项目全程策划报告

合川房地产项目全程策划报告 1 项目全程策划报告 1 重庆市概况 庆市经济概况 重庆市直辖以来， 1997 年的 元增长到 2009 年的 均增长 12%。 09 年重庆市人均 到 3395 美元，突破 3000 美元，全国排名第 13 位，重庆经济发展将进入一个全新的阶段。分区域看，“一小时经济圈”完成地区生产总值 元，比上年增长 渝东北翼完成 元，增长 占全市的 渝东南翼完成 元，增长 占全市的 今年第一季度，重庆 比增长 预计全年 长可达 16%。 重庆 09 年投资增长稳健，全年完成全社会固定资产投资 元 (如图1)，比去年同期增长 今年 1 4 月投资总额为 元，其中房地产投资 元，占总投资 同比增长 图 1： 2009年固定资产投资走势 重庆提出建设“一小时经济圈”的概念。重庆市政府表示要提前五年，即到2015 年在全市率先实现全面小康，带动全市在西部地区提前三年率先实现全面小康。到 2020 年，一小时经济圈地区生产总值力争在 2005 年基础上翻三番，人 合川房地产项目全程策划报告 2 均地区生产总值突破 8000 美元；常住人口达到 2200 万人，城镇化率提高到 80。 重庆市政府于 2009 年发布了 图 2：“一小时经济圈” 宜居重庆总体规划，将从居住条件、公共空间、服务设施三部分来打造“宜居重庆” (宜居重庆、畅通重庆、森林重庆健康重庆、安全重庆 )。根 据宜居重庆总体规划总体目标， 2009年 4 年间，将斥资 8761亿元，把重庆市建成为西部 (最 )宜居城市之一。 2013 年到 2017年，将持续投入巨资，将我市建成全国 (最 )宜居的城市之一。 国家级的“两江新区”获批为重庆投资环境增添了重要砝码，交通、基础设施、生态环境、投资环境将得到极大改善，长远来看这无疑会为重庆房地产注入一剂有力的“强行针”。 庆市房地产市场概况 重庆自 2007 年开始进行城乡统筹综合配套改革，制定了未来 10 年明确的城市化目标：到 2020 年城镇化率达 60%，这无疑给重庆 房地产市场带来巨大的刚性需求。 (1) 商品房方面 针对部分地区房价过快上涨的现象，国家实施了有史以来最为严厉的宏观调控政策，一线城市以及部分二线城市的房地产市场在调控之下受到了不同程度的影响。 表 1.： 庆市整体住宅供求 合川房地产项目全程策划报告 3 今年 前三 个 月， 重庆市 商品房销售面积 平方米， 相比 去年一季度商品房销售面积 方米 ， 同比增长 虽然开年以来国家针对房地产的调控政策不断，力度一次比一次加大，但是从前三季度的销售面积来看重庆的房地产市场并没有受到太大影响。 (2) 土地市场 国土资源部就公布了 2010 年土地用地指标，重庆土地供应 6449 公顷 (表 2)。比去年的 5000 公顷计划用地增长了近 20%，土地供应充足。 表 2.： 2010 年各省 (区、市 )住房供地计划汇总表 (部分 )(单位：公顷 ) 行政辖区 住房建设用地供应总量 保障性住房用地 棚改房 用地 中小套型 商品房用地 三类用地占总量 廉租房 经济适用房 合计 北京 2500 10 200 820 720 上海 1100 0 250 450 70 江苏 重庆 四川 从上表中看出 北京只有 2500 公顷，上海是 1100 公顷，天津是 1740 公顷， 3个直辖市加起来才 5340 公顷，与重庆的 顷相比，尚有一定的差距。 合川房地产项目全程策划报告 4 重庆一半供应土地将建 90 平方米内的中小户型 ， 作为西部重镇，重庆分到了住房建设用地供应总量 18 万公顷里的 顷，比去年的 5000 公顷计划用地增长了近 20%，建面在 90 平方米以上的大户型今年也不吃香了，因为今年在渝供应的近一半的土地上，规定必须修建中小套型商品房。从表 2 中可以看出，重庆总用地计划是 顷，其中保障性住房 顷，包含在保障 性住房中的包括廉租房和经济适用房，前者 顷，后者 顷 。 此外，重庆棚改房用地指标为 顷，中小套型商品用地指标 顷。这三类用地占渝 2010 年供应土地总量的 略高于国土资源部要求的 占比超70%这根红线。 (3) 房地产价格方面 前三 个 月 重庆 市商品房均价 3662 元，同比涨了 23%。今年一季度商品房销售额为 元， 相对于 去年前三月商品房销售额 元 ， 同比增长 用销售总额除以销售面积，可简单计算出今年一季度我市商品房销售均价为3662 元 /平方米，与去年同期均价为 2969 元 /平方米相比，每平方米涨了 693 元，涨幅 23%。 今年一季度 重庆 市新增人民币贷款 元，处于历史第二高位。其中，个人住房按揭贷款一季度新增 158 亿，接近 2002 年以来同期最高点。 (4) 公租房对重庆市场的影响 目前重庆市政府正在推行保障房建设计划。重庆已经确定了商品房和保障性住房的供应比例 ， 百分之六七十是市场化，商品房来供应，百分之三十到四十是由政府的保障房来供应。并且一定要有一整套制度甚至机构来保障。比如，政府已经做出决定，主城 9 区由市政府的投资集团直接来负责 2 千万平方米的公租房建设。还会建立住房保障局，专门管公租房，怎么出租，怎么管理，怎么回收，就由这个行政管理局来专门实施。 这会对 房价 产生一定的影响。 (5) 2010 年市场展望 通过对上面以事实为依据的科学分析我们可以得出以下结论： 重庆房地产市场受政策影响较小，抗风险能力强，消费较为理性； 重庆未来经济发展潜力巨大，房地产市场需求量旺盛 ； 重庆虽属二线城市，但是做为西部的桥头堡，随着“一小时经济圈”，“两江新区”等利好消息的出台，其经济发展后劲较强，预计未来住宅缺口达到 方，未来发展潜力巨大。 合川房地产项目全程策划报告 5 2 合川宏观经济概述 川区概况 合川是重庆的北大门，是规划建设中的重庆北部区域中心城市和“ 1 小时经济圈”的重要版块。全区幅员面积 方公里，辖 27 个镇、 3 个街道办事处，共 517 个村、 54 个居民委员会，全区总人口为 人，其中主城区人口 人，主城区建成面积 方公里。东邻渝北区、岳池县，南靠北 碚区、璧山县，西连铜梁、潼南县，北接武胜、蓬溪县。东西宽 69 公里，南北距58 公里。 根据合川城市总体规划 (20072020)，合川将建成以“一心、两翼、三极、四区”为主，具有江城特色的长江上游的园林城市和历史文化名城。目前，合川尚处于国际化标准的城市化初级阶段，城市化水平较低，未来提升空间较大。 川区宏观经济状况 (1) 整体经济发展稳步提升 2009 年，合川全区全年实现 元，增长 17%； 地方财政总收入 长 全社会固定资产投资 200 亿元，增长 社会消费品零售总额 93 亿元，增长 22%。 合 川区 2009 年招商引资实现重大突破， 2009 年 1 月 12 月中旬，新签项目190 个，协议投资 550 亿元，到位资金 73 亿元，同比分别增长 94%、 80%、 123%，刷新合川招商历史纪录。 2009 年实现工业总产值 232 亿元，增长 规模工业达到 元，增长 整体市场上呈现出较为乐观的发展态势 。 (2) 工业发展加快，园区建设提速 2009 年，全区工业总产值突破 200 亿大关，实现工业总产值 元，同比增长 工业企业不断成长壮大。全区工业企业由去年的 1112 户上升至 1146 户，较 合川房地产项目全程策划报告 6 年初增长 34 户，工业总产值 2024 万元，同比增长 工业企业增势喜人。 工业投资规模进一步扩大。工业投资 元，同比增长 超额 工业园区建设全面提速。园区工业总产值突破 100 亿元，同比增长 实现工业增加值 33 亿元，同比增长 125%；完成固定资产投资 24 亿元，同比增长 60%。 招商引资成效显著。新签项目协议投资 550 亿元，到位资金 73 亿元，分别同比增长 80%和 123%。 (3) 今年 一季度 合 川 区经济整体 良好 工业经济高速开局。工业实现总产值 元，同比增长 其中：规模以上工业实现产值 元，同比增长 固定资产投资规模不断扩大。全社会固定资产投资 元，其中：城镇固定资产投资 元，增长 房地产投资 元，增长 金融保持稳健运行。截至 3 月底，人民币存款余额达 元，同比增长 财政收入实现新突破。地方财政收入 元，同比增长 收入总量和增幅均达到历史新高。 城乡居民收入继续增长。城镇居民人均可支配收入 4591 元，同比增长 农村居民人均现金收入 ，增长 川区房地产市场发展描述 (1) 近年合川整体房地产投资开发稳步提升 表 3：合川 05 07 年商品房销售、价格表 指 标 单 位 2005 年 2006 年 2007 年 增减 (%) 房地产开发投资 万元 77352 81497 110981 宅投资 万元 49136 58485 83201 品房销售面积 万平方米 宅销售面积 万平方米 品房销售额 万元 88570 108620 177593 合川房地产项目全程策划报告 7 住宅销售额 万元 70262 83497 155754 品房平均销售价格 元平方米 1050 1251 1671 宅平均销售价格 元平方米 918 1079 1594 上表可以看出，近几年合川房地产开发投资增速稳定， 07 年投资 110981万，增长 住宅投资、销售面积、以及房价增速较为显著。 (2) 09 年市场运行状况 2009 年，合川区完成房地产投资 元，竣工商品房面积达 平方米，新开工商品房面积 平方米。商品房销售量 34 万平方米，增长 80%；全区房屋均价达 2575 元，上涨 25%。 2010 年房交会共推出 31 个楼盘、 60 万平方米商品房及二手房 6 天时间共成交 4173 套商品房和二手房、成交面积达 平方米、总成交额达到 售均价达 2940 元，较 2009 年上涨 (3) 土地供应 土地开发开始转向南城片区和东渡片区。从近年新推出项目分布区域来看，合阳片区占 南城片区占 由于合阳为合川早期开发区域，土地供应量的逐渐减少，目前土地供应量则逐步转向南城、东渡两大片区。而区府搬迁至南城后开发热点更是集中在了南城的区府片区。 图 3：合川片区土地供应分布 (4)供应结构转向于中高档次，房价普遍上涨 从目前在售的项目看，洋房体量有了明显的增加，高层物业在规划设计、园林景观、建筑立面、户型结构和开发理念较 2 年前的项目有了很大提高。特别是绿港地产开发的蓝滨 1 号项目，从整体开发思路到营销手法来看都基本接近了主城区成熟开发商的运营水平。这也促进了区域房地产开发水平的提高。 合川房地产项目全程策划报告 8 从价格来看， 2009 年销售均价比 2008 年上涨 40%，单价 3000 元 /平方米以上的项目增多，部分楼盘甚至达到 4000 元 /平方米的价格。而今年一线楼盘的销售价格高层已达到 3800 元 /平方米，洋房价格全面突破 4000 元 /平方米，最高达到 6200 元 /平方米。 (5)合川中心城区房价走势图 从下图可以发现，合川中心城区房价在去年下半年受拆迁政策和全市房地产市场的影响出现较大幅度的上涨后已基本趋于正常，今 年以来房价稳步上涨表现出了区域房地产市场健康发展的态势。 图 4：中心城区房价走势图 川区房地产展望 (1)交通便捷、畅通 合川已经发展成为成渝经济区沿渝武高速公路和遂渝铁路的重要承接点，将建成 66 万人口 (主城区 )左右的大城市。已建成遂渝线连接合川与主城，合川站距重庆北站 60 公里，目前成渝城际列车运行时间约 30 分钟。今年即将动工增建遂渝二线，新开工兰渝铁路 (双线电气化，设计时速 200 公里 /小时 )。实现合川与主城一小时通勤应无问题。 在重庆一小时经济圈内，铁路系统现已形成一个枢纽、 5 条放射状干线，在2020 年前还将新建 5 条放射状干线，线路里程将超过 2000 公里，这种格局为实现一小时经济圈通勤交通准备了物质技术条件。 (2)住房刚性需求充足 社会经济的整体增长与工业的快速发展，加快了合川区的城市化进程，未来10 年合川主城将增加近 100 万的城市人口，平均每年增加 10 万的城市人口，这会带来每年近 200 万方的住房刚性需求，川房地产项目全程策划报告 9 场需求空间。 3 项目地块特性分析 目区域 属性 项目地块位于合川南城西部， 紧邻白鹿山立交与白鹿山新城居住区相邻，与合阳片区隔江相望。南城新区作为合川新的政治经济中心，区域内自然条件优越，文峰古塔、九峰山省级森林公园、白塔坪宗教胜地等，使整体区域形成了良好的绿化环境氛围。 图 4：项目卫星图 块经济技术指标 项目地块的经济技术的具体指标见下表： 项目 单位 项目 单位 合川房地产项目全程策划报告 10 总用地面积 45963 平方米 规划用地性质 居住用地 (商业用地 (总建筑面积 144908 平方米 停车位 住宅 /100 平方米 共建 /100 平方米 建筑占地面积 109162 平方米 社区用房 100 户 15 平方米社区用房 商业建筑面积： 5745 平方米 建筑密度 不大于 35% 地下建筑面积： 30000 平方米 绿化率 不小于 30% 建筑限高 36 米 容积率 不大于 目用地周边环境分析 (1) 地块交通状况分析 项目四至：东 与渝合高速公路相连；南 与电力公司职工楼隔路相对；西 与南屏小学、教育建司相邻；北 至金浩公司与钓鱼城公司的地块。 项目地块离区政府直线距离为 里，经 212 国道 书院路 南屏路到达区政府 里；距离客运中心 里，交通极为便利。 公交线路： 8 路上什字站、 2 路南小站、 1 路安太花园站、 3 路合川种子公司站、 4 路南屏西路站公交线经过该项目，能快捷、顺利到达合川区任何地点。距离客运中心 里路程，乘车到达区外也极为便利。对于驾车的房主， 212 国道、渝武高速公路以及上什子南路都能提供及便利交通。 (2) 地块周边配套分析 教育资源： 南屏小学、 合川市盐井中学鱼城分部 、 合川鱼城学校 、合川上什字职 业中学、红星艺术幼儿园、太阳幼儿园分园，项目地块具备基本教育资源，高等学校不足。 医疗 配套 ： 项目地块周边有和平医院、合川中医院、 合川市中西医结合医院南屏医院 、 重庆合川市人民医院 、南充社区卫生中心、利康诊所、黄氏康复诊所、姜氏诊所 (南屏西 路 )、张成业诊所 公园、广场： 南屏公园以及铜梁洞，地块的公共休闲娱乐设施不完善。 商业配套： 本地块周边已有部分低档次的商业及住宅小区， 但 项目地块位于南城西区其位置较为偏僻，商业配套也不太完善 。 合川房地产项目全程策划报告 11 (3) 地块车流量、人流量分析 由于项目位于合川南城西部，目前人流与车流量相对其它城区要少，但是未来将成为合川新的政治经济中心，车流与人流将得到改善。 目地块条件 本地块形状呈梯形，西北较窄，东南略宽，整体性较好，便于项目的整体规划。地块内有两个 7 米高切坡，并与高速公路相隔约有 12 米高度。 本地块周边已有部分低档次的商业及住宅小区，虽然南城新区整体开发氛围较好，但项目地块位于南城西区其位置较为偏僻，商业配套也不太完善，而电力公司和教师集资房的低入住率以及当地周边的原住民的层次不高不难得出结论。目前 该地块的消费者接受程度较差。 但紧邻南屏小学、鱼城中学、北部建材仓储市场，随着白鹿山立交和白鹿山新社区 (中高端组团物业 )的开发和成熟，将会带动和提升该地段的开发潜质。因此，本项目的发展潜力和开发价值将逐渐显现。 块 优劣 因素梳理 优势： 地势整体性好，利于规划； 绿化率高，易居，景观效果好 ； 交通较为便捷，通往主城的“第一站”。 周边商业竞争对手少，利于项目商业部分规划。 劣势： 地块成熟度较低，人气不足； 周边配套不完善； 区域在未来若干年处在发展中，无法达到一个成熟区域的整体要求； 地块内有两个 7 米切破，并与高速相隔 12 米，此地规划有一定难度。 块发展 前景 简析 地块处于合川南城新区，受到合川政府重视，项目发展潜力和开发价值逐渐凸显。 块初步定位 依据对合川区整体经济和房地产市场研究，以及本项目地块周边配套研究，得出以下定位： (1)由于项目地处合川南城片区的新政治经济板块边缘，而且并非为滨江路地块， 合川房地产项目全程策划报告 12 初步定位为森林腹地中档社区。 (2)项目开发分为住宅和商业两部分。原因是地块绿化率高，易居性强；周边人气不足商业部分主要满足建成后社区生活基本配套。 4 项目概念设计及项目地位 目比较 边房源比较 项目名称 所处位置 建筑类别 单价 (元 /平方米 ) 主打面积（ 房源情况 嘉兴花园 合川 上什字 多层 2950 120 130、 65 75 在售二手 南城华府 世纪大道中段 多层 3600 80 90、 110 130 在售二手 婆婆湾 合川 婆婆湾 多层 2750 120 130、 90 100 在售二手 南景豪爵 合 川南城商业步行街 高层 3550 80 90、 130 150 在售二手 合川电力新村 上什字 多层 2500 110 130、 在售二手 大众花园 南津街希尔安大道 多层、高层 3000 70 80、 100 120 在售二手 安太花园 上什字西路 多层 2700 120 130、 90 100 在售二手 合川世纪花园 南津街 小高层 3300 90 120 学府中央 瑞山西路 小高层、高层 3800 70 80、 110 120 书香世家（合川） 瑞山西路假日大道 高层 3850 80 90、 120 130 存阳锦绣苑 北城商贸文化中心蟠龙路市场附近 小高层 3400 120 130、 80 90 龙庭盛世 合川北环路 小高层 3200 110 120 合川房地产项目全程策划报告 13 湖畔佳梦 南津街 高层 3400 80 90、 110 130 黄金湖畔 瑞山西路 高层 3800 130 160、 70 90 在售二手 南岸水城 南岸水城 高层 3700 125 140、 80 90 在售二手 三星锦绣园 瑞山西路 多层 3900 110 120、 80 90 在售二手 从上表可以看出目前合川已经修建好的房屋中，绝大多数为多层建筑，高层建筑极少，小高层受到更多人接受，而且在户型面积上主力户型为大面积三居及两居，初步得出以下结论： 户型：大面积三居和大面积两居的市场认可度高； 建筑类别：小高层逐步走热，受到越来越大的人选择； 价格方面：小高层的二手房均价一般在 3500，多层的价格较低，高层的价格和多层价格相当。 要竞争项目比较 项目名称 东海滨江城 兆甲合陽新城 江润地中海岸 状态 在售 待售 待售 物业类型 住宅、普通住宅、滨江楼盘 住宅、高档住宅 住宅、普通住宅、洋房 建筑类别 高层，毛坯 高层，毛坯 高层 、小高层，毛坯 建材装修 首度在合川导入节能和智能住宅双重标准。社区全面导入指纹门禁系毛坯 建筑外立面采用西班牙和新古典主义两大风格，立面色彩总体 合川房地产项目全程策划报告 14 统、可视对讲、业主身份识别系统、红外线周界防护、停车场智能管理系统等智能化设施。 采用暖色调。 均价 3900 元 /平方米 待定 待定 容积率 发商 重庆东海房地产开发 (集团 )有限公司 重庆兆甲房地产开发有限公司 重庆江润实业有限公司 物业公司 重庆东海物业有限公司 重庆兆甲物业公司 暂无资料 地址 /地图 嘉滨路 合川凉亭片区的西北端 合川区嘉滨路上段 开盘 2008010010 交房 2010无资料 待定 售楼处地址 合川区嘉滨路 外展场：重庆市合川区塔耳门广场 临时接待中心 (原合川丝厂办公大楼 1 层 ) 售楼电话 023232668666 023线 ) 楼层状况 8815 户 由 2 栋商业会所， 1 栋休闲茶楼及 8 栋高层组成 洋房 5+1 层 合川房地产项目全程策划报告 15 交通 4 涪江二桥北站、 1 双牌坊站、 8 瑞山路站 主城区自驾车路线：重庆 渝武高速 铜梁 /合川 /上什字 上什字南路 书院路 南屏路 工业大道 希尔安大道 合川区； 3 瓦子路口、 1 派斯学院站 、 2 合川水厂站 距商业中心约 里，约 3 分钟车程，主要有 1 路 (合川丝厂 下什字 )、 6 路 (滨江路 希尔安药厂 )、 21 路 (六角栅 云门 )巴士通过 周边配套 医院 :瑞山医院 、 四川省达州中医学校临床教学医院、千草堂门诊部、合洲 医 院 其他 : 便利超市 、众信超市、益民超市瑞山西路店、加气站、 加油站 (较场路 ) 东海滨江城精心打造商业步行街，以大型超市、影城为依托，带动餐饮、娱乐、休闲茶吧等滨江商业，精心规划近 5 万平米的新型滨江商业中心，重构合川商业新地标。 学校 : 合川师范附小、凉亭中学、服装专修学校、重庆工商大学派斯学院、合川老年大学 医院： 合阳城卫生院三角花园诊所、 华西医院 、芳芝林诊所、合阳城卫生院名人街门诊、李雷诊所、 其他 :合区老年活动中心 、 蟠龙湖公园 、 人民公园、 酒店：合州大酒店、三洋大酒店、花滩国际酒店 (规划 )等。 超市：该项目将有配套超市入驻 教育：改项目内设有双语幼儿园，临近的有杨柳街小学、北门中学、西南大学 (水产校 )、合川职教中心、卓尔实验学校。 银行：农商行、中国银行、邮政储蓄，项目一期完工后其他银行陆续入驻。 医疗：妇幼保健院 (约 、合川中医院申明亭分院 (约 、人民医院 (约 3 公里 )，以后还有社区医疗服务中心等； 公园：双公园，项目内的社区运动公园 +滨江主题公园，附近还有人民公园、纯阳山山地等。 休闲娱乐：社区内另配有多个分散式会所、高档咖啡厅、高档茶餐厅、各种便利店等，为您生活提供便捷。 运动设施：社区内设有 3 个游泳池 (无边际泳池 +2 个内庭生态泳池 )、网球场、多个羽毛球场、 合川房地产项目全程策划报告 16 篮球场、乒乓球、桌球室、多个老年活动设施、多个儿童游乐设施、坡地动步公园。 总户数 8815 户 2000 户 2000 户 停车位状况 00 个 化率 10% 58% 占地面积 640000 平方米 方米 方米 建面 2188800 平方米 236000 平方米 650000 平方米 物管费 /平方米 月 打户型对比 5栋 3456# 2室 2厅 2卫 1厨 不详 洋房 室 2 厅 2 卫 1 厨 6栋 # 2室 2厅 2卫 1厨 不详 洋房 室 2 厅 2 卫 1 厨 合川房地产项目全程策划报告 17 5栋 3室 2厅 2卫 1厨 不详 高层 室 2 厅 2 卫 1 厨 7栋 3室 2厅 2卫 1厨 不详 高层 5 2 室 2 厅 2 卫 1 限于篇幅更多详细户型图以后补充 主力户型 54#3室 2厅 2卫 1厨 5室 2厅 2卫 1厨 5#2室 2厅 2卫 1厨 53456#2室 2厅 2卫 5室 2厅 2卫 1厨 7室 2厅 2卫 1厨 7室 2厅 2卫 1厨 6#3室 2厅 2卫 1厨 主打： 55 65 两居户型 90 135 的三居户型 信息不详 室 2厅 1卫 1厨 室 2厅 1卫 1厨 室 2厅 1卫 1厨 5 2室 2厅 2卫 1厨 室 2厅 2卫 1厨 室 2厅 2卫 1厨 室 2厅 2卫 1厨 室 2厅 2卫 1厨 主打： 60 70两居户型 90 110三居户型 合川房地产项目全程策划报告 18 析 势 (S) 未来合川区政治经济中心，其升值潜力巨大，项目开发潜质较好。 项目绿化率较高，适合居住，项目的容积率为 化面积可以达到 40%，可以打造森林社区，而且周边已有社区都是多层建筑，社区档次不高，对项目开发较为有利。 项目地块整体性较好，利于规划，车库和商业板块规划较为容易。 项目紧邻南屛小学，原则上买房可读该小学。 开发商实力和品牌突出，项目开发得以保证。 势 (W) 地块成熟度低，周边配套设施不是很完善，对房价会产生影响。 项目地块有一条市政道路穿过，对项目整体开发建设会产生一地挑战。 地块内有两个 7 米切破，并与高速相隔 12 米，此地规划有一定难度。 会 (O) 地块潜质凸显，升值空间较大，对于投资者而言购买该项目具有较高投资价值。 竞争项目普遍具有开发体量大的提点，开发周期较长，项目可以利用其他项目空隙时间争取更多机会。 周边社区基本为多层建筑，建筑风格较为古板、老式，为该项目奠定该区域的高品质楼盘提供了可行机会。 项目位于渝武高速公路合川出入口，为合川与主城连接的“门户”，交通优势凸显。 胁 (T) 主要竞争对手的威胁。主要竞争对手中有两个是处于滨江路 (东海滨江城、江润地中海岸 )，具有一定得景观优势，对项目构成一定威胁。 宏观政策不确定性。目前国家对房地产的宏观调控政策比较严厉，对消费者预期产生消极影响，拖延消费者买房的计划。 合川房地产项目全程策划报告 19 决办法 差异化定位。通过差异化的项目定位，避免竞争对手 的江景特色，凸显森林景观，通过规划和设计凸显出该项目的竞争优势和特色，以此吸引消费者。 利用区域规划的机会，开发“性价比”最高的中档住宅产品。树立“不求最好，但求最值”的口碑。 把握政策走向，降低风险。 利用项目自身优势，加强项目策划及规划设计，开发出市场需求的产品，促进市场的需求。 把握入市时机，合理避开正面竞争。 目潜在价值挖掘 在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘产品本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一 帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，我们初步得到的结论为： (1)地处合川未来政治经济中心共享区， (2)“屋有所值、森林空间、易居住宅”为主题，超越同质化，建造一个品味高、功能全、服务全的住宅小区； 目产品开发及形象定位 目形象定位 该项目的定位总结为 “投资佳选、森林易居” 在项目外景方面，及建筑的风格问题。本楼盘是新型的现代化建筑风格，考虑到以易居为主题，所以建议采用大阳台、弧形的外立面 在自然环境方面，利用高绿化率的优势，做到人文与景观互动，体现出深刻的休闲居住特性，为人们营造出来了就不想离开的家的感觉。 对目标客户的吸引，需在第一映像里下功夫，“森林易居”城给客户一个零距离大自然的体验，再加上项目投资升值空间，告知客户这是一个适合投资和居住的地方。 合川房地产项目全程策划报告 20 发企业形象定位 企业形象 “为你营造一个最易居住的栖息地” 该项目定位为易居，那么企业就应该为人们建设更适合居住的房屋，而且客户能以较小的付出，得到一栋属于自己的温馨住所，体现企业为客户终生着想的形象。 同时需要提高物业管 理和服务的水平，让入住客户实实在在体验到高品质生活的优越感。 标客户群锁定 项目客户主要针对两类人群，一类为投资人群，看好该区域的发展前景和项目升值空间；另一类为一次置业或二次置业的年轻高收入人群。 (1)区域选择 由于该项目地处合川新南城西部地区，在原主城区与新区域交接之处，所以，项目锁定人群范围主要为两个主城片区的人群 (占 50%左右 )，合川其他区县人群(20%左右 )，以及其他地区的人群 (30%左右 )。 (2)定位依据 基于项目的市场特征，结合战略目标考虑，主要目标客户界定的依据有： 本项目定位 合川房地产项目全程策划报告 21 整体市场容量 合川区客户的价格承载力 同类项目的客户来源 客户群体的共同价值取向 对投资感兴趣的人群和选择优质居住环境的人群。 (3)客户群群定位 考虑到在本区域市场中同类型竞争项目的优劣势，以及本项目户型单位的面积、位置、售价等因素 (之后分析 )，我们认为本项目的目标客户群体定位如下： 人群职业状况： 企事业单位人员、政府年轻公务员、个体工商户、青年教师、医护人员、普通的工薪白领阶层、其它行业年轻人。 人群年龄结构：年龄结构以 25为主；年龄结构以 40为 辅。 家庭人口情况：单身人士、两口之家、三口之家。 置业情况：一次置业和二次置业为主、三次置业为辅。 目功能定位 主要对项目居住和商业两部分定位： (1)居住部分 依据项目的容积率 (限高 (36 米 )以及绿化率 (不小于 30%)等硬性指标，建议项目全部为 11 层小高层中端住宅。 (2)商业部分 商业部分定位主要为临街底层商业，主要满足社区内部的基本生活起居。具体类容包括：商业区：主要为居住区的生活配套主要包括以下几个方面： 娱乐设施：小型儿童游乐设施等； 餐饮设施：小、中型饭店或中西餐饮； 服饰商店：各个时尚品牌专卖店、饰品店等； 休闲设施：棋牌吧、书吧等； 生活设施：小型超市、洗浴中心等； 合川房地产项目全程策划报告 22 目规划设计 (1)项目总体技术经济指标 序号 项目 单位 指标 备注 1 用地面积 45963 筑占地面积 10446 化用地 13789 路广场用地 21728 2 建筑面积 144906 宅建筑面积 109162 铺建筑面积 5745 他建筑面积 3000 地上建筑面积合计 144906 3 建筑密度 4 建筑栋数 栋 19 5 层数 层 11 6 规划户数 户 1150 7 居住人数 人 2872 每户按 计 (2)项目布局 项目存在三大特点：整体性好、有一条市政道路从项目中间穿过、项目西北侧有两个连续的 7 米切坡。 整体规划 项目沿市政道路一字排开，在沿街建筑底层作为商业部分，一共 5745社区基本生活提高保障，底层商业建筑中间没有间隔。 在底层建筑之上用塔楼的形式点缀住宅，社区内部每栋建筑都独立设置。 合川房地产项目全程策划报告 23 住宅部分由十九栋独立的 11 层小高层组成，社区总体规划中两个入口布置花园广场，内部沿道路布置花园步道和相应的停车位，使整个小区贯通成一个整体。 项目总体布局图 切坡处理 将西北侧的两道切坡作为梯状的山地景观园林，再沿景观园林周围配备健身娱乐场所和实施，为社区人员提供一个集景观欣赏和锻炼身体为一体的场所。 市政道路 从社区中穿过的市政道路一方面可以为社区的出行带来极大地方便，另一方面也为社区带来更多人流量，为项目商业部分创造一定得商业气氛。 考虑到道路对交通安全的影响，建议增加人行天桥、斑马线、交通信号灯等措施保障社区出行安全；同时可以增开公交线路，提升社区的整体地位。 型定位 (1)户型面积 通过前文分析，再结合主要竞争项目户型对比，建议本项目主打两居户型和三居户型，适当配以一居户型。 建议户型面积、套数配比如下： 合川房地产项目全程策划报告 24 (2)户型、面积比例 依据上文的分析，合川现阶段比较流行的户型，建议项目在开发过程中户型面积和比例如下表所示： 序号 户型 套内面 (所占比重 (%) 客厅开间建议 1 两房 (小 ) 755%左右 两房 (大 ) 8595 35%左右 三房 (小 ) 100115 15%左右 三房 (大 ) 1205%左右 3)户型布局设计建议 各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格应该齐全；即同种户型面积多样化、相近面积则布局多样化设计； 设置的小户型 (1 房 )可放在楼盘路边较差的位置，但要考虑精巧和实用，可能需要通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度； 户内空间形式多样化，主要以平层为主；部分户型设计为跃式。 库定位 依据住宅建筑面积和商业建筑面积，以及车库面积要求，规划车库建设面积 350 个车位，车库大小为 70%的车库设置在地下室，地下车库的主干道为 6 米，高度 ； 30%的车库设置在每栋建筑周 围以及社区环路周边；车库的布局一定要考虑业主出行方便。 格定位 (1)定价的影响因素 外部因素：区域位置；主要竞争对手价位；周边配套；交通网络；消费者心理；价格因素；未来规划的影响。 内部因素：开发商品牌；建筑质量 (主要包括小区规划、建筑外形、小区配套等 )。 其他因素：国民经济状况；房地产行业状况；以及国家和地方房地产政策等。 合川房地产项目全程策划报告 25 (2)定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求定价法 市场比较定价法 住宅部分都采用竞争导向定价法和市场比较定价法相结合 ；商业部分采用市场导向和成本导向定价法。 (3)定价过程 分析主要竞争项目的价格、项目优势和本项目特点，分别对主要竞争项目各项指标相对打分，求出该项目价格。 指标 设定分值 东海滨江城 兆甲合陽新城 江润地中海岸 本项目 区位价值 30 26 26 25 26 交通条件 20 16 17 17 10 环境景观 20 17 16 16 11 项目规模 10 8 7 8 7 物业类型 10 7 6 6 6 附加值 10 7 7 8 6 合计 100 81 79 74 70 套内售价 3900 元 /平方米 3750 元 /平方米 3700 元 /平方米 本项目与东海滨江城相比，住宅价格为： 3370 元 /平方米； 与兆甲合阳新城相比，住宅价格为： 3349 元 /平方米； 与江润地中海岸相比，住宅价格为： 3500 元 /平方米。 利用加权求和方法。考虑 东海滨江城、东海滨江城为江景房，具有一定优势，分别给与这两个项目 35%的权重，兆甲合阳新城 30%的比例，计算之后住宅价格 合川房地产项目全程策划报告 26 为： 3400 元 /平方米。 考虑项目在 2011 年 3 月正式开盘，由目前市场情况判断，合川区房价会有进一步上涨趋势，最终定价为 3600/平方米。 业部分定位 (1)整体形象定位 商业项目总体战略定位的高低，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高则与项目所处的环境脱节，难以说服市场，太低则不利形象树立，易与同类产品同质化，难于突围。 在战略形象定位上，我们从项目自身、市场、周边配套商业三个基面，进行研判。视角为项目住户、周边居民提供生活配套的消费和服务功能社区生活配套型商业。 商业部分实行产权出售，依据商铺的区位条件，差别定价 。 (2) 价格定位 依据