顺德花卉博览城招商市场研究及招商思路策划方案

1 顺德花卉博览城招商市场研究及招商思路策划方案 序： 花卉可以反映出一个国家的文化、科学和艺术水平的一个侧面。这不但表现在花卉品种的丰富新奇和栽培技术的科学先进上，同时也表现在艺术布局和设计上。在某种意义上，它还象征着一个国家兴旺发达、生活丰富多彩的美好景象。 改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，人们对花卉的需求日益扩大，有效促进了花卉生产的发展。目前，花卉已发展成为一个 大型 产业，成为 人们生活中的 重要组成部分。 一、市场分析 花卉作为商品大规模生产，是在第二次世界大战之后。伴随着经济的复苏，花卉产业以其 独特的魅力，保持着旺盛的发展势头，成为世界上最具有活力的产业之一。花卉产品成为国际贸易的大宗商品，消费量逐年稳步上升。 （一）、宏观、中观、微观市场分析： 1、宏观 中国花卉市场的现状 据统计，全世界花卉栽培面积已达 22 3 万公顷。其中亚太地区花卉栽培面积最大，而其中又以中国的栽培面积最广，目前中国已成为世界最大的花卉生产基地。自 1984 年到 2004年这 20 年间，中国花卉种植面积增长 44 倍，产值增长 70 倍，出口创汇增长 71 倍。虽然我国的花卉栽培面积最大，但花卉产业却不十分发达，也因为经济发展等原因，我 国的花卉的消费也远远没有达到发达国家的水平。在经济比较发达的三个地区：欧盟、美国、日本形成了三个花卉消费中心。这三个消费中心进口的花卉占世界花卉贸易的 99，其中欧共体占主导地位达 80；美国占 13；日本占 6。 我国花卉产业现状具体表现： 1面积、产值继续增长 由于人们 生活水平的提高和 环保意识的增强，各地兴起绿化美化的热潮，草坪发展较快，达 l 亿 花卉 面积增长较快的地区有江苏、河北、云南、河南、福建等地。花卉产品的整体质量有所提高，产品呈多样化，目前已由盆景和小盆花发展到鲜切花、盆花、观赏植物、草坪 和传统盆景等五大类，初步满足了不同消费者对花卉产品的需求。 2区域布局明显优化 各地按照花卉产业化发展的要求，把资源优势转化为商品优势，由个体生产向商品化、规模化和专业化方向转变，由大田向大田和温室相结合的栽培方式转变，由分散经营向集约 2 化经营转变，传统产区继续扩大优势，新区发展注意集中连片，有力促进了区域布局的调整和优化。目前，基本形成了以云南、北京、上海、广东、四川、河北为主的切花生产区域；以江苏、浙江、四川、广东、福建、海南为主的苗木和观叶植物生产区域；以江苏、广东、浙江、福建、四川为主的盆景生产 区域；以四川、云南、上海、辽宁、陕西、甘肃为主的种球 (种苗 )生产区域。 3新品种和技术得到广泛应用与推广 各地根据市场需求，加大新品种选育、引进和推广力度，如引进的国外优良品种有多头小菊、美女樱、郁金香等，自育成的新品种 旱小菊，抗逆性强，有利于园林绿化。一些优良品种应用于生产，取得了明显的经济效益和社会效益。与此同时，各地注重提高花卉产品的科技含量，加大技术培训力度，提高花农的整体素质。花卉的技术研究有了新的进展。如针对南北不同气候，对生态优质盆花和种苗生产技术研究，保证 “南花北调 ”和 “北花南调 ”。另 外，无土栽培、组培快繁及苗木脱毒技术也在花卉生产中得到应用。 （数据来源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） 1998全国花卉销售情况一览表 年份 种植面积 (公顷 ) 销售额 (万元 ) 出口额 (万美元 ) 1998 999 000 147518 1600164 001 246006 2158419 002 003 430115 3531089 004 305751 14434 2005 033435 15426 总计 3 1 9 9 8 - 2 0 0 5 年全国花卉销售情况变化图0200000040000006000000年份020004000600080001000012000140001600018000种植面积( 公顷) 销售额( 万元) 出口额( 万美元)种植面积 ( 公顷 ) 6 9 8 3 0 . 2 122581 147518 246006 334454 430115 636006 810181销售额 ( 万元 ) 989989 5413160 1600164 2158419 2939916 3531089 4305751 5033435出口额 ( 万美元 ) 3 1 6 8 . 3 2 8 6 5 . 9 2 7 7 2 . 8 8 0 0 3 . 4 8 2 8 3 . 1 9 6 7 6 . 6 14434 154261998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20051998全国切花切叶干花销售情况一览表 年份 种植面积 (公顷 ) 销售量（万枝） 销售额 (万元 ) 出口额 (万美元 ) 1998 7184 216593 165619 999 8322 298421 217052 000 10751 380547 241527 001 13063 461158 308831 3327 2002 003 48008 004 005 087705 计 数据来源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） 4 1 9 9 8 - 2 0 0 5 年全国切花销售情况变化图0500000100000015000000100000200000300000400000500000600000种植面积( 公顷) 销售量 销售额( 万元) 出口额( 万美元)种植面积 ( 公顷 ) 7184 8322 10751 13063 1 8 8 3 3 . 9 2 8 8 4 1 . 5 3 5 1 3 8 . 4 3 8 8 5 3 . 1销售量 216593 298421 380547 461158 951965 748008 886844 1087705销售额 ( 万元 ) 165619 217052 241527 308831 480293 445656 491426 507541出口额 ( 万美元 ) 1 5 3 6 . 2 3 3 8 . 4 7 3 7 6 . 8 3327 2 9 3 9 . 4 4 4 2 8 . 1 6 9 3 4 . 3 9 5 3 4 . 81998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005（二）、中观分析 广东花卉市场分析 广东的花卉业有着悠久的历史，明清时期已形成了一定的规模，随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，花卉业迅速发展 。 广东花卉市场的 特点如下： 1 花卉产业已向规模化、专业化和商品化方向发展 广东省的大型花卉企业基本上形成了 一企一品 的特色，如广州芳村的以荫生植物为主的 波园 ，以出口菊花为主的顺德 东方花卉公司 ，中山的棕榈科植物生产基地，以鲜切花为主的深圳 先科四季青鲜花公司 等。顺德的花卉生 产基地面积已达 5 万亩，年产达值 10 亿元。从生产设施建设，到生产的主导产品，均向专业化、规模化和商品化方向发展，对市场起到了导向作用。 2花卉品种多样化 广东现已基本形成了集中的群体花卉基地，如广州 德 年生产了大量的花卉种苗与成苗，如观花类、观叶类、观茎类、观果类、盆景类、绿化乔灌木和草坪植物等，品种繁多，满中了不同阶层的需要。 3采用新技术培育种苗 近年来，广东省已有上百家的花卉企事业单位建立了组培中心，如广州市花卉中心、顺德农科所、珠海市农科所 、深圳农科中心等，为花卉种苗的大量快繁及脱毒复壮奠定了基础，确保了种苗品质的纯正，为花卉产业走向国际市场创造了条件。另外无土栽培、根外施肥、化学调控、光周期调控和鲜花保鲜新技术等得到广泛应用，提高了花卉的品质。 5 4市场体系趋于完善 广东地区各地均建有相当规模的综合及专业花卉市场，如顺德陈村的花卉世界、广州的岭南花卉市场均为批零营销为一体的大型综合交易市场，成为全省花卉的交易中心，也是进出口花卉的集散地之一，为带动周边地区的花卉生产创造了有利条件。 但同时广东花卉市场也存在如下问题： 1生产分散、规模较小 我省从事花卉生产的大型企业较少，生产经营较为分散，没有形成规模。我省著名的君子兰之乡 影响力远不及辽宁鞍山的君子兰，存在着明显的差距，没有充分发挥其应有的潜力。 2市场体系建设滞后 目前，我省没有一个完整的、功能齐全的大规模的批零市场，花卉产业还没有形成完整的体系，已有的花卉市场往往布局不合理，功能单一，仍以传统的方式进行交易，导致销售渠道不畅，影响了花农生产的积极性。 3信息不畅 花卉的产销两旺，离不开信息，农民生产往往只看到花卉的高效益， 没有看到高风险，当信息不畅或信息不能反映市场的实际需求时，易导致生产的盲目性，当供大于求时，出现降价竟争，使大部分花农蒙受重大经济损失，因此，小生产与大市场的矛盾突出。 4科研、技术推广滞后 生产高质量的花卉产品，离不开科技，我省科研的投入、科研与生产相结合的力度远不及广东省，对花农缺乏必要的培训。只有生产科研相结合，把生产新技术推广到花农中，才能打破传统的生产方式，走集约化、产业化生产之路。 广东省 1998花卉销售情况一览表 年份 种植面积 (公顷 ) 销售额 (万元 ) 出口额 (万美元 ) 1998 999 12480 000 20776 246435 1712 2001 24704 338974 3463 2002 003 40293 413243 数据来源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） 6 广东省1 9 9 8 - 2 0 0 3 年花卉销售情况变化图0100000200000300000400000500000600000年份050010001500200025003000350040004500种植面积( 公顷) 销售额( 万元) 出口额( 万美元)种植面积 ( 公顷 ) 1 0 1 5 7 . 3 1 3 1 7 0 . 1 20776 24704 3 8 0 5 7 . 1 40293销售额 ( 万元 ) 1 7 3 9 0 6 . 1 212480 246435 338974 5 3 7 0 9 5 . 5 413243出口额 ( 万美元 ) 2 5 5 6 . 5 3 0 0 . 3 1712 3463 4 0 3 7 . 8 4 2 3 8 . 41998 1999 2000 2001 2002 2003广东省 1998切花销售情况一览表 年份 种植面积 (公顷 ) 销售量 (万株 ) 销售额 (万元 ) 出口额 (万美元 ) 1998 1861 30069 37850 999 1691 40468 27416 33 2000 2251 38502 20836 215 2001 1986 27824 37046 325 2002 0722 003 6594 数据来源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） 7 广东省1 9 9 8 - 2 0 0 3 年鲜切花销售情况变化图050000100000150000年份01000020000300004000050000600007000080000种植面积( 公顷) 销售量( 万株) 销售额( 万元) 出口额( 万美元)种植面积 ( 公顷 ) 1861 1691 2251 1986 4 1 9 7 . 4 5 6 2 1 6 . 4销售量 ( 万株 ) 30069 40468 38502 27824 90722 1 2 1 4 6 5 . 3销售额 ( 万元 ) 37850 27416 20836 37046 7 3 8 7 2 . 9 9 66594出口额 ( 万美元 ) 1 2 9 1 . 1 33 215 325 5 4 1 . 9 3 2 3 1 9 0 9 . 51998 1999 2000 2001 2002 20031998广东省花卉销售占全国比例一览表 年份 种植面积占全国 百分比 销售量 占全国百分比 销售额占全国 百分比 出口额占全国 百分比 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 总计 （数据来源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） 8 1 9 9 8 - 2 0 0 5 广东省切花销售占全国的比例情况变化图051015202530350102030405060708090100种植面积占全国百分比 销售量占全国百分比销售额占全国百分比 出口额占全国百分比种植面积占全国百分比 2 8 . 3 3 2 9 . 2 1 2 5 . 2 9 1 8 . 6 6 2 7 . 0 0 2 7 . 2 0 2 3 . 1 7 2 1 . 1 0 2 4 . 1 6 销售量占全国百分比 1 4 . 8 8 1 7 . 1 5 1 2 . 2 5 7 . 6 2 1 1 . 1 6 1 8 . 9 4 1 7 . 3 6 1 7 . 5 5 1 5 . 0 6 销售额占全国百分比 2 3 . 5 0 1 3 . 5 5 9 . 5 9 1 3 . 8 4 1 7 . 1 5 1 6 . 5 3 1 3 . 2 5 1 6 . 2 8 1 5 . 3 3 出口额占全国百分比 8 8 . 7 6 8 5 . 7 7 7 1 . 7 1 1 3 . 4 4 5 0 . 0 0 4 9 . 6 3 1 5 . 7 2 1 3 . 3 4 2 8 . 5 6 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 总计类型 年份、排名 种植面积排名 销售量排名 销售额排名 出口额排名 2003 第 1 名 广东 云南 云南 广东 第 2 名 云南 广东 广东 云南 第 3 名 辽宁 辽宁 辽宁 福建 2004 第 1 名 广东 云南 云南 云南 第 2 名 云南 广东 广东 浙江 第 3 名 湖北 四川 浙江 广东 2005 第 1 名 广东 云南 云南 云南 第 2 名 云南 广东 广东 浙江 第 3 名 辽宁 辽宁 辽宁 广东 （数据来源于中国统计年鉴及中国农业统计资料） (三 )、微观分析 顺德花卉市场分析 千年养花历史的顺德，在中国花卉业粤、云、福、浙、琼“五强”对峙的大市场里，代表广东独占鳌头。 2006 年，顺德花卉出口达 2850 万美元，占据广东花卉出口总量的 1/2，全国花卉出口总量的 1/4。目前，顺德拥有大小花场近 6000 个，品种 6000 多种。 这几年，顺德整个花 卉产业的生产规模和技术水平都有了很大的提升，实现了产销并举的产业化格局。花卉产值占整个农业总产值的 90%， 2006 年的花卉产值达 元，花卉销售额更高达 20 亿元，花卉业成为顺德农业的主导。经过多年的规划和发展，顺德的传统品种如年桔、国兰、盆景等继续得到巩固和提升，形成了以陈村花卉世界为中心的名优高档花卉 9 的集散地以及企业总部聚集地 有了好的产业基础，更需要稳定的交易平台。陈村花卉世界是目前顺德花卉的交易中心，也是它奠定了顺德作为珠三角花卉交易集散中心的地位。随着销售市场的进一步拓宽，加快了顺德花 卉产业上规模、上档次。据统计， 2006 年，顺德花卉种植面积 亩，与 2002 年基本持平，花卉产值 元，比 2002 年增加 元。 2001 年 9 月 28 日，有着花卉业的“奥林匹克”的第五届“中国花卉博览会”，破天荒选在珠江三角洲一个小镇上，全国 31 个省、自治区、直辖市以及台湾、香港、澳门均派团来到陈村，荷兰、哥伦比亚等 15 个国家的政府代表团也纷至沓来。 500 多家“花企业”， 300 多万盆鲜花，使陈村成为名符其实的“花花世界”。 2006 年 4 月 30 日，“ 2006 中国（陈村）国际盆景赏石博览会”在陈 村花卉世界举行，作为一个国际性大型盛事，参加本届博览会的嘉宾和展品有来自全球五大洲 30 多个国家和地区，展品总数超过 1500 件，展览面积超过 7 万平方米，吸引各方宾客共计 32 万人次。博览会期间陈村镇被国际盆栽协会（ 世界盆栽友好联盟（ 为“世界盆景赏石园艺博览之都”，陈村花卉世界也被评为“国际盆景赏石园艺交流文化中心”。 中原观点： 不管从宏观下的中国花卉市场来看，还是广东或者是顺德地区的花卉市场现状分析，可以得出这样一个趋势，那就是花卉消费的比重已经越来越高了，而且发展势头和前景同样不可限 量。 另一方面，花卉消费又包含了花卉本身特性之外的各种属性，如环保、家居、放松、休闲等之类的消费理念，因此，花卉消费市场也需要一种能够体现诸如此类理念的一流环境，这是依附于实物之上的另一个发展趋势。 （二）、 析： S（优势）： （ 1） 本项目有别于以往花卉市场，它是 集商贸、观赏、休闲度假的 多功能现代博览平台。 （ 2） “全球最大” 国际花卉交易中心及鲜切花市场 定位。 （ 3） 交通便利性。紧贴佛山一环，区域内有专属北滘港口，运输便捷，方便内需和外供。 （ 4） “ 高起点规划、高标准建设、高效能管理 ”的三高宗旨，力求走高端路线，必将成为国际知名花卉博览中心。 （ 5） 顺德花卉业在全国仍至全球已极具知名度，吸引众多外商入驻顺德育花，为顺德花博园提供大量客户群体。 （ 6） 花卉产业也是顺德经济另一重大产业，本地花农也在一定程度上成为花博园批发市场 10 供货商，在批发市场提供最新鲜活花出口。 （ 7） 企业有陈村花卉世界的成功管理经验，却又力求突破，有别于它的创新思想。 W（劣势） : （ 1） 项目宣传力度不强，知名度不高。 （ 2） 批发市场建筑未突显其高端，设计相对比较简单。 O（机会） : （ 1） 广东作为南方花卉重点供应地区，还没有一个比较规范，具规模的鲜切花专业市场。 （ 2） 顺德花卉业飞速发展，单个陈 村花卉世界满足不了企业发展要求。 （ 3） 花卉产业内需外需日益增大。 T（威胁） : （ 1） 属同类专业批发市场且已成体系的广州岭南花卉鲜切花专业批发市场的竞争，还有周边广州、增城、中心等地已经成熟花博园的竞争。 （ 2） 云南、四川、福建、广西等省大力发展花卉产业，抢占广东花卉在全国市场份额。 结论： 从以上分析可以得出，顺德花博园项目知名度、成熟度还比较缺乏。同时，周边地区也较多花卉专业市场和花博中心，在较大程度上加大了花博园的市场竞争。 而花博园开业正好赶上花卉产业的飞速发展时期，且花博园地理位置、规模、项目定位是比较有优势，在 已经具备“天时”、“地利”如此好的形势下，就是欠缺“人和”，项目需尽快吸纳人气，正所谓人旺财旺，好的人气积聚自然加快顺德花博园的发展。因此，本项目需加大品牌宣传力度，打造“全球之最”，吸引世界目光，全力打造一个国际知名的花博园。 二、 项目定位分析 1. 项目发展定位类别 根据前期通过市场研究分析所得之“产品规划定位分析报告”中对商城、客户需求、消费群状况及项目产品等综合分析情况进行比较，对本项目发展定位归纳如下： 发展定位原则： 基于消费者市场的区域档次预期考虑； 基于区域产品形象定位档次考虑； 11 基 于区位因素的综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）； 基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势的区间市场战略考虑。 目标市场客户定位：根据“产品规划定位”对招商目标客户群的分析，对于本项目的最核心目标客户范围定位： 陈村花卉市场、广州花博园、岭南花卉中心等 产品建筑风格定位：根据项目产品现状，结合现阶段市场发展及目标客户偏好分析，本项目产品风格定位： 集交易、产业、休闲、度假一体 项目形象定位：根据项目的产品风格定位、项目所处区域地理位置、项目特征、市场空白及未来发展等因素，将项目形 象定位： 顺德花卉万博园 项目宣传推广定位：根据项目定位、形象定位及发展定位分析并结合项目本身优势特点，对于项目的宣传推广定位于： 交易产业消闲度假投资 市场发展目标定位：根据项目定位、形象定位，结合市场需求发展及目标客户群层次需求分析，本项目的市场目标定位发展为： 高端花卉游艺万博园 2、项目功能划分（由三个大功能区组成）： 销售区 高新种植区 综合服务配套区 3、项目区域划分（由九个商业区域组成）： 12 1）产品交易区 2）观叶区 3）奇石区 4）鲜切花区 5）锦鲤水族区 6）观光旅游区 7）餐饮区 8）住宿区 9）办公区 三、招商策略 招商实施策略： 总体战略： 直招 +代理商招相结合，做到有效招商 总策略 打造顺德首个全新模式“ 花 卉 博 览 园 旗 舰 、 提 供 一 站 式 服 务 ” 工作重点： 管理公司确定 广告公司确定 招商方式确定 1. 招商策略 以较低租赁价格吸引该行业知名品牌商家，树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业态实现项目整体租赁价格。 （ 1）招商推广策略之一 片区价值带动项目价值 由 于 该 项 目 的 价 值 ， 主 要 依 托 了 顺 德 花 卉 市 场 在 整 个 珠 三 角 及 全 亚 洲影 响 力 的 价 值 。 因 此 在 市 场 推 广 中 ， 应 充 分 整 合 地 块 、 地 段 价 值 ， 从而 顺 理 成 章 地 带 出 的 独 特 价 值 。 整合 项 目 片 区 资源 ： 整 合 资 源 时 , 应 围 绕 项 目 市 场 推 广 的 主 题 来 进 行 ， 而 不 能 杂 乱 无 章 地 拼凑。 13 （ 2） 推广策略之二 品牌商家价值提升价值 品 牌 商 家 所 到 之 处 无 不 车 水 马 龙 。 要 把 花 博 园 走 向 高 端 ， 品 牌 商 家 的 引入 至 关 重 要 。 2. 招商阶段控制 （ 1）招商准备期 工作内容： 确定招商咨询中心 、 确定广告公司 、 确定项目管理公司 、 确定招商销售方式 、 制作招商手册 、 现场包装 、 团队 组建 、 物料准备 目的： 树 立 产 品 市 场 形 象 ， 做 足 充 分 准 备 ， 广 泛 传 播 项 目 卖 点 ， 建 立 客 户关 系 网 ， 奠 定 招 商 基 础 行动要点： 品牌商家招商 对 品 牌 商 家 的 招 商 步 骤 和 技 巧 ： 第一步： 重 视 品 牌 商 家 市 场 定 位 和 业 态 定 位 等 设 计 前 的 商 业 策 划 ，并将 其 作 为 招 商 工 作 的 指 导 性 文 件 ； 掌 握 正 确 的 招 商 程 序 ， 并 在 规 划 设 计 前完 成 主 力 店 租 赁 工 作 。 具 体 的 程 序 如 下 ： 商 圈 分 析 市 场 定 位 业 态 定 位 品 牌 商 家 租 赁 规 划 设 计 建造 品 牌 商 家 部 分 可 在 项 目 的 条 件 下 按 品 牌 商 家 的 要 求 进 行 设 计 和 建造。 第二步： 按 拟 定 的 市 场 定 位 和 业 态 定 位 确 定 初 步 品 牌 商 家 条 件 。 通 过行 业 协 会 、 相 关 网 站 、 展 览 会 、 研 讨 会 等 各 种 渠 道 接 触 、 了 解 符 合 条 件 的零 售 商 或 其 他 服 务 商 ， 并 掌 握 其 拓 新 店 的 计 划 ， 最 后 再 确 定 主 力 商 家 目 标名单。 14 第三步： 召 开 招 商 恳 谈 会 ， 邀 请 相 关 目 标 群 的 客 户 参 加 ， 恳 谈 会 的 内容 主 要 是 征 求 他 们 对 项 目 合 作 的 条 件 、 可 能 性 及 其 他 方 面 的 建 议 ， 而 这 些建 议 均 可 用 于 制 订 合 理 的 招 商 条 件 和 政 策 。 召 开 恳 谈 会 时 ， 可 邀 请 当 地 政府 相 关 领 导 及 该 行 业 的 专 家 等 参 加 ， 并 请 他 们 在 会 上 介 绍 当 地 的 行 业 情 况和 表 示 支 持 的 态 度 。 当 然 ， 最 好 能 邀 请 当 地 有 影 响 的 媒 体 派 记 者 参 加 恳 谈会。 第四步： 视 招 商 恳 谈 会 的 情 况 ，在 会 后 逐 个 向 分 层 次 的 目 标 群 进 一 步介 绍 项 目 情 况 及 合 作 条 件 ，采 用 每 隔 23 天 沟 通 一 次 的 跟 踪 办 法 专 人 跟 进 。而 且 ， 要 重 点 对 第 一 层 目 标 群 的 各 个 管 理 层 进 行 充 分 的 沟 通 ， 加 快 其 投 资决 策 的 步 伐 。 （ 2） 招商期 优质 商 户 招 商 优 惠 原 则 。 优质 商 户 是 指 具 有 较 高 知 名 度 、 艺 术 、 科 技 含 量 的 经 营 单 位 且 规 模 较大 ， 经 营 业 态 与 项 目 主 题 吻 合 ， 对 他 们 给 予 优 惠 政 策 ， 如 一 次 性 免 一 年 租或 管 理 费 等 方 式 ， 争 取 本 项 目 初 踏 足 市 场 的 支 持 率 。 统一招商的 “ 管理 ” 要充分体现和强调对商户的统一服务。 由知名的经营管理公司来实现： 统 一 服 务 包 含 统 一 的 信 息 系 统 支 持 服 务 、 统 一 的 场 地 布 置 指 导 服 务 、统 一 的 行 政 事 务 管 理 服 务 、 统 一 的 物 业 管 理 服 务 等 等 。这 个 “ 统 一 服 务 ”不 但 要 体 现 在 思 想 上 、 在 招 商 合 约 中 ， 更 要 体 现 到 后 期 的 管 理 行 动 中 。 这个 “ 统 一 服 务 ” 就 是 要 求 “ 服务 ” 出 本 项 目 的 品 牌 与 特 色 来 。 行动要点 上门推荐 +招 商 推 荐 会 +邮 经 营 管 理 公 司 的 确 定 （ 3） 招商持续期 项目进度：品牌商家签约完成 15 目的： 树立产品市场形象，广泛传播项目卖点，累积目标客户，建立客户关系网，奠定后期招商基础 广告形式： 媒体推广 +活动推广 媒体推广： 报纸（杂志 ） +电视（展板） +电台 +直邮 活动推广： 外展场 +租赁主联谊会 广 告 重 点 ： 广 而 告 之 树 立 物 业 形 象 ， 积 蓄 客 户 ， 检 验 市 场 的 反 应 ， 检 验 价格 定 位 ， 确 认 推 广 卖 点 的 接 受 度 ， 寻 求 以 最 佳 方 式 表 现 项 目 的特质 行动要点 使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准 ,项目的实体展示，使项目品质形象具化。 品 牌 包 含 着 特 殊 价 值 ,是 有 效 资 源 和 无 形 财 富 。因 此 ，价 值 所 在 于 ，在于 品 牌 ， 在 于 塑 造 始 终 如 一 的 形 象 。 四、招商推广 1推广原则 本项目推广（招商）须以 精准 、 实效 、 独特性 为原则 。 2推广手法： 精准 对准目标客户群 实效 直接有效迅速招商 独特 客户资源的充分挖 掘 “低成本宣传”“高效率”招商 16 注重实效，立异求新，有效造势 ， 少 投 入 ， 高 效 率 ， 快 进 度 。 3招商主要设想和措施 1、 项 目 主 进 入 口 设 立 项 目 咨 询 处 ； 2、 赞 助 一 些 相 关 行 业 组 织 会 议 或 竞 赛 活 动 ； 3、 招 商 推 荐 会 ； 5、 寄 。 6、 类 报 投 递 。 . 7、 有 线 电 视 插 播 。 8、 公 司 组 织 一 只 精 锐 的 招 商 队 伍 结 合 进 行 商 家 挖 掘 。 入市姿态 以高档、高质、优价、大规模的博览园形象进入市场， 并且利用各种营销手段，积聚人气 ，创造一炮而红的市场品牌效应与热销的轰动效应。 五、 宣传推广策略 1 媒体策略 行之有效的项目销售推广策略是项目能否达到预期招商量的重要保障，而媒体宣传策略，包括媒体 选择与组合、投放时间与频率、宣传的主题与内容，则是项目成功销售的保障要素。 2. 媒体分析与策略研究 A、 电视 表达力强、传播速度快、覆盖面广。 以最快的速度将项目打入市场，让消费者认识了解项目。 B、 报纸 阅读率、到达率高，传播速度较快，传播信息表达性强，传播信息周期较长。 17 报纸是信息来源的重要渠道，通过报纸的特征，将项目的信息传达。 C、 户外广告牌 户外广告主要是指户外广告牌、工地展板、横幅、彩旗等。色彩鲜艳明亮，宣传语句精炼简洁，吸引路客，配合展销可营造旺销气氛。视觉冲击力强，暴露时间长，接触率高。 成本低，消费者能长 时期接触到。 D、 电台 电台有表现方式灵活，价格低廉的优点，刺激听力，有固定的收视人群，作为辅助性媒体也能发挥相应作用，可配合电视广告作长期投资。 发掘潜在的消费者。 E、 报、短信 特殊的分众传播渠道，该类媒体的运用将安排在各个特定时期，作为对主流媒体的补充。广告到达率和阅读率高，广告受众都是本地收入、文化、消费能力的群体。 由于广告直接针对该项目的目标消费群传播，而且形式简单、集中、有效，是非常到位的传播渠道。 一般而言，在项目的前期宣传工作当中的不同阶段，发挥的重要性略有不同： 周期 媒体类别 宣传导入 期 活动宣传保温期 宣传引爆期 报纸（硬、软性） 电视 户外广告牌 报、短信 3. 目标受众的媒体习惯 在信息渠道方面，潜在购房者获取信息的途径最多是通过电视媒体，而最为鲜明的特色是通过朋友介绍。 18 信息渠道3%3%3%9%7%5%4%7%5%10%7%15%22%0% 5% 10% 15% 20% 25%其它告公关活动亲友介绍户外广告牌横幅围墙广场手机短信杂志宣传单张电台电视报纸 纸类媒体集中在广州日报，南方都市报、佛山日报和新快报等。 佛山日报20%珠江时报15%珠江商报13%广州日报15%羊城晚报13%新快报11%南方都市报13% 电视媒体主要是佛山台、翡翠台、本港台最受欢迎。 凤凰卫视 9% 本港台 10% 翡翠台 10% 导视频道 5% 佛山台 13% 广州台 8% 南方台 珠江台 中央台 国际台 8% 体育台 9% 9% 9% 10% 19 媒体关注的栏目前五位分别是国内要闻、电视剧、饮食、行业热点 和传统风俗的内容。 关注栏目4%4%4%8%8%9%9%10%11%16%17%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%艺术文化人物传记国际新闻体育类财经信息旅游传统风俗行业热点饮食电视剧 / 故事片国内要闻4. 媒体选择 对直接而明确的信息接收程度、深度较佳：从该区域的相关项目资料普遍反映，目标群虽见多识广，喜欢高档事物，但文化水平参差不齐，对需要时间 “ 消化 ” 的信息接收较迟缓。建议在广告表现与诉求方式上应以此为导向，因地置宜。 该区域属于市区外区间，区域比较小，媒介手段有限、传播渠道较窄，因此，大众化的传播不适合，建议采用互动性的公关推广活动，根据项目的建筑进度、销售进度，制造话题，吸引关注，利用人际传播的影响制造轰动的效果，以此产生口碑销售的效应； 5. 媒体组合策略 A、 媒体策略 主导：主动广告 （公关活动） 、 电视广告 辅助：户外、电台 其他：报纸、 信 瞄准目标群体；建立品牌形象；提高知名度、美誉度。 B、 组合策略 电视 品牌形象传播 20 迎合消费者日常生活习惯，建议选择 广东省和广州市有线电视台 的新闻时段， 翡翠台 及 本港台 的黄金时段 。 公关活动 主动广告 建议联动 当地 政府 、 电视台 、 工商单位 及 行业协会等 举行系列公关活动。 户外 品牌识别 建议项目周边树立大型的 户外广告牌 （型牌、灯柱旗等），进行信息拦截；利用 大型横幅、拱门、空飘 等对项目现场进行包装，以营造卖场气氛。 报刊 品牌信息 ,促销信息 针 对当地消费者的阅读习惯，建议选择 广州日报 、 南方都市报 、 佛山日报等。 电台 广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低 联动 交通电台 山电台 频道 节目，以冠名的形式在市场上树立项目品牌。 6. 公关活动策略 A、 目的 通过一系列的主动广告（公关活动）把目标消费群来到现场，进行点对点宣传，制造社会轰动，通过 “ 羊群效应 ” ，拉动销售； 营造社区文化，提升项目附加值，增加目标客户的心理认同，给客户营造入住憧憬。 B、 时间 开盘时制造轰动效应； 强销期与持续期以系列主 动广告（公关活动）为主导。 C、 依据推售节点或产品要求 联动行业协会、知名专家及相关政府部门（佛山、顺德）等机构由电视台或当地强势媒体牵头炒作本项目； 联动行业协会、行业知名专家、珠三角产业商户等在项目现场举办 现场咨询、行业交流、产品展示等 活动。 21 1 天：成都 卧龙 日隆 丹巴 （ 350 住宿：丹巴 经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（ 4523 米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河 畔的“千碉之国”丹巴县。第 2 天：丹巴 塔公（塔公草原，塔公寺） 新都桥 (145 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使 60 公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达 塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行 33 公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第 3 天：新都桥 稻城（ 367 住宿：稻城翻越高尔寺山（ 4412 米）到达雅江县，经剪子弯山（ 4659米）和卡子拉山（ 4718 米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔 4014 米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔 儿山（ 4696 米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽 海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第 4 天：稻城 亚丁 （ 110 住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（ 4523 米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中午到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。 5 天：亚丁 稻城（ 110 住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山 “仙乃日” (意为观世音菩萨，海拔 6023 米 )、“夏诺多吉” (意为金刚手菩萨，海拔 5958 米 )、“央迈勇” (意为文殊菩萨，海拔 5958 米 )。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔 5000 米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概 5 个小时。晚上回稻城县住。第 6 天：稻城 理塘 巴塘（ 350 住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积 5000 平方公里左右，平均海拔 4000 米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（ 4700 米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第 7 天：巴塘 左贡 （ 265 住宿：左贡巴塘前行 40 公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中