营销策划方案(章德)

1 营销策划方案 第一部分：项目背景分析 1、城市发展状况和趋势 安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。现辖一市、四县、四区和一个高新技术产业开发区。即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。安阳市总面积为 7413 平方公里，总人口 人。市辖区面积 方公里，城市人口 人。 安阳交通 安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、 107 国道贯 穿南北。北上 500 公里直达北京，南下 200 公里直达省会郑州。继续东向入 310 国道 500 公里可达连云港。经 106、 104国道货车 9 个小时到达天津港。 11 条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边 180 公里半径范围内中原经济协作区，共 12 个城市，总人口近 6000 万人。安阳火车站是京广铁路干线上的重要车站，车行 1小时 48 分钟到达省会郑州， 4 小时 50 分钟到达首都北京，每天停靠客车 35 对，交通十分便利。市区公路纵横交织，公交线路四通八达，已形成市内联网、市外联线的交通网络格局。 安阳历史 安阳是中国七大古都之一，国 家历史文化名城，是甲骨文的故乡， 2 周易的发源地，红旗渠精神诞生地。早在公元前 1300 多年，商王盘庚迁都于安阳殷都区小屯一带，历经八代十二王 255 年之久，距今已有 3300 多年的历史。这里出土问世了中华民族最早使用的文字 甲骨文、世界上最大的青铜器 司母戊大方鼎。殷墟商代晚期都城遗址的发现与发掘，在“中国 20 世纪 100 项考古发现”评选中名居榜首。 安阳之名始于战国末期。公元 580 年，北周灭北起，邺城被焚，邺民全部迁至安阳，安阳遂称相州，亦称邺郡。到了金时期，升相州为彰德府，此名一直经明清沿用到民国初年，历时 700 多年，直到 1913 年，才废掉“彰德府”一名，重称安阳县。老彰德的古城墙，自商代之后，也是屡经兴废的，三国时期曹操所建邺城就堪称是中国封建王朝最早有完善规划的都城。当时的邺城布局严谨，分区明确，中轴对称，宫苑结合，成为后世都城建筑的典范。老彰德的街名很有讲究，老城内有“九府十八巷、七十二胡同”之说。“九府”有；平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒学府；十八巷有：豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷 、夹巷、丁家巷。 著名历史学家郭沫若曾留下“洹水安阳名不虚，三千年前是帝都”的著名诗句。历史上著名的文王演易、妇好请缨、苏秦拜相、西门豹治邺、岳母刺字等重大事件都曾经发生在这里。 安阳经济 “十五”期间，安阳市的经济建设和社会进步得到了较快的发展。 3 2005 年，全市国民生产总值达到 556 亿元，年均增长 城镇居民人均可支配收入“十五”末达到了 8823 元，比上年增长了 “十五”期间，安阳市经济建设上了一个大台阶，不仅人均生产总值超过了 10000 元，而且发展质量、效益和速度也是前所未有的。 安阳市委市政府提出来打造豫北区域性中心强市口号，具体战略目标为：中心城市建成区人口达到 150 万以上，建成区面积达到 150公里以上，市区非农劳动占劳动力总数的比重达到 90%左右，城镇人口占总人口的比重达到 80%左右，国内生产总值占全市的 50%以上，提前 5 年以上在全市率先实现全面建设小康社会的目标。在城市人口、经济效益、建成区面积等方面力争处于全省上游，走在全省同类城市前列，成为全市发长的龙头和核心增长极。 2、安阳市商业市场环境 项目背景 安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中 轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。 安阳市现有的商业总体上呈现“ 1+3”的格局，即由一个市级商业中心和 3 条商业街组成。一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。 从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较 4 为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。 安阳 近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺 元 /平方米到金豪库一楼街铺 元 /平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。 安阳主要商业地产项目现状 a、夏绿地购物中心 位置：文峰路南北路之间 开发商 ：安阳夏绿地房地产开发有限公司 规模：总建筑面积 40000 ，分为 A、 B、 C、 D 四个楼体 结构：地下两层：地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为 6000 地下二层为车库， 200 多个车位 B 区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮 C 区共计三层，一层黄金珠宝；二层名品女装，三层服装 开业时间： 2005 年 9 月 18 日 销售情况：已销售面积占总面积的 13% 5 销售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回报 10% 销售价格：一层： 15000 16800 元 / 二层： 8000 9500 元 / 三层： 5500 6000 元 / 租赁价格：北楼：一层：珠宝 248 元 /，化妆品 192 元 /，饰品工艺 248 元 /，小家电 200 左右，烟酒自营 二层：女装内衣 106 元 /；三层：床上用品 80 元 /，儿童 72 元 / 南楼：一层：体育用品 100 元 /左右，鞋类、健身器材 140 元 /；二层：男装 96 元 /；负一层联华超市为加盟店 现大部分调整为联营扣点。 配套：中央空调， 16 部手扶电梯， 4 部垂直电梯 项目分析：该项目是安阳市近期比较大和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是 地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点： （一） 前期规划问题： 整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。 （二） 项目定位问题 未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的 魅力未能显现出来。 （三） 开发商操作思路问题 6 开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。 b、卫东购物广场 位置：安阳市北关广场 开 发商：安阳中房房地产开发有限公司 运营商：安阳市卫东副食品公司 商场面积： 结构：地下一层为卫东超市，面积为 2500 ，商场自营 地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金： 300元 / /月 二层为品牌女装，租金： 100 150 元 / /月 三层为品牌男装，租金： 80 100 元 / /月 项目分析： 卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。 c、卫东购物广场安钢店 位置：安钢 文体路中段 开发商：贞元房地产开发公司 商场面积： 结构：地下一层为卫东超市，面积为 5000 7 地上 1/2 层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金： 100 150元 / /月 地上一层为品牌服装，租金： 90 110 元 / /月 项目分析： 卫东安钢店自 2005 年 9 月 8 日开业以来，经营情况一般。分析其原因一是定位有误，依然走超市 +精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。 d、海鑫购物广场 位置：安阳市西环城中段 商场面积： 20000 结构：总计为五层，一层为化妆 品、珠宝首饰、鞋类；租金： 150180 元 / /月 二层为休闲女装；租金： 100 120 元 / /月 三层为品牌女装；租金： 80 100 元 / /月 四层为童装，童鞋类；租金： 80 元 / /月 五层为品牌男装；租金： 60 80 元 / /月 项目分析： 海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以 2000 万元的价格购买，后又投入巨资（ 4000 万元左右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。 e、美丽华购物广场 8 位置：人民大道与东风路交汇处 开发商 ：安阳市红安房地产开有限公司 建筑面积： 商场主体：地下一层，底上三层，局部四层 门前广场： 12000 ，其中 4000 的休闲绿地， 300 个停车位。 销售价格：一层均价为 10500 11178 元 / 二层 6351 7900 元 /，均价 7000 元 / 租金采用返点，一般品牌 22%，大品牌 21% 三、四层不卖只租 临街商铺价格： 18000 19000 元 /（面积以 24 46 为主） 销售政策：五成十年按揭，返租十年，年回报 10%。 招商情况：负一层与家世界签约，其余正在招商，预计在 2006年 5 月 1 日前开业 项目分析：该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。 f、安阳丹尼斯 位置：位于文峰中路西段 商场面积： 平方（在建 3000 平方） 结构：总计为二层，一层为：珠宝、名表、服装、鞋类； 租金：约 200 元 / / 9 二层为：大卖场 项目分析：丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其价 格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。 g、金豪 位置：安阳市仁和房地产开发有限公司 开发商：商业总建筑面积 2 万平方，写字楼面积为 7000 结构：商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。 销售政策：商业头三年包租，年回报率 8%，五成十年按揭 销售价格：一层邻街商铺均价 元 / 二层为 8000 元 /，三层为 5000 6000 元 / 四层、五层为 3000 元 / 写字楼售价为 3500 4000 元 / 销售情况：预计已销售面积为 30% 租赁价格：一层： 100 元 /，二层： 60 元 /，三层： 40 元 / 项目分析： 该项目操盘手法较为娴熟，广告攻势凶悍，但由于项目先天设计有误（进深为 24 米，上下层无法互借人气），因此商场招商难度很大，写字楼由于售价过高造成滞销，虽然以“库”的概念、沃尔玛的题材来抄作，但投资人依旧不买帐。预计后期运营将会举步维艰。 h、沃尔玛购物广场 10 位置：安阳市红旗路三八岗西南角 开发商：深圳国际投资公司 规模：总建筑面积为四万 结构：地下一层为停 车场，地上一层为精品百货店，地上二、三层为沃尔玛大卖场。 项目建设情况：现已开挖地基，预计 2007 年春季交工。 项目分析： 该项目由于沃尔玛的入驻将会带来极旺的人气，预计底层商铺销售将不存在问题，并且沃尔玛的到来将会加剧安阳零售业的洗牌，尤其是对安阳的大型超市，将会受到极大的冲击。 i、文峰时代广场 位置：文峰南路以北，北大街以西 规模：总占地面积约 一层文峰路步行街 240 250 户，二层商场 8000 左右，总户数 84户，地下一层是家具城，面积 3000 左右 户型面积：一层 24 100 不等， 二层以 20 40 为主 经营品种：一层服装、手机、餐饮、美容、婚介及体育用品、益生堂药店等；二层男女休闲服装、羽绒服等；负一层家具。 租金：一层 80 100 元 / /月；二层 50 元 / /月，负一层 30 元 / /月 一层步行街路宽 5、 6、 7、 12 米 3、安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析 11 餐饮 基本集中在文峰南北街和解放路上，主要是大型餐饮店和小餐饮店的集合，分布不集中，餐饮消费市场旺盛，基本满座率较高，面积超过 1000 平方米的餐饮店有：金麒麟、烧鹅仔、喜相逢、全聚德、华莲渔港、龙士达、百年香锅、巴奴火锅、卧龙、 醒狮沙龙等，客单价消费一般在 50 100 元左右。河南省是中国粮食生产大省，当地居民习惯在餐饮上的消费要强于购物，补充并加强餐饮业种是本案商业组合的突破口。 娱乐 商业设施内基本没有娱乐场所，仅为儿童提供的攀爬类等场所也没有，所有娱乐场所分布在较远商圈， 厅较容易被当地年轻族群接受，较高收入的愿意去演艺大厅看表演， 对比例较少，没有全国知名的连锁品牌。主要有：快乐时光、家多福、英皇会所等。当地较为知名的娱乐场所有：快乐时光娱乐广场、 1 娱乐广场、滚石、英皇会所等，客单价消费在 50 60 元 左右。 休闲场所主要集中为大型洗浴中心和咖啡厅、茶楼，其中洗浴中心有：新天地、世纪庄园、维多利亚、龙士达、海蓝春、在水一方等，客单价消费在 50 80 左右。咖啡厅主要有：上岛、名典、西提岛，专业茶楼较少，功能主要以棋牌室为主。足疗馆有：汇力、若石足道等，其余大多为低档足疗。客单价消费在 20 60 元左右。安阳酒吧业不太发达，主要有：风铃酒吧等，表明安阳年轻人消费能力有限。 广场 除卫东购物中心门口有较大面积广场外，其它商业设施没有属于自己的真正的广场，且卫东的广场以停车为主，阻碍顾客进入商场的通道，人车混杂 非常混乱。广场是集客和景观的关键。 12 通过对安阳商业现状的调查与分析，安阳的大型商场除丹尼斯一支独秀外，其余商场均举步维艰，且购物环境较为单调，休闲娱乐功能较少，无论从招商还是后期运营管理来讲，都困难重重。而安阳的街铺由于自救能力强，租金价位是水涨船高。同时，从国际、国内商业发展趋势来看，倡导的第四代商业模式，即： 放式的、通透的商业街区文化，并且融合了休闲、餐饮、娱乐等优美的环境和良好的设施。这种模式将成为 21 世纪商业的主流趋势。因此，结合安阳商业的现状及国际、国内商业发展趋势，传统的“ 物质”的商业消费将逐步降低，依托于“体验经济”的“休闲娱乐”的消费将成为主流。天时、地利、人和都决定了我们要将该产品打造成具有休闲性质的“街铺”商业形式。 第二部分：项目定位及整体规划思路 1、项目简介： 项目位于安阳市文峰区旧城改造核心地段，属传统核心商业圈内，位于安阳商业黄金走廊文峰路 环路东段，西至夏绿地广场，地块东侧朝向安阳新区，临街面宽，可分为 A、 B 两大区域，其中 B 区之广场，休闲广场与繁华商业相互交融互动，该项目将是安阳黄金商圈内最后一块商业宝地。 项目总占地为 101 亩，其中宽为 125 米，长为 370 米，商业总建筑面积约 6 万平方米，是一个集文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住于一体的“城市综合体”，三大中心广场、九大主题商业街、十八个消费板块的完善规划，导入国际大都市的先进理念， 13 首创双首层、双中厅、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心，将综合品牌专卖店、美食城、酒吧、 疗、迪吧、演艺吧、电影城、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、音乐艺术天地、文化书廊、音像制品、主题餐厅等 融购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商务多功能为一体的城中之城。 2、项目的细分定位 文化定位 由于安阳市是中国历史文化名城，且地块位于古城核心地段，从建筑的形态、外观来讲，服从整个城市的总体规划定位的要求，应以明清建筑风格来表现。另外，安阳古城以彰德府命名将近有千年的历史，蕴含了丰富的文化内涵，这些都决定了项目的定位首先是文化的功能，宣扬安阳文化名城，成为展示安阳文化的一个重要窗口，且广场负一层规划引入现代化的电影院线和戏院，广场上要定期举办具有地方特色的民俗文化表演，这些都将决定项目建成以后将成为安阳市新的文化活动中心，也从而带旺地块人气，提升项目的品质。 旅游定位 首先项目本身包含着丰富的旅游资源， A 区地块包含有萧曹庙、高阁寺、县城隍庙，往西油天宁寺， B 区地块有袁氏小宅、谢家大院，这些旅游景点将成为安阳古城旅游新的路线。其次，在 B 区规划中有古城楼和城墙，加上广场定期的民俗文化表演等系列文化活动，都将成为吸引游客的亮点，从而使该地块成为安阳新的旅游景点，成为 14 安阳旅游地产与商业地产相结合的典范。 休闲定位 根据对全国的城市居民的时间分配， 30%的十件事休闲时间，由 30%社会出现这种现象，意味着休闲经济时代的到来，或者说休闲社会的来临。 休闲又重新回到了中国人的视野中来，从休闲服装、休闲食品到休闲旅游，从街头茶馆到各式各样的“吧”，从电影大片到畅销读物，各种冠名的休闲的商品和服务成为了城市的居民消费时尚。于是，休闲作为一种新的消费形式，带动了城市居民生活结构，社会结构、产业结构的及行为方式等系列变化。 结合整个社会的发展趋势，要想使该项目成为安阳市人民的时尚生活方式中心，必将把休闲的生活方式融入到项目中。 A 区要把休闲的功能放在商业街区中，雕塑、喷水圆艺、微缩景观、休闲椅等休 闲设施，会让人心旷神怡，在繁华的商业中体味“休闲”的意境； B 区规划为大型休闲广场，将为安阳市民提供工作之余放松的场所。 餐饮定位 中国人有句俗话叫“民以食为天”，在中国的商业地产中首先考虑餐饮。并且在项目的地块中，文峰北路已形成餐饮一条街的氛围，金麒麟、大富川菜馆、花园酒店等酒店经营火爆，因此该地块具备餐饮的基础。 体现餐饮定位要有两方面的考虑，首先要把国际国内的餐饮品牌引进，比如：麦当劳、肯德基、必胜客，中餐有俏江南等知名品牌， 15 这些品牌商家的入驻将成为安阳餐饮业的风向标；第二个方面要充分运用好内街，引 入深具安阳特色的风味小吃，形成安阳小吃一条街，填补安阳的市场空白。风味小吃以美食荟萃，价格低廉成为安阳市民消费的新热点。 娱乐定位 针对安阳娱乐业的现状，在地块的规划中引入全国连锁的 疗、健康、美容机构，提升安阳娱乐业的消费档次和品位，并且娱乐业的经营性质决定项目具备“不夜城”的定位基础。 购物定位 通过前期的市场调研和对安阳当地市场消费状况的把握，在本项目中要弱化购物的功能，商品定位以中低档为主。在 B 区计划引进国际级的零售连锁机构，如：家乐福、麦德龙、百安居等，以产品品类齐全、价格低廉来吸 引大量的人流；在 A 区负一层拟引进具有量贩性质的商业机构，如：郑州银基、国际小商品城、国美电器等，以商业强大的聚集效应，以中低端的商品对安阳的商业重新洗牌，从而确定“彰德府”项目在安阳商业中的龙头地位。 商务、居住定位 通过对安阳市的商业步行街及全国的步行街现状来看，二层以上的商业的存活率相当低，因此在项目的定位中，独辟蹊径，大胆创新，引入“ 概念，将二、三层部分打造成商务别墅，在建筑设计中处理好与底层商业的关系，在这块安阳市最好的上风上水的风水宝地上打造安阳市的“顶级豪宅”，既具有商务功能，也 具备居住功 16 能，从而解决二、三层商业难做的局面。 3、项目整体规划设计思路 a、项目规划思路的几个出发点： 整合社会优势（人文、经济、交通、地域、自然），实现区域的有效资源拉动，从而对项目起到积极的作用。 要把项目放到安阳市提出“打造区域性中心城市”的大背景下，把项目拔高到相当的高度，有一种“舍我其谁”的大气与霸气。 作为安阳新商业运动的倡导者，创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式。 实现市场及消费群体的细分，在消费群体上挖掘最大市场空间，提高产品竞争力。 要充分考虑 政府、投资者、商家、消费者四者的利益，最终实现多赢，不仅要建的好、卖的好，而且还要运营的好，并将项目打造成为安阳一张精致的名片。 b、项目规划简介： 依据安阳商业地产以及安阳商业整体运营现状，项目的定位及规划将避开大型商业中心目前销售困难、返租风险、运营成本高等多种弊端，导入沿海城市的先进理念，首创双首层、双中层、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式 造全新的城市生活休闲中心。 17 具体规划思路为东头地块为明清文化主题 广场，是用明清古城墙围合起来的多功能下沉式广场，广场之中，绿坪之上，期间矗立的主题艺术雕塑，景观柱、景观墙、演艺广场为这个繁华的商业带增添了别具意味的人文气息。安阳老城文化之精粹“九府十八巷”将点缀在广场之中，与袁家小宅、谢府、萧曹庙、高阁寺等景点串联起来，将此广场打造为安阳旅游新的景点，以此来带动地块人气，起到项目龙头之作用，广场地下一层可预留项目管线，拟引进国际连锁零售巨头，如：家乐福、麦德龙等，同时广场负一层设立现代化的影院和戏院，真正使该项目成为安阳新的文化中心。项目向西延伸位三条东西向步行街，在地 块中心设一中心广场，设计为人、车流的集散地，该中心广场（中环广场）为购物休闲广场，演艺视觉中心、活动的表演舞台，提供更精彩、狂欢的演出节目，整个广场充满生机和活力。体现文化氛围和品位，与东广场遥相呼应，打造为安阳对外的窗口，成为最汇聚人流之处。向西仍为三条步行内街延伸至夏绿地广场，在与夏绿地广场之间又规划为花季广场，走乏了、逛累了或聊天，或休憩，或赏景，三个广场将极好的带动人气。 在临文峰南北环路一层建筑以品牌专营店为主，负一层下沉，其中靠近环路考虑拿出部分面积做车库。中心景观轴线也做成下沉式步行街，其中一层及负一层以豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、仁义巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷等十八巷命名的风情街区构成。二、三层由平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒字府来命名的主题馆区构成。其中各馆可以 18 与一层及负一层连通，负一层由停车场乘电梯上二、三层。可以作为居住商务使用，也可以与一层连接，作 为茶楼、酒吧、 疗、美容、健康主题餐厅等多种商业业态使用。 4、项目地块 析 通过市场调研，以及前期的分析，我们将对项目进行 析，以发现市场机会，形成将来的项目规划及市场定位。 项目的 析 S：优势 地理优势： 项目处在安阳市老城商圈内，属于核心区域，地理位置较好，周边商业氛围浓厚，东望安阳新区，极具想象空间。 周边的消费能力： 在项目的周围有着 30 万以上的居民生活群，而且文峰路贯穿于安阳东西城区，有着很强的人流。 项目自身是一种综合商业体： 项目融休闲、娱乐、餐饮、购 物于一体，多业态的相互结合，使项目本身得到了充分的展现，使项目在最大可能的体现优势外，并且能够形成互补。 良好的开发商形象： 开发商 超越集团，作为安阳市实力雄厚的民营企业，旨在打造品牌地产的开发理念，可以让投资者充分的信任，并且在当地具有良好的政府资源和广泛的人脉。 19 整合业内一流资源： 项目将整合国内一流的设计公司、营销公司及商业运营公司，专业的精英团队将全力打造安阳商业新地标。 中外合资： 项目由超越集团与香港投资公司合作开发，将融合先进的香港房地产开发理念，并将争取到最优惠的政策扶持。 合理 的租售比例 项目高于 60%的自有产权有利于自主经营和统一管理。 W：劣势 地理劣势： 位置虽处于文峰中路上，但实际的位置目前已经超出了消费者的购物心理距离。安阳市民对文峰中路购物的第一概念是丹尼斯，而丹尼斯在西，项目在东，相对于地理优势而言，地理劣势的影响力更大。 容积率的限制： 由于安阳老城有层高的限制，因此项目容积率也受到一定限制，不适宜引入大型主力店，而缺乏大型主力店的商业项目预热的时间会较长，因此在项目操作中要倡导“精确制导、定向开发”的理念。 商业项目竞争同质化严重： 近期开发的商业楼盘如： 夏绿地、金豪库、美丽华，无论从销售还是到招商，运营状况均不太理想，安阳商业同质化竞争严重。因此本项目要摒弃传统的商业的购物为主题，而是以休闲娱乐为主，购 20 物餐饮互动的新商业模式，并且打造的产品以“街铺”为主，使项目赢在定位，赢在规划。 商业地产运营能力方面的欠缺， 由于先前公司主要做住宅地产的开发，对商业地产的整体运作缺乏成熟的经验和模式，商业规划、设计方面能力不足，招商渠道不畅，这些都是存在的现实问题。 O：机会 地理位置： 该地块是文峰中路最后一块商业宝地，成熟的商业氛围，绝佳的地理位置，确实是向商业 地产进军的绝好时机。 区域发展的背景： 安阳市打造豫北区域中心城市，必然拉动区域经济的快速发展，而安阳的商业也必将迎来黄金发展期。 商铺市场看好： 安阳投资者均看好核心商圈内的独立街铺，因此街铺市场呈现出“一铺难求”的局面，且单价一路走高。 面临无竞争局面： 2006 年安阳的大型商业项目较少，除大华商贸城外，其余的项目均不构成对本项目威胁，而大华商贸城无论其位置还是项目定位，未必对本项目有较大的冲击。 T：威胁 投资意识： 21 安阳投资市场属于初级市场形态，有投资想法但无投资意识和行为，使投资潜力被压制 ，需要在培育市场的同时刺激市场的成长。 商业地产开发体量大： 2005 年起，安阳一时间出现了 10 多万平方的商业楼盘，导致目前部分开发商在售楼时困难重重，市场的消化能力出现问题。 项目周边的租金地： 在项目周边的租金价位在 75 100 元 /平方米 /月之间，对于项目的后期租金的回收造成一定的影响，从而为销售带来一定的困难。 投资者对大卖场的投资谨慎： 美丽华、夏绿地、金豪库均采用虚拟分割的销售形式，但结果并不理想，说明投资者对大卖场的运营持谨慎的态度。 5、项目产品定位及布局 项目定位分析： 如果项目单纯 规划为大卖场，那么与其他大型商场会直接竞争，并且目前在卖的大型卖场中，销售都是采用虚拟分割，投资者并不买账，因此在规划中不能与其他商业相似，必须赋予一种独特的概念在里面。 另外安阳的专业市场普遍租金水平低，无法实现项目的高额租金回报，因此专业市场的开发是不符合项目的。 结论：所以我们应根据安阳市商业地产现状，以主题概念 +大众化消费为核心，打造出一种全新的街铺文化。 项目定位原则： 22 利用安阳的市场环境、人文特点等因素，故明确定位原则如下： 1、创新：提出新的经营理念，而且该观念是安阳人从未接触过的。 2、实 际：能够切实符合区域人文价值观，并在承受范围内超前。 3、提升到一定的高度，开创全新的商业模式。 4、形成最大化优势，形成强势口碑。 总体定位观念： 1、主题：“城市购物公园”，依此形成一种时尚的、体验的、休闲娱乐的“生活方式中心”。 2、体现城市步行街的综合优势及文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住等功能。 3、成为一种时尚的标志。 4、使项目风险最小化，达到最佳的销售、盈利模式。 总体市场定位： 1、总市场定位：核心商业圈 城市步行街 2、业态定位：城市购物公园 /生活方式中心 3、功能定 位：城市综合体（集文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住等功能于一体） 4、产品定位：主题商业街 5、经营定位：娱乐购物 +一站式消费 +体验式消费 +24 小时不夜城 6、市场地位定位：生活中心 +消费中心 +娱乐休闲中心 +商务中 23 心 +形象中心 总体规划及设计理念： （一）布局设计理念： a、利用“城市购物公园”的概念，要突出一种时尚，使环境别具一格； b、使各种布局合理，更利于购物； c、加强对购物环境便捷性和舒适性的规划； d、加强布局的同时，注重投资的售卖的最大性和经营的合理性； e、让每一个主题街区的 定位都清晰易懂，并有利于区域的划分； f、让每一个楼层的设计都能创造出首层的概念； （二）商业具体的分区设计理念： 环境布局设计规划： 配置：扶梯、观光电梯等 楼层：一、二层做形象主题设计，负一层及三层做目标群体的休闲娱乐定位 景观；设置体现“明清”文化的景观，依此能够体现“购物公园”的文化概念 停车场：设置地下及地上停车场 （三）项目商业布局原则： 商业业态规划的基本原则 原则之一：以全取胜，全中有专； 原则之二：按业种分类，附带业态； 24 原则之三：“逛”字在先，“玩”字领路，“购”随其后； 原则之四：立体 贯通、平面交融 原则之五：大胆尝试、力创特色 原则之六：一周一次、一月一次（针对不同商圈的顾客设计不同的来场购买频度） 原则之七：中档消费为主，兼顾中低收入群体 （四）布局理念： a、实现购物人群的入口与出口的合理规划，并使形成人流的回流； b、注重经营项目的合理布局与人群走向； c、项目结构与项目定位相结合，并保持与项目的经营定位相吻合； d、实现各个楼体及楼层之间的完美结合； （五）商业业态分析 主力店和旗舰店 主力店起到强大的吸引客流的作用，以彰德府项目的设计安排以及对主力店的选择要求来看，下述主力 店是重点考虑： 大型超市 大型家居中心 大型娱乐城 上述主力店业态的不同，有利于充分满足人们对中高档时尚商品，日常生活消费以及家居用品 的全方位需求，这种主力店的聚合是目前 25 安阳绝无仅有的，核心优势十分明显，对大规模集聚客流，提升市场人气，创造黄金旺市是十分必要的。 零售 集各类零售业态于一体，包容有商品大类，主要有：服装、装饰类商品；金银、珠宝、首饰类商品；家用电器类商品，箱包类商品；文化、体育用品；电信类产品；床上用品及家居类产品；数码产品；花卉店；儿童用品店； 娱乐 主要有：电影院、 吧、娱 乐城、俱乐部、会所等。 餐饮 集各种类丰富餐饮于一体，主题餐饮、风味美食、咖啡厅；茶馆、酒吧、小吃、冷饮。 休闲 各类休闲方式的有机组合，集合类娱乐场所于一体，主要有： 运动类休闲、服装类休闲、文化类休闲、酒店、咖啡厅、美容美法、足浴按摩、健身。 文化 集各类文化产品和文化场所于一体，主要有： 古玩字画、陶瓷精品、古典家私、根雕、石雕、图书文化用品、画廊、培训中心 旅游 设置完善的旅游功能布局： 26 主要有：旅游工艺品、旅游纪念、名优土特产、手工艺品、旅游文化展示、旅行社咨询中心等。 专业店、专卖店 围绕主力店形成专而全、专而精的经营系列，发挥连带购买、搭配消费的市场系统作用的必然是专业店或专卖店。主要有：名牌服装专卖店、金银首饰专卖店、家用电器专业店、数码专卖店、箱包专卖店、家具专卖店、体育休闲用品专卖店、花卉专卖店、礼品专卖店、名牌手表专卖店、电信产品专卖店、美容化妆品专卖店、皮鞋皮具专卖店。 商业街 商业街的构成体现专而全、专而精的经营要求，从而由不同性质、不同商品类别的专卖店、专业店构成。这样做不仅易于形成特色，又可以避免布局的混乱，有利于通过特色商业街的打造，起到吸引客流和均衡分布，疏导人流 的作用。 主要包括：安阳餐饮小吃一条街、小百货一条街、化妆品一条街、体育用品一条街、女装一条街、花卉街、小资购物街、旅游特色产品街。 第三部分：项目的投资估算 1、 项目财务分析 “彰德府”商业项目静态分析测算表 单位（万元） 土地款 目面积 ， 160 万 /亩） 建安装修工程费 修费 4116 27 电梯安装 410 前期费用 工准备费 发间接费 可预见费 计 彰德 府“商业项目销售收入表 单位（万元） 一层街铺 16800 15000 元 / 25200 二层商铺 16800 6000 元 / 10080 三层 8400 3000 元 / 2520 负一层 35000 3500 元 / 12250 合计 50050 销售策略为：拟将一层街铺销售，二、三层及负一层作为公司物业长期持有，预计年租金收益为 元。（其中二层为 30 元 /平方月，三层为 25 元 /平方 /月，负一层为 20 元 /平方 /月） “彰德府“商业项目营业税附加表 单位（万元） 销售税金 25200 5% 1260 城建税 1260 7% 育附加 1260 5% 63 合计 28 “彰德府“商业项目成本费用表 单位（万元） 总投资 业税附加 场推广费 25200 4% 1008 合计 彰德府“商业项目财务效益指标评定表 财务 盈利 能力 分析 在具体销售策略上，仅将一层街铺销售，即可回款 22600万元，其余二、三层及负一层作为公司长期持有，年租金收益可达 元，且公司将长期享有稳定的现金流回报及商业 的增值回报； 因此项目具备商业地产投资回报期短，且长期稳定增长的高回报。 “彰德府”商业项目静态分析测算表通过对“彰德府”商业项目的财务效益评价计算分析，该项目投资回报期短，财务效益比较好，具有较强的抗风险能力，该项目能在财务上可行。 2、运作模式分析： 模式一、按房地产投资开发销售 利：由于项目建设周期短，回报利高，具有房地产投资短、平、快的特点； 弊：由于本项目商业体量大，短期内上市会导致价格下滑，且产权分割销售后，会给后期招商运营管理到来诸多困难，无法形成持续 29 旺场的局面，因此从二方面来讲：一方面是作 为负责任的开发商，集团将房地产行业作为支柱产业，要树立良好的品牌形象和社会形象，物业长期持有，通过后期运营管理才能将生地变熟地，熟地变旺地旺地变宝地； 另外长期持有物业，公司将与广大投资者享有物业的升值空间。 模式二、推出房地产信托基金 房地产信托基金（ 国外非常普遍，国外的大型商业中心几乎全部都是由房地产信托基金来持有的。首先，信托基金在全世界都有比较好的优惠政策，就是免税，个人投资信托基金是免税的，机构投资心头是抵税率的。商业地产由于收入来源是租金，零售业的租金比较稳定且每年都要递增，这就使 商业地产为全世界信托基金最看好的行业。 我们在运作“彰德府”项目中推出信托基金。首先是为安阳的机构和老百姓提供一个稳定的投资渠道，由政府提供符合国际惯例的优惠政策，给安阳的老百姓，包括安阳的养老基金，保险基金一个稳定的投资渠道。 其次，由于发行房地产信托基金，因此公司在投资、招商、管理的过程中，没有了资金的压力就进退自如，计划控制销售额不超过物业总值的 40%，在具体实施中，股本金为 1 个亿，主要用于购买土地款，物业总值的 40%即 2 个亿左右用于建设广场各项投资，最终较为理想的结果是用 1 个亿的股本金来控制价值 3 个 亿的物业，年均回报可达到 1500 到 2000 万左右，由此可带来稳定的租金回报，有利于公 30 司将此优质资产打包在香港主板上市，从而拓宽公司融资渠道。 第四部分：项目营销策略 一、项目卖点提炼 因为该项目的市场定位为城市步行街，要想成功运作该项目，我们首先应将步行街本身研究透，步行街建设无疑已经成为房地产投资和城市经营中的一个重要的热点。步行街以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮、观光、商务等多种需要，而成为城市的窗口。 步行街在大城市里兴旺发达，根本的原因不再于步行街这一概念，而在 于城市商业本身强大的辐射能力。步行街只是一种包装，是一种形式，步行街的魅力最后表现依然是这个城市的核心竞争力和城市的吸引力。 安阳这个城市的核心资源，或者说是核心竞争力依然是殷商文化和古城文化，因此我们这个步行街一定要打文化牌、旅游牌，把安阳的九府十八巷文化融入到项目中，把“彰德府”步行街塑造为浓缩安阳人文历史的旅游景点，融会历史文化之醇香，现代商业文明之风采，展示旅游文化新气象，同时也开创安阳旅游房地产，商业房地产和城市运营之先河。 综上所述，“彰德府”项目卖点提炼为： 把握城市，选择安阳 安阳是全国 优秀的旅游城市，有着历史悠久的殷墟和闻名天下的人工天河“红旗渠”。“殷墟”申报世界文化遗产的工作进一步加快， 31 以旅游城市为主导的城市发展，将大大促进商贸及服务业的繁荣。同时国家对中西部地区的发展的政策进一步倾斜，安阳作为中部地区的桥头堡，并且市委、市政府提出将安阳建设成为豫北区域性中心城市的发展思路，这些都是历史性的发展机遇，将引领安阳整个城市的空间发展方向，使“彰德府”成为城市中最活跃的前景地带。 黄金商圈，绝版地段 该项目地处安阳市中心黄金商圈，充足的人流量是项目的商业繁荣兴旺的根源所在，并且该项目开 发过后，近几年内不会有第二个类似体量项目出现。 对安阳商业重新洗牌 本项目以特色的商业街区组成的商业空间，吻合了现代人希望体验的消费心理特征：热闹、繁华、丰富、交往、表演，融购物、休闲、餐饮、娱乐、观光商务为一体，以功能齐全代表了商业新型业态的发展趋势，改变了安阳目前商业同质化恶性竞争的局面，对安阳商业格局及业态进行重新洗牌。 全新的街式商业空间 规划的商业街为线状的建筑空间，由于交通方便，人流集中，商店能与大量的顾客直接接触，二十四小时的不夜城有利于增加商家的营业额和商业利润，将商业街设计为步行区 ，十分适宜于市民与旅游观光者的采购、散步与闲谈，大量的步行者将形成生机勃勃的景象，体现出商业的繁荣。 综合搭配，优势互补 32 在商业街规划设计中安排了主力店、临街店铺、广场露天营业区及摊位等不同的商业空间，满足不同业态的商业服务面积需要，也让业主按自己的实力大小不同选择，满足更多的客户进行经营，使商业街更具有包容性，各种形式的经营优势互补，互相促进，共同开创商业街的繁华。 长街美景、包罗万象 项目建成后将是豫北地区第一长廊的商业文化步行街，按人造旅游景观的标准及模式建设，融会东西方建筑特色，建筑高低错落 ，形式流光溢彩，成为安阳又一旅游景点。并在“彰德府项目”的总主题下，分区推出“九府十八巷”主题馆区、街区，并沿街形成一个艺术的长廊，广场艺术品、雕塑、喷水园艺、微缩景观，让人心旷神怡，在喧嚣的都市中寻找心灵的休憩。商业街将融观光、购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、商务于一体，商品包罗万象，服务内容丰富。 双街合璧，动静相交 本项目与安阳主要的商业街文峰中路并向而行，为商业步行街的规划布局提供了交通与人流解决方案，使文峰中路成为商业的交通辅助道，车辆可行驶并停放在距离步行街最方便的地方，人们可就近进入逛街，创 造商业街的人流、车流、货流周转顺畅无阻的条件，保证商业街在未来形成强大聚集与辐射力。 三大空间，升值无限 一是本项目是安阳市政府旧城改造的重点项目，是城市发展的主导力量，并且拆迁力度空前，有着极大的价格上行空间，是为外在