消费者需求出 发，利用整体市 场营销组合策略， 占领目标市场 除了考虑现实的消费者需要外，还考 虑潜在的消费者的需要，在满足消费 者需要、符合社会长远利益的同时， 求得企业的长期利润 由上表可以看出，现代管理和营销理念强调了对员工和消费者的重视，而传统的营 销理念则只重视管理层的权力和生产，忽视了对经营理念方法的整合。美菱公司在实践 中和中国的大部分企业一样，管理者的角色没有实质性的转变，管理的制度也大部分从 3 管理者的角度出发的，虽然具备对现代的营销理念的基本认识，但从美菱公司销售额一 直处于下滑的业绩状态可以看出美菱的管理理念和经营理念需要进一步加强理解和落实。 （二）企业发展的目标存在偏差 2009 年以来，家电下乡、节能补贴、以旧换新等新政策的颁布，为白色家电行业振 兴提供了政策保障，于是美菱家电将自己的主打市场定位在农村市场，虽然在 2009 的 “家电下乡”的活动中取得了一定的业绩，但只重视目前的农村市场的理念是不可取的， 不能一味地“打价格战” 。 表 2-3 2009-2011 年中国部分家电营业收入对比（单位：亿元） 海尔 美的 格力 美菱 2009 330 473 426.37 63.24 2010 605.88 754.58 608.07 82.27 2011 1509 931.08 835.17 90.04 表 2-4 2009-2011 年中国部分家电营业收入增长幅度对比（单位：%） 海尔 美的 格力 美菱 2009 8.46 4.34 1.04 45.86 2010 35.57 57.70 42.62 34.8 2011 11 24.09 37.35 9.44 资料来源：中国家电网 从上面的数据可以看出，美菱家电在 2009-2010 年的增长幅度是较为可观的，但在 2011 年的增长幅度直线下降，营业收入也增长缓慢，在一定程度上可以说明美菱家电将 主力放在农村市场只会取得短暂的经济利益，不符合公司长远的发展前景，以实现“中 国冰箱大王、世界白电航母”的企业愿景的目标。 （三）缺乏不断对产品进行创新的理念 发展得靠技术，缺少核心技术和技术创新是近年来家电业内最为热门的两个话题。 现在在国内市场的空调行业，美的和格力的实力和知名度远远超过了美菱，在冰箱行业， 美菱也不能与海尔相媲美。这些落后的原因在一定程度上是由于美菱电器在技术创新的 深度和速度上落后于他们。就更不能在国际市场上与三星、松下、西门子这些国际大品 牌来比较了。美菱的主打品牌是冰箱，主要有鲜尚、终极者、鲜极、雅典娜系列，最新 产品雅典娜是 2008 年美菱推出的产品，一直到目前，美菱公司在市面上的产品一直停留 在这一系列产品。2008 年海尔推出卡萨帝系列冰箱，使海尔的销售业绩一直飙升稳至第 4 一，但海尔没有满足于现状，随后在 2010 年推出了海尔冰箱 216 系列和 2011 年的 BCD 系列，正是海尔公司对产品的不断创新，才成就了今天的海尔。美菱公司亟需加强不断 创新产品的理念，摆脱营销困境。 （四）企业经营理念没有融入企业文化 “快乐创造”的经营理念没有体现美菱公司的企业文化，美菱企业的精神是：“亮 剑、创新、奉献、团队” ，并且美菱公司一直沿用“中国人的生活，中国人的美菱”这一 太宽泛的文化口号，直到 2004 年推出“新鲜美菱，节能美菱”并一直沿用至今。给顾客 的感觉是公司的经营理念不明确，公司的文化不鲜明，一个缺少文化的企业就是缺少发 展的灵魂。同时也会让员工在工作中不协调、配合得不密切。因为他们没有建立一个具 有中心的领导文化机制，各做各的，没有计划。甚至有的员工没有将公司的利益放在第 一位置，而是首先考虑自己个人的得失，公司的经营就像一盘散沙，顾客也不会对这样 的企业产生好的印象。 美菱公司在经营理念各方面存在的问题，导致其产品在国内的市场占有率与海尔相 比存在较大差距。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 海 尔 西 门 子 美 的 LG 美 菱 三 星 容 声 松 下 卡 萨 帝 博 士 图 2-1 2010 年中国冰箱市场各家电厂商占有率 资料来源：中国家电网 由图 2-1 可以发现在中国家电市场上美菱的市场占有率仅仅 4.8%，而且冰箱是美菱 的主打品牌，远远落后于同时期发展的海尔，甚至在当前复杂的市场环境中，美菱公司 急需找出自己存在问题的原因，有针对性地提出解决方案，帮助公司走出经营困境。 5 三、美菱公司存在经营理念问题的原因 （一）管理层没有转变管理理念 面对复杂的市场环境，管理层首先表现在观念跟不上时代发展的需要，没有调整公 司的经营结构。虽然在经营理念的原则中提出了顾客至上，但现在公司的组织架构仍是 沿袭下来的传统模式呈金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一 线人员，最底层才是顾客。首先，这样的组织结构导致的结果是：只有前线人员与客户 接触，客户往往感受不到公司团队的力量，服务质量也难以保证；其次，客户业务处理 和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，容易导致官僚主义；最后，组织架构中的许多 条块只是从企业自身的角度来制定，造成公司处理市场问题的能力大大减弱，这种缺乏 系统、不以市场为主导而设置的组织管理体系使得公司难以应付变化多端的家电业市场 环境。 （二）管理层对市场认识不足 1、市场环境复杂 随着中国加入 WTO，家电企业的环境问题就更显复杂。随着全球经济一体化进程的加 快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产 以及市场的战略部署。家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国 集团之间的较量，美菱公司面对的竞争对手也越来越强大。生产需求环境复杂，家电行 业已由过去的产能不足发展到过渡生产；产品也由量的提升发展到质的提升；企业由过 去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌。消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到 量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型； 消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费 1。再加上原材料、能源价格的不 断上涨，生产家电的成本费用就会提高，利润随之缩小。家电业的销售量也有所下降， 因为从紧的货币政策导致房市萎缩，促使家电需求减少。去年底开始实行的从紧货币政 策对国内房地产业影响是空前的，主要表现在加息、上调准备金率和控制信贷规模上。 从紧的货币政策将直接增加房地产企业的财务费用，房地产企业融资成本提高，使得房 地产公司的产品开发、销售变得更为困难；而贷款利率的提高，也使百姓购房成本大幅 提高，抑制了购房需求的同时也会消减家电需求量。 2、管理层缺乏品牌发展的远见 受“政策驱动”的福利，如“家电下乡” 、 “以旧换新”等的政策影响。很多企业把 更多的产品放到家电下乡目录中，在领取政府补贴后，还打起“价格战” ，以低价换取销 量，间接扰乱了竞争秩序。在市场推广方面，美菱家电也随波逐流，和很多家电行业的 6 商家的营销观点一样地目光短浅，盲目跟风地实行低价战略。导致美菱没有名列于家电 高端消费市场，当今社会，名牌它已成为企业进入市场的“敲门砖” ，企业必须在提高产 品质量上下功夫，更好地满足消费者的需求，只有大家认可的名牌产品才可以成功 2。 而海尔是最早向高端领域进军的中国家电公司，根据 2012 年第一季度中国冰箱市场研究 报告显示，海尔冰箱的关注比例高达 38.7%，以绝对优势稳坐冠军位置，西门子以 13.8% 的关注比率位于亚军，美菱和众多家电企业一样，位于 10%以下。美菱公司缺乏远见的经 营理念造成在家电市场的地位的下降，品牌影响力的削弱，严重影响了推广产品的效果。 （三）缺乏技术创新的动力 1、家电行业技术发展空间有限 现在的家电行业已进入成熟阶段，家电行业的科技含量相对较高，都不分伯仲，如 果在技术上没有创新就占领不到市场 2。截止到 2009 年，白色家电产业链已经建立完成， 在白色家电领域，海尔、美的、格力、海信科龙、格兰仕五大公司的市场份额已达三分 之一以上。在当今时代，美菱家电产品在白色家电要想取得技术上具有优势性的突破非 常难，核心技术竞争力决定了美菱公司的生命力。美菱公司在家电行业的主打品牌是冰 箱，冰箱在家电行业所应用的变频技术在 2006 年就开始使用，目前冰箱的技术创新都是 围绕在制冷、节能、环保方面展开，并且这些技术各产家在技术上都处于同一起跑线， 很难占有优势。 2、资金投入不足 家电行业是一个高度竞争的行业，家电厂商一般追求规模经济，一般都是努力通过 扩大规模降低生产成本，这就需要企业有充足的资本来维持。多年来美菱公司在技术研 发方面一直坚持自主创新，一直矢志不移地专注制冷专业。2010 年美菱根据公司发展的 需要、产业投资统一的规划和市场的需求，融资 12 亿用于雅典娜豪华冰箱生产的建设。 但这些投入一直沿用至今，2011 年没有技术资金的投入。美菱家电在家电行业不占据绝 对的优势，信誉度还有待提高。2011 年 1 月，美菱公司定期增发项目资金 12 亿资金到位， 扣除发行费用 2204.55 万元，募集资金净额 11.78 亿元，但在 2012 年 3 月 21 日，美菱 家电收报 5.25 港元/每股，下跌 3.67%，对间接融资的渠道不利；银行需要通过研究分析 企业的财务状况、还款来源等来确定贷款利率，由于美菱最近几年的营业利润处于负增 长的状态，这样就会导致贷款利率偏高，直接融资的渠道受到阻碍；美菱家电的每年营 业额的 7%会投入到公司的研发费用中，但每年美菱公司的营业额的业绩并不乐观，自有 资本投入的力度也有限。缺少资金会影响美菱公司在建设研发产品队伍上新鲜血液的注 入，以及引进先进的技术和研发核心技术。同时也会影响美菱公司建立有效的激励政策， 员工为企业奉献的热情难以激发。 7 3、公司招聘制度滞后 美菱公司现有的领导、管理、营销等基层人员本地人才过多，缺乏全国性的人才招 聘，因为美菱公司现在的发展局限在安徽省内，人才招聘主要放在安徽市场，这样就会 加大全能性人才流失的概率。美菱公司的领导者没有打破传统的用人关系网，和中国大 部分企业一样，存在用人制度的潜规则；同时也没有与时俱进，建立网上人才招聘平台。 没有完善的人才招聘制度，不但会造成人才的流失，也会在一定程度上影响公司的知名 度，美菱公司亟需改变现在的人才招聘制度，为公司实现全面发展打下坚实的基础。 （四）缺乏企业文化与经营理念的渗透 虽然美菱公司在不断地改进企业文化，但和其他公司制定的企业文化内容相差不大， 并没有特色，领导者执行时也没有与经营理念相结合。如美菱提出的“质量双向控制法” 、 “科技驱动型成本管理”等管理文化，都是上层领导制定给下面的员工来遵守的，没有 建立系统化的执行制度，员工很难在实际工作中具体实施。表现为制度的可操作性太差、 体系不完备、制度的制定者一厢情愿、企业自身所具有的管理理念的各方面的价值难以 在企业内开展和传播。 “有效的管理者用人，是着眼于机会，而非着眼于问题” 3，这就 要求企业的管理者具备前瞻性的经营理念。美菱公司需要将规定的经营理念规范化和具 体化，在合肥美菱股份有限公司接待和推广制度中规定的原则包括公平公正原则、 诚实守信原则、保密原则等的规定语言表述过于书面化，导致员工的理解能力差；关于 员工应有技能的四项规定过于广泛化，员工很难具体实施。美菱的经营理念与公司的精 神文化相脱节，这样会造成在经营中制度的相互冲突，或者表现为公司领导层在制定管 理制度和企业文化时都是从个人的角度或者以少数人的意志为出发点，没有广泛征求广 大基层员工的意见。这样制定出来的制度很难形成具有特色的企业文化，没有将经营理 念和企业文化相融合而制定出的制度，最后只是一纸空文或者根本达不到预定的效果， 结果只会是事倍功半。 8 四、改善美菱公司经营理念问题的建议 针对美菱公司存在的经营理念问题，以及导致这一问题存在的相关原因分析，从公 司整体发展的角度出发，针对性地提出了以下对策建议。 （一）强化现代经营理念 松下电器创始人松下幸之助运用用现代经营理念，首先站在消费者的角度来经营公 司的。他曾经说过：“企业经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众 的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西， 变得像自来水一样便宜” 4。松下的成功就是秉持着现代企业的经营理念并强化实施， 美菱公司要树立诚信经营形象，首先应建立健全的现代化经营理念。美菱公司的任何部 门都要以市场为导向，包括一切的公司内部和销售活动，都应以顾客为中心开展工作。 管理大师德鲁克曾经说过：“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客” 5。其次 领导层管理水平不高，就会难以制定一套规范系统的经营管理制度，大部分经营理念在 实施时属于被动反应型。随着新问题的出现，由经营者制定新的措施，但却没有进行深 入的市场调研研究；或者随着其他家电企业新管理制度的采用而加以仿效，却很少顾及 新制度与原有制度之间的逻辑关系及新制度是否适应本企业发展的实际情况。其结果是 制定的制度系统性不强，很难实施。美菱公司要建立完善的经营管理体系、明确企业各 管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销 商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力。发动公司上下员工 的整体战斗力，提高品牌的知名度，最大限度地占领市场，实现最佳的经营目标。同时 建立完善的团体协作体系，以便工作中所遇到的问题及时、有效地解决，提高工作的效 率。 （二）加强整体认知理念 1、加强对家电市场的整体认知水平 近年来,家用电器通过比拼价格来吸引消费者的方法已经使不少厂家入不敷出、负 债累累。单一从成本领先中挖掘比较优势,在价格竞争上做文章已经使家电业陷入了同质 化的恶性价格竞争和薄利的状态 6。 2011 年上半年白色家电市场分析中提出：2011 年上半年中国冰箱市场迎来结构调整，受到原料人工成本上升、产能过剩等因素的影响， 加上家电下乡进入后期农村市场也逐渐饱和，2011 中国冰箱市场的品牌竞争更趋激烈。 品牌集中度越来越高，美的、海尔、西门子受关注度接近 60%。面对当前市场的严峻环境， 美菱公司要想在家电行业拥有发展的一席之地，必须运用现代经营理念来认识、分析市 场环境，制定适合自身发展的策略，在掌握市场动态的基础上制定相关的方案来走出企 业经营困境。 2、进行恰当的市场定位 9 营销大师菲利普.科特勒曾说过：营销战略基础STP，即细分（segmentation） 、 目标（targeting）和定位（positioning） 。细分市场、选择目标市场、建立品牌定位 7。 成功的市场定位对美菱公司的发展非常重要，企业迷失方向就会在竞争中一败涂地，美 菱公司的领导者应该清楚地知道公司的优劣势，进而结合企业实际情况，明确企业的定 位，具体包括市场定位、发展定位、品牌定位、形象定位、产品定位、价格定位等。美 菱公司必须明确 3 到 5 年的发展规划，必须合理地制定经营方案，以便相关部门明确自 己的经营目标而努力完成。西门子公司是德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界 十大电子公司之一。西门子的成功是由于建立了完善的营销理念，包括销售人员的调研 和公司人员及时调整销售目标，来确定产品的定位。西门子公司所做的每项促销活动不 仅仅靠打折或送礼取悦消费者，更主要的是赋予某种概念，充实某种文化内涵，营造某 种时尚，为消费者提供一种价值取向和心理归属。这样不仅能令消费者对产品生出物超 所值的感觉，而且通过用户的口碑和心理感受的传播又会为厂商带来源源不断的购买。 由于从 20 世纪 90 年代开始，顾客追求个人成就并崇尚高质量、高品位，西门子以此为 原则，于是在 1998 年，营销人员策划了一些列与名牌服装联合的推广活动。与马天奴、 经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装 上市活动，活动当天创武汉当年最高纪录。美菱公司也要组织相关的销售活动，在 2010 年 4 月，美菱成为首批“合肥市中小学生素质拓展基地” ，这是对美菱工业游活动的巨大 肯定，美菱公司应该根据市场环境在全国内多举办活动，并赋予产品不同的内涵，将美 菱的品牌在全国内打响。最近几年由于美菱公司对品牌的培育和建设重视程度不够，美 菱品牌已经有所老化，这在一定程度上制约了美菱公司的进一步发展和壮大。美菱的品 牌需要进一步创新和活化，赋予崭新的品牌活力。美菱品牌的定位，实质就是赋予美菱 品牌要素以正确的市场定位的行为，美菱家电企业立足于世靠的是品牌定位。如今家电 品牌之间的技术差异正在迅速缩小，价格主导消费者选购的年代已经逐渐远去，在这种 情况下，品牌的优势凸显，同时在品牌的立体构成上缺乏更深层面的规划。美菱公司亟 需整合产品品牌的知名度、美誉度和创新度。 “三星的成功主要在于它有一个非常清晰的 品牌定位路线。 ”商业周刊品牌榜的制作方 Interbrand 中国区总裁陈富国如此评价 三星品牌传奇的驱动力, 清晰的品牌定位路线源于前瞻性的战略眼光 6。早在上个世纪 90 年代初期，三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局，并在数码电 子技术方面投以重金，树立数码电子技术的顶尖地位，从而为品牌定位的改造奠定了坚 实的基础。 （三）提升技术创新的活力 1、实施差异化策略 所谓差异化策略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、 功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品, 并使创新产品与消费者的不同需求 10 相吻合。其落脚点是顾客的需求，其与众不同之处应该是顾客所关注的,必须能为顾客创 造价值的差异,才是值得的 8。因此,这就要求美菱能够洞察竞争对手的产品情况,找到竞 争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化策略。首先，美菱需要掌握市场 上竞争对手和消费者的基本资料，同时要明确自身的优势和劣势，制定一套具有创新色 彩的差异化策略，同时要不断变化。在现今社会，冰箱行业的技术差别微小，美菱应该 加强对产品在外观、使用、人性化等方面的创新，由于消费个性化的存在，规模化生产 已不能够提供足够的有效需求，美菱公司所生产的家电产品应满足顾客的多样化和高档 化的需求。其次服务也是一种商品，一些家电集团立足于自身在产品研发和制造环节上 的优势，进一步向高附加值、高利润的营销服务转型。一些企业正积极地向营销服务升 级，将原先存在于企业内部的售后服务部门独立出来，为企业在制造环节之外寻找新的 利润增长点；在产品之外通过为市场和消费者提供更为个性、专业而完善的服务，创造 更大的利润。美菱家电要注重售后服务的技术创新。产品的同质化竞争越来越激烈，营 销的竞争逐渐侧重于服务的竞争及时完善的服务是维护良好品牌形象的基本保障。美菱 还应该依靠自身的能力完成创新的后续环节，可以形成网络化的售后服务体系，提高售 后服务的速度和效率，提升消费者的满意度。建立服务营销体系，要求美菱公司必须建 立一套完善的售后服务网络、配置专业的售后服务人员及体系，以及一套支撑服务产业 化运营的模式 8。其中，就要求美菱公司能够拥有足够的资金和规模的支撑，还要面对 售前的产品质量稳定、技术领先等一系列繁琐流程。可以说，售后服务是最能够体现一 个企业综合力的环节，需要企业在“人无我有，人有我优”的服务原创性上下功夫。最 后在网络经济时代，美菱要与时俱进，抓住网络营销的优点。2011 年度家电行业搜索词 特征：网民对家电的产品信息以及网络购买渠道最为关注，关注度分别为 25%和 19%高于 品牌 9，如何建立形成科学、高效的营销网络体系对美菱取得质的发展非常重要。 顾 客 选 择 家 电 产 品 关 注 要 素 的 比 率 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 售 后 服 务 质 量 噪 音 制 造 压 缩 机 价 格 除 霜 能 耗 保 鲜 系 列 1 图 4-1 顾客选择家电产品关注要素的比率 资料来源：中国家电网 11 由图 4-1 可以看出：消费者对家电产品的售后服务和质量水平的要求是最主要的两 个方面，特别是售后服务达到了近 50%的重视率，特别值得注意的是价格要素仅有 2.3%。说明现在家电业之间“打价格战”是没有分析市场行情的体现，美菱公司要提高 质量和售后服务的技术水平，为提升顾客的满意度打下坚实的基础，同时这也是美菱走 出市场营销困境的坚实后盾。 2、拓宽融资渠道 在直接融资方面，美菱可以在承受的范围内增发股票、债券，最大可能地吸收社会 游资，直接投入于生产经营之中。在间接融资方面，美菱公司建设新型的研发项目工程， 赢得政府给予的政策性贷款，这种间接融资是根据国家的政策，以政府信用为担保的， 政策性银行或其他银行对一定的项目提供的金融支持，主要以低利率甚至无息贷款的形 式，其针对性强，发挥金融作用强。当然政策性融资是用于具有行业或产业优势，技术 含量高，有自主知识产权或符合国家产业政策的项目，通常要求企业运行良好，且达到 一定的规模，企业基础管理完善等等，美菱公司要加强在这方面的建设，争取政策性融 资的渠道。外在的融资渠道固然重要，但最主要的还是提高销售业绩，这是直接融资和 间接融资渠道的基础，只有销售业绩提升了，公司的竞争实力才能得到加强，企业的信 誉度才会得到提高，而这些都需要各部门的相互协作和共同努力。 3、健全人才招聘制度 美菱应该打破传统狭隘的用人理念，建立全国性人才招聘制度，注重对人才的培养 和深造。美菱可以借鉴松下企业对人才的重视，其创始人松下幸之助在造物先造人 中提出“企业即人，企业最大的资产是人。造人先于造物。用人不疑，疑人不用 4。 ”可 以体现出松下对人才的重视，强调了人才对企业发展的重要性。人才在保障了公司内部 的经营管理、研发创新以及在市场上营销方式的不断创新。松下幸之助认为吸引人才来 求职的手段,不仅仅是靠高薪,也是靠企业所树立的经营形象，同时松下建立了系统性的 人才招聘制度，这样企业才拥有技术创新的不竭动力。松下在薪资待遇上和发展空间上 给研发员工创造有利的平台的同时，也注重充分发挥业务人员的促销作用，因为业务人 员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过：“没有推销不出 去的产品，只有推销不出去产品的推销员” 10，只有企业生产的产品销售出去了，企业 才会得到长足的发展。美菱公司要打破地域的局限性，建立全国性人才招聘制度；与时 俱进，建立网上人才招聘平台；打破传统的用人关系网，吸纳全能型人才，为企业的发 展注入新鲜的血液，保证企业的长足发展。 （四）建立