星期八咖啡厅策划书

1 星期八咖啡厅策划书 第一部分 执行概要 企业 星期八咖啡厅是一家以从事咖啡的为主，以其他饮品为辅的休闲场所，公司以响应低碳节能为宗旨，致力于纯天然咖啡及其他饮品在科大的普及。 星期八咖啡厅主要经营咖啡、茶类、酒水、糕点等商品，并为客人提供一个优雅的环境及贴心的服务，让消费者在这里展现品位、体验文化、寄托情感，使咖啡吧成为学习休闲、情侣聚会的好场所。 背景 喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通 和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。 同时 现代人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康。据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对於人体有很多的保健功效。我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。 服务 我们决定以合伙模式经营星期八咖啡厅 ，因为以合伙模式经营的申请手续较以有限公司模式经营的申请手续为简。融资方面，各成员集资方式，并计划向银行咨询有关借贷细则。 由于合伙人没有以公司模式经营的股东之有限责任，选择合伙模式经营较容易向银行贷款。我们并协议所有收入将平衡分配。 咖啡厅是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。要达到这些，对投资者的资源、技术有很高的要求。投资者选择加盟合作方式，一方面获得了充分的资源、先进的设备和技术，一方面也避免了不少经营风险。 2 星期八 咖 啡 厅 不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。咖啡屋只求服务，本着 “ 以最低的价格提供最好的服务 ” 的宗旨，以四个 “ 一流 ” （一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使 星期八 咖啡 厅 成为所有居民学生的休憩之地。 团队 团队领导层由硕士生组成，具有彼此互补的专业技能与知识，经验丰富；团队成员专业知识技能丰富，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业计划； 团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，关系紧密，感情深厚；他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势 . 财务管理 企业的员工： 职务 数量 月薪 经理 1 3500 咖啡师 1 2000 西式面点师 1 2000 企业将获得的营业执照、许可证： 类型 预计费用 (元 ) 营业执照 700 税务登记证 100 卫生许可证 280 企业的法律责任（保险、员工的薪酬等、纳税） 种类 预计费用（元） 国税 60 地税 45 保险 480/人 工资 7500 其他费用（水电费等） 400 3 结论 星期八咖啡厅市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。 第二部分 产品 分 及作用 ： 咖啡因 有特别强烈的苦味，刺激中枢神经系统、心脏和呼吸系统。适量的咖啡因亦可减轻肌肉疲劳，促进消化液分泌。由于它会促进肾脏机能，有利尿作用，帮助体内将多余的钠离子排出体外。但摄取过多会导致咖啡因中毒。 丹宁酸 煮沸后的丹宁酸会分解成焦梧酸，所以冲泡过久的咖啡味道会变差。 脂肪 其中最主要的是酸性脂肪及挥发性脂肪。 酸性脂肪 即脂肪中含有酸，其强弱会因咖啡种类不同而异。 挥发性脂肪 是咖啡香气主要来源，它是一种会散发出约四十种芳香物质。 蛋白质 卡路里的主要来源，所占比例并不高。咖啡末的蛋白质在煮咖啡时，多半不会溶出来，所以摄取到的有限。 糖 咖啡生豆所含的糖分约 8%，经过烘焙后大部分糖分会转化成焦糖，使咖啡形成褐色，并与丹宁酸互相结合产生甜味。 纤维 生豆的纤维烘焙后会炭化，与焦糖互相结合便形成咖啡的色 调。 矿物质 含有少量石灰、铁质、磷、碳酸钠等。 期八咖啡厅的服务内容 星期八咖啡厅出售咖啡、茶类、酒水、糕点等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。 星期八 咖啡 厅 不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。咖啡屋只求服务，本着 “ 以最低的价格提供最好的服务 ” 的宗旨，以四个 “ 一流 ” （一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的 信誉）为目标，力使 星期八 咖啡 厅 成为所有居民学生的休憩之地。 第三部分 环境分析 4 咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。 近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长 超过 40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要 “ 引擎 ” ，引起世界关注。 咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满 “ 洋味 ” 的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。 在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。 创办 咖啡厅的主要目的是给我校在校学生提供实习的机会 ,让学生在学习的同时参与实践 ,从而增高学生的综合素质 ,因此 ,由在校本科学生担当咖啡厅的所有管理和服务人员是该咖啡厅的一大特色。 济 （ 1） 2010年中国经济开局良好，对外贸易加快恢复，国内工业生产快速增长，消费增长较快，固定资产投资增幅回落，消费价格基本稳定，货币信贷调控初见成效，经济回升向好势头更加巩固。 （ 2）统计显示，拥有 500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为 100万包。而拥有 13 亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为 20万 40 万包。从这一比较中 可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为 2亿至 已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 律法规 （ 1）部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。 （ 2）由于三鹿奶粉事件和海南毒豇豆事件，国家加强了食品业的质量监测。所以在这种 5 情况下必须要更加注意食品质量，生产放心产品，同时，国家加大监控力度使得消费者对于消费更有信心。 争 现有竞争者主要有三类：一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶 1 元 /杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者 另一类是比较高档专业的 要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在 20 元 /时， 100 多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。 最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们学校附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非 常激烈的。而我们的咖啡厅是华夏学院内唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。 由于遇见咖啡馆成立时间较短，面临的威胁自然较大，在各个不同的市场占有消费者量不多，现列表如下： 竞争项目 竞争对手 对手优势 软饮类 各饮品店 品种多样、价格低廉 小吃类 小食店 价格低廉 西餐扒饭类 校园内设饭堂单点 价格较低廉、最为普遍 小吃、西点、快餐类 肯德基、麦当劳等 知名度高、可外送 主题活动类 欢乐之家等主题餐点 设备较多，包括 球等 甜品类 校园内部西 点屋 价格低廉，被学生熟知 情调气氛类 校园内外的休闲吧 价格相对较低 术 （ 1）国已经或将举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。 （ 2）咖啡机的研制推陈出新，甚至出现投币式咖啡机和车载咖啡机。咖啡机的最新技术研制方向趋近于它的便利性，这对咖啡馆的设备更新和经营都不太有利。 会因素 6 （ 1）加入 济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。 （ 2） 咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 （ 3）据科学研究，发现咖啡对人体具有多种疗效，除了有兴奋神经、强心 (强化心脏 )、健胃、利尿等功能外，美国有一项 最新 的研究发现， 咖啡 因能够有助提高人类的记忆力，并且能够使人类的思维变得更加敏捷。科学研究人员认为一天如果能喝几杯 咖啡 就可以有效的扭转阿尔茨海默氏症 (早老性痴呆症 )的恶化趋势。 （ 4）但是咖啡毕竟是一种西方饮食文化，鉴于中西方的饮食差异，存在很大部分人群接受不了咖啡的苦涩味道。 势 1、竞争优势 企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，我们发现，心晴西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。 （ 1） 我们在价格上存在比较优势 据调查显示 ,多数消费者每次消费金额在 3之间。 我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。学生的消费多数是低层次的消费，所以我们心晴咖啡屋定的价位为3 适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位 ,供不同类型的消费者自由选择。 （ 2）技术优势 传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师、服务员招聘、以及餐馆买卖的沟通非常少。而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了 巨大的成功。我们将构建自己企业的网络营销平台 网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的 7 信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。其具体的特色和功能如下 :： ? 网站主旨 可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站 ? 创意设计 精美主页、栏目页、内容页设计合一 ? 网站域名 使用顶级域名 ? 网站空间 150 用 260自由划分，数量无限） ? 交互系统 主页计数器一个；客户留言簿一个；在线定单一个； ? 动态效果 ? 页面数量 30页左右 ? 功能模块 租用服务器，独占 100持 独立的 问日志；邮件列表；密码页面访问控制；网站索引系统；网站数据库支持； ? 广告支持 与校内的网站如 ? 后期维护 由合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用 （ 3）我们开展网上订餐业务 目前，大学城学生中经常叫外卖和有叫过外卖经历的学生已经有 9%，加上一个很大潜力可挖掘的偶尔叫外卖的群体 就形成了非常可观的叫外卖消费群，使我们的网上订餐具有一定的可行性。网络及时，方便，廉价的服务，将使得我们新鲜的服务方式赢得更多潜在的顾客。 另外，我们调查发现 ，大学城学生的高电脑拥有率将更加增加我们网上订餐的可行程度。根据学校网络信息中心公布的数据，大学城学生的电脑拥有率约 70%，而且已经有 学生开通了校园宽带上网服务，由此可见，有自己固定的电脑上网的师生近 30000 多人，而且每间宿舍只要有一台电脑上网，就可以以点辐射面。师范大学商学院每栋宿舍楼都拥有网络，只要拥有一台电脑，就以点辐射面。 网上订餐给我们带来了另外一个优势，通过网上订餐，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者 的需求，及时制定适合市场发展的决策。同时，我们可以通过得到的信息，给消费者 8 发送电子邮件等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告范围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消费者了解我们。 势 1、企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。（关系网不完善） 2、新品牌要深入人心，一定有一个长期的、大量的投入宣传过程，宣传成本所占比率高。（品牌知名度低，传宣费用高） 3、因为是新品牌，很少合作的相关企业（相关合作企业少） 4、咖啡的种类不 够完善，难以满足消费者多层次的需求 （多样的消费需求与有限供给形成矛盾） 期变化 1、消费者还没有普遍的接受咖啡：目前咖啡对中国人的吸引力还不够，咖啡饮用率不高。 2、随着国家对饮食行业政策支持，行业发展态势一片大好，必将有大量的餐饮经营者涌入市场，加上现有的竞争者，餐饮业这一市场的竞争将会变得十分激烈。（除了星巴克、上岛咖啡外，麦当劳、肯德基和广州的各类餐饮店也会与遇见咖啡馆形成一定的竞争）（有大量实力强大的竞争者） 费者分析 1、消费者经济因素分析 任何需求都只有在一定的消费能 力下才是有效的。昆明是一省省会，经济还算发达，但昆明的工资水平普遍不高，和沿海发达地区相比是偏低的。尽管如此，昆明却依然是以高消费城市著称的（当然不能跟上海比）。同时，由于深厚的民族特色，咖啡馆还是蓬勃发展了。咖啡馆在昆明平均消费价格为￥ 25 50/人。和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意 义上的价值。 9 所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。 2、消费者心理因素分析 随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆 的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。 同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。 3、消费者社会因素分析 一方面，昆明外来人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。所以昆明有很多中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。这些人几乎占到咖啡消费群的 1/3；而 青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占 1/3的消费群；剩下的 1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡 的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。 10 （ 1） 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。 A: 本科： 1入巢： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整 个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。 2守巢： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机 ，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 3离巢： 大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 B：硕博士： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并 非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是 其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。 （ 2） 教师消费群体 1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。 （ 3） 其他顾客群 11 社会消费群体， 因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件（樱花节，年会，朋友拜访等）暂留武大，构成了流动的消费群体。 从标高分析数据中我们可以发现如下信息： 1 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在 400 到 500 之间，占 其次是 400 以下和 500 至 700，分别占 这三者占据了总体的 构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在武汉市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。 2 在对咖啡和西餐的消费偏好的 调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占 15左右。 3 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约 10）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。 4 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约 10，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。 5 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次 10 20元的消费额的消费者占据了 少于十元占据了 可以接受 20 30的消费额的群体占了 三者共占了六成以上的份额，这说明大 部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 6 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了 另外气氛和私密性分别为 这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。 7 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡 消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频 12 率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。 8 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在 800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的 维持，使之成为忠诚的顾客。 9 在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费 400以下的学生和 800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的目的上，月收入 800以上的学生很少，而 800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。 10在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在 8 15 元之间，每次消费额在 10 20 元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为 消费者提供物美价廉的服务。 18消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格 精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。 调查结果显示，消费者认为每瓶咖 啡价格在 31的选择比率最高 ,达到 其次是认为每瓶咖啡的价格在 51选择在 30 元以下的占 认为每瓶咖啡的价格在 101的消费者选择比率为 选择其它价格区间的消费者 13 比率很少。从调查数据中我们可以得出，消费者认为每瓶咖啡价格定在 31之间都是适合的。该项消费者需求的调研数据是咖啡生产企业为每瓶咖啡产品进行价格定位的重要依据。 在 18的消费者中，有 比率认为每瓶咖啡的价格定在 31之间是最适合的；认为每瓶咖啡价格定在 51最适合的消费者比率为 认为每瓶咖啡价格定在 30元以下最适合的消费者比率为 其它价格区间的消费者选择较少。 收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。 价格定位符合消费者需求才是硬道理 不管是咖啡产品还是其它产品，价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品 的价格接受程度来定价。比如每瓶咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每瓶咖啡最适合的价格，再根据消费者对每瓶咖啡价格的接受程度来确定每瓶咖啡的容量；而不是根据每瓶咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。价格定位只有符合消费者需求才是硬道理。 争分析 随着人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心 ，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是 4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有 20杯。而在日本和英国，平均每 14 人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 30左右的速度增长。正因为中国 咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。本行业报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国际特许经营协会、国际咖啡协会、中国连锁经营协会、中国饮料工业协会、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息，对我国咖啡店连锁行业背景、市场前景、竞争状况以及 店铺选址等方面进行了详尽地分析，对今后我国咖啡店连锁产业的发展做出了精确的预测。 目前中国咖啡饮料这个细分的蓝海市场上，除上海、广州、深圳等少数地区以外，其他的咖啡市场尚待开发。去年娃哈哈推出的 “ 呦呦奶咖 ” 表现平平，星巴克在 超市 的瓶装咖啡销量也不尽如人意。 不过，分析推断，未来 5年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在 30左右。 几大日系饮料品牌纷纷加强咖啡市场攻势。其中麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。此外，可口可乐目前在日本热销的 “ 乔治亚 ” 咖啡也有可能被引入中国市场。可口可乐大中华区总裁戴嘉舜日前表示，公司一直在关注中国咖啡市场，但出于市场竞争原因，不能透露在华推出咖啡饮料的具体时间。 除了市场潜力巨大，咖啡饮料的高利润也是吸引企业进入的一大原因。摩根大通一份有关食品行业调查报告显示，全球品牌包装食品饮料市场中，咖啡和茶叶利润最高，利润率在20左右。 业发展趋势 分析 (1)咖啡消费市 场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在 12个内陆城市的调查， 32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。 15 2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。 “ 特色咖啡 ” 无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对 西方文化天然的兴趣密不可分。 (3)教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。 （ 4） 、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。 昆明的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。 (优势： 1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限 制，选择多多，有一定的特色。 2、 地理上更接近受众，节省顾客时间 成本 ，方便消费者。 3、客源广。地处高新区大学城中心地段，学生上班族顾客群体规模大，潜在消费群体基数大。 4、学生群体具有很好的口头传播效应。 5、价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。 6、产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。 7. 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者 本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。 8. 易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。 (劣势： 1、购买环境较为拥挤。 16 2、店经营成本较高，利润率低。 3、资历小，初创业阶段，没有品牌，资金有限。 4、 “ 咖啡屋 ” 这个名字给普遍的消费者下设个一道 “ 高档消费 ” 的心理障碍。 5、市场占有率低。 6. 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。 7 消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 机会 ： 1、潜在的、固定的顾客群不断增大。 2、目标消费群可引导性强。 3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。 4、学校附近餐饮食品类店铺有限。 5、人们观念的改变，外来文化的冲击。 6. 目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。 7. 年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。 (威胁： 1、目前昆明市以及高新区各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。 2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖 啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。 3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。 4、商圈类同行业易过度重叠。 5、促销手段灵活多样。 6、名牌咖啡店的不断扩张。 7 一旦成功，容易导致跟进的竞争者。 8 校外众多的咖啡厅容易分流顾客。 第四部分 市场策划 一、 市场调研 二、 市场定位 对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创 17 新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更 多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、 、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。 目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。 学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人 看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，双鱼座咖啡厅将自己的定位调整为以中档消费者为主，在原来的基础上实行全面降价。在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。 三、 传播重点 四、 市场策划 五、 进入策略和市场开发策略 六、 品牌策划 第五部分 营销组合 一、 产品策略 咖啡厅是地点位于我校图书馆三楼。目前主要的经营项目有各种咖啡、茶、果汁、鸡尾酒和小吃（中西餐结合）等。 双鱼座贴近学生的生活，对 西餐的内容和做法要进行啦大胆的调整，好些学生风味的菜式都能在这里找到。在双鱼座，既有咖啡也有茶类，既有牛扒也有白饭。要对西餐进行改良，虽然学生喜欢西餐厅的幽雅环境，但终究是东方人，吃不惯正宗的西式菜肴。双鱼座的管理者要意识到啦学生市场的消费特点，适时做出调整和改变。在双鱼座不但能品尝到正宗西式食肆、地道菜，而且，还有男女生爱吃的点心、蛋糕等甜品可供选择。 二、 定价策略 和产品体系结合，产品体系应该以消费群体需求较大的品种为主。价格上保证以中低档 18 为主，保留少量高档产品。具体参见产品和定价策略分析。 (1)、大众化 的饮食、娱乐； (2)、高档次享受 ,大众化的价格； (3)、休闲、饮食、娱乐于一体； 要成为一个市场的领导者，一定有相当的消费者。可是学生消费西餐的人并不多，怎么样才干吸引消费者呢 ?为啦打破人们对西餐的隔阂，降低价格，“先惠人，后惠己”，进行市场开发，让更多的人走进西餐厅，双鱼座应采取啦一个大胆的策略：定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。 三、 渠道策略 采购渠道稳而多 商品品种丰富多样 建立固定进货渠道 和固定购货业务关系 ,这样有利于相互信赖支持及降低成本 易于符合进货要求 ,同时可以减少人员采购 ,节约费用 ;另一方面 ,在保持固定进货渠道的同时 ,要注意开辟新的进货点以保持进货渠道多样化 ,从而防止各种风险带来的损害 . 采购计划 :采购之前编完详细的采购计划或需货单 结合商品库存动态 ,分别提出具体品名 ,规格 ,质量 ,数量 ,进货日期 ,最后统一平衡后决定采购种类和数量 . 验收管理 :采购后的验收也是管理的重要环节 ,有了它可以防止财产损失 ,减少和消灭事故的发生 如实详细地作好记录 ,并和采购员作好验货工作 . 了解需购物品的渠道 :制作工作手册 ,建立缺货登记薄 ,即对顾客需要但没有的商品进行登记 ,并以此作为进货的依据之一 ;并根据市场部所提供客户意见分析进而通过科学的市场预测来确定市场对于量 ,质 ,品种 ,价格等方面的需求 ,从而采购适销对路的商品更好地提高经济效益 . 四、 营销策略： 1对于入巢期：培育市场为主，加强宣传，及早入驻入巢期学子的心田，建立良好形象。同时与高年级宣传结合起来，通过高年级学生的口碑影响入巢期学生 的认知。另一方面，鼓励一部分的“体验者”消费，起到引导和示范的作用，为以后进一步的营销做好做好准备。 2对于守巢期：维持已有市场，重点专攻情侣市场。重视客户关系管理，鼓励团队消费。同时，员工的招聘也可以从这部分群体中选拔。 3对于离巢期：情感营销为主，唤起这部分群体内心的情感共鸣。可以减少宣传，采取收割战略。对于将继续留在本校就读研究生的大四群体可以采取维持和扩张的策略。 4对于研究生和年轻教师，及 这部 19 分群体可以运用情感和品位的诉求，重点维系和培养忠诚的顾客。 5对于其他老师：可以采 取吸引其子女前来消费的方法，针对教职工子女，开展一系列的营销，带动这部分群体的消费。 五、 促销策略 1、派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的几个送小礼品的做法。总之 ,尽量的让小孩子不能来的 ,他会拉着父母来；家庭不来 ,个人来；高级白领不来 ,大众来；不来喝酒来喝饮品；不来娱乐来聚会来聊天。即将到来的圣诞节和新年又是两个好卖点 ,要加大宣传力度 ,能够在圣诞节和新年的时候开 添加节目 ,节目能够是请人表演 ,也能够让本学院学生表演 ,并让顾客与之互动起来 ,节日当天应给予顾客几个优惠。 2、派发优惠卡。顾客达到一定的消费次数，能够免费送一张 ，此卡可在消费中打 8 折，还有更多的优惠项目，比喻能够来咖啡厅兼职等。 3、咖啡缘 e 线牵 沙龙场地安排：咖啡厅 间或咖啡厅相对独立的方面 沙龙参加人数： 1018 人 /次； 建议参加人群： 21 岁 40 岁喜欢咖啡的朋友； 活动时间： x 月 x 日（周日）晚上 间段 活动费用（ ）： /人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）； 活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末 活动报名地点 及形式：将个人简介及参加的时间发到邮箱 地址：咖啡厅 电话： 、咖啡文化节。此项目交给学生组织来做，绕后再付一定的经费，从学生来就要从学生去，欸可以咖啡厅有自己的故事会。 六、宣传策略 ： 前期宣传：大规模，高强度，投入较大。 后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。 定期具体活动的策划和组织，通过活动时时提醒顾客的消费意识。 针对节假日，开展有针对性的促销策略。 具体的方式参见上文的宣传媒介和方式分析。 七、营销总结 对经营战略的把握和有效的管理才干让餐 饮企业迅速成长起来。 首先，咖啡厅经营要留意成本效应和宣传效应。双鱼座要在特定的时间内发展的动力和 20 速度来树立自己的品牌，但同时要留意自己的产品品质，使人们不知不觉地接受啦我们的产品和品牌，及由此标示着的一种时尚生活。 其次，针对消费者主体发生的变化，双鱼座的经营者抓住时机，准确信位。现在，高校的餐饮市场主要以大众消费为主。由于学生特定的经济和文化背景，消费者趋于成熟和理性，这对当地的经营者提出啦更高的要求。市场格局发生的变化，使竞争更加激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求 ，使其产品和服务更加适应市场的需要。在这种情况下，双鱼座的管理者可以把握这种变化的趋势，以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得啦广大消费者的青睐，取得啦市场上的成功。 再次，从战略高度制定人才策略。双鱼座通过多种机制，如：培训、竞争上岗等，创造啦人才成长的环境，提升人才竞争的能力，使其管理程度、服务程度都具备啦明显的优势。在绿茵阁选人、用人到留人的一系列进程中，都体现啦企业整体发展的战略思想，适应啦市场的变化，体现啦管理创新的观念。 咖啡演变成为文化，或者将成为流行，或者成为经典。 第六部分 企业发展 趋势： 1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。 雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在 12 个内陆城市的调查， 32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了昆明之外，还有上海、厦门、杭州和天津。 2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如 何享受咖啡带来的乐趣。 “特色咖啡 ”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。 3、教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。 意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。 4、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。 21 昆明的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。 一、 企 业概述 二、 企业发展战略 三、 经营计划 四、 业务组合战略 五新咖啡厅的宣传与推广 1 咖啡店可以每个礼拜换一个主题，比如：女仆咖啡，公关咖啡，足球之夜，音乐盛会等等，能够根据事实变换，可以吸引人们的兴趣； 2 每天有一款特价的产品，可以吸引消费者； 3 消费超过多少可免费办会员卡，或积分卡，获得长久顾客； 4 消费超过多少可以送一份小礼物，比如用麻布小袋子或者泛黄英文报纸折叠成的袋子装的一点咖啡豆， 5 办过会员卡的顾客在生日时可送份精美的小礼品，可以是一个咖啡杯子，或一份小蛋糕等等； 6 隔一到两个月可以办个小小的晚会，想参加的要提前预定 ，并且交多少份子钱，晚会提供免费的食物酒水，要计算好交多少份子钱才不会亏，要限制人数； 7 每次晚会也要有主题，比如：单身 侣 等 8 每个礼拜天要分发下个礼拜主题的宣传单，宣传单要做的精美，让人舍不得扔掉，还有海报，例： 22 顾客开心来开心走 第七部分 企业竞争 与其竞争：我们首先选择放弃情侣这一块；安静我们可以通过整体布局达到；环境我们主要以舒适为主放弃豪华简约真实，是个交友讨论思想碰撞的好地方就可以；我们针对的是特定的顾客。我们有专业 的服务。由于我们选择在大学校园我们的租金比较低，这减低了成本。我们虽立足校园但客户却延伸到了校外相关的人员上，而且有庞大的学生数量。因为我们的顾客有针对性 我们可以更好的服务客户。由于我们作为交流平台更加巩固了顾客与顾客顾客与我们的纽带关系。关于服务项目我们的针对性这一特色将吸引固定的消费群体。找一家咖啡厅很容易但找一家有特色的就很少了。由于我们靠近消费群体。我们将会成为校园的信息港，突出交流的特点。