营销策划报告

一 营销策划报告 （一） 项目整体营销目标 力杆见影 2011 年春节总目标：销售合同额约 2011 年春节前实现写字楼整体销售 60%（ 6），及 41000*60%=24600 平方米，实现均价 13000 元 /平方米 总销售额：约 （二） 项目整体营销目标分解 1、 国泰公司前期积累客户、我公司领导前期谈判客户及其他大客户（省内和省外） 计划目标：回款额约 7000 万元，合同额约 14000 万元 销售区域： 6该部分销售目标重点由公司高层领导进行实现。 二 2、 浙江商会会员客户挖掘 计划目标：回款额约 3000 万元，合同 额约 6000万元 销售区域： 6该部分销售目标重点通过内部公关以及相关活动进行实现。 3、 市场推广进行实现回款 计划目标：回款额约 6000 万元，合同额约 12000 万元 销售区域： 6该部分销售目标重点通过市场广告推广，营销中心现场消化进行实现。 二、项目客户定位 三 （一）客户购买原动力 商业环境 商业是否集中、人气是否兴旺等 市政设施 道路交通、停车位、相关服务设施，如银行、打字、复印、餐饮设施等 价格合理 社会形象 立面外观、地标性、身份标签感、象征意 义等 空间布局 层高、户型间隔、通风采光等 配套设施 电梯、卫生间、宽带网、空调和通信设备等是否齐备有效、数量是否足够、质量是否稳定等 物业管理 品牌、口碑、服务内容、收费标准、管理水准等 投资价值 城市规划、利好消息等 操之在我，发力创造 已成定局，有待挖掘 （二）客户特征分析：写字楼消费群体特征分析 客户类型 特点及心态分析 四 1、以贸易和事务性为主的起步型中小公司 看重地段区位、昭示性强、交通方便、对环境要求不高、一般购买面积 100平米左右 2、发展阶段有一 定基础的成长型公司（如投资公司和房地产公司） 看重区域发展潜力，昭示性强，对环境和楼宇素质有一定要求，购买面积在 200米之间 3、区域及周边租赁办公的公司 熟悉该区域环境，需要拥有自己的办公空间，购买面积 100米 4、 科技公司 要求交通方便，智能化系统、物业水平高，购买面积 200米 5、投资者（专业投资者和小投资者） 专业投资者面积 100米，小投资者面积 50米 6、全国、全省企业驻郑办事处 要求交通方便，昭示性强，易于寻找，购买面积 100米 7、外资公司、集团公司总部、金融证券类 成熟型买家、看重区域升值、楼宇保值潜力、多为半层、整层或多层购买、对物业管理、配套设施、办公环境要求高，购买面积 500（三）本项目具备的条件 看重未来发展潜力的投资客 五 （四）市场客户盘点及本项目目标客户锁定 临近省级政府机构 项目紧邻地铁出口，到达机场、新火车站的便捷性 端商务聚集区，区域潜力大 本项目具备的条件 高品质打造的区域写字楼典范 政府机构相关企业 外地驻河南分公司的总部型客户 贸易客户 注重品质、形象的金融、咨询类客户，市区内及千玺广场溢出客户 六 客户来源 购房目的 获取信息渠道 选择理由 国际企业中心 河南省内民营企业为主 ,国内大型企业及国外企业办事处占少部分 , 自用 报纸、户外 营销活动 项目形象 高端，产品力强 楷林国际 河南省内民营企业为主和大量的郑州本地投资客户 自用兼投资 报纸、户外 朋友介绍 位于 “ 金水大道 ” ，产品品质高 永和国际广场 国内大型企业分公司、办事处，河南省内民营企业、少数郑州本地投资客户 自用兼投资 报纸、户外 营销活动 位于郑东新区 品高端，品牌效应，潜力大 千玺广场 外资企业及国内 500强河南总部，国有企业河南分公司 自用 报纸、户外 营销活动 位于郑东新区 南最高端写字楼 市场客户盘点 目标客户锁定 本地客 户 外地客户 七 自用 投资 自用 投资 企业规模 大、中型民营企业，国有企业 郑州本地私营企业主、金融系统、公务员等高收入者 国内大型企业，河南省大型民营企业 周边城市投资客户 需求面积 200 160000 20000 80000 200息渠道 商会、报纸、户外广告、营销活动 报纸、户外广告牌、朋友介绍 分销代理机构 营销活动、异地推广 朋友介绍、异地推广 目标客户 重点拓展客户 （五）本项目目标客户群定位 八 1、核心客户 本地的发展型和稳定型私营企业 （含浙江商会企业） 行业类型：咨询、金融、贸易 郑州本地投资客户 2、重要客户：河南省私营企业、投资客户 河南省大型民营企业 周边城市投资客 3、偶得客户 外资公司 国内大型企业驻郑州分公司 三、项目价格定位及价格策略 核心客户 重要客户 偶得客户 九 （一）本项目价格制定策略 价格制定方法：鸡尾酒定价法 面积划分：建议按照 100平米左右的面积区间进行面积分割 通过面积的组合，形成一定比例的大中小办公 空间，以适应投资客和自用客的不同面积需求。如 6针对投资客销售，面积划分较小； 9积可以采取组合的方式进行销售，以满足不同客户的需求，降低销售风险。 形成产品梯队，根据销售的状况，灵活投放市场，最大限度的降低市场竞争压力。 利用价格分层次的控制，进行销控，完成预定的销售目标，克服销售瓶颈，尽可能的保持销售曲线光滑。如低楼层价差可以适当缩小，如 50元 /平米；高楼层价差可以适当拉大，如 100平米。 （二）本项目整体销售均价 十 销售基准底价（均价）： 13800 元 /平米 根据 该基准底均价制定一整套一层一价（一户一价）表，该基准底价一户一价表为本项目的保底价格，任何销售不得突破。 销售表现价（均价）： 14490 元 /平米（ 13800* 根据该销售表现均价制定一整套一层一价（一户一价）表，该销售表现价一户一价表为本项目的销售对外报价。 （三）本项目销售价格执行策略 十一 价格执行策略：平开高走，平价入市，稳中有升，确保利润最大化 均价入市策略：低于郑东新区目前在售写字楼市场均价水平，人为自造现场人气。 以何价格入市，可有效抓住市场客户，实现快速回款？ 建议入市均价为 ： 12500 元 /平米 如何保证整体均价 13800 元 /平米的实现？ 第一阶段： 2010年 11月 初 12800 元 /平米，计划销售比例 20%，面积 8000平米，实现销售金额 10240 万元； 第二阶段： 2010年 12月 1 月底 13500 元 /平米，计划销售比例 40%，面积 16000 平米，实现销售金额 21600 万元； 第三阶段： 2011年 2 月 底 14400 元 /平米，计划销售比例 30%，面积 12000 平米，实现销售金额 17280 万元； 第四阶段： 2011年 5 月 底 十二 15500 元 /平米，计划销 售比例 10%，面积 5000平米，实现销售金额 7750万元； 调差策略：尽量减少楼层差（扩大客户选择范围） 加大朝向差（实现价值最大化） （四）本项目销售优惠策略 公司领导客户： 一次性优惠 5%，按揭优惠 2% 大客户： 一次性优惠 5%，按揭优惠 2% 正常销售普通客户： 一次性优惠 2%，按揭优惠 1%，另外预留 1%作为现场灵活处理个别客户时使用。 四、项目整体推广主题定位及推广策略 十三 （一）案名 中心系列： 大厦系列： 浙商国汇中心 浙商财富大厦 浙商联合中心 浙商汇商大厦 浙商联创中心 浙商总部大厦 建议案名：浙商国汇中心 根据项目的属性及市场定位，建议本项目案名为“浙商国汇中心”，具体释义如下： 【浙商】代表浙江商家、商人、企业，是国泰地产（浙江）和浙江商会投资建设公司合作的延续，发挥浙商品牌效应； 【国汇中心】中原为国之中心，郑州为中原之中心， 郑州未来的中心，国汇中心体现了项目的区位优势，同时 暗合本项目的体量和属性 写字楼。 （二）推广主题定位 十四 世界标准酒店式管理超 5释义： 世界经济一体化、全球一体化的今天，中国正越来越深刻地被世界认知，中国的企业也正处在融入世界的进程中。 对于现在的企业来说，必须从全球战略的高度殚精竭虑，以全球视野决策未来。 作为一个为国际化企业提供专业写字空间的项目，本项目必须立足长远、高瞻远瞩，方能肩负起推动客户成长、壮大的重任。 对于专业化的写字楼而言，物业管理不仅能体现项目的品质，同时也能为在此办公客户提升企业形象并为物业保值增值。 基于此 ，“世界标准酒店式管理超 5A 写字楼”不仅仅是本项目的推广主题，更是其携手客户面向世界的一个口号、一种姿态。 （三）开篇广告语 十五 房写字楼璀璨映世 浙商国汇中心，入驻 最后机会 广告语 根植中国郑州 现全球化新战略 根植 C B D最后的机会 升级办公环境，首选郑州 界办公标准，升级企业办公形象 国际超 5A 配置，同步世界商务标准 际顶级企业聚集地 2011，入驻（投资） 会就在浙商国汇中心 浙江与中原联手打造的世界标准写字楼 浙商国汇中心，让 住 四） 推广策略 十六 1、高调面市战略 2、稳步推进战略 3、逐步提升战略 （五）组合策略 1、软硬结合 2、立体拉网 3、以点带面 4、有的放矢 5、活动烘托 6、差异化策略 7、连贯策略 8、灵活策略 （六）项目形象传播 十七 1、客户传播定位 浙商国汇中心 献给已经或正在国际化的企业和 、利益传播定位 浙商国汇中心 根植中国郑州 现全球化新战略 根植 最后机会 3、广告传播定位 大气而不失细腻 厚重而极具质感 国际化商务形象 五、项目整体营销战略及营销计划 十八 （一）项目销售目 标回顾 2011 年春节销售目标：实现写字楼整体 60%的销售率，销售合同额约 2011 年 5 月 31日前销售目标：实现写字楼整体 95%的销售率，销售合同额累计约 5 亿元 （二）销售目标下的营销策略 高性价比快速吸引客户，快速销售，实现回款； 前期以销售为主；后期以租代售，租售结合； 充分传递区域办公价值和投资价值，获得市场认可，实现项目价值的提升； 品牌营销，活动营销和公关营销贯穿全过程营销； 通过配套设施的提升和高标准物业管理团队的介入提升项目的附加值，为自用者和投资者增加信心； 缩短市场形象宣传周期 ，直接以销售力的广告进行面市 两条腿走路，内部销售与市场销售并行，坐销与行销并用，有限时间内最大限度开拓客户。 （三）营销计划 十九 第一步：前期融资阶段 时间计划： 2010年 11 初 初（ 1 个月） 客户对象：公司领导前期谈判的客户、原国泰积累的客户以及其他大客户 销售方式： 采取项目定向投资合作协议的方式进行销售，即在未取得项目商品房预（销）售许可证之前采取内部定向投资合作的方式首先锁定部分公司领导谈判的大客户，以其实现部分资金的回笼；待取得商品房预（销）售许可证后在正式签订商品房买卖合 同； 针对该部分客户销售的区域为 6 优惠政策：首付 50%优惠 ；首付 80%优惠 9 折； 第二步：针对浙江商会定向内部销售阶段 时间计划： 2010年 12 初（商品房预（销）售许可证取得之后） 客户对象：浙江商会会员单位 销售方式： 二十 通过活动人为制造本次活动主要针对商会会员单位成员进行的促销活动，属于内部价格销售，机会有限，人为制造紧缺感； 通过 2011 年河南省浙江商会新春团拜会的方式，将浙江商会会员进行邀约聚集在一起，然后在新春团拜会之间穿插项目产品推介会，项目金卡、铂金卡赠送活动， 实现客户的参与； 金卡： 5 万元，限购买 100 平米以上客户优惠使用； 铂金卡： 10 万元，限购买 200 平米以上客户优惠使用。 第三步：项目正式市场化面市销售 时间计划： 2010 年 12 初（商品房预（销）售许可证取得前半个月，营销中心装修完毕，营销人员正式进驻并培训完毕，营销准备工作全部结束后） 客户对象：全国的自用客户和投资客户 销售方式： 二十一 对于本项目目标受众的信息接受而言，没有阶段概念，时刻都是热销期； 通过各种推广通路，实现项目销售信息的传递出去，达到客户对项目的卖点认知，价值认同； 前期来访意向客户 直接进行排号，排号金额为 5 万元； 根据客户排号情况，如 50，然后选择一天（如 2011 年 1 月 16日）集中选房，签订认购协议。 （四）营销活动 1、大楼冠名权企业征集（或拍卖）活动 时间：正式推广 春节前 活动主题：冠名 C B D，荣耀大中原 客户对象：国际 500强企业、国内 500 强、浙江 100强企业、河南 100强企业 企业冠名权门槛：购买本写字楼合同额 5000万元以上 具体活动细则略。 2、 2011 年河南省浙江商会新春团拜会及浙商国汇中心产品推介会活动 二十二 时间： 2010 年 12月份 活动主题：千万浙 商，荣耀中原 客户对象：浙江商会会员单