营销策划书

1 营销策划 书 营销策划的定义 营销策划是一种运用智慧与策略的 营销 活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与 创新思维 ，分析研究 创新 设计并制定 营销方案 的理性 思维 活动。 营销策划是根据企业的 营销目标 ，以满足 消费者 需求 和欲望为核心，设计和 规划 企业产品 、 服务和 创意 、 价格 、 渠道 、 促销 ，从而实现个人和 组织 的 交换 过程。 营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有 营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。 营销策划适合任何一个 产品 ，包括无形的服务，它要求企业根据 市场环境 变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高 产品销售 ，获取 利润 。营销策划的内容包含 市场细分 、 产品创新 、营销战略设计、营销组合 4P 战术等四个方面的内容。 关于 营销 ：营：指 经营 ，销：指 销售 。学营销、谈营销、做 营销者 甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国，其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程 。 关于 策划 ：策：是指计策、谋略； 划：是指 计划 、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。 营销策划的三个发展阶段 中国改革开放以来，三十年时 间，中国 市场经济 从供不应求时代，到 大众化时代，到小众化时代，到逐渐 个人消费 时代；市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段： 一、 产品策划 阶段 顾客需要物美价廉的商品 ，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了 分销 、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和 替代品 出现， 企业 的产品就出现滞销。 二、 促销策划 阶段 大众化时代， 商品 更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置 销售人员 ，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、 价格战 来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。 三、 系统营销策划 阶段 2 经济不断发展，消费者需求发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析 消费者心理 和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、 定价 、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。 营销策划的结构 2 一项营销策划一般涉及两个组成部分，即现有的 营销环境分析 和营销策略的设计。营销策划中的这两部分是相辅相成、缺一不可的。营销环境的分析是为制定企业营销策略所作的基础分析，只有对营销环境 进行 准确 而深入的分析后，企业才有可能了解其营销现状的机遇和挑战，了解要采取某项营销策略来实现营销的目标。营销策略是一项营销策划中的主体，也是一项营销策划所应提供的营销方案中的主要部分，它包括商品或服务从创意、制造、分销到 售后服务 的各个环节，也涉及营销活动的产品策略 、 定价策略 、 分销策略 和 促销策略 。 营销策划的分类 3 市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类，常见的分类方法有： (1)根据其涉及的策划时间长短不同，一般可以将其分为 营销战略策划 和营销战术策划两大类。营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、 目标 、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发 展具有密切的关系。营销战术策划是指在企业营销战略的指导下，对 营销调研 、产品开发与设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计，它是企业增强产品或 服务竞争力 ， 改善 和提高企业营销效果的有效手段。 (2)根 据营销策划涉及的目标和范围不同，又可以将其分为 全程营销策划 和单项营销职能策划两大类。全程营销策划是就企业某一次营销活动进行的全方位、系统性策划，它涵盖了营销调研、市场细分、 目标市场选择 、 市场定位 、营销组合策略设计和 营销管理 的方方面面。当企业即将推出一种新业务、 新产品 时，通常 需要 进行这样的策划。单项营销职能策划是在企业营销活动过程中，仅就某一方面的营销职能进行某种程度的设计与安排，其目的主要是改善该项职能的营销效果。 营销策划的作用 3 (1)有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确。 大凡做过营销策划的企业，对企业未来时期的任务、目标、投资组合计划、 企业扩张 的方式和途径都非常清楚，这就可以从根本上消除企业经营活动的盲目性，凡是与企业营销目标不符的事情就不会发生，耗费企业有限的资源的现象也就可以避免。 (2)有助于提高企业营销活动的针对性。 任何营销 策划方案都是在特定企业营销目标指导和约束下作出的，因此，这就确保了企业日后营销活动的针对性，即每一项工作、每一项措施都是为了解决企业特定时期将要面临的特定问题。看得准，做得准，营销效果自然有保障。 (3)可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性。 营销策划把企业未来时期的活动内容进行了详尽的安排，是企业各个部门、各个员工的行动纲领。一般情况下，只要 市场形势 没有发生大的变化，就应当不折不扣地予以执行，这样，就可 以使企业的营销走上规范有序的轨道。 (4)实现企业营销活动的个性化和 差异化 。 随着消费者个性的发展及 个性化消费 的日渐突出，企业要在 市场竞争 中立于不败之地，就必须依靠个性化和差异化的产品、服务和营销方式实现企业营销 3 的个性化和差异化 ，才能吸引住消费者的目光，抓住消费者的心。虽然个性化和差异化的基础是客观的，是消费者需求特点和竞争者的行为，但是，如果没有策划人员的高瞻远瞩和敏锐的 洞察力 ，也是难以发现这些特点和差异的，对许多企业而言，个性化和 差异化营销 将只能是一个梦。 (5)提高企业产品的 竞争力 和营销效益。 从理论上说，在产品工艺质量差异不大的情况下，企业产品的竞争力来自产品 “ 卖点 ” 的新颖、独特和奇异，来自 企业品牌 的高知晓度、 知名度 和 美誉度 ，来自企业独特销售手段对 渠道成员 的高吸引力。离开了营销策划，上述 产品竞争力 的支撑点将难以找到和形成。同样，企业营销的效益要得到改善和提高，也需要营销策划的支持，只有通过营销策划，才能在提高营销活动针对性、计划性、 主动性 和 创造性 的基础上，从根本上避免企业的无效劳动。 营销策划的基本特点 3 (1)超前性。 即营销策划应当在 营销预测 的基础上进行，必须对企业未来时期的发展方向、根本任务、基本目标、战略步骤及其每一个阶段上的问题作出合理的、科学的安排和规划。就犹如下棋，抱着 “ 看一步，走一步 ” 的思 想，难以下出好棋。仅就当前局势作出的营销策划方案，也难以将企业引向最终的目标。 (2)主观性。 任何策划活动都是主观见之于客观的东西。因此，由于不同策划人员认识客观世界的 能力 和水平不同，同一个策划目标出现不同的策划结果，甚至策划效果出现巨大差异的现象也就不足为奇。 (3)系统性。 这是由市场营销活动的系统性决定的。它要求策划人员在策划过程中必须注意各种营销职能安排的衔接与 协调 ，而且必须注意对企业各种 营销资源 、力量进行 整合 ，才能收到预期的策划效果。 (4)复杂性。 这是由企业营销活动及其效果影响因素的复杂性决定的。对此，它要求策划人员一方面必须具备丰富的实践经验，对要策划的对象在每一个细节上都非常清晰；另一方面也要求策划人员必须对策划方案进行反复的 推敲，才能确保整个策划方案的明确具体和切实可行。 (5)可控性。 即营销策划的方案和结果是可控的和可预期的。由于策划方案中的各项措施都是企业各种可控性营销手段的具体应用，因此，企业管理当局是完全可以根据市场形势的发展和企业目标的变化对策划方案进行适度的调整，以确保策划方案的高度适应性。 (6)规范性。 一方面，营销策划活动的作业程序是规范的，只有按规范的作业程序拿出的策划方案才是可靠的。另一方面，策划方案的要求也是规范的。它必须做到：目标和任务明确具体、切实可行，正确的 市场导向 和富有鼓动性；策划创意要特色鲜明，推陈出新；策划战略知己知彼，高瞻远瞩；营销战术 和竞争手段要出奇制胜，避实击虚。 (7)专业性。 营销策划作为一种高智慧的 脑力劳动 ，它要求参与策划活动的人既是营销理论专家，又是营销实践经验丰富的人，必须对管理、销售、促销、 广告 、 公关 、营销调研等企业职能都非常熟悉，绝非一般人士所能胜任。 营销策划的原则 大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。 4 1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的 信息网络 ，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。 2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用 电子计算机 等现代高科技手段来辅助营销的 决策 与策划，以充分提高其效率和准确性。 3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能 集智 广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。 营销策划的组织 营销策划是为企业的 市场营销 活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能 出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施 营销目标 而对 营销策略 进行实际运用的活动，是 营销管理 全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与 管理 是不容忽视的重要问题。 营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及 市场开拓 的企业经营活动都是营销策划的内容。 1、点子方法 什么是点子？从 现代营销 角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的 具体实施所想出的主意与方法。 2、创意方法 创意是指在 市场调研 前提下，以 市场策略 为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 3、谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。 营销策划的实施 4 营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、 控制 与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业的营销策划完成以后，要通过前文所介绍的企业营销管理部门组织实施。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。 营销策划实施的主要内容，包括营销活动的组织、 领导 和监控。 (1)营销策划的组织 营销策划的组织就是组建有效的 营销组织机构 和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施，因此，需要在实施前组建有效的营销组织机构并将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，可以通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的 规章制度 ，确定每个职位的职权范围、职责及其 5 关系，以便各司其职、各负其责，使企业高效率运作。 (2)营销策划的领导 营销策划的领导就是企业的营销管理人员通过指挥、 激励 、协调、 沟通 等 机制 ，确保营销策划方案付诸 实施的管理活动。 指挥是指使用命令、沟通、请求或说服等方式发出指令，使某人做某事。 营销管理者 不但要发出指令，还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件，并进行后续跟踪检查，以保证计划得到执行。这就要求营销管理者下达的命令或 指导性意见 应该 清楚明确，不致引起误解；应该完整可行，不要忘掉重要的内容，也不要难以执行。难以执行的命令或指导性意见可能会造成严重的后果，如会使员工因为无法完成任务而情绪低落，甚至对营销管理者产生不满或 离职倾向 。 激励是指营销管理者对其员工激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。从 心理学 的角度看，激励是通过外部的某种刺激，激发人的 内在动机，形成动力，从而增强或减弱人干某件事的意志和 行为 。因此，激励的核心问题是动机能否被激发。通常激励的程度越高，人们的动机被激发得就越强烈，为实现目标而进行工作也就越努力。在营销过程中，最常用的激励手段是鼓励、支持与奖励；当然，适当使用惩罚也是必要的。其中，前者是 正向激励 ，后者是负向激励。设立恰当的 报酬制度 ，是激励的一项重要内容。 协调是指营销管理者在营销过程中，针对企业内外部出现的问题与矛盾，进行 调解 和解决的机制。营销策划方案的实施涉及企业的各个部门，需要每一个部门的支持；另外，还涉及企业外相关群体的利益。如果处理不好这些关系，企业的营销策划就难以实施。营销管理者在出现矛盾与问题时，必须协调企业内外的关系，妥善解决矛盾和问题。 沟通是 指营销管理者通过向其员工、其他部门或企业最高决策层传达感受、意见和决定的方式，对 员工 、其他部门或企业最高决策层施加影响。而企业员工、其他部门或最高决策层也只有通过沟通，才能使营销管理者正确评估自己的 领导活动 ，并使营销管理者及时发现营销过程中存在的问题。另外，沟通还有利于营销管理者与员工、其他部门或企业最高决策层互通信息，联络感 情，增强 凝聚力 ，鼓舞士气，提高营销效率。 (3)营销策划实施中应防止的问题 营销策划方案并不是总能够实施并完成。很多问题会阻碍营销策划方案的实施。企业市场营销活动中常见的问题包括计划脱离实际、营销执行力较差和企业各层次的责任不明确。 1计划脱离实际 这是指企业营销计划人员在制订 营销计划 时，没有从客观实际出 发，使制订出来的营销计划不可行，脱离实际，如营销计划的指标偏高，业的实际，使制订出来的计划方案失去客观基础；是这些情况发生，必须对计划本身进行调整。 2营销执行技能较差 不可能实现；或者计划的前提条件脱离企或者 长期计划 与 短期计划 相脱节等。如果由于企业内部的信息沟通存在问题，或者由于企业人员的素质不高，或者由于人的 积极性没有得到充分的发挥，都会使计划不能得到有效的贯彻和执行。 3企业各层次的责任不明确 在营销计划的制订和执行过程中，企业内部各个层次的 管理人员 担负着不同的责任。企业的 高层 6 管理者 要制定正确的政策和 制度 ，为企业的营销活动提 供正确的思想观念；企业营销部门的 管理者 要根据 公司 的 总体计划 和基本指导思想，制订科学的营销活动计划，并能协调基层营销管理人员的 挥其积极性， 保证 营销计划的贯彻执行；基层营销管理人员 (如促销部经理 )则应根据企业整体的营销活动计划，制订本职能部门的营销活动汁划，协调企业内外的各种关系，凋动营销人员的 工作积极性 ，使企业的营销汁划得到贯彻实施。 营销策划的六个步骤 营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、 战略 、战术、 预算 和控制。 情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（ 经济 、政治 /法律、社会 /文化、 技术 ）和局内人 企业、 竞争者 、 分销商 和 供应商 。企业可以进行 析 （优势 势会 胁 但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为 析 （威 胁 会 势 势 原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。 析方法 可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行 排序 ，然后由此出发，定义 目标市场 、设立目标和完成时间表。企业还需要为 利益相关者 、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。 战术：战略充分展开成细节，包括 4P 和各部门人员的时间表和任务。 预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的 成本 。 控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 营销策划的效果监测及评价 5 效果，可以理解为由某种因素或某种事件造成的结果。同样，营销策划的执行也有其效果。企业在执行营销策划的时候要对它的效果进行监测，这样做的意义在于：一方面了解营销策划的执行情况；另一方面，通过市场反馈及时了解 顾客需求 的满足程度，从而可以更好地调整和执行营销策划，达到更好的营销效果。 营销策划的效果监测 要对营销策划的效果进行监测，企业可以成立专门的效果监测部门来完成效果监测这项工作。营销策划的效果可从显性和隐性两个 维度进行监测。 (一 )显性效果监测 从显性角度，对营销策划的效果进行监测，可以从利润这个指标着手。以商店节日促销为例，节日促销策划的设计、制定、执行等各个环节都需要一定的人力和物力的投入，其投入的成本可以从所投入的人力、物力进行衡量。人力方面，需要营销调研人员进行市场调查，营销策划人员进行营销活 7 动的策划、财务预算的制定，需要人员进行营销场地的布置，在营销活动的执行过程中还需要人员进行服务等；物力方面，需要使用各种各样的工具。我们可以将这个营销策划的成本归为两类：一类是相关人员的 工资 、 奖金 ；另一类是各类工具的成本费用和使用费用。将节日促销策划的收益减去费用，便是这个节日促销策划所带来的利润。可以这个利润为衡量指标，对营销策划的效果进行监测。 (二 )隐性效果监测 从隐性角度，通过 顾客满意度 对营销计划的效果进行监测。任何一个营销 策划的实行，对顾客带来的影响既有积极的，也有消极的；既有短期的，也有 长期 的。对 顾客 带来积极的、长期的影响是企业的最终目标。究竟顾客的 满意度 如何，是否会持续购买，是企业所关注的问题所在。因此，对营销策划给顾客影响的测评也是营销策划效果监测的一 个方面。 顾客满意度是指顾客的需求或期望已被满足的程度的感受。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业产品、 服务消费 所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说， “ 满意 ” 并不是一个绝对概念，而是一个相对概念，因此对顾客满意度的衡量难度很大。从这个角度来说，对营销策划的效果监测需要投入更多的人力与物力。当前，顾客满意度测量常用的调查方法主要有 问卷调查 、入户访谈、电话测评等。 用顾客满意度这个隐性指标监测营销策划的效果，主要从以下几个方面着手： (1)顾客对当前营销策划所带来影响的反馈，即顾客对当前的营销策划所带来影响的满意程度如何。 (2)顾客当前是否会购买产品或服务，即从短期角度，顾客会不会购买产品或服务。 (3)顾客未来是否会购买产品或服务，即从长期角度，顾客会不会购买产品或服务。 营销策划的效果评价 (一 )营销策划效果评价标准 企业的营销目标是指在本计划期内所要达到 的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，包括 财务目标 和营销目标两类。财务目标由利润额、 销售额 、 市场占有率 、 投资收益率 等指标组成；营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、 价格水平 等指标组成。 企业对营销策划的目标有了清晰的 定位 并开始执行营销策划时，就要对营销策划活动的效果进行评价，而 评价标准 就是营销策划所制定的目标。将营销策划的目标作为评价营销策划效果的 标准 ，可以直接通过策划目标的完成程度，对营销策划活动的效果做出评价。 企业营销的目标要定位在实实在在的利润上，但还要考虑到消费者和社会的利益，要正确处理好企业与消费者和社会的 利益关系 。所以，企业营销目标应该有三个层次，企业在评价营销策划的 执行效果时也必须考虑到这三个层面： 一是企业计划期的直接营销利润； 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象； 三是探索和积累营销经验，造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。 8 这些营销目标都是营销者必须考虑的，也是企业在营销策划执行过程中必须重视的。企业在追求经济利益的同时往往忽略了 社会效益 ，原有的整体目标因为执行过程中受利益的驱动而有所 偏颇，这就需要企业在评估执行效果时注重对整体效益的评价。在 营销目标定位 和评价时，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾。现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。 (二 )营销策划效果评价方法 1 市场营销审计 对营销策划活动的效果进行评价，最常用的评价方法就是市场营销审计。市场营销审计是以一定的标准为依据，定期对企业营销的环境、战略、组织、 系统 、 效率 和职能实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程。其目的在于发现和解决问题，挖掘和利用机会，以提高公司的市场营销业绩。美国哥伦比亚大学 教授艾贝 肖克曼在 1959年首次提出市场营销审计的概念。企业应该定期进行市场营销审计，以检查它的战略、 结构 和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。 中国目前的营销审计还处于较为落后的阶段，很多人还不能真正体会营销审计的内涵，把营销审计与 “ 营销诊断 ” 混为一谈。实际上，营销诊断大多是在企业处于困境的情况下进行的，具有临时性的特点；而营销审计是一项持续的定期的活动。 (1)营销审计的内容 市场营销审计一般包括环境、战略、组织、系统、效率、功能审计六大方面。 市场营销环境审计 环境审计 是审计的最初工作，是指分析宏观和 微观环境 中影响公司目标的关键因素。市场营销策略和规划必须建立在对营销环境进行全面分析的基础上，通过客观分析营销环境中的关键组成部分的现状及变化趋势， 审计 和分析 企业的适应性 ，找出企业现阶段面临的机会和挑战，做出适应环境或规避不利环境的 战略选择 。 市场营销战略审计 市场营销战略审计主要是考察企业的各种营销目标、战略和 预测 的营销环境的适应程度，包括：企业经营是否以 市场 为导向；市场营销目标是否清楚明确；在现有条件下企业所定目标是否恰当；企业的 营销战略 与竞争者战略相比有何 优势和劣势；企业开拓目标市场的关键策略是否可靠；市场营销资源是否按不同细分市场、地区和产品做了适当的配置等。 市场营销组织审计 市场营销组织审计主要是检查营销组织在预期环境中选择和控制决策的能力：审查营销组织的建立是否符合有效性原则；营销组织系统是否完善；各层次的责权范围是否明确；分析营销组织结构是否与营销目标适应；审计营销部门与市场研究、生产部门、物资供应、 采购 和 财务会计 等部门之间的沟通与协作状况；对营销人员素质、 职工培训 及激励等进行分析与评价，提出改进建议。 市场营销系统审计 市场营销系统审计主要是审查企业有无健全而有效的 信息系统 、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统，包括： 市场营销信息系统 能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息 ；计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统预期目标的达到率；营销控制系统能否确保 9 企业各项计划的实现，管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的 经济效益 进行定期分析；产品开发系统是否为收集、生产 筛选 新产品构思 进行调查研究和 商业分析 ，是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和 市场试销 等。 市场营销效率审计 市场营销效率审计主要是审查不同产品、不同地区及不同分销渠道的 获利能力 ，审查内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及 降低成本 的措施等。 市场营销功能审计 市场营销功能审计主要是对企业的营销组合因素 (即产品、价格、渠道和促销 )进行 效率审计 。审查企业产品的受顾客欢迎程度，企业定价目标 和策略的有效性，企业分销商、 经销商 、 代理商 等渠道成员的效率性， 广告预算 、媒体选择及 广告效果 、人员促销效率等。 (2)营销审计的方法 市场营销审计的技术方法有很多，包括面向数据的 审计方法 、面向制度的审计方法、 抽样法 、 详查法 、 观察法 、 审阅法 、 查询法 、 比较法 、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的 审计技术方法 。在此，着重分析市场营销审计常用的两种方法：关键指标数值评价法和问题清单法。 关键指标数值评价法 关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个 评价指标体系 ，当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和 非财务指标 。对这些指标根据其重要程度赋予一定的 权重 ，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和 绩效 。 目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是：主观性强，对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等 财务指标 ，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不 够；价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的 无形资产 、 人力资本 等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过 经营管理 和 技术创新 形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。 问题清单法 对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为以下两种： 一种是封闭式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值。市场营销审计人员对每个问题分好、中、差三种状态， 好的状态赋值为 2分，中的状态赋值为 1分，差的状态赋值为 0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值，把各个分值相加，市场营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给出综合性的评价。 封闭式问题评价法的意义在于，市场营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答对号入座，根据不同的得分情况给出不同的关于营销活动水平的评价。 10 当然，要使评价做得中肯、深刻，市场营销审计人员除了重视总得分 外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销的优势和不足。 另一种是开放式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由被审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现 市场营销机会 和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，而是由 被审计人员或被审计企业自己回答这些问题。 开放式问题评价法的意义在于引起 审计人员 、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考，从而了解企业外部环境的变化以及企业内部营销资源条件的变化，不断发现市场营销活动存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。 (3)营销审计的标准 市场营销审计的标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价 与控制的重要要素之一。没有标准，人们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的 偏差 。 在设定市场营销审计的标准时，应根据市场营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽可能明确，不能模棱两可；要符合客观情况，不能太过理想化，要将一定的 弹性 和刚性结合起来。所以，在制定市场营销审计的标准时要兼顾以下几个方面： 主 观和客观相结合：由审计人员凭其经验确定市场营销审计的标准；以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为 审计标准 。 优优结合：以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准；综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值 (不是各个企业的全部业务，只是每家企业中的优秀业务 )形成 _个评价标准体系。 内外结合：以本企业内部的计划、预算、业务规范和规章制度为审计标准；以竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。 宏观和微观：如果法律法规有明确规定的，可直接作为营销审计的标准。根据企业以往的 财务和营业记录，采用 统计方法 求得平均值作为审计标准。 2营销策划案评价系统 营销策划案评价系统 (一种科学的 销售预测 和 策划概念判断方法，它的核心是向企业提供一种真实的模拟市场，通过模拟方案取得真实消费信息，从而验证产品力和策划力。营销策划案评价系统建立在科学研究的基础上，是一个多步骤的流程，主要包括：向 目标顾客 展示新产品；向目标顾客掀起广告宣传活动；在受控终端和卖场与 潜在顾客 一起对产品进行实际测试；请潜在顾客选择，然后将数据和所有调查信息 输入电脑，验证假想并帮助企业制定有效的营销方案。 (1)功能 经验表明， 90以上的策划和新产品上市计划都是失败的。原因在于新的产品、创意、新的营销方法在上市前后没有进行充分的市场调研。特别是在当今市场急剧变化的环境下，新的产品、新的服务、新的渠道和 营销模式 层出不穷， 节省上市成本、减少产品上市风险上有重要意义。 采用 业通过终极销 售模拟可以确定目标消费者对产品的认可度 (买不买、购买率、什么人买、在哪里买、为什么买 )；验证新服务和新产品的性能、可靠性和可用性；检验广告、新闻稿、包装物的宣传效果；检查新服务或新产品被目标消费者的接受程度；确认改进后的新产品和 11 服务是否真的比改进前好，确定顾客能否区分改进后服务和产品与改进前的区别；跟踪消费者消费偏好的改变，使自己的新服务和新产品更适合目标消费者；针对竞争对手进行测试，了解自己与竞争对手的差距以及优势和劣势；缩减上市风险和成本。 (2)流程 一套综合实验评价系统和方法，在 模拟 的 销售过程 中实现销售情况、数据利用、数理统计 的目标，运用先进的 计算机软件 得出放大的市场结果，从而验证 策划的准确性及与市场的符合程度。 流程主要包括以下几个方面： 原方案数据分解。 原方案的 数据分析 具体包含以下几方面： 一是市场潜在购买力数据：购买者数量、销售额、 销售量 或成交次数。 二是价格数据：产品平均标准价、季节性、该类产品的增长趋势、可能出现的竞争反击和市场形势变化数据。 三 是媒体计划数据：日程、知名度、认知度。 四是渠道数据： 铺货率 、各渠道比例。 五是成本数据：广告和 销售成本 、促销成本。 六是消费者数据：主要人群、经济收入、职业特点、 消费习惯 等。 产品上架，终端配套。 模拟广告 启动，入户销售实验，社区销售实验。 数据整理 。 提交报告。 (三 )营销策划效果评价的意义 营销策划活动效果的评价指的是评价、衡量营销策划活动所完成目标的程度。这样做的意义在于 ： (1)进一步弄清楚顾客需求。通过对营销策划活动的效果进行评价，进一步了解顾客的心理需求，更深一步地明白顾客要什么。 (2)更准确地设置目标。通过对营销策划活动的评价，可以更好地确定目标是什么，该怎么设置目标。 (3)战略更清晰。通过营销策划活动的评价，得到的信息可以帮助企业更好地关注市场，了解市场，了解顾客，从而可以调整、确定适合企业自身的战略，以保持 企业竞争优势 。 同时，对营销策划活动进行评价，还涉及企业社会责任问题。营销策划的评价过程也是对 企业道德 、企业责任的一个自检过程。通过对营销策划活动的评价，了解企业在活动前 的规划、活动执行等方面是否有社会责任感，是否履行社会责任。 企业社会责任 表现为企业在进行社会活动过程中，在考虑股东和自身利益的同时，是否考虑其他利益相关者的利益。对企业的营销策划活动的效果进行评价，检视自身的行为是否体现了企业应该履行的社会责任，从而达到自省、自勉的效果。 12 营销策划人员的基本要求 1、营销策划人员需要掌握综合知识和 技能 ，包括了 经济学 、 行为科学 、数学、 统计学 、 心理学 、社会学 、生态学、 商标学 、 广告 和法律等学科。 2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。 3、营销策划人员要有敏锐的洞察 能力 ，能把握 市场 上存在的各种机会和规避市场上存在的 风险 。 4、营销策划人员要有 系统思维 能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。 5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的 动机 和兴趣把工作做到极致。 系统营销策划跟传统营销策划的区别 传统营销 是在 推销观念 基础上的升级，重点强调市场营销组合手段的创新和 品牌概念 的 传播 ，在一段时期，中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩，但消费者需求一旦发生改变，企业就会陷入困惑和不归之路。 系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的 营销系统 工作，要求营销工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合 4P 战术的 控制 四个部分，能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营 销管理能力、建设 企业核心竞争力 三大优势。 营销策划的案例分析 案例一：星巴克在中国如何作秀 5 只用了短短几年时间， 星巴克 在中国就成了一个时尚的代名词。它所 标志 的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种 文化 。 1971年 4月，位于美国西雅图的星巴克开业。 1987年 3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华 舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于 1985年的每目咖啡公司合并为“ 星巴克企业 ” 。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了 6000多家店。近几年的 增长速度 是每年超过 500家，平均每周超过 10000万人在店内消费。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍各大洲的世界性咖啡品牌。 1998年 3月星巴克进入我国台湾， 1999年 1月进入北京， 2000年 5月进入上海。目前星巴克已成为国内咖啡行业的第一品牌。 2003年 7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在我国台湾与上海合资公司中的 股 份 ，持股比例从原来的 5增至 50。由此，星巴克集团的 子公司 “ 星巴克国际 ” 和我国台湾地区的统一 (星巴克 )集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司 总经理 徐光宇表示，美方增持 10倍股份的主要原因是看好我国台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资。 13 我国台湾地区、上海星巴克股权之变使 “ 星巴克王国 ” 再次引起人们 的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际著名的咖啡连锁店品牌 ? 一、 商业模式 同 麦当劳 的全球扩张一样，星巴克很早就开始了 跨国经营 ，在全球推行三种商业组织结构： 合资公司 、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它根据各国的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有以下四种： (1)星巴克占 100股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。 (2)星巴克占 50股权，比如在日本、韩国等地。 (3)星巴克占股权较少，一般在 5左右，比如在我国台湾、香港地区和增资之前的上海等地。 (4)星巴克不占股份，只是纯粹授权经营。比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和我国北京等地。 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但经营的 品牌 都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是， “ 它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做 ” 。 一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，意味着这个地方的市场对它越重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准，如合作者的声誉、质量控制能 力和是否以星巴克的标准来培训员工。 目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的 代理权 ，统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区 (香港、深圳等 )的代理权则交给了香港的一家公司。 1999年初星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到 36家。 “ 统一星巴克 ” 则于 1998年 3月在我国台湾地区开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有 限公司由 “ 统一超商 ” 、 “ 统一企业 ” 和 “ 美国星巴克 ” 分别持股 50、 45与 5。 2000年 5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在江浙地区的 经营权 ，成立 “ 上海统一星巴克 ” ，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出 26家店，年底计划达到 30家店。 正是出于这种灵活的 投资策略 和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看 好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到 50。这表明了美国对这个地区的重视，今后会有更多的投入。之前统一 ” 与 “ 星巴克 ” 之间是授权关系，今后两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说， 股权 的改变是更深的合作而不是对抗，这对于 统一集团 与美国星巴克来说都是一个很好的机会。 二、直营 30多 年来，星巴克对外宣称其策略是：坚持走公司直营店，在全世界都不要 加盟店 。但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的 经营模式 。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京 (授权经营星巴克在中国华北地区的市场 )等，寻找有实力的 大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的 加盟连锁 。 事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候， “ 顽固 ” 地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数加盟店那样采用 “ 贩卖加盟权 ” 的加盟方式来扩张，它的 发展速度 肯定比现在快得多。当然，也不一定比现在好得多。 星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的 14 理念，认同品牌，强调纪律、 品质 的一致性；而加盟者都是投资客，他们把加盟品牌看作赚钱的途径，唯一的目的是为了赚钱而非经营品牌。 直营与加盟店的不同之处还在于： 直营店 的所有权力均由母公司掌握；而加盟店的 老板 有部分的权利， 母公司 只提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，只是为了提供顾客最好的咖啡。如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的 企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与 加盟商 产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 三、广告 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引入注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的 促销预算 。 “ 我们的店就是最好的广告 ” ，星巴克的经营者这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的 广告费 。但是，他们仍然非常善于营销。徐光宇表示，星巴克除了利用一些 策略联盟 帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。根据在美国和我国台湾 的经验，广告泛滥后会逐渐失去公信力。为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这来自于欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克认为，在 服务业 ，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的 资金 做广告与促销，而坚持每一位员工都拥有最专业的 知识 与服务热忱。 “ 我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡的特性。通过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处 !” 另外，霍华 舒尔茨意识到员工在 品牌传播 中的重要性。他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法， 将本来用于广告的 支出 用于员工的 福利 和 培训 ，使员工队伍相对稳定。这对星巴克 “ 口口相传 ” 的 品牌经营 起到了重要作用。 四、风格 星巴克认为它的产品 不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明： 2 3成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的 客户关系 。相比之下，那些业绩较差的公司在这方面做得很不够，它们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。星巴克的 竞争战略 就是在咖啡店中同 客户 进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要 接受 一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员都能预感客户的需求。 另外，星巴克更擅长咖啡之外的 “ 体验 ” ，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 “ 以顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。 ” 这种 企业理念 贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重 “ 当下体验 ” 的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中用心经营 “ 当下 ” 的生活体验。 星巴克还极力强调美国式的