校园礼品的网络化营销研究

四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 1 校园礼品的网络化营销研究 选题背景 社会发展日新月异， 互联网 几乎覆盖了全球绝大部分角落，越来越多的人通过网络进行日常生活、情感交流、商业交易等等，企业或个人都纷纷在网络上传递信息，提供服务。二十一世纪末，互联网飞速发展， 被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界 各个国家皆齐力 建设其国家信息 系统。伴随着时代的进步与科技的发展，网络方面的应用逐步由 学术研究 转化为 商业应用 和生活所需 ， 已经成为情感交流、信息传递和 企业 经营 不可或缺的 使用工具。 在全球金融风暴的影响下，大学生就业成为国家关注的重要事件之一，制定了各项政策进行扶持；各个高等院校也极度重视学员的就业问题，采取了众多举措给予鼓励；应届生也充分意识到了事态的严重性，纷纷另辟蹊径，自主解决其就业难题，“创业”成为越来越多的人所频繁提到的词语。那么，如何创业，如何利用网络这种高普及率低成本的途径进行创业，也就是本论文所要探讨的根本。 选题意义 撰写本论文主要为了研究和处理以下几个 方面的问题：（ 1）、研究当代青年由于独生子女的特殊身份定位，而愈发缺失的情感需求，通过系统研究进一步引导消费者注重情感交流，进行体验式 情感刻录 ；（ 2）、全面分析青年人，尤其是离校前学生的市场消费潜力和消费行为特点，设计特色产品，提出创新产品经营理念 校园礼品 的市场营销；（ 3）、利用国家对大学生的创业扶持政策，寻找危机下的机遇，自主创业解决就业，减缓各界压力；（ 4）、重点凭借网络平台，结合电子商务，打破传统高能耗营销模式，为经济基础较弱的应届生一族创造条件进行低成本经营；（ 5）、重视网络化管理与维护，提升创 业者在经营过程中的品牌推广意识和知识产权保护意识。 文献综述 迄今为止，无论国内还是国外，对于校园礼品和情感文化的概念，几乎还未作出深入的学术研究，可供参考的文献资料较少，理论基础较为薄弱，有待进一步探讨与开发。 网络营销的国内研究现状 就网络营销而言，已经拥有较为健全的理论和实践作为研究依据，需要重视后期的管理与体系的完善。在商品营销过程中，我们通常会运用到的方式有口碑、平面媒体、电视媒体、店面直销、网络化虚拟营销等多种方式，但我国的 网络 化 营销起步较晚，直到 1996年才开始 被尝 试 。 据 有关报道显示 ： “ 96 年山东青州农民李鸿儒 ， 首次在国际互联网上开设网上花店，年收入达 950 万元， 公司无一名推销员 客户 却 遍及全国各地； 97 年，江苏无四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 2 确定选题 得出理论依据 实际论证 总结论文 锡小天鹅利用互联网发布合作信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同 2980 万元；海尔集团 97 年通过互联网将 商品 远销爱尔兰，至 99 年 中期通过互联网实现的出口业务占到 20%。 ” 现在人们已逐渐离不开网络， 各种 网络营销活动在我国被采用，如： 网络调研、网络广告、网络服务等， 已被充分 地介入到企业生产经营中。 网络营销的国外研究现状 在国外，不 少国家率先进入了互联网时代，美国有超过 80%的企业利用互联网开展营销业务，而根据美国财富杂志统计显示，全球 500 强的企业几乎都用通过互联网展开营销。 据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、生活方式的重大变革 ， 到2010 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到 42%。 人类已步入网络 时代 ， 科技作为第一生产力已经成为人类的必需品，网络作为高精尖产业孕育着无限商机，可以说网络营销潜能巨大，是 21 世纪商品营销的主要途径。 论文主旨 论文思路及结构 本论文 采用理论与实践相结合的方式进行撰写，主要采用的结构思路与方式方法如下： 首先通过（ 1）文献综述来综合思考，选择切入点，进而确定选题。 用（ 1）文献综述法 用（ 3）案例收集法 和（ 2）理论分析法 和（ 4）问卷调查法 用（ 6）综合评估法 （ 5）深度访谈法 （ 1）、文献综述法。对研究内容进行文献检索和资料查阅，根据国内外相 关课题的研究状况深入分析探讨，寻找其中存在的部分问题作为本篇论文的切入点； （ 2）、理论分析法。对部分可参考的理论进行分析研究，吸纳其精髓部分作为本论文的理论基础； （ 3）、案例收集法。收集对国内外经典成功的案例，博采众长，佐证论文中提及的观点，修改与完善自身的论文； （ 4）、问卷调查法。在市场经济的环境下发放问卷，进行市场实地调查，充分联系实际提出问题，分析问题，结合之前所做的理论基础，综合情感文化、品牌管理学、消费者行为学、网络营销模式等知识，提出独特的解决策略； 中国网络营销网 （ 5）、深度访谈法。采访收集网络营销行 业资深人士，吸纳优势观点，以及其对本论文的意见，使得论文得到强有力的理论与实际的支持； （ 6）、综合评估法。最终通过综合研究分析与可行性分析，归纳总结，整体评估，提出本论文的贡献、局限以及未来的展望。 主要研究内容 论文主要研究校园礼品的定义、特征、以及分类；网络营销的概念、特点、优劣势、以及后期管理；此外，最重要的是研究如何将网络营销运用到校园礼品这种新概念产品的经营推广过程中，如何体现其特殊性和文化性等问题。 1. 经营产品 产品概况 产品定义 礼品形式丰富，涵盖的范 围很广，主要是指能够满足人的需求或者传递人与人之间心意，表达情感和美好祝愿的各类物品。礼物的类型也很多，根据人们的实际需求、购买动机不同而不同，包含了实用型、摆设型、收藏型等等。馈赠他人礼品的动机各式各样，有的是因为对方确实有实际需要，有的是为了显示对方的身份地位，有的是为了传递美好祝愿，有的是进行商务交流，还有的总而言之， 礼物 是为了满足团体或个人的实际或者虚拟层面的、物质或者精神层面的种种需求 。 那么， 何为校园礼品？这是一个独具匠心的名词，是对于我们应届毕业生即将跨出校门，迈向社会的真实心灵写照而萌生 的新型产品理念。 校园礼品是指礼品行业中提到的一个全新概念，同样是礼品的一个重要组成部分，它是为满足青年群体尤其是在校学生的个人需求，所设计、生产、销售的一种具有特殊含义的创新性物品，主要属于个人礼品的范畴。可以说校园礼品源于人们对精神文明建设的日益重视，它是人文发展的必然产物，具有很强的针对性和丰富性，所赠送的对象通常具有很强的针对性，根据不同人物心理的变化产生变化，从而产生不同的校园产品，以适应特殊人群的多样需求。 产品特征 1、实用性 校园礼品是礼品的组成部分，具有普通礼品的基本特征，能 够满足人们的需求，传递人与人之间的心意，供人们日常生活所需，具有一定的使用性。 2、虚拟性 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 4 校园礼品有别于普通礼品，它更多的是要表达一种朋友间的友爱之情、师生间的感恩之情、离校前的惜别之情等等，这种情感的寄托是无形的、虚拟的、象征的、写意的，因而，校园礼品是一种虚拟的情感礼品，是普通礼品的一种升华。 3、多样性 同其他礼品一样，校园礼品同样具备丰富多样的特点，各种类型的礼品都可以涉及，凡能够传递情感，表达情感的物品，皆能再加工成为具有校园文化特色的情感礼品。 4、单一性 由于所面对的目标群体具有特殊性，主要 针对各级中学、各大高校的学生群体，进而产品的主题文化具有单一性，所寄托和表达内容基本一致，主要都是回忆文化和情感文化。 5、无价性 校园礼品最大价值就是回忆收藏的价值，即便是一个小小的不起眼的礼物，它背后所寄托的深厚情感，具有长久回忆的价值，是在校期间所投资的一种无形资产。细想，当你年迈时，独自一人坐在摇椅上，静默着回忆年轻时的美好时光，这些礼物将是多么重要的情感寄托，在别人眼中一文不值的物品，在你看来，是如此的值得你细细回味，永久珍藏。 产品分类 按照礼品的常用分类方式，我们也可以将校园礼品 分为以下几类： 1、 经济实用型 特色记事本、创意钱包、友情 T 恤、情侣茶杯、可爱同学录、怀旧相册等。 创意小钱包 可爱情侣杯 图 1：特色笔记本 友情 T 恤 2、 华丽装饰型 相框、工艺品、台历、卡通娃娃、幸运物（类似生肖吉祥物）等。 图 2：相框 卡通布偶 3、 花样祝福型 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 5 手工花束、鲜花盆栽、情谊豆（一种植物）、象征友谊的白郁金香和勿忘我等。 图 3：手工花束 白郁金香 勿忘我 4、 手工 祝福手链、自制贺卡、十字绣、中国结、沙盘肖像等。 图 4：自制手链 中国结 手绘贺卡 十字绣抱枕、钟表等 5、 本成品加工 以上所有产品都可以在网络上提供后期加工，通过传送照片，在网页专栏上形成效果图，由消费者自行选择商品，自行决定是否购买、制作等等。如以下几种产品： 照片情侣杯 加工台历 加工小布偶 手绘情侣衫 图 5：特制同学录 照片中国结 产品销售环境分析 校园市场环境 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 6 市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外在因素，人们通过分析这些因素确定市场需求，从中取得各 种材料，通过设计生产后，将成品由各种市场渠道销售到消费者手中。 何为校园市场环境，我们所提及的校园礼品的市场环境是在普通经济市场环境的基础上的延伸，具备其自身的特征。主要是指以校园作为背景，通过分析相关的各种因素，确定校园市场的需求，用原材料设计生产出具有特殊价值的物品，通过各类渠道销售到受众人群手中，这类物品受众人群为校园市场氛围内的消费人群。影响校园市场的因素可以有这几个方面： 1、人口因素 涉及特指目标群体的总量、地理分布、年龄、性别构成、自身素养等，不同年龄段不同地域的人消费习惯不同。 2、经济因素 这是市场环境中的一个极为重要的因素，取决于消费者所处的地域和所处的家庭经济条件，这些差异的存在促使人们的消费意识受价格影响程度将产生巨大变化。 3、政治因素 国家对于此类商品的管理制度和激励政策，尤其是现在国家对于大学生创业的扶持，消费者权益保护法的完善，以及对知识产权保护法的重视等，都成为影响校园市场环境的重要影响因素，因此必须充分考虑到这些市场环境，在维护消费者利益的基础上寻求自身发展。 4、竞争因素 市场的竞争是经济发展的基本规律，它可以促使商家为在市场中处于有利竞争地位而提高质量、降低成本、降低价 格、完善服务，做到“你无我有，你有我优”。校园市场环境目前看来，竞争对手较少，便于我们进入市场，然而在后期发展中，人人都看到学生经济的可观性而介入，在后期竞争激烈的状况下要不断调整竞争策略，力争在竞争中获胜。 5、文化因素 消费者不同的文化水平决定其不同的需求，民风民俗、文化教育、个人信仰、社会氛围、个人价值观等都是影响其商品选择的因素，校园市场所处的文化气息更浓厚，从而所占的比重显得更大，在市场分析的时候更需要重视。 6、技术因素 对于论文中所设计的商品而言，很大程度依赖于产品设计的创意度，以及营销渠道选择时的安全度，科技作为第一生产力，网络营销中的网络安全维护是产品生存，占领市场的关键。 校园市场的基本特征 校园市场由于受到一定程度上的保护，其商业气息较弱，商业竞争不明显，为保证学生的健康成长，很大程度上各个产业受到相关的限制，校园市场具有限制性；因为处于文四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 7 化氛围中，校园市场具有文化性；学生的接收意识最为强烈，对新鲜事物的吸收能力强，使得校园市场具有创新性；针对毕业生离校时期产生的商品销售以及节假日的祝福赠送，这类市场具有明显的周期性等基本特征。 影响学生消费行为的因素分析 1、价值因素 在所要购买的商品属性中，学生消费者极为重视其附加价值，主要是礼品所体现的情感和所要传递的情谊，这是影响学生进行校园礼品消费的前提条件； 2、价格因素 由于学生群体的消费水平较低，他们会将礼品的价格作为重要的考虑范畴，如何购买到价廉物美的商品，是他们选择的基础； 3、外观因素 礼品作为赠与他人的物品，外观精美与否在商品选择时起着重要的决定作用； 4、时效因素 礼品的需要始终处于时尚的前沿，这是学生消费群体的一大特点所致，他们追求一切时尚前沿的事物，对新鲜事物的猎奇心理在商品选择时也起着重大的影响， 相反，他们对商品的实用价值考虑的较为模糊，关注的程度较弱； 5、品牌因素 凡是品牌产品都具有其忠实的消费群体，品牌是商品的价值体现，消费者认为品牌产品具有保障，若使用效果好、价位适中、具备品牌知名度的产品会成为消费者的购买对象； 6、自身因素 消费者自身的性格、喜好、文化程度等都将影响其商品的选择； 7、对象因素 由于礼物主要是赠与他们，传递情感，因此对方的喜好会列入考虑的范畴； 8、心理因素 销售时客户的心理非常的关键，由于心理过程容易产生变化，当时购买时候到底顾客是否存在颜面所需、贪图便宜、简单快捷等心 理，都将影响其消费行为。 当代社会的情感需求 当今社会，由于独身、独生的人士逐渐增多，小门小户的生活环境，三点一线的生存模式将多数人局限在一个狭小的框架中，缺乏情感交流的条件和意识，人们活得愈发的自我，而忽视了周遭的人和事，正是在这样的状况下，孤独感、抑郁感才会油然而生。 不少专家学者对当代人的个人心理问题，和社会问题导致的个人情感缺失等问题进行深入的研究和探讨，由于社会、经济、家庭各类环境的影响，使得人们缺乏情感交流，长期处于一种孤独状态，进而产生一定程度上的情感障碍，例如：不少学生性情孤僻 、少言四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 8 寡语、缺乏自信心、不善与人沟通等等。当情感障碍发展到一定阶段的时候，就将产生生理心理上的病变，形成一种精神方面的疾病，常常表现为情绪低落或高涨、易激怒、思考困难、注意力不集中、兴趣缺乏、头痛、睡眠障碍、焦躁、厌食等等。 由此可见，在物质飞速发展的今天，我们需要重视青少年的情感互动交流，通过网络交流，通过礼物传递情感，形成记忆，即使等到老去，也存在于回忆中细细品味，这是一生的无形资产。所以说，我们的校园礼品是根据社会实际需求而产生的，能够在一定程度上满足当代人的情感需要。 商品营销模式 常用的几种宣传模式 1、平面媒体宣传 平面媒体是指以纸张为载体的传统媒体，主要指报刊、杂志等，它由于限定了表现形式，具有很大的局限性。从全球范围来看，平面媒体近几年毋庸置疑的受到网络媒体的巨大冲击，所面临的困境前所未有。然而，平面媒体作为传统媒介，被人们广泛的接受和长期的使用，仍具有部分不可替代的优势，例如：阅读群体的习惯性、广告的长效型、宣传的可收藏性、硬广与软文的语言优美性等。 2、电视媒体宣传 电视媒体是指利用电视、电台等媒介，利用通讯设备，传递文字、图像、语音等信息。 与平面媒体相比，电视媒 体具有以下优势：信息传播较为及时；视听兼具，传播画面直观生动；传播覆盖面广，不受文化层次限制；有完善的介绍演示功能，内容详细易懂；互动性强，群众可以直接参与到节目中，身临其境的感受。 但电视媒体也有很多不足之处：成线性传播，传播方式受到局限；具有一定程度的强制性，观众选择权相对于杂质而言要小；传播内容转瞬即逝，保存性极低；与网络相比，传播的时效性显得较低；受经济层次和科学技术的影响，不是任何地方都能普及电视宣传；容易产生集体关注，往往人们会关注近期的重大事件（如：猪流感）等等。 3、网络媒体宣传 在进入 21 世纪后，网络媒体逐渐普及，对传统媒介产生颠覆性的冲击。网络媒体是指以互联网为平台，结合文字、视频、语音等全方位的宣传形式传递信息。它具有信息量大、传播范围广、服务公共化、信息及时、互动性强、选择自主、信息发布自由、方便快捷等众多特点。但正是由于其便捷和自由，使得很多信息与传统媒体相比，可信度减低，说服力不够，公信力弱，而且由于技术和经济的限制，不是人人都能使用电脑，任何地域都能实现网络普及的。 4、几种宣传方式的融合 虽然传统媒体正受到互联网的冲击，但仍旧是人类生活中不可缺少的部分，其受到互四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 9 联网影响的程度不 尽相同，在人们日常生活中所占的比重随时随地都在发生变化。“世界报业协会 07 年的数据显示：截止 06 年，全球报纸发行总量上升 北美洲是唯一报纸销量下降的大洲，其余地区都呈上升趋势，中国、印度、日本、美国和德国式世界五大报纸市场。这些结果显示，报纸受网络媒体的冲击成都好于预期，且各洲呈现差异化发展，不少地区的传统媒体通过合作方式全力寻求新业务模式，消除互联网给广告媒体带来的负面影响和不确定性。 ” 如今，不少的媒体为了最大效用的传播信息，实现了几种方式的有效融合，实现网络与传统媒介共存的局面。例如：名人 在线访谈、在线直播、评论、留言、在线投票等都是网络与平面媒体或电视媒体的完美结合，将网络所获信息，与传统媒体实现互动传递。 而本论文在后续的网络营销途径中，也将提到在线互动营销的重要性！ 常见的营销模式及其利弊 了解分析了市场环境，几种常用的媒体宣传方式之后，结合商品销售的主要目的来进行市场营销，市场营销往往会建立成为一个总体的体系，而绝非单一的方式方法，即形成一种营销模式。制定合理的经营目标和营销决策，建立一整套合理的营销模式，将对企业的发展起到决定性的作用。我们常常提及的营销模式有以下几种 ： 1、一对一营销 这是目前绝大多数商家采用的营销模式，与客户对话，采用现场双向交流形式收集到客户的喜好和习惯，进行商品销售产生销售行为。然而买卖时双方共同参与、共同协商的贸易活动，一对一的销售很容易导致卖家单方面的上演独角戏，而买方常常不来电。此外，一对一的营销成本过高，需要消耗卖方大量的人力、财力、物力、精力才能够达成交易，对商家各部门各环节的要求较高。 2、差异化营销 是指针对不同目标市场的不同需求，制定与之相适应的营销策略，各个市场之间具有很大的差异性。这样的营销较灵活，产生的效果好，但“量体裁衣” 可能导致成本过高。 3、关系营销 指企业与消费者、供应商、分销商、竞争者或其他公众的互动，这种营销的重点就是建立与这些群体的良好关系，因而要不断的分析这些群体的真实需求。 4、直销 直销就是取消中间商，由商家和消费者直接对话的营销模式，这样降低了产品流通过程中造成的成本消耗，这种模式需要公众的认可、一对一营销为基础、具有焦点促销的条件才有可能建立，在满足基础条件之后，就需要系统全面的研究顾客，通过网上直销、电话直销、人员直销的方式与客户交流，另外还要注意直销团队的秩序管理和奖惩激励。相 人民日报， 2007 年，第 28 期 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 10 信不少人在日常生活中， 或多或少的都遇到过安利的推销人员，其实这就是最典型的直销模式。尽管与客户的沟通是必要，但过分的沟通和宣传会适得其反，因为安利这种直销方式无限制的扩张，目前已经引起了众多消费者的反感。 5、网络营销 具体 指 企业 将现实经营建立在虚拟 信息通讯技术 的基础上，通过 计算机网络 技术创造媒介的营销经营方式。通常我们所指的网络营销活动 包括网络调研、 网站推广、网上消费者需求分析、 网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务 、网络营销危机管理与后台控制 等。 6、体验式营销 指站在消费在情感、视听、思考、行动、关联等方面，打破传统 意义上的理性消费，使人产生情感色彩，进而产生消费行为。例如：山上的自然生长的花朵，除了供人观赏外，一文不值；当花朵成束变成普通货品变卖时，大概可以卖到 20 元左右；当花束被包装成为特色商品时，可以卖到 100 元以上（情人节、婚庆花束）；当花束经过简单加工，加入服务，成为一种“体验”时，花束的价格可能升至几百元（如：花瓣养颜浴、养颜花茶等等），由此可见，当商品的“体验”含量增加时，其经济价值也逐渐提升。 7、文化营销 文化营销是企业长远发展的根本，强调商品的理念、含义、价值观、品牌形象等文化元素，是在物质满足的基 础上给予文化内涵，进一步的满足人们的精神需求，情感需求。文化营销重视人性化、个性化，比如美国的麦当劳，它就体现一种快餐文化和生活方式。 8、品牌营销 曾经看到世界广告大师解释道“品牌是其属性、包装、价格、名称、声誉等象征的组合，对消费者能够产生印象和消费影响。”当今社会已经进入了买方市场，商家之间的竞争日益激烈，品牌成为了一个重要的选择标识，品牌营销成为重要的营销模式，品牌竞争成为主要竞争模式。 9、整合营销 也可称为深度营销，是以企业和顾客间的深度沟通认同作为目标，重视人们的潜在需求，提供无限关爱，与客户 建立长期友好的合作关系，通过大量的人性化沟通，使得自己的商品渗入到消费者的心中。这是一种人性化、互动性强的新型营销模式，强调将人文关怀体现到产品设计销售的整个过程中，超额达到预期的营销目标，并为以后的营销做铺垫。 2. 网络营销模式 网络营销概述 网络营销的定义 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 11 “ 网络营销 企业整体营销战略的一个组成部分， 它 是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ” 网络营销 是营销形式的一种 ， 它是科 技发展的必然产物，具备很强的实践性和多变性，人们往往需要通过实践来发现互联网营销的规律，适应它的变化，不断地完善网络系统，提供优质服务。具体来说网络营销是 企业 将现实经营建立在虚拟 信息通讯技术 的基础上，通过 计算机网络 技术创造媒介的营销经营方式。通常我们所指的网络营销活动 包括网络调研、 网站推广、网上消费者需求分析、 网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务 、网络营销危机管理与后台控制 等。 网络营销的特征 1、技术性 网络营销必须依靠高科技作为其支持； 2、经济性 与传统营销模式相比，互联网从固定 成本、人员工资到其他杂费，都得到了大大的降低，具有很大的经济实用性； 3、无界性 网络脱离时间与空间的限制，随时随地都可以进行信息交换和商品交易； 4、交换性 网络商务在数据库中可以详尽的记录所有信息，及时全面的与消费者沟通，能系统、全面、高效提供的售前与售后服务，逐渐成为现代人主要的消费方式； 5、前沿性 互联网的发展速度极快，具备了其他营销渠道的部分功能； 6、高效性 能及时高效的根据消费者需求提供服务； 7、人性化 网络促销具有一对一的特性，人性化的进行营销，取决于优质的服务和消费者的自主选择，不易受 到其他强势营销方式的影响； 8、科技化 运用媒体数据进行信息交换，低廉的成本同样能形象生动的展示商品； 开展网络营销因素分析 网络营销的有利因素 冯英健著 ， 网络营销基础与实践 ， 清华大学出版社 ， 2002 年 1 月第 1 版 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 12 网络营销与传统营销方式相比 ， 具有 以下众多优势： （ 1）、互联网的传播 速度快、 地域广、时效快， 有利于提高企业营销信息传播的效率 ； （ 2）、其传播具有全球性，不受地域控制，且网络商务不需要支付关税； （ 3）、较其他营销媒介而言，互联网营销宣传内容详尽、无 版面约束、 采用 生动 形象的多媒体传送信息 ，增强企业营销信息传播的效果 ； （ 4）、网络营销无实体 店的房屋成本，能实现虚拟产品到现实产品的转换销售，而且能与消费者 双向交流、 及时反馈 ， 缩减 企业营销信息传播的成本 和经营成本； （ 5）、对于中小企业和资金薄弱的投资者而言，网络营销是一种绝佳的展示自我的空间，进行网络经营的企业 不受自身规模 所 限制，平等 公平 地获取 和分享全球 信息 ； （ 6）、与 传统营销 模式相比，网络营销中消费者拥有 更大的选择自由。 网络营销的不利因素 由高科技支撑的网络营销，虽然在当今社会被越来越广泛的运用，但万事万物皆具有两面性，网络营销也不可避免的存在很多弊端。比如：网络营销中贸易交 换的安全性一直受到质疑；网络营销产品被指出缺乏真实性，很难体现出现场效果；网络分销往往无法实现消费者的个人社交；网络贸易对于消费者购物过程中，所要展示的各方面的能力得不到充分体现等不利因素。 校园礼品开展网络营销的必然性 由于前面分析到了校园礼品的特殊性、创业群体的薄弱性、消费群体的前沿性，我们可以得出校园礼品开展网络营销的必然性。 （ 1）、校园礼品是一种具有情感色彩的特色产品，具有回忆价值，将美好的事物镌刻后铭记于心，是青葱岁月的不灭热情，属于人生的足迹，能够满足当代人逐渐缺失的情感，避 免人们将来产生遗憾； （ 2）、消费群体多为当代年轻一族，消费意识具有时尚性和前沿性，对新鲜事物的接收能力强，由于多为独生子女，缺少同龄人间的情感交流，团队意识和情感意识较淡漠，需特殊性校园回忆情感类的礼品来增强这方面的意识，树立其亲情化、人性化的思想观念； （ 3）、创业群体资金缺乏，社会经验不足，投资实体产业的风险系数大，而互联网属于低成本的经济型产业，只需花费极小的成本就可迅速的建立起自己的信息网和商贸网，平等的同其他实力雄厚的企业竞争，只要选准了销售产品，找准了目标人群，用对了营销模式，那么就能获得卓越 的成效； 正是由于以上这些方面的原因，使得校园礼品的网络营销成为一种必然，年轻时尚的消费者 们 可以根据自己的特点和需求 ， 不受地域 和 时间限制 的 ，快速寻找满足 其情感需求的产品 ，节省交易时间与交易成本。此外， 创业者 与消费者 可进行 一对一沟通，针对消费者的个别需要，提供个性化服务 ，还可量身定做特色产品，更好的为消费群体服务，满足四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 13 其独特的情感需求 。 开展网络营销具备的条件 任何营销行为都需要具备 环境和资源 两个条件，网络营销同样不例外，也需要具备宏观和微观环境 。 宏观环境主要体现在 法律、政治、上网企业 数 和上 网人口 数 等，这些环境因素 由众多因素共同作用，但一个因素发生变化，任何一个企业的网络营销都会发生改变。也就是说一个宏观因素会导致所有企业的变化，而所有企业共同作用往往还不能致使一个宏观因素产生巨大变化。所以说 ， 任何 企业的网络营销活动 必须 与 宏观 环境相适应， 否则自身的发展就会受到重大影响。 而微观环境主要指 企业 所 创造 的 必要网络营销资源，包括上网条件、 网站设施、技术人员、营销 成本 等 。利用这些资源 制定 企业经营 计划， 例如： 网站建设、顾客关系、在线服务 、 品牌 推广等达到企业预期目标，获得相应的经济收益。 3. 校园礼品网 络化营销模式 目标市场 细分市场的选择 经过市场调查（见附表），进行仔细的市场研究，拟选择以追求（高附加价值、低价位）的各级别的毕业生群体作为我们的主体目标市场，同时由于普通学生、师生、校园情侣之间也具备互赠情感礼品的需要，将其开拓作为我们的次要目标市场。 目标市场的特征 我们目标市场的消费群体主要具有以下特征： 1、时尚性、前沿性、开放性 身处校园中的青年人，对事物的接收快，对新鲜事物的好奇度高，总喜欢“潮”的事物，追求“潮”的事物，平时使用网络聊天、交友、玩游戏，网 络成为了这类人群不可缺少的生活工具，因此这类人群往往爱好网购，网络营销是对他们进行商品销售的基本途径； 2、性格自我，做事主动 由于目标市场的性格特征，使得他们的消费行为较为自主，只要将他们的“心”攻破，那么商品的成交量自然上升，所以个性化的深度营销显得尤为重要； 3、重视物品外表 礼品作为赠与他人的物品，外观精美在商品选择时起着重要的决定作用； 四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 14 4、关注物品的时效性 礼品的需要始终处于时尚的前沿，这是学生消费群体的一大特点所致，他们追求一切时尚前沿的事物，对其实用与否的物品使用概念较为模糊。 5、对品牌知 名度敏感 任何商品，凡是品牌产品都具有其忠实的消费群体，品牌是商品的价值体现，消费者认为品牌产品具有保障，如果使用效果好、价位适中、具备品牌知名度的产品会成为消费者的购买对象。对于高校学生这类经济稍微宽裕的消费人群，品牌是他们追捧的因素之一； 6、心理的封闭性、过渡性、重视自尊，行事自我。 产品定位 校园礼品的种类 我们计划销售的产品主要针对毕业生，具有深厚的情感回忆价值，刻录彼此在校的点点滴滴，例如之前我们所提及的礼品中的一部分： 主要的特色产品为 半成品加工制品：消费者初选商品 ，对所要传递的情感进行简单描述，提供部分加工所需的物品，专业人员设计，制作，形成成品效果图，由消费者自行选择是否购买制作。如： 照片情侣杯 加工台历 加工小布偶 手绘情侣衫 特制同学录 照片中国结 此外，针对大众消费者传递情感的需要，提供手工自制类产品，如：祝福手链、自制贺卡、十字绣、中国结等；经济实用的特色记事本、创意钱包、友情 T 恤、情侣茶杯、可爱同学录、怀旧相册等；装饰类的相框、工艺品、台历、卡通娃娃、幸运物（类似生肖吉祥物）等；传递祝福的手工花束、鲜花盆栽、情谊豆（一种植物）、象征友谊的白郁金香和勿忘我等。 校园礼品需求状况 通过市场调研，我们不难发现，目标市场 随着高校的扩展和学历的深造，人数规模近几年在逐年扩增，但校园礼品市场目前仍是一片空白，部分在销售的纪念册之类的物品制四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 15 作工艺和销售体系不够完善，导致了需求与供给不够协调，可以说，校园礼品是一个“发展中的市场”，有待我们努力去开拓。 根据前面第二章节的分析，我们了解到，目标市场对于校园礼品的需求具有必然性，是消费者日益重视的情感所需。因此，我们将产品定位于适合毕业生回忆情感的基础上，尽量满足各类大众消费者需求的中端礼品。以高附加值、高质量、低价格的形象进入市场，这样有利于商品后期美誉度和品牌知名度的建立，又能针 对消费者重视礼品附加价值及价格的特点。 网络营销渠道 有信息量大、传播范围广、服务公共化、信息及时、互动性强、选择自主、信息发布自由、方便快捷等众多特点。网络在人们日常生活中所占的比重越来越大，我们为了最大效用的传播信息，采用网络与传统媒介渠道共同传播的方式，如：在线访谈、在线直播、评论、留言、在线投票等都是网络与平面媒体或电视媒体的完美结合，将网络所获信息，与传统媒体实现互动传递。美国 司就是借助互联网渠道，实施网上直销，最大限度的降低了营销渠道的费用。 而且，网络也是 目标消费群体最为认可和接受的传播渠道，他们喜爱网络的便捷和覆盖面的广泛。而对于大学生创业群体来讲， 由于资金缺乏，社会经验不足，投资实体产业的风险系数大，网络是成本最为低廉的营销途径。创业者只需花费极小的成本就可迅速的建立起自己的信息网和商贸网，平等的同其他实力雄厚的企业竞争，只要选准了销售产品，找准了目标人群，用对了营销模式，那么就能获得卓越的成效。同时，还需要掌握一定程度的网络技术，重视多层次的选择、管理、控制等问题，才能保障营销贸易的安全程度，防止他人侵害。 网络营销策略 价格策 略 网络作为我们日常生活中信息交流和传播的工具，从产生时起就已经是平等、公开、免费的，随着经济的发展，少量的网络业务开展了会员制的收费项目，但终究仍是以免费公开的传播渠道为主导。因此，网络营销在成本方面得到了有效控制，促使商品的售价与实体经营相比，有很大的优势，同样的商品价格低廉、选择面广，通常会刺激消费行为。 促销策略 与其他促销方式相比较，互联网的沟通渠道具有双向性，而且这种沟通简单、高效、成本低、最关键的是不受到时空限制即可展开。 因此，网络促销的开展十分的必要，在遵守网络规定的原则上进 行信息交流，实现产品的宣传与销售活动。网络促销与其他促销也具有相似性，即需要依附于广告，网络广告四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 16 现在成为了网上营销炙手可热的一个重要网站功能选项，它的互动性与快捷性都是传统媒体广告所无法比拟的。所以我们在产品销售的过程中，可以进行适度的网络广告宣传，尤其是在自己的网站上制作精美的广告吸引消费者。 情感策略（攻击消费者内心薄弱环节） 网上销售所产生的信息沟通可以存在一些无形的产品，我们必须考虑网络营销的特点，重新设计开发网上产品，进行产品包装和品牌形象宣传的塑造，提供人性化的服务营销策略。 如何 提供人性化的服务，就需要实施情感营销策略，分析消费者的心理和行为之后，从消费者情感薄弱环节寻觅切入点，有效触碰消费者内心的那一条软肋，进而不得不产生消费行为。而针对毕业生的回忆情感可以说是一个重要的市场切入点，作为即将走出校门的学生而言，不可多得的校园时光，与朋友之间的美好记忆都值得永久珍藏。通过我们所提及的校园礼品中第 5 类的半成品加工，在各种物件上深深地烙下彼此间的烙印，以备年迈时回忆所需，这是一种文化的体现，是一种情感的铭记。可以说，这也是一种升华后的文化营销，它的主体是校园文化、离别文化。 在本论文中 ，特别提到了情感刻录、校园文化、回忆价值等词汇，这些都需要产生一种体验式的服务，那么也就涉及到之前解释到的体验式营销。我们在销售产品时，可以在线 沟通 ，通过音频文件进行 视觉与口头的识别 呈现产品， 共同建立品牌。 而体验的建立主要分为五个步骤：感官 思考 关联。正是由于在线的感官吸引消费者的眼球，从而使得个人在线体验及时服务，诱发情感变化，进而思考是否需要选择商品或者服务，思考之后通过行动来实施，唤起人们实际的投入体验之中，最后有体验可能产生附带的关联消费。 品牌营销策略（中期） 在吸引目 标群体消费，用人性化的服务建立起部分忠实客户之后，我们则要开始重视产品品牌的创建与保护，因为品牌在商品营销中起着至关重要的作用。如何树立品牌呢？首先，分析行业环境，寻找特殊经营概念，了解别人的优劣势，吸取百家之长，寻找到一个有别于其他竞争者的商品理念。其次，需要优秀的商品品质作后盾，任何品牌的树立都需要优质产品质量和服务作为保障。然后要强化资源的整合、品牌的持续传播和广泛应用，营销过程中的任何一步都要强调品牌的概念。只有长时间的品牌推广才能够将其深入人心，当品牌创立并植入人心之后，品牌就会对你的营销产生回馈 作用，促进你商品的营销。 深度营销策略（中后期） 以实现一个核心目标为前提，根据商品经营的不同阶段，考虑网络营销的各类因四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 17 素以及产品的发展周期来制定网络营销策略，在商品经营的中后期，当品牌营销已经建立时，可以展开深度营销。 深度营销的核心就是“深入 在品牌树立后，商品优势相对明显的情况下，深入分析市场，分析消费者，建立市场和消费者的数据库，了解他们的基本情况、发展规律、个人喜好等，找到重点和突破口，制定营销计划，渗入目标市场。深度营销想实施的过程中要求较高，需要营销团队与服务团队的共同协 作，集中资源，找准核心客户，提供优质服务，不断强化产品的影响力和知名度，获得营销的价值，实现经营的核心目标。 4. 网络营销管理 网络营销风险 网络营销的弊端 网络营销由于具有虚拟、迅速、低成本、覆盖面广可复制等特点，使得竞争者或部分新进入者极易的模仿和替代。因为它的低廉使得你容易创造和实施，那么对于其他人而言也同样的容易介入；同时因为网络传播的迅速，使得人人都能通过网络迅速知道这样的一种商品的开发经营，被替代的时间周期比实体经营大大的缩短；由于网络商品的虚拟性，展示的过程中很容易被他人盗 用，缺少相关的法律对其进行有效保护；另外，互联网的普及，更成为了很多犯罪行为人实施犯罪的温床，他们利用部分网络营销后台管理的不完善，实施黑客攻击，盗取部分商业机密和消费者隐私，对经贸安全产生巨大威胁。 可见，网络营销并非是百利而无一害的，网络营销仍需要经济投入，自然也会带来相应的风险。它作为新型的营销活动，面临着有别于传统营销的新问题 网上产品质量监管问题、网络管理安全问题、消费者隐私信息的保护问题，网络商品的盗版盗用问题等等。 网络风险实例 在科技飞速发展的今天，随着计算机在各个行业的普及 运用，网络犯罪也随之恶化，计算机犯罪案件迅速增加，网络安全成为了国际普遍关注的问题。国内外相关的网络犯罪实例也很多，如： “ 1、在国外 1994 年末，俄罗斯黑客弗拉基米尔 ?利文与其伙伴从圣彼得堡的一家小软件公司的联网计算机上，向美国 行发动了一连串攻击，通过电子转帐方式，从 100 万美元。 1996 年 12 月 29 日，黑客侵入美国空军的全球网网址并将其主页肆意改动，其中有关空军介绍、新闻发布等内容被替换成一段简短的黄色录象，且声称美国政府所说的一切都四川大学锦城学院本科毕业论文 校园礼品的网络化营销研究 - - 18 是 谎言 ， 迫使美国国防部一度关闭了其他 80 多个军方网址 。 2、在国内 1997 年初，北京某 黑客成功侵入，并在清华大学 “ 水木清华 ” 的 “ 黑客与解密 ” 讨论区张贴有关如何免费通过该 入 文章。 1996 年初 到某高校的一个研究生的攻击； 96 年秋，北京某 它的用户发生了一些矛盾，此用户便攻击该 服务器，致使服务中断了数小时。 ” 网络安全管理 网络安全类型 1、信息内容安全 这是消费者最为关注一个问题， 它侧重于保护信息的保 密性、真实性和完整性。避免攻击者利用系统的安全漏洞进行窃听、冒充、诈骗等有损于合法用户的行为 ， 本质上是保护用户的利益和隐私。 2、系统信息安全 包