网上银行推广策划案

1 网上银行推广策划案 一、 活动时间 2008 年 末至 2009 年初，约 2 月 时间。 二、 活动目的 推广网上银行的销售业务，迎合市民的需要，提高 银 行在市民心目中的地位、知名度，业务操作人员办理业务的积极性，促进交易量快速增长。 三、目 标群体 本行及 各支行营业网点 覆盖范围 ，目标群体主要定位于中青年的市民，年龄层在 25 45 岁的有收入人群。 四、 推广内容（促销内容） 一、广告促销 在各个大小街道的候车广告牌中，放入促销 网上银行 的广告，要突出 网上银行的 特色服务。通过这种大面积宣传，可使市民很快了解我 们的 网上银行业务 。 物袋 为了让更多市民知道我行的产品，作为对候车广告牌的补充，我行决定进行这次发送 购物袋 计划。 当前，全国已实施限塑令，塑料方便袋已不再允许使用，可重复性使用的购物袋取而代之，通过发购物袋，印广告语，来推广网上银行业务。 2 将 银 行的广告语印在 购物袋上 。这样， 在各营业点 向市民 免费 发放。 由于有一部分市民经常看报纸，有必要在报纸上做广告。 可 选择一些报纸 ，开设一个小版面，定期介绍网上银行业务。这样能够使市民充分了解并认知 网上银行 的一系列服务。 现在年轻人大都喜欢到网上 冲浪，寻找自己所需要的资源。我们可以利用 银 行自有的网站，在首页上，进行网上银行业务的宣传。这样不仅经济，而且也可以与客户直接交流，引导客户直接申请、操作等优势。 二、销售促进 （一）积分换物 （ 1）开卡送积分 开 网上银行 卡成功的客户，即可赠送积分 1000 分；已开卡成功的持卡人推荐他人办卡并开卡成功的即赠送积分 1000 分；办理特色服务的持卡人赠送 2000 积分。 （ 2） 网上消费 送积分 按不同消费金额即可获得不同等级的积分。累计消费满 5000 元以上，赠送 3000 积分；累计消费满 3000 元以上，赠送 1500 积分； 3 累计消费满 1000 元以上，赠送 800 积分；累计消费满 500 元以上，赠送 300 积分。 如果持卡人积得 100000 分即可兑换 “ 三日游 ” 旅行团两人；积得 50000 分即可兑换 “ 二日游 ” 两人；积得 30000 分即可兑换 某乐园门票两张；积得 10000 分即可兑换 某公园 门票两张；积得 20000 分即可兑换 某酒店消费券 两张。 （二）有奖促销 活动期间 ，每月抽奖一期。根据上个月的交易数据抽奖，遇节假日顺延。 （ 1）活动范围 凡办理网上银行业务的 人员均可参与抽奖。 （ 2）抽奖方式 根据交易卡号抽奖，每笔交易作为一个抽奖单位；对操作人员的抽奖，根据交易受理机构号和流水号抽奖，每个交易流水号为一个抽奖单位。 （ 3）抽奖原则 抽奖数据以我行提供的上月成功交易数据为准，中奖人由计算机程序自动产生。 同一个卡号的不同交易作为多个抽奖单位，但在一期抽奖活动中只中奖一次。如重复中奖，奖项以最高奖项为准。 4 所有奖品不可兑换现金。 兑奖信息的确认期限为半个月（起始时间以公布日期为准）。中奖人须在规定期限内确认中奖信息，并按照中奖人信息登记表登记兑奖信息（个人有效证件、中奖卡号、领取方式等）。过 期没有登记兑奖信息的，视为自动放弃。 为保证奖品的顺利采购、发放和管理，委托信誉较好，配送体系完善的专业化机构统一配送。 本次活动最终解释权归 银 行 所有 。 （ 1）主办方 我行将负责制定活动方案及审定，并组织实施。开展活动的宣传，提供中奖人信息，通知本行中奖人，协助发放奖品等工作。本次抽奖活动将请公证机关进行公证。 （ 2）活动信息发布方式 网站及媒体渠道发布：银行网站、 及 报 纸 。宣传海报：张贴或放置于 银 行受理网点。 （ 3）抽奖数据提供 于每月 5 日前提供上月符合抽奖条件的交易信息。 （ 4）抽奖 每月 6 日到 10 日期间，由我行业务管理部、技术管理部、监察审计部、业务服务部相关人员组成抽奖小组，现场见证抽奖。 （ 5）中奖信息核实与发布 5 中奖名单抽出后，核实中奖人信息（中奖姓名、身份证号、卡号、联系方式等）。中奖人信息核实后，将中奖卡号通过我行网站发布；通过 地方 报发布，并张贴海报。由我行通知中奖人。 （ 6）确认兑奖信息 兑奖信息发布后，中奖人通过我行客服电话确认兑奖信息及奖品领取方式，客服中心对兑奖人个人信息核实无误后，填写中奖人信息登记表。 （ 7）奖品发放 对中奖人信息登记表进一步核实无误后，交至专 业化服务公司，由其按照事先约定的配送方式进行礼品发放。 （ 8）事后监督 每期活动结束后，由我行监察审计部对专业化服务机构的礼品发放凭证（邮政邮寄凭证、发货单等）进行审核。 一等奖： 150 名，价值 400 元人民币的床上用品一套。每期抽取50 名。 二等奖： 450 名，价值 150 元人民币的床上用品 “ 绢毯 ” 。每期抽取 150 名。 6 以上是某银行网上银行业务推广策划案，供任主参考： 精准营销 网上银行产品是商业银行在企业 /机构业务中的一项重要战略产品 务为核心的战略产品。除了为企业提供专业化的现金管理解决方案、提高企业现金 /资金运用效率、效益和安全性之外，对进一步密切客户的深层次银企战略合作关系，扩大扩大银行低成本负债（吸纳资金）能力，巩固和扩大核心客户群体、减少客户流失等都具有重要价值。 现同业的网上银行产品相比，某银行的 “ 企业网上银行 ”在功能上更加完善和丰富，安全策略和可靠稳定性上更加出色，而且具备覆盖全球的产品服务能力，是更加国际化的专业现金管理解决方案，更加适合跨国公司、顶尖集团企业使用，而且客户实际使用效果也非常好。 由于某银行对网上 银行产品的推广相对较迟，在客户数量和规模上落后于同业领先银行，在产品知名度方面也 非常有限。加快某银行网上银行产品的推广，是某银行发展的需要，也是市场竞争的需要、企业大客户增值服务的需求。为了保证完成今年企业网上银行交易业务 量、新增客户量等业务发展目标，特制订本营销推广策划方案。 一、 机构 /公司产品营销推广模式 7 成功地建立适合于某银行企业产品销售的营销模式，是保持和发挥某银行独特品牌与资源优势、不断强化产品与市场竞争力、不断提高市场投入产出效益的关键策略。 基于销售对象、产品及服务特点、专业性、销售渠 道、销售方式、服务深度、传播通路、传播深度等差异，以及机构 /企业客户对某银行业绩的影响也远大于个人客户的考虑，有必要在以往营销经验的基础上，专门设计一套适合对机构 /企业客户产品销售的营销模式。 本策划方案提供的机构 /公司产品营销模式，其基本策略和方法、步骤原则上可以应用于某银行的所有机构 /企业类产品，只是由于当前迫切需要建立某银行 “ 网上银行产品 ” 的品牌形象、打开该产品的市场局面，故以此为具体应用加以描述。 二、 某银行网上银行产品营销的目标及关键成功要素 1. 目标 作为一 项高端客户深度增值服务的战略性产品，某银行的网上银行产品虽然是免费提供给企业用户使用，但其对增强某银行的品牌吸引力，对顾客忠诚度、对开发新的高端客户，对增加某银行其它企业产品的消费都有重要吸引作用，因此，在本策划案将围绕如下营销推广目标设计： （ 1） 现有客户发展 向某银行现有的高端企业客户全面推广，争取 2005 年底之前在现有客户中应用某银行的网上银行产品达到预期目标数量。在未来一 8 年内，有网上银行业务需求的某银行客户达到 30普及率，以此品牌效应稳定中行客户，减少客户流失，应对同业竞争。 （ 2） 外部客户发展 向社会全面宣传某银行的网上银行产品，在目标客户群中形成较高的认知与认同度，争取一部分非某银行客户成为中行的客户，提高某银行的综合领先优势。争取在 2005 年底之前有一批非某银行的企业客户成为某银行的客户。 （ 3） 平台与模式建设 打造一个面向某银行公司产品营销的平台及操作模式，为某银行其它各项企业产品的销提供支持，全面提高营销效率、效益和品牌影响力。 2. 关键成功要素 要构建上述营销模式，并达到预期营销推广目标，需要把握如下五项关键成功要素： （ 1） 价值主张 网上银行产品必须得到企业主（如董事长、股东、总经理等）和使用人（如总经理、财务总监、财务主管等）的认可，才能被企业采用。这种认可，包括功能、情感和品牌三个层面。 要鲜明地传播某银行的网上银行产品与服务对企业顾客的核心价值，达到最大的传播与认同效果，必须从上述三个层面打动顾客，形成自己的价值主张，形成自己的特色和卖点。 9 从目前某银行提供的资料，结合企业客户、企业关键决策人员（如董事长、总经理）和关键使用者（决策建议者，如财务总监等）的内在需求看，某银行网上银行产品的核心价值和差异化特点（排除每家银行 均具备的内容或不是非常关键的特点）包括： 一是 免费为某银行的 业客户 全面监控与有效管理银行资金、帐户的金融工具，而且安全可靠，功能丰富，界面友好，易于使用。 二是增强企业的 现金管理与帐户管理的安全性 ，明显降低企业经营管理的风险。 三是能够明显优化企业的现金流，提高企业客户的资金运用效率， 创造更多可即时支配的现金 ，帮助企业提升信誉、效率和效益。 四是提供一个全新的交流平台，促进客户业务交流， 扩大社交圈子，发现商机，提升资源整合能力 。 五是产品与服务 国际一流 ，国内领先。 （ 2） 核心顾客群 某银行网上 银行产品拥有大量的潜在客户，一部分是某银行现有的客户，另一部分是非某银行的客户。而核 心顾客即能够快速转化成某银行网上银行产品用户的潜在客户 。网银产品潜在客户的基本特征是： 网银产品功能 需求对象 客户面 备注 10 基本功能 网上查询 企业 /机构 所有企业 帐户收付通知 代发工资 代扣费用 如房租、水电、通讯及物业管理费等 报税功能 需与税务部门配合 财务运营 现金归集功能 总部在深圳 生产 /销售型 超亿元企业 高成长企业 高端客户 数量较少 特别适合分帐户（子公司 、业务网点）资金流大、毛利低、现金流管理要求高的企业 现金池及集中收付功能 对企业管理模式需相应调整或有变革要求， 适合管理规范化、资金较短缺或追求资金效率和效益、重视风险控制的企业。 收支双线管理及财务授权 现金流绩效管理功能 投资理财功能 资金充裕者 较少或短期 对收益与风险控制期望较高 其它 通关及关税缴付功能 较多 较广 有产品进出口的企业 其它功能 11 潜在顾客的数量、质量和营销推广模式决定着核心顾客的数量。发展潜在客户应最大限度覆盖某银行现有客 户，不断 吸引更多的非某银行客户。而营销推广的目标则是尽可能多、尽可能快地把潜在顾客转化为核心顾客，转化为某银行的网上银行产品用户，最终成为长期的 忠诚客户。因此，我们需要一个平台来吸引潜在顾客，在不断互动中将其转化成忠诚顾客。 （ 3） 核心媒介及媒介组合 核心媒介，是指对网上银行产品推广、对潜在顾客群、对核心顾客群有强势影响力的媒介。以核心媒介主导，与其它相关媒介组合，形成以主带面的强势传播，可以大大提高媒介的效率和效益。 作为深圳某银行网上银行产品宣传推广的核心媒介，它必须能够全面传达网上银行产品的特色和利益 ，在深圳地区同时对企业主和使用者足够的影响力，最好还拥有某银行所需的大量潜在顾客，以加速核心顾客的发展进程，降低市场启动成本。 而其它媒介，则起到辅助和补充作用，增加接触面，强化氛围和效果，扩大营销推广的公众影响力，吸引更多的潜在顾客注意和参与。 （ 4） 活动与交流平台 针对业务规模大、产品需求丰富的企业客户，需要建立一个类似俱乐部形式的活动平台、交流平台，以丰富、有效的方式深化顾客关系，达到以最明确的目标人群、最低的成本、最稳定渠道持续向顾客推荐某银行的产品和服务的目的，而且通过形成互利的圈子，提高顾客忠诚度。 12 （ 5） 业务（客户）经理 业务（客户）经理是实现某银行网上银行产品营销效果的最终环节，临门一脚的功夫决定销售的成败。因此， 业务经理除了全面掌握产品知识和销售政策、具备良好的职业素质和服务技巧外，还应积极参与营销推广的策划与执行过程，共同创造一种有利于顾客购买的互动氛 围，加速销售实现，提高顾客满意度。 3. 操作模式 某银行网上银行 是一个非常专业的产品，即使在目前某银行的客户群中认知道仍然非常低。迅速建立一个有利于形成深度认知和认同的推广平台，是实施快速 有效的营销推广的关键。 三、 营销平台构建 1. 价值主张 企业战略层面：财务运营，现金为王。 经营管理层面：现金流决定财务效率。 现金调度层面：全球调度，快捷安全。 顾客情感层面：携手中行网银，释放成长潜力。 2. 顾客召集 扩大潜在客户，提升专业沟通能力，以专业沟通及优质服务锁定核心客户，是某银行迅速扩大销售业绩、扩大和巩固高端用户的关键。 以往某银行在召集自有客户方面做得不错，但对召集外部潜在客户方面做得不好，而且在目标客户沟通方面缺乏有效的 针对性的深度 13 专业推介，效果不显著（如主要通过业务经理沟通、客户联谊会和公众媒体等）。因此，提升专业沟通能力是非常重要的。 近期，在目标顾客开发和召集方面，建议以某银行的现有的高端客户为主（该部分客户可以通过业务经理开发），外部潜在新客户为辅（该部分客户主要通过媒介定向宣传吸引，通过有效的交流、推广平台及活动吸引深化，进而由业务经理跟进开发）。 3. 深度传播营销 （ 1） 深圳企业类、财经类杂志发行及影响力概况 根据深圳市报刊发行部门、特区报业集团等机构的资料，在深圳市范围内（ 包括由深圳市报刊发行局控制 10900 个邮亭，特区报业集团控制着 430 个报台，以及超市、书店、车站、机场、年年书摊等销售点），企业和财经类报刊杂志能够销售超过 600 份的已经相当不错，能够定向发行超过 1000 份的属于非常有影响力了。而 21 世纪商业评论属于非常有影响力之列，而且读者绝大部分为高端企业和个人。 发行机构 报刊名称 规模（册 /份） 销售率 备注 南方报业集团 21 世纪商业评论 2000 以上 总发行量 册 在深圳属定向发行 特区报业集团零售公司 证券导刊 1000 40%左右 14 新观察 文化公司 时尚财富 商界名家 哈佛商业评论 1000 环球财经 中国企业家 600 成功营销 财经 3000 证券市场红周刊 10000 广东独家包销 证券市场蓝周刊 3000 经济导报 经济导刊 经理人 3000赠阅为主 总发行 册 投资与合作 财经界 新财经 科学投资 大经贸 15 宏略文化公司 商界 3700 70深圳独家代理 商界名家 经济月刊 大经贸 新知文化公司 哈佛商业评论 1000 新财富 3000 邮局发行 70% 私人理财 1500 注：未列数字的均属于销售量在 600 份以下。未列明销售率的均为 100%销售。 （ 2） 核心媒介 21 世纪商业评论 21 世纪商业评论是目前国内、也是深圳最强势的商业 众多大型企业及商业精英具有深刻影响力。经过对相关媒介的评估，建议以 21 世纪商业评论为核心媒介。 21 世纪商业评论由南方日报报业集团主办、 21 世纪 报系出品的商业杂志，于 2004 年 9 月 1 日创刊，汇 21 世纪报系精英团队、聚商业领袖和意见领袖之力，面向企业真实焦虑，以深刻的商业洞察力和有效的商业方法，导引本土实践。主要版面包括：议程、封面故事、领导者、现场、价值、态度，依托 21 世纪经济报道的资源优势，它将成为一个既有坚实内容又有友好界面，实用与品位兼备，是最有用、最受尊敬的主流商业杂志。 16 各种商业论坛也是该杂志重要的品牌活动之一，在企业界具有丰富的人脉（以企业总裁级别人物为主）和品牌基础，具有很强的影响力。 根据国际权威审核组织 的最新审核报告，其在全国拥有 52690 名忠实读者，其中 84%为董事长、首席执行官、总裁、总经理、企业主及其副职等拥有顶级头衔的商业精英，其年收入在 20 万元以上，大学毕业以上学历占 86%。读者中， 82%使用信用卡，月均消费 800 美元以上（月信用卡消费超过 1000 美元的占 18%）， 42%拥有小汽车（其中 16%拥有二辆） 发行方式主要是赠阅（如会员等重点人群）、团购（以大型集团为主如平安保险，订购后向核心客户派赠）和零售（网点布于机场、高档商务渡假酒店、地铁 、书店、顶级写字楼）。与大型企业联合举行高层次的专业论坛，推广前沿的商业思想，是 21 世纪商业论坛的重要推广平台。 （ 3） 媒介组合与深度传播营销模式 某银行网上银行产品的传播媒介组合，以 21 世纪商业评论为专业、深度的核心媒介，以通过专业性广告、案例、样板企业、文章、论坛和定向交流传播，说服目标用户群的业务主导人员（如公司的财务总监）和决策人员（如公司的董事长或总经理）认同。 17 同时，通过活动和辅助媒体的组合、传播，创造必要的外部氛围，填补核心媒体传播的空档，提高覆盖面和影响力，以较低的推广投入，形 成最大的营销推广效果。 辅助媒介的选择，建议精选与目标顾客接触率高的媒介，与企业经营、决策和财经关联密切的媒介，层次和品味较高、对目标顾客渗透力强的媒介为主，形成对目标顾客的有效 “ 包围 ” 。公众媒介可以选 1配合，起到增加声势、渲染气氛的作用。 （ 4） 定向传播 某银行网上银行产品的定向传播途径包括如下几种： 一是 21 世纪商业评论的读者群体，由某银行定制 21 世纪商业评论杂志并赠阅的客户。 二是辅助媒体定向传播的客户（主要是有车族、商旅族、高尔夫族、收藏族、财务主管族），及某银行内刊的读者 。 三是某银行邀请参与论坛、培训、旅游及俱乐部活动的客户。 四是通过某银行业务经理的业务途径和关系传播。 五是通过公共媒介的影响和客户的人际传播。 4. 平台优势与特色的提升 （ 1） 品味与高度提升 改变以往与媒介只是简单的广告、宣传合作关系，通过与类似 21世纪商业评论等强势、高端专业媒介的深度合作，形成某银行、媒介、高端客户的深度互动，提升某银行网上银行产品的品牌高度、厚度和品味，提高客户附加值。 18 （ 2） 构建与企业客户长期密切交流的平台 以类似于高端客户俱乐部的形 式，建立与企业客户长期密切交流的平台，在丰富的活动中提升客户价值，提升银企文化，巩固银企关系，从而建立更加忠诚的银企客户关系管理机制。 （ 3） 创建更具某银行特色的银企（俱乐部）活动内容与形式 利用某银行的优势，在企业客户俱乐部中引入特色研讨、论坛、培训、金融旅游等新要领，形成自身的品牌特色。 （ 4） 新品注入 在网上银行业务及 “ 俱乐部 ” 运作成功的基础上，可以利用上述推广平台，不断推广其它相关的业务，实现持续的深度营销与增值服务。 四、 2005 年度某银行网上银行产品推广方案 将深圳某银行 2005 年度的网上银行产品推广过程分为三个阶段，每阶段 1月左右，持续 2005 年底或 2006 年春节前，宣传推广总费用控制在预算范围以内。 第一阶段为宣传启动，第二阶段为深度传播启动，第三阶段为深度营销跟进。各阶段的操作内容有无我个方案可供选择，而且在推进中部分内容将并行推进，以加速进程、扩大影响力，增强营销效果。 具体执行方案、媒介发布计划、相关应用平面设计及文案设、活动现场组织暨包装方案及详细预算等，待本待策划方案确认后提交。 1. 第一阶段：宣传启动阶段 19 时间：约一个月。 费用： 约 30 万左右（不含原有广告计划投放部分）。 （ 1） 常规广告投放 l 户外媒体：机场贵宾厅广告、机场候机楼广告、华强北商圈广告 l 平面媒体：南方都市报、深圳商报、高端杂志、 DM l 影音媒体：商业楼宇视频媒体、广播电台、电视财经频道 l 网络媒体：某银行网站 /专业门户（软文） （ 2） 专业广告投放 l 高端专业财经杂志，如 21 世纪商业评论等 （ 3） 宣传推广物料准备 l 产品海报、 X 展架、易拉宝 、营业厅网点灯箱等； l 产品推广手册； l 俱乐部会员手册； l 某银行 金融之旅系列宣传品； （ 4） 目标客户规划 l 包括自有客户的细分，新增客户锁定方式，深度互动营销的形式及活动内容安排等。 20 （ 5） 推广案例开发 l 标准示范案例开发 l 现金流解决方案开发 l 不同行业应用案例开发 l 编辑企业网上银行案例特刊 2. 第二阶段：深度传播 启动 总预算 15元，视实施方式而不同。 （ 1） 方案一：推介会模式 参考网银部规划。 （ 2） 方案二：论坛模式 参见见附件一，费用概算约 42 万（含专业媒体费用） （ 3） 方案三： “ 论坛 +推介会 ” 捆绑模式 该方案分两个板块，费用总概算约 50 万（含专业媒体费用）。 第一板块：专